BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THỊ HƢƠNG THU

GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX CHO NGUYÊN PHỤ LIỆU SẢN
XUẤT SƠN TẠI CÔNG TY TNHH BEHN MEYER
VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THỊ HƢƠNG THU

GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX CHO NGUYÊN PHỤ LIỆU SẢN
XUẤT SƠN TẠI CÔNG TY TNHH BEHN MEYER VIỆT
NAM ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
(Hƣớng ứng dụng)
Mã số


Khái niệm và vai trò của Marketing ..........................................................4

1.1.1

Khái niệm Marketing .................................................................................4

1.1.2

Khái niệm của Marketing – Mix ................................................................6

1.1.3

Vai trò của Marketing – Mix ......................................................................7

1.2

Các chiến lƣợc của Marketing – Mix .........................................................8

1.2.1

Chiến lược sản phẩm ..................................................................................8

1.2.2

Chiến lược giá ............................................................................................9

1.2.3

Chiến lược phân phối ...............................................................................10


Những người tham gia tiến trình mua của khách hàng doanh nghiệp .....22

1.4.4

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng doanh nghiệp
..................................................................................................................23


1.4.5
1.5

Tiến trình quyết định mua của khách hàng doanh nghiệp .......................25
Xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu ..........................................28

TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ..........................................................................................30
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO
NGUYÊN PHỤ LIỆU SẢN XUẤT SƠN CỦA CÔNG TY BEHN MEYER
VIỆT NAM ..............................................................................................................31
2.1

Giới thiệu về Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam ............................31

2.1.1

Giới thiệu về Tập đoàn Behn Meyer ........................................................31

2.1.2

Tổng quan về Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam ............................32


2.2.1 Thực trạng về sản phẩm ...................................................................................45
2.2.1.1 Đánh giá của khách hàng về nguyên phụ liệu sản xuất Sơn của Công ty ....45
2.2.1.2 Chiến lược sản phẩm tổng thể ......................................................................49
2.2.1.3 Chiến lược sản phẩm mới .............................................................................51
2.2.2 Thực trạng về chiến lược giá ............................................................................53
2.2.3 Thực trạng về chiến lược phân phối.................................................................56
2.2.3.1 Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối nguyên phụ liệu của
công ty .......................................................................................................................56
2.2.3.2 Các kênh phân phối của Công ty Behn Meyer Việt Nam ..............................57
2.2.4 Thực trạng về chiến lược chiêu thị...................................................................59


2.3 Đánh giá chung về hoạt động marketing mix cho nguyên phụ liệu sản xuất
Sơn tại Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam ....................................................64
2.3.1 Ưu điểm ............................................................................................................64
2.3.2 Hạn chế.............................................................................................................65
2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế ................................................................................66
2.3.3.1 Nguyên nhân khách quan ..............................................................................66
2.3.3.2 Nguyên nhân chủ quan ..................................................................................67
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ..........................................................................................68
CHƢƠNG

3:

GIẢI

PHÁP

NHẰM


3.2.3.3 Dự kiến kết quả đạt được khi thực hiện giải pháp ........................................79
3.2.4 Các giải pháp về chiêu thị ................................................................................79
3.2.4.1 Giải pháp .......................................................................................................79
3.2.4.2 Nội dung của giải pháp .................................................................................79
3.2.4.3 Dự kiến kết quả đạt được ..............................................................................83
3.4 Kiến nghị ............................................................................................................84
3.4.1 Về phía nhà nước .............................................................................................84
3.4.2 Về phía Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam.............................................84
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ..........................................................................................86
KẾT LUẬN ..............................................................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BMVN:

Behn Meyer Việt Nam

CNTT:

Công nghệ thông tin

SX:

Sản xuất

TM:

Thương mại

Bảng 2.16 Đánh giá của khách hàng về chính sách chiêu thị ...................................60
Bảng 2.17 Một số chương trình khuyến mãi của Behn Meyer tháng 10/2016 .........63
Bảng 3.1 Các thị trường phân phối ...........................................................................78
Bảng 3.2. Định hướng các phương tiện quảng cáo của công ty Behn Meyer Việt
Nam

..................................................................................................................81


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Mô hình 4P trong Marketing – Mix ............................................................6
Hình 1.2: Mô hình hành vi mua của tổ chức ............................................................20
Hình 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh Behn Meyer Việt Nam.............................42
Hình 2.2 Thị phần theo doanh thu Behn Meyer Việt Nam từ năm 2015 – 2017 ......43
Hình 2.3: Sơ đồ kênh phân phối của công ty ...........................................................58
Hình 3.1: Quy trình định giá .....................................................................................75


1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam thuộc tập đoàn Behn Meyer có xuất xứ
từ Đức, được thành lập vào năm 1840 với hơn 1200 nhân viên và hệ thống kinh
doanh trải rộng trên 18 nước. Được thành lập tại TP.HCM năm 1998, Công ty Behn
Meyer Việt Nam có số lượng nhân viên hiện tại khoảng 185 nhân viên (TP.HCM và
Hà Nội) kinh doanh tất cả các mặt hàng như: Thực phẩm, thức ăn gia súc, hương
liệu, giấy, hóa chất xây dựng, nhựa, cao su, hóa dầu, thuốc trừ sâu, phân bón,…
trong đó ngành kinh doanh nguyên liệu - phụ liệu ( gọi tắt là nguyên phụ liệu) cho

tại Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam.
-

Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix nguyên phụ

liệu ngành Sơn của Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam.
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động
Marketing – Mix cho nguyên phụ liệu cho sản xuất ngành Sơn tại Việt Nam của
Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam đến năm 2020.
 Phạm vi nghiên cứu:
-

Không gian: Tại Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam.

-

Thời gian: Trong giai đoạn từ năm 2015 đến 2017.

4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận văn được nghiên cứu kết hợp của hai phương pháp định tính và định
lượng, cụ thể như sau:
 Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính của luận văn được thực hiện bằng
các phương pháp như sau:
 Phương pháp chuyên gia: Dựa trên cơ sở lý thuyết về Marketing – Mix, tác giả
sẽ đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng trong bảng câu hỏi
khảo sát. Sau đó, tác giả tiến hành khảo sát 10 chuyên gia là các Chủ doanh nghiệp,
Giám đốc kinh doanh, Quản lý Marketing của một số Công ty trên khu vực Hồ Chí
Minh và một ít trong số đó là khách hàng của Công ty TNHH Behn Meyer Việt
Nam.

phụ liệu sản xuất Sơn của công ty Behn Meyer Việt Nam đến năm 2020.


4

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING – MIX
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
THƢƠNG MẠI
1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing
1.1.1 Khái niệm Marketing
Lần đầu tiên vào năm vào năm 1902 tại giảng đường trường Đại học Michigan ở
Mỹ thuật ngữ marketing được sử dụng và đến năm 1910, tất cả các trường đại học ở
Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Hơn nửa thế kỷ bộ môn Marketing chỉ được
giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh, nó bắt đầu được truyền bá sang
Tây Âu và Nhật Bản mãi vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX. Từ đó đến nay
quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh và các doanh nghiệp
muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng
marketing hiện đại.
Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng
hóa do công ty sản xuất ra hay Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.
Marketing còn là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hoặc
Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Hiện nay,
Marketing có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau. Các định nghĩa bao quát, rõ ràng
và tiếp cận nhất có thể kể đến các quan điểm sau:
Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa
hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận như dự kiến”.
Theo Igor Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu Marketing của Liên Hiệp Quốc,

dựng giá trị từ khách hàng, tạo mối quan hệ với khách hàng, mô hình sản phẩm,
xây dựng giá sản phẩm, hệ thống phân phối, các chương trình khuyến mại,. . . từ đó
tạo ra các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đem lại
lợi ích cho doanh nghiệp.


6

1.1.2 Khái niệm của Marketing – Mix
Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành
phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của
mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được những mục tiêu tiếp thị trong thị trường mục tiêu đã
được đề ra cũng như để củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường
( Neil Borden, 1953).

Marketing - Mix

Chính sách

Chính sách

Chính sách

Chính sách

sản phẩm

giá

phân phối

chức. Nó cung cấp cho các nhà quản trị thông tin về thị trường và sản phẩm dịch vụ,
giúp cho họ tối thiểu hóa rủi ro nâng cao hiệu quả trong việc hoạch định các hoạt
động Marketing.
Nghiên cứu Marketing là một công cụ giúp cho các nhà quản trị và chủ doanh
nghiệp hiểu r đuợc khách hàng, hiểu r đuợc thị trường và đối thủ cạnh tranh cũng
như hiểu r đuợc tác động của môi truờng kinh doanh đến hiệu quả sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Đạc biẹt, nó giúp các nhà quản lý hiểu đuợc quá trình
nhận định sản phẩm của khách hàng truớc khi mua, trong khi sử dụng và sau khi sử
dụng sản phẩm.
Nghiên cứu Marketing còn có chức năng kiểm tra giúp cho các nhà quản trị đo
lường được việc triển khai các kế hoạch Marketing. Từ đó sau quá trình kiểm tra họ
có thể thực hiện các sự lựa chọn cần thiết nếu quá trình thực hiện sai lệch so với kế
hoạch.
Như vậy có thể thấy, Marketing có vai trò quan trọng trong việc xác định nhu
cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Phối hợp các hoạt động
nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới và
nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm. Giúp
doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy biến
chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển của chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền
của công ty ( Trần Minh Đại, 2006).


8

1.2 Các chiến lược của Marketing – Mix
1.2.1 Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm là nền tảng cho mọi hoạt động kinh doanh hay sản phẩm còn là sự đáp
ứng. Sản phẩm còn là tất cả những hoạt động, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu
cầu hay mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả
năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử

đây cũng là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến
lược sản phẩm thì chiến lược giá, phân phối và chiêu thị sẽ triển khai một cách hiệu
quả.


9

1.2.2 Chiến lược giá
Đối với doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế thị trường thì giá được sử
dụng như một công cụ sắc bén củng cố chế độ kinh tế tài chính nhằm đạt được mục
đích cuối cùng là lợi nhuận. Do vậy trước khi tiến hành kinh doanh sản phẩm, một
trong những yêu cầu đặt ra của nhà sản xuất là phải sản xuất cho mình một chính
sách giá cả sản phẩm cho phù hợp với mục tiêu chiến lược chung của doanh nghiệp.
 Các chiến lƣợc giá tiêu biểu bao gồm:
-

Xác định giá cho sản phẩm mới

Chiến lược giá “hớt váng”: Khi áp dụng chiến lược “hớt váng”, các doanh
nghiệp thường đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể, cho những
đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Khi mức tiêu thụ
giảm xuống, họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá.
Chiến lược giá “thâm nhập”: Đối lập với chiến lược “Hớt váng” nhiều doanh
nghiệp lại ấn định mức giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm theo đuổi mục tiêu
“giành được thị phần lớn” và lợi nhuận trong dài hạn. Những doanh nghiệp áp dụng
chiến lược này cho rằng: sản phẩm mới sẽ có tuổi thọ dài, nhờ vào việc bán giá đầu
thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng. Họ sẽ khai thác được “hiệu quả theo quy
mô”, giá có thể tiếp tục giảm xuống mà vẫn thu được lợi nhuận mong muốn.
-


nhiên, điều này cũng có thể vi phạm luạt chống bán phá giá.
Định giá chiến thuật có thể được dùng để giảm bớt sự dư cung không định trước.
Khi dư cung nhà cung cấp có thể giảm giá tạm thời để kích cầu, dẫn tới cân bằng
cung cầu. Tang giá tạm thời cũng có tác dụng làm giảm du cầu. Viẹc tang giá đuợc
thực hiện bằng cách bỏ chiết khấu giá hoạc tang giá, hoạc loại bỏ các sản phẩm có
lợi nhuạn thấp ra khỏi hỗn hợp sản phẩm.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí và phương thức định giá của sản phẩm
cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận của họ. Cần so sánh mức giá và chất lượng sản
phẩm của doanh nghiệp và các sản phẩm cạnh tranh chính nhằm dự đoán được thiên
hướng và cấu trúc giá của đối thủ cạnh tranh
1.2.3 Chiến lược phân phối
Mỗi doanh nghiệp tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh thì cần phải xác
định sản phẩm của doanh nghiệp cần đem tới thị trường nào để kinh doanh? Theo
kênh phân phối nào? Qua những trung gian nào? Liệu sản phẩm của doanh nghiệp


11

có được thị trường chấp nhận hay không, có đáp ứng được nhu cầu của người tiêu
dùng không?
Để trả lời được những câu hỏi trên, đòi hỏi nhà kinh doanh đề ra cho bản thân
doanh nghiệp đó một chính sách phân phối hợp lý nhất. Việc xây dựng một chính
sách phân phối sản phẩm hợp lý không chỉ có tác dụng đơn thuần là nâng cao khả
năng cung ứng hàng hóa mà còn có tác dụng kích thích sự tăng trưởng trên thị
trường.
Vì vậy, chính sách phân phối được xem là công cụ tích cực và có hiệu quả trong
việc kích thích phát triển hàng hóa gắn liền tiêu dùng, điều hành và quản lý các mối
quan hệ cung cầu trên thị trường.
 Kênh phân phối: trên nhận định tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các tổ
chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa


Kênh hai cấp:

Nhà sản xuất

Người bán sĩ

Người bán l

Người tiêu
dùng

-

Kênh ba cấp:

Nhà sản xuất

Người bán sĩ

Người bán sĩ

Người bán

nhỏ

l
Người tiêu
dùng




13

bán, hoặc là có đủ sức đảm bảo họ phải hợp tác toàn diện. Trong khuôn khổ hệ
thống Marketing dọc lực lượng chủ đạo có thể là người sản xuất, người bán sĩ hay
bán l .
-

Kênh phân phối ngang: Hai hay nhiều Công ty không có liên quan với nhau

cùng cấp của kênh phân phối liên kết với nhau. Các Công ty có thể hợp tác có thời
hạn và lâu dài và có thể thành lập Công ty chung khác để có đủ vốn, kỹ thuật, năng
lực sản xuất hay tài nguyên Marketing.
-

Hệ thống Marketing nhiều kênh: Các Công ty ngày càng sử dụng hai hay

nhiều kênh để chiếm lĩnh một số thị trường hay những thị trường khác nhau. Khi sử
dụng hệ thống đa kênh phân phối, Công ty có thể dễ bao phủ thị trường, giảm được
chi phí phân phối, và dễ thích ứng với người tiêu dùng.
 Thiết kế kênh phân phối
-

Phân tích nhu cầu khách hàng:

Để thiết kế kênh phân phối, mỗi doanh nghiệp cần phải bắt đầu từ việc tìm hiểu
xem khách hàng mục tiêu chờ đợi gì ở kênh phân phối: Khách hàng thích mua sản
phẩm ở đâu, gần hay xa nơi cư trú? Họ thích mua trực tiếp nơi nhà máy, qua thư
hay trực tuyến?

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một hoạt động có ý nghĩa rất quan trọng trong
quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp. Để hoạt động tiêu thụ mang lại hiệu quả
cao, doanh nghiệp phải xây dựng một chính sách phân phối hiệu quả phù hợp với
sản phẩm, thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trên thị trường.
1.2.4 Chiến lược chiêu thị
Hoạt động chiêu thị là hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh ngiệp tới
khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi nó là các hoạt động truyền
thông Marketing. Đây là một quá trình truyền thông tin từ người bán đến khách
hàng mục tiêu trên thị trường. Các công cụ quảng cáo bao gồm:
 Quảng cáo
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý
tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và
chủ thể phải thanh toán các chi phí. Trên nhận định quản lý, quảng cáo là phương
sách có quan trọng nhất để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị
trường.
Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong
thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Các Công ty hoạt động tích cực để truyền tin của
mình qua quảng cáo ra thị trường. Việc xử lý thông tin quảng cáo tùy thuộc vào
từng đối tượng nhận tin. Tuy nhiên tùy theo điều kiện cụ thể của từng Công ty, từng
ngành, từng vùng và từng loại sản phẩm hàng hóa mà hoạt động quảng cáo có
những n t đặc thù khác nhau.
Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản
của quá trình truyền thông và ra những quyết định kịp thời đảm bảo cho các hoạt
động quảng cáo theo một quy trình thống nhất. Các nhà quản trị cần phải thông qua


15

4 quyết định sau: Quyết định mục tiêu quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo,
sáng tạo thông điệp quảng cáo, các quyết định quảng cáo quốc tế