TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ HỒNG VÂN

VẬN DỤNG MA TRẬN SWOT ĐỂ PHÂN TÍCH
CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT VIGER
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 401

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐẠI HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG

PHÚ THỌ, NĂM 2016

1


2


A. Mở Đầu
1. Sự cần thiết phải nghiên cứu
Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập TPP và AEC (ASEAN) như hiện nay,
việc gia nhập này tạo ra những cơ hội và cũng không ít thách thức đối với doanh
nghiệp. Từ đó, các doanh nghiệp, tổ chức có sự chuẩn bị cần thiết cho “cơ hội
hội nhập” của mình. Ngoài ra, việc gia nhập giúp cho Việt Nam tăng xuất khẩu,
thu hút đầu tư nước ngoài, xóa đói giảm nghèo. Tuy nhiên, đồng thời với đó là
những thách thức như sức ép cạnh tranh đặc biệt là trong lĩnh vực nông nghiệp,

dụng ma trận SWOT để phân tích chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp
nói chung và công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger nói riêng. Vì vậy,
em quyết định lựa chọn đề tài “Vận dụng ma trận SWOT để phân tích chiến
lược cạnh tranh của công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger” làm
báo cáo khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích chiến lược cạnh tranh thông qua chính sách Marketing - Mix
của công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger so với đối thủ cạnh tranh
chủ đạo bằng việc vận dụng ma trận SWOT. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm
hoàn thiện chiến lược cạnh tranh của công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược cạnh tranh và vận
dụng ma trận SWOT để phân tích chiến lược cạnh tranh.
- Đánh giá, phân tích thực trạng chiến lược cạnh tranh thông qua chính
sách Marketing – Mix của công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger
bằng ma trận SWOT.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược canh tranh của
công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược cạnh tranh bằng các chính sách Marketing - Mix của công ty
cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger.

4


3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: Phân tích thực trạng chiến lược cạnh tranh cấp
chức năng bằng các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp thông

về phân tích mô hình SWOT của công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát
Viger.
4.3. Phương pháp tổng hợp, phân tích
4.3.1. Phương pháp tổng hợp
Là phương pháp liên kết thống nhất toàn bộ các yếu tố, các nhận xét mà khi
ta sử dụng các phương pháp có được thành một kết luận hoàn thiện, đầy đủ, mà
theo đó tìm ra mối liên hệ bản chất giữa chúng, khái quát hóa các vấn đề trong
nhận thức tổng hợp
4.3.2. Phương pháp phân tích
Là phương pháp đánh giá tổng hợp, kết hợp với hệ thống hóa để có thể
nhận định đầy đủ về tình hình hoạt động chung và nêu ra các điểm mạnh, điểm
yếu của công ty, nhằm đánh giá chiến lược cạnh tranh của công ty trong thời
điểm hiện tại và định hướng phát triển trong tương lai bằng việc vận dụng ma
trận SWOT để phân tích chiến lược cạnh tranh.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của đề
tài gồm 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược cạnh tranh qua chính
sách Marketing – Mix và vận dụng ma trận SWOT để phân tích chiến lược cạnh
tranh trong doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích thực trạng chiến lược cạnh tranh thông qua chính
sách Marketing – Mix của công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger
bằng ma trận SWOT.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược cạnh tranh thông
qua chính sách Marketing – Mix của công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát
Viger.

6





1.1.2.3. Chiến lược cạnh tranh bằng chính sách phân phối
Các kênh phân phối bao gồm nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi
giới, nhà phân phối. Tất cả đều thực hiên chức năng đưa hàng hóa và quyền sở
hữu hàng hóa đến người mua cuối cùng.
1.1.2.4. Chiến lược cạnh tranh bằng chính sách xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin
về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ
hàng hóa, nâng cao uy tín và tăng cường khả năng cạnh tranh.
1.1.3. Vai trò vận dụng ma trận SWOT để phân tích chiến lược cạnh tranh
trong doanh nghiệp.
1.1.3.1. Khái niệm ma trận SWOT.
Ma trận SWOT là viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng anh:
Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và
Threats (nguy cơ).
1.1.3.2. Vận dụng ma trận SWOT để phân tích chiến lược cạnh tranh.
Trong quá trình xây dựng kế hoạch chiến lược, phân tích SWOT đóng vai
trò là một công cụ căn bản nhất. Ma trận SWOT cung cấp những thông tin hữu
ích cho việc kết nối các nguồn lực và khả năng của công ty với môi trường cạnh
tranh mà công ty đó hoạt động. Vận dụng ma trận SWOT để phân tích chiến
lược cạnh tranh giúp doanh nghiệp doanh nghiệp nhận rõ được mục đích hướng
đi của mình trong tương lai, là kim chỉ nam cho mọi hoạt động doanh nghiệp.
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược cạnh tranh trong doanh nghiệp
1.1.4.1. Môi trường vi mô
Phân tích và phán đoán các thế lực cạnh tranh trong môi trường ngành để
xác định các cơ hộ và đe dọa đối với doanh nghiệp của họ. Có một mô hình
phân tích 5 lực lượng cạnh tranh được M.Porter bao gồm: sức ép khách hàng,
sản phẩm thay thế, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn.

THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THÔNG QUA
CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA
RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT VIGER BẰNG MA TRẬN SWOT
2.1. Khái quát chung về công ty cổ phần Bia Rượu NGK Viger
- Tên Công ty : Công ty cổ phần Bia Rượu - Nước giải khát Viger
- Viết tắt là : VIBECO
- Địa chỉ : Khu 7 - Phường Thanh Miếu - Việt Trì - Phú Thọ
- Điện Thoại : ( 0210 ) 862721 - Fax : ( 0210 ) 862686
-Tên giao dịch bằng tiếng Anh : VIGER BEER JOINT STOCK COMPANY
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger chính thức đi vào hoạt
động sản xuất đầu tiên năm 1960 với công xuất thiết kế ban đầu là 350 tấn mía/
ngày, và nhà máy đường Việt Trì là tiền thân của công ty.
Đến ngày 3/2/1997 Công ty lại chuyển về Tổng công ty mía đường 1 - do
Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn quản lý, nhưng Công ty giữ nguyên là
Công ty Đường Rượu Bia Việt Trì.
Năm 1996 Công ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất bia công nghệ
của Đức với công xuất thiết kế 5 triệu lít / năm. Sang đến năm 2012 Công ty đổi
tên là: Công ty cổ phần Bia Rượu - Nước giải khát Viger.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty
Bộ máy tổ chức của Công ty cổ phần Bia Rượu được tổ chức theo mô
hình trực tuyến chức năng. Đứng đầu là hội đồng quản trị, dưới đó là ban giám
đốc và các phòng ban.
2.1.3. Đặc điểm về sản phẩm của công ty
Là doanh nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh mặt hàng thực phẩm
đồ uống là Bia và Rượu, cồn phục vụ theo nhu cầu của người tiêu dùng. Với sản
phẩm chính là: Sản phẩm chủ yếu của bia Viger là: Bia hơi, bia chai, bia chai
pet; Cồn tinh chế 96o ; Rượu các loại (rượu chai: Hương hoa, vodka, wishky).
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh
)

Số tương đối
(%)

Số tuyệt đối (đồng)

Số

tương

đối (%)

quân
20132015 (%)

1

Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ

96.024.400.000

106.297.000.000

111.564.521.000

10.272.600.000

110,7%

5.267.521.000


106.024.944.900

111.349.868.600

10.036.991.600

110,83

5.324.923.700

105,02

107,89

3

Giá vốn hàng bán

83.476.840.000

95.923.380.000

102.368.120.000

12.446.540.000

114,91

6.444.740.000


15.165.441

11.713.450

-5.167.166

74,59

-3.451.991

77,24

75,90

6

Chi phí tài chính

5.086.074.175

3.274.341.800

2.764.797.325

-1.811.732.375

64,38

-509.544.475



104,36
73,25

9

LNT từ hoạt động kinh doanh

2.162.607.846

2.221.005.345

2.311.416.452

58.397.499

102,70

90.411.107

104,07

103,38

10

Thu nhập khác

474.829.316


103,56

91,91

12

Lợi nhuận khác

106.329.725

75.271.149

70.901.311

-31.058.576

70,79

-4.369.838

94,19

81,66

13

Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế

2.674.267.296


97,35

95,32

15

Tổng lợi nhuận kế toán sau thuế

2.005.700.472

1.963.910.732

1.911.914.306

-41.789.740

97,92

-51.996.426

97,35

95,32

(Nguồn: Phòng kế toán – tài chính)

11


2.2. Thực trạng chiến lược cạnh tranh qua chính sách Marketing - Mix

STT

Bia Viger
Năm Năm

Năm

Bia Hà Nội
Năm Năm

Năm

2013
x
x
x

2015
x
x
x

1
2
3

2013
Bia hơi
x
Bia chai

x
x
(Nguồn: Phòng thị trường)

(Trong đó: x - Sản phẩm kinh doanh; 0 - Sản phẩm không kinh doanh)
Qua bảng trên có thể thấy danh mục và chủng loại của công ty cổ
phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger cung cấp kém đa dạng hơn so với
công ty Bia Hà Nội.
2.2.1.3. Quyết định về dịch vụ hỗ trợ khách hàng
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng của công ty cổ phần Bia Rượu Nước
Giải Khát Viger được công ty trú trọng hơn và đây là một một điểm mạnh, là
cơ hội vũ khí giúp công ty cạnh tranh tốt hơn. Mặc dù, dịch vụ của Bia Viger
đa dạng hơn Bia Hà Nội, nhưng nguồn nhân lực của công ty bị giảm qua 3
năm từ 2013 đến 2015, gảm từ 255 (năm 2013) người xuống còn 184 người
(năm 2015) (Bảng 2.1) và để thực hiện được hiệu quả công tác dịch vụ thì
công ty cần đông đảo lao động mới có thể cạnh tranh tốt được, đó là điểm
yếu trong nội bộ của công ty.
2.2.1.4. Quyết định phát triển sản phẩm mới

13


Năm 2015 vừa qua đó là bia keg 02 lít với kiểu dáng cải tiến. Việc đưa
sản phẩm mới trên thị trường đã giúp công ty trở nên vững mạnh trên thị
trường, khẳng định đó là một điểm mạnh và cơ hội cạnh tranh của Bia Viger.
Công ty đánh giá đây có thể coi là một cơ hội để công ty bổ sung thêm vào
danh mục sản phẩm của mình những sản phẩm đa dạng và đem lại doanh thu
cao
2.2.2. Chiến lược cạnh tranh bằng chính sách giá
* Chính sách giá thấp

2013
9.500 8.700
10.200 9.000

2014
2015
9.500 10.500
10.000 11.000

Quang
Khu vực 7.800

8.800

7.800

8.300

8.800

9.500

8.300

Bia Hà Nội- Hồng Hà

Bia Hà Nội

8.500


Người
tiêu dùng

Đại lý 2

(Nguồn: Phòng thị trường)
Sơ đồ 1. Hệ thống kênh phân phối của công ty Cổ phần Bia Rượu
Nước Giải Khát Viger
- Kênh trực tiếp: Công ty tổ chức bán hàng ngay tại công ty, điều này
cũng có thể khẳng định đó là một điểm mạnh và cơ hội của công ty.
- Kênh cấp 1: Công ty thỏa thuận thông qua 1 đại lý, có nhiệm vụ đưa
sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Điều này là điểm mạnh của công ty.
- Kênh gián tiếp 2 cấp: Hệ thống đại lý của công ty đã được mở rộng
ra các tỉnh lân cận như Tuyên Quang, Yên Bái, Hà Giang, Lào Cai,.. Điều
này là điểm mạnh của công ty.
* Nhìn chung hệ thống kênh phân phối đối thủ cạnh tranh của Bia Viger
là như nhau. Tuy nhiên, Bia Hà Nội phân phối ra cả các tỉnh phía trung như
Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh… và một số tỉnh phía bắc mà bia Viger
không đưa được sản phẩm tới như Hải Phòng, Hải Dương, Hà Nam…
- Kênh phân phối trực tiếp: Công ty bán sản phẩm ngay tại công ty,
15


công ty tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Kênh này hàng năm chiếm
khoảng 5% tổng sản lượng tiêu thụ.
- Kênh phân phối 1 cấp: Công ty phân phối sản phẩm qua một đại lý.
Kênh này chiếm 60% tổng sản lượng tiêu thụ của công ty.
- Kênh phân phối 2 cấp: Hệ thống đại lý của công ty đã được mở rộng
ra các tỉnh như Hải Phòng, Hà Nam, Thanh Hóa,…
2.2.3. Chiến lược cạnh tranh bằng chính sách xúc tiến hỗn hợp

2.2.2.2. Môi trường kinh tế vĩ mô
Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô có vai trò rất quan trọng, quyết
định đến việc hình thành và hoàn thiện môi trường kinh doanh, đồng thời
ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
2.3. Đánh giá thực trạng chiến lược cạnh tranh thông qua chính sách
Marketing - Mix của công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger
2.3.1. Ưu điểm
- Về chiến lược cạnh tranh bằng chính sách sản phẩm: Hiện nay danh
mục các loại sản phẩm của công ty có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu đa
dạng, phong phú của các nhóm khách hàng trên địa bàn (năm 2015 công ty
sản xuất thêm bia keg 02 lít).
- Về chiến lược cạnh tranh bằng chính sách giá: Có chính sách giá
tương đối linh hoạt, phù hợp sức mua của thị trường; Giá bán được xây
dựng dựa trên cơ sở giá cạnh tranh tương đối hợp lý.
- Về chiến lược cạnh tranh bằng chính sách phân phối: Áp dụng mô
hình phân phối đa dạng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của các khách hàng tại
những khu vực thị trường khác nhau; Thị trường tiêu thụ bia của công ty
đang từng bước được mở rộng cả về chiều rộng và chiều sâu, không chỉ bó
17


hẹp trong trụ sở mà còn phân phối ra các khu vực khác như: Yên Bái, Tuyên
Quang và một số thành phố trong tỉnh Phú Thọ như Tam Nông, Lâm Thao,
… Từ đó, khối lượng tiêu thụ Bia được tăng lên
- Về chiến lược cạnh tranh bằng chính sách xúc tiến hỗn hợpj: Có kế hoạch
xây dựng các chính sách và chương trình cụ thể; Vận dụng hầu hết các công
cụ vào hoạt động Marketing của công ty.
2.3.2. Hạn chế
- Về chiến lược cạnh tranh bằng chính sách sản phẩm: Cơ cấu các sản phẩm
của công ty tuy có sản xuất thêm bia keg 02 lít vào năm 2015 nhưng chưa


CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CẠNH
TRANH THÔNG QUA CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT VIGER
3.1. Phương hướng và mục tiêu phát triển công ty trong thời gian tới
3.1.1. Phương hướng phát triển công ty
Lập ra dự kiến kế hoạch giai đoạn 2016- 2018 với những chỉ tiêu chính
như sau:
- Tăng nguồn vốn kinh doanh, mở rộng qui mô cung ứng sản phẩm và
dịch vụ để phù hợp với chiến lược hoạt động đã đề ra.
- Đổi mới công nghệ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Tăng cường công tác quản lý trong quá trình sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm nhằm giảm giá thành, đồng thời giảm giá bán sản phẩm.
- Tiếp tục củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty trên địa
bàn tỉnh Phú Thọ và một số khu vực lân cận.
- Thúc đẩy và mở rộng thêm mối quan hệ với nhà cung ứng, điều này
vừa giúp công ty giảm thiểu chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm.
3.1.2. Mục tiêu phát triển công ty
- Việc sử dụng lao động: Cần tăng cường đội ngũ lao động thủ công có
tay nghề cao, kinh nghiệm sản xuất nhiều để không chỉ giúp nâng cao số
lượng sản phẩm sản xuất mà còn phải nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp
ứng nhu cầu tiêu thụ của thị trường.
- Chủng loại mẫu mã và chất lượng sản phẩm: Tiếp tục sản xuất những
sản phẩm hiện tại công ty đang sản xuất, đồng thời xem xét sản xuất thêm
một số sản phẩm mới theo nhu cầu thị trường, không ngừng nâng cao nâng
cao chất lượng sản phẩm qua từng công đoạn sản xuất.

20



* Với các quyết định về thiết kế và Marketing sản phẩm mới: Công
ty nên lựa chọn những sản phẩm đang phát triển mạnh trên thị trường và có
khả năng đem lại lợi nhuận cao. Nhưng công ty chỉ nên sản xuất với khối
lượng ít để thăm dò phản ứng thị trường trước khi quyết định gắn kết với
mặt hàng đó lâu dài.
3.2.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện chiến lược cạnh tranh bằng chính sách
giá
- Xét về chính sách giá: Xem xét lại nhà cung cấp hiện tại để có
những chính sách thương lượng về giá phù hợp, đảm bảo có khả năng cạnh
tranh về giá; Công ty nên tìm hiểu về một số nhà cung cấp các sản phẩm
cùng loại khác để chọn nhà cung cấp có giá rẻ và chất lượng đảm bảo;Công
ty nên khéo léo thăm dò về nhà cung cấp của các đối thủ cạnh tranh để tìm
ra nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về các mức giá. Mức giá hiện tại của
công ty ngang bằng với đối thủ cạnh tranh, vì vậy, nếu có thể tìm được giá
nhà cung cấp với giá rẻ và hạn chế được các chi phí phát sinh không đáng có
sẽ góp phần tạo ra sự cạnh tranh mạnh về giá; Thường xuyên nghiên cứu giá
cả của đối thủ cạnh tranh
3.2.3. Nhóm giải pháp hoàn thiện chiến lược cạnh tranh bằng chính sách
phân phối
+ Trong công tác phân phối các sản phẩm, bên cạnh những đạt được
cần phát huy, công ty nên xem xét tới tốc độ phân phối.
+ Trong thời gian tới công ty nên xem xét lại trình độ của đội ngũ lái
xe, khả năng của đội ngũ bốc vác, và hiệu quả trong các chính sách điều
phối xe và nguồn hàng của bộ phận kinh doanh và bộ phận nhân sự sao cho
quá trình vận chuyển diễn ra nhanh chóng, tiết kiệm mà hiệu quả cao.
+ Tiến hành bảo trì, bảo dưỡng các phương tiện vận chuyển thường
xuyên.
22



- Giá bán thấp hơn so với đối thủ chưa rộng.
cạnh tranh.

- Hoạt động marketing

- Chi phí giảm.

chưa nhiều

- Phân phối chọn lọc nên chọn được
các thành viên có tiềm năng.
- Hoạt động quảng cáo được tăng
cường
- Tạo đươc mối quan hệ tốt với công
23


chúng.
- Đội ngũ nhân viên nhiệt tình,
chuyên nghiệp.

O:

- Chinh phục khách hàng hiện có - Cố gắng thâm nhập thị

- Môi trường chính trị - kinh tế ổn bằng dịch vụ hỗ trợ của mình.
định.

- Thu hút, khơi gợi khách hàng sử marketing.


với đối thủ cạnh tranh.

- Đấy mạnh công tác marketing hơn.

- Cạnh tranh với các đối thủ cạnh

- Cố gắng nỗ lực thâm

tranh ngày càng gay gắt.

nhập thị trường bằng hoạt

- Đòi hỏi của khách hàng về chất

động quảng cáo và các mối

lượng, dịch vụ

quan hệ với công chúng.

(Nguồn: Điều tra thị trường)
C. KẾT LUẬN

24


Vận dụng ma trận SWOT để phân tích chiến lược cạnh tranh có vai
trò rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Nó là
công cụ giúp tổ chức xác định được mục tiêu và cách thức tốt nhất để đạt