Website: Email : Tel (: 0918.775.368
lời mở đầu
Trong điều kiện phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch Việt Nam trong
những năm gần đây đã đạt ra nhiều vấn đề cần giải quyết trong cơ cấu tổ chức
cũng nh việc đa ra các quyết định kinh doanh đảm bảo tính kịp thời và chính
xác của các doanh nghiệp du lịch. Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cũng
đứng trớc những vấn đề nh vậy, một trong những vấn đề đó là việc vận dụng các
chính sách marketing mix vào quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp lữ
hành. Do vậy trong thời gian thực tập tại chi nhánh Công ty du lịch Bến Thành
tại Hà Nội em đã chọn đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình với
tên gọi Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix ở Chi
nhánh Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành tại Hà Nội
Luận văn nghiên cứu về hoạt động marketing mix của Chi nhánh từ đó
nhằm đa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động này. Quá trình
thực hiện luận văn trong phạm vi là các hoạt động kinh doanh và các chính sách
marketing của Chi nhánh, thêm vào đó là một số các thông tin về ngành du lịch
nói chung nhằm bổ xung thêm cho luận văn.
Trong quá trình nghiên cứu em đã sử dụng một số phơng pháp nh phơng
pháp duy vật biện chứng, phơng pháp thống kê, phơng pháp mô hình hoá...
Nhằm đa ra một cách nhìn tổng quan có thể về nội dung luận văn.
Nội dung của luận văn gồm có 3 chơng chính nh sau:
Chơng 1. Những vấn đề cơ bản về Công ty lữ hành và hoạt động
marketing mix trong Công ty lữ hành
Chơng 2. Thực trạng hoạt động marketing mix ở Chi nhánh Công ty dịch
vụ Bên Thành tại Hà Nội
Chơng 3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix tại
Chi nhánh Hà Nội của Công ty du lịch Bến Thành.
Do điều kiện thời gian và trình độ có hạn, nội dung của đề tài nghiên cứu
lại rất rộng nên luận văn chắc chắn sẽ không tránh khỏi thiếu sót. Em mong
nhận đợc sự góp ý nhiều hơn nữa của các thầy cô giáo và các bạn để luận văn đ-
ợc hàon thiện hơn nữa.

2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
1.1.1.2. Công ty lữ hành
Từ khái niệm về kinh doanh lữ hành, công ty lữ hành có thể định nghĩa
nh sau:
Công ty lữ hành du lịch là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt kinh
doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chơng
trình du lịch trọn gói cho khách du lịch (tức là thực hiện ghép nối cung cầu
một cách có hiệu quả nhất). Ngoài ra các công ty lữ hành còn có thể tiến hành
các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực
hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du
lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.
1.1.2. Phân loại công ty lữ hành
Theo cách phân loại của Tổng cục Du lịch Việt Nam thì doanh nghiệp lữ
hành gồm hai loại: Công ty lữ hành nội địa và công ty lữ hành quốc tế.
Công ty lữ hành quốc tế có trách nhiệm xây dựng, bán các chơng trình du
lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách
đến Việt Nam và đa công dân Việt Nam, ngời nớc ngoài c trú ở Việt Nam đi du
lịch nớc ngoài, thực hiện các chơng trình du lịch đã bán hoặc đã ký hợp đồng,
uỷ thác từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa.
Công ty lữ hành nội địa có trách nhiệm xây dựng, bán và tổ chức thực hiện
các chơng trình du lịch nội địa nhận uỷ thác để thực hiện dịch vụ, chơng trình
du lịch cho khách nớc ngoài đã đợc các công ty lữ hành quốc tế đa vào Việt
Nam.
Hiện nay cách phân loại chủ yếu với các công ty lữ hành đợc áp dụng tại
hầu hết các quốc gia đợc thể hiện theo sơ đồ sau:

3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Sơ đồ 1 : Phân loại các công ty lữ hành

điểm
bán
các
ctlh
tổng
hợp
các
ctlh
nhận
khách
các
ctlh
gửi
khách
các ctlh
quốc tế
các ctlh
nội địa
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
đại lý du lịch bán buôn lớn trên thế giới lên tới hàng tỷ USD. Các đại lý du lịch
bán buôn mua sản phẩm của các nhà cung cấp với số lợng lớn có mức giá rẻ, sau
đó tiêu thụ qua hệ thống bán lẻ với mức giá công bố phổ biến trên thị trờng. Các
đại lý bán lẻ có thể là những đại lý độc lập, đại lý độc quyền hoặc tham gia vào
các chuỗi của các đại lý bán buôn. Các đại lý bán lẻ thờng có quy mô nhỏ (từ 1
5 ngời). Các đại lý bán lẻ thờng đợc đặt ra ở các vị trí giao thông thuận tiện
và có quan hệ chặt chẽ gắn bó trực tiếp với khách du lịch. Các điểm bán thờng
do các công ty hàng không, tập đoàn khách sạn đứng ra tổ chức và bảo lãnh cho
hoạt động.
- Các công ty lữ hành (tại Việt Nam còn gọi là các công ty du lịch) hoạt
động một cách tổng hợp trong hầu hết các lĩnh vực từ hoạt động trung gian tới

dịch vụ trung gian chủ yếu do các đại lý du lịch cung cấp, bao gồm:
- Đăng ký đặt chỗ và bán vé các loại phơng tiện: máy bay, tàu thuỷ, đờng
sắt, ô tô...
- Môi giới cho thuê ô tô
- Đăng ký đặt chỗ và bán các chơng trình du lịch
- Đăng ký đặt chỗ trong các khách sạn
-Các dịch vụ môi giới trung gian khác
Các loại dịch vụ trung gian này do các nhà cung cấp đóng vai trò là nhà cung
cấp sản phẩm trực tiếp cung cấp cho các công ty lữ hành, các công ty lữ hành sẽ
bán lại cho khách hàng với vai trò nhà cung cấp sản phẩm trực tiếp (bán trực
tiếp cho khách) hay gián tiếp (bán thông qua các đại lý lữ hành) để hởng hoa
hồng từ các nhà cung cấp trực tiếp.
Các công ty lữ hành đóng một vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ các
dịch vụ cho các nhà cung cấp, là cầu nối quan trọng không thể thiếu của các nhà
cung cấp dịch vụ và khách hàng. Ngoài việc bán cho khách các dịch vụ đơn lẻ
của các nhà cung cấp thì công ty lữ hành còn liên kết chúng với nhau để tạo
thành sản phẩm hoàn toàn mới của mình, đó chính là các chơng trình du lịch
trọn gói.

6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
1.1.3.2. Các chơng trình du lịch trọn gói
Các chơng trình du lịch rất đa dạng về chủng loại tuỳ thuộc vào từng tiêu
thức phân biệt khác nhau. Nói đến sản phẩm của các công ty du lịch lữ hành thì
phải đề cập đến chơng trình du lịch trọn gói, đây là loại chơng trình du lịch đợc
phân loại căn cứ vào số lợng các yếu tố dịch vụ cấu thành và hình thức tổ chức
chơng trình du lịch. Đây là sản phẩm đặc trng, cơ bản nhất trong hệ thống sản
phẩm của doanh nghiệp lữ hành.
Chơng trình du lịch trọn gói là một loại chơng trình du lịch mà nó có sự
liên kết và làm gia tăng giá trị của tất cả các dịch vụ chính của các nhà cung

chơng trình.
* Quản lý và hớng dẫn: đây là thành phần làm gia tăng giá trị của các dịch
vụ đơn lẻ nói trên làm thoả mãn sự mong đợi của khách trong chuyến đi. Nó bao
gồm việc tổ chức, thông tin, kiểm tra.
* Các thành phần khác nh là hành lý đợc mang, hành lý miễn cớc, các
hàng hoá biếu tặng khách.
* Các loại phí sân bay, phí phục vụ, phụ giá chính vụ, chi phí phát sinh,
thuế Các khoản này có thể nằm trong giá của ch ơng trình đã đợc tính trớc
hoặc khách tự thanh toán (thành phần này đợc thông tin rõ cho khách qua các
tập gấp hay sách quảng cáo trớc khi mua chơng trình).
Đối với các khoản thuế do luật và chính sách thuế của các quốc gia có sự
khác nhau nên khi thực hiện các chơng trình du lịch quốc tế cần có sự hớng dẫn
tỷ mỷ cho khách.
Nh vậy, các yếu tố thành phần trong nội dung của chơng trình du lịch
trọn gói nh là một văn bản hớng dẫn để thực hiện các dịch vụ trong chuyến đi.
Hoạt động du lịch trọn gói mang tính chất đặc trng và cơ bản nhất cho hoạt
động lữ hành du lịch. Các công ty lữ hành liên kết các sản phẩm của nhà cung
cấp và thêm vào một số sản phẩm, dịch vụ của bản thân công ty lữ hành để tạo
thành một sản phẩm hoàn chỉnh là chơng trình du lịch trọn gói và bán cho du
khách với mức giá gộp. Trong hoạt động này, công ty lữ hành không chỉ dừng
lại ở khâu phân phối mà trực tiếp tham gia vào quá trình và tạo ra sản phẩm khi
tổ chức các chơng trình du lịch trọn gói. Trách nhiệm của công ty lữ hành với
khách du lịch và nhà cung cấp cao hơn nhiều so với hoạt động trung gian. Bằng

8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
các chơng trình du lịch trọn gói, các công ty du lịch lữ hành có tác động tới việc
hình thành các xu hớng du lịch trên thị trờng.
1.3.3. Các hoạt động kinh doanh lữ hành tổng hợp
Trong quá trình phát triển, các công ty lữ hành có thể mở rộng phạm vi

thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi
(Nguồn trích dẫn: Giáo trình marketing- Trờng Đại học Kinh tế quốc dân)
Nhng nội dung cụ thể của làm việc với thị trờng là gì? Ta có thể phát biểu
một cách tổng quát về Marketing trong doanh nghiệp kinh doanh nh sau:
Marketing là quá trình sử dụng tổng hợp hệ thống các chính sách, biện
pháp, nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để thoả mãn nhu cầu của ngời
tiêu dùng nhằm thu lợi nhuận tối đa .
(Nguồn trích dẫn: Bài giảng marketing du lịch- PGS.TS Nguyễn Văn Đính;
Khoa Du lịch Khách sạn Trờng Đại học Kinh tế quốc dân)
Từ việc nghiên cứu các định nghĩa về Marketing ta có thể rút ra các kết
luận dới đây:
Marketing là phơng pháp, công cụ quản lý hiện đại và không thể thiếu của
doanh nghiệp trong điều kiện nền kinh tế hiện đại.
Thị trờng là khâu quan trọng nhất, doanh nghiệp cần bán những cái mà thị
trờng cần chứ không phải là bán những cái đã có sẵn, bán cái thị trờng cần trớc
và bán cái ta cần bán sau.
Marketing là một quá trình mà trong đó phải sử dụng một cách tổng hợp hệ
thống các chính sách, biện pháp và nghệ thuật trong kinh doanh. Nói marketing
là một quá trình là vì marketing luôn gắn liền với thị trờng mà thị trờng luôn
luôn thay đổi, đòi hỏi marketing cũng phải thay đổi theo.
Các chính sách, nghệ thuật, phơng pháp trong marketing rất phong phú và
đa dạng nhng nó chỉ thực sự trở thành marketing khi tất cả các chính sách, nghệ
thuật, phơng pháp ấy thực sự trở thành công cụ của doanh nghiệp áp dụng trong
thực tế.
Marketing chỉ có thể vận dụng trong nền kinh tế thị trờng với đa thành
phần kinh tế, tự do cạnh tranh, quá trình trao đổi trên thị trờng và lợi nhuận thu

10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
đợc là các yếu tố không thể thiếu để vận dụng các biện pháp marketing vào thực

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của
công ty, cơ quan quản lý đó.
Để đạt đợc hiệu quả cao nhất Marketing đòi hỏi sự nỗ lực, cố gắng của mọi
ngời trong công ty và hoạt động của công ty hỗ trợ liên quan dựa trên 6 nguyên
tắc:
+Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
+Marketing là quá trình liên tục, là hoạt động quản lý liên tục
+Marketing là quá trình gồm nhiều bớc nối tiếp nhau
+Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt
+Trong hoạt động marketing thì giữa các công ty lữ
hành,khách sạn và các doanh nghiệp du lịch khác có mối quan hệ phụ
thuộc và tác động lẫn nhau (sản phẩm du lịch là sản phẩm tổng hợp, mỗi
công ty không thể làm marketing cho riêng mình mà phải kết hợp với
nhau để làm marketing có hiệu quả).
+Marketing không phải là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất
mà là tất cả các bộ phận. Marketing du lịch là hoạt động marketing trên thị
trờng du lịch và trong lĩnh vực du lịch và vận dụng trong doanh nghiệp du
lịch.
Các định nghiã trên có thể hiểu một cách khái quát lại rằng marketing du
lịch là một hoạt động marketing trên thị trờng du lịch trong lĩnh vực du lịch,
là một chức năng quản lý của doanh nghiệp du lịch nhằm làm thế nào cung
ứng dịch vụ và sản phẩm du lịch để thoả mãn tối đa nhu cầu của khách du
lịch và mang lại lợi nhận cho doanh nghiệp du lịch đó .
(Nguồn trích dẫn: Bài giảng Marketing du lịch- PGS.TS Nguyễn Văn
Đính; Khoa Du lịch Khách sạn Đại học Kinh tế quốc dân)
Ngành kinh doanh lữ hành cũng vận dụng marketing du lịch vào thực tế
kinh doanh của mình để đạt đợc hiệu quả tối u trong quá trình cung cấp sản
phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu du khách để thu lợi nhuận. Từ cách hiểu trên
vận dụng vào kinh doanh lữ hành ta có thể hiểu marketing trong kinh doanh lữ

dịch vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ du lịch nh
khách sạn, nhà hàng, các điểm vui chơi giải trí, đối với ngời làm Marketing thì
giá trị sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu vào cho việc sản xuất sản
phẩm. Nhng đối với khách hàng (ở đây là khách du lịch) thì giá trị của sản phẩm

13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
là sự cảm nhận của khách hàng sau khi tiêu dùng. Tuy nhiên, khách du lịch có
đặc điểm tâm lý khác nhau nên đánh giá sản phẩm của công ty là khác nhau. Do
đó, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách là phơng pháp tốt nhất nâng cao giá trị
sản phẩm du lịch.
* Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm trong kinh doanhlữ hành
Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trờng công ty nào cũng mong
muốn nó đợc bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lợng buôn bán đạt ở mức cao. Nh-
ng đó chỉ là kỳ vọng. Bởi vì hoàn cảnh môi trờng và thị trờng luôn luôn biến
đổi. Do đó thích ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trờng cũng biến đổi theo. Để
môt tả hiện tợng này thì ngời ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống của sản phẩm, nh
vậy đối với mọi sản phẩm đều có chu kỳ sống và việc nghiêmn cứu chu kỳ sống
của từng loại sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng cho chính sách sản phẩm và
các chính sách khác. Nhng đối với kinh doanh lữ hành, muốn phân tích chính
xác chu kỳ sống của sản phẩm, ta cần phân biệt rõ ràng:
+Chu kỳ sống sản phẩm của một vùng hoặc một điểm du lịch
+Chu kỳ sống của một hình thức, phơng thức đi du lịch
+Chu kỳ sống của một chơng trình du lịch cụ thể
+Chu kỳ sống sản phẩm của một địa danh du lịch thờng rất dài và thờng ít
khi bị triệt tiêu hoàn toàn, ở một mức độ thấp hơn là các hình thức và các phơng
thức đi du lịch cụ thể có chu kỳ tơng đối ổn định do khách có mức độ trung
thành với sản phẩm.
Nói chung trong du lịch lữ hành, các công ty thờng xuyên đa ra những ch-
ơng trình mới hoặc thêm vào các chơng trình cũ.


15
Xây
dựng
chiến
lược
phát
triển
sản
phẩm
mới
Phát
sinh
ý tư
ởng
Thiết
kế và
đánh
giá
Kiểm
tra và
thử
nghiệm
thị trư
ờng
Triển
khai
sản
phẩm
mới

+ Hớt váng nhanh: giá cả phải cao, chi phí khuyến mại lớn cho một chơng
trình du lịch mới tung ra thị trờng.
+ Hớt váng chậm: giá cả cao, chi phí khuyến mại thấp, có một lợng nhỏ
khách hàng tiềm năng.
+ Thâm nhập nhanh: giá cả thấp để giành thị phần, chi phí khuyến mại lớn
để thúc đẩy thâm nhập thị trờng.
+ Thâm nhập chậm: giá cả thấp, chi phí khuyến mại thấp, thị trờng tiềm
năng lớn, nhạy cảm về giá cả, khách hàng đã hiểu rõ về dịch vụ, đối thủ cạnh
tranh nhỏ.
Giai đoạn tăng tr ởng : doanh số và lợi nhuận tăng lên đồng thời đối thủ
cạnh tranh tăng lên, nên áp dụng các chiến lợc sau:
+ Nâng cao chất lợng dịch vụ và bổ sung các yếu tố, các đặc điểm dịch vụ
+ Theo đuổi thị trờng mục tiêu mới

16
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+ Kênh phân phối mới
+ Có thể giảm giá để thu hút thêm các khách hàng nhạy cảm về giá
+ Quảng cáo phải chuyển từ mục tiêu đến thúc đẩy mua dịch vụ hàng hoá
Giai đoạn h ng thịnh và bão hoà : giai đoạn này lợng và doanh số đã đạt mức
cao nhất, nhng mức độ tăng trởng lại giảm xuống và có thể dự báo là d thừa
năng suất, nguy cơ cung lớn hơn cầu. Nên đa ra chiến lợc sau:
+ Điều chỉnh thị trờng: theo đuổi khách hàng của đối thủ cạnh tranh, bổ
xung các thị trờng mục tiêu, lôi kéo những ngời cha sử dụng dịch vụ thành
khách hàng của mình, áp dụng những dịch vụ khuyến khích, sử dụng những
dịch vụ thờng xuyên,
+ Điều chỉnh sản phẩm: làm cho sản phẩm mới hơn, hấp dẫn hơn bằng
cách tăng cờng dịch vụ
+ Điều chỉnh marketing hỗn hợp: tìm những kênh phân phối mới, sử dụng
các biện pháp kích thích.

+Khách hàng và cầu hàng hóa
+Cạnh tranh và thị trờng
+Các yếu tố khác nh môi trờng kinh tế, pháp luật...
*Các nguyên tắc xác định giá:
Các chi phí phải đợc tập hợp đầy đủ và chính xác. Không bỏ sót và trùng
lặp, điều này có ý nghĩa quan trọng đối với các chơng trình du lịch dài ngày về
chi phí phát sinh lớn dễ tính trùng.
Các đơn vị tiền tệ khi sử dụng để tính giá thành phải thống nhất, nếu các
đơn vị tiền tệ khác nhau thì phải quy đổi theo tỷ giá hiện hành trớc khi lập bảng
tính.
Chi phí đợc tính phải là chi phí gốc không đợc tính các khoản hoa hồng mà
công ty đợc hởng từ phía các nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Đảm bảo các chi phí
đợc tính là chi phí thực, không bị chồng chéo lên nhau.
*Các phơng pháp áp dụng giá trong kinh doanh lữ hành:
Có rất nhiều phơng pháp để xác định mức giá của chơng trình du lịch cũng
nh các sản phẩm khác của công ty lữ hành.
Xác định giá thành theo khoản mục chi phí: nghĩa là tính trên tổng chi phí
để tạo ra sản phẩm (gồm cả chi phí cố định và chi phí biến đổi)

18
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Đánh giá dựa vào cạnh tranh: Theo phơng pháp này chi phí cá biệt không
đợc quan tâm tới mà chỉ căn cứ vào giá trên thị trờng, của đối thủ cạnh tranh để
định giá của mình. Trong kinh doanh lữ hành, thờng các sản phẩm không giống
nhau khó mà đánh giá đợc chất lợng sản phẩm, vì vậy khi sử dụng phơng pháp
này ngời ta căn cứ vào chất lợng các sản phẩm cấu thành (chất lợng các sản
phẩm trong chơng trình)
Các chiến lợc định giá sản phẩm mới: Các công ty không chỉ xây dựng một
mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lợc giá để có thể
thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác

dụ nh tiền bảo hiểm cho khách, tiền vé tham quan, tiền ăn uống, khách sạn
Nh vậy từ hai loại chi phí trên ta có thể tính đợc giá thành của chơng trình
du lịch (công thức 1) và giá thành của chơng trình du lịch trên một khách (công
thức 2) nh sau:
Z= N x Cv +Fc (1)
Zk= Cv + Fc/N (2)
Trong đó:
Z: giá thành của chơng trình du lịch
Zk: giá thành của chơng trình du lịch trên một khách
Cv: chi phí biến đổi trên một khách
Fc: chi phí cố định của chơng trình
N: số lợng khách tham gia chơng trình du lịch
Giá bán ch ơng trình du lịch đ ợc xác định nh sau:
Giá bán trớc thuế: Gtt = Zk + Cb + Cql + Ck + L
Giá bán sau thuế: Gb = Gtt x(1+r) = Z
k
x
)(
)(
)(
rx
+1
1
+1




Trong đó:
Gtt: giá bán trớc thuế của chơng trình du lịch

của môI trờng kinh doanh, các công ty buộc phải có các chiến lợc điều chỉnh giá
của mình cho phù hợp với thị trờng.
+ Chiết giá: dùng để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh
toán, thờng dành cho khách hàng quen thuộc hay những khách hàng thanh toán
nhanh bao gồm chiết giá theo thời vụ, chiết giá theo kênh phân phối, trợ giảm
quảng cáo.
+ Thặng giá: nhằm mục đích khai thác tối đa thị tờng cũng nh tăng uy tín
của sản phẩm du lịch. Giá trị các chơng trình du lịch là do cảm nhận của khách
hàng đồng thời các chơng trình khách nhau đối với các đoàn khách nên chiến l-
ợc thặng giá có thể thực hiện một cách dễ dàng có hiệu quả. Bao gồm thặng giá
theo mùa, thặng giá theo đói tợng khách và theo tiêu dùng cụ thể của khách
hàng trong chơng trình.

21
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+ Định giá phân biệt: công ty định giá khác nhau cho các đối tợng khách
khác nhau nhằm khai thác triệt để các đoạn thị trờng.
Trên thực tế, ngời làm marketing sử dụng tất cả các biện pháp trên để xây
dựng giá cho mình. Trong kinh doanh lữ hành, cách phổ biến là dựa vào chi phí
sau đó trên cơ sở mục tiêu marketing và mục tiêu lợi nhuận, xác định một mức
trội giá trên doanh thu để xây dựng giá cho mỗi chơng trình, mỗi đối tợng khác
nhau ở mỗi thời điểm khác nhau và tơng ứng với các dịch vụ khác nhau.
1. 2.2.3. Chính sách phân phối
Một bộ phận quan trọng của chính sách marketing mix là chính sách phân
phối. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ đợc đa nh thế
nào đến tay ngời tiêu ding.Các quyết định về phân phối phức tạp và có ảnh hởng
trc tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing.
Phân phối trong marketing không chỉ là định ra phơng hớng, mục tiêu va
tiền đề của lu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi về khôg gian, thời
gian, mặt hàng, số lợng hàng hoá và các biện pháp, thủ thuật để đa hàng hoá từ

còn đợc gọi là hệ thống phân phối sản phẩm trong du lịch.
* Nội dung của chính sách phân phối sản phẩm.
- Tạo lập mối quan hệ: Đây là công việc chủ yếu trong chính sách phân
phối sản phẩm du lịch. Các công ty du lịch phải thiết lập các mối quan hệ lâu
dài, với các khách hàng của mình dù đó là một cá nhân hay một tập thể. Trong
việc thiết lập mối quan hệ cần đặc biệt chú ý đến các đại lý du lịch trung gian có
uy tín trên thị trờng du lịch và các khách hàng lớn của công ty. Tuy nhiên cũng

23
Sản
phẩm
du
lịch
Khách
du lịch
CTLH
Du lịch
ĐLDL
bán
buôn
Đại
diện
ĐLDL
Bán lẻ
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
cần nhận thấy sự khắt khe trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ từ phía các
công ty du lịch nhằm đảm bảo uy tín của mình.
- Xác định phần trăm hoa hồng cho các kênh phân phối trung gian.
Mức hoa hồng thờng đợc tính trên giá thành và chất lợng sản phẩm tiêu
thụ đợc. Việc xác định mức hoa hồng có ý nghĩa tơng đối quan trọng trong hiệu

và trong tơng lai, làm tăng thêm mức độ trung gian của khách hàng hiện tại,
thay đổi cầu thị trờng cho phù hợp khả năng cung ứng dịch vụ, tạo sự thuận tiện
cho sự tham gia của khách hàng trong quá trình chuyển giao dịch vụ.
Đặc điểm thứ nhất trong hoạt động khuyếch trơng của lĩnh vực du lịch là
tất cả mọi ngời đều nói. Các nhân viên phục vụ cần phải tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng, nhìn và nghe họ nói để đánh giá mức độ thoả mãn khi tiêu dùng
dịch vụ.
Đặc điểm thứ hai là rất khó thông tin về sản phẩm cung ứng của mình. Do
tính chất vô hình của sản phẩm du lịch, hạn chế thông tin về sản phẩm ( dịch
vụ ) qua các phơng tiện thông tin đại chúng, quảng cáo ng ời ta chỉ có thẻ mô
tả sản phẩm du lịch bằng cách minh hoạ các yếu tố hình thành sản phẩm (dịch
vụ ), cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên phục vụ.
Đặc điểm thứ ba là tồn tại nhiều và đa dạng các loại phơng tiện truyền tin.
Hệ thống truyền tin của doanh nghiẹp bao gồm cả ba yếu tố: nhân viên tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật và các phơng tiện truyền thông.
Truyền thông tại chỗ thông qua các phơng tiện truyền tin tức là sử dụng
các yếu tố vật chất để truyền tin. Chẳng hạn là quảng cáo tại nơi cung cấp sản
phẩm dịch vụ bằng những panô, áp phích, mẫu hàng bày cung cấp cho khách
những thông tin để tiêu ding sản phẩm thuận tiện và hiệu quả.
Truyền thông tại chỗ thông qua giao tiếp giữa ngời phục vụ và ngời đợc
phục vụ cũng là một hình thức giao tiếp phổ biến. Nhân viên phục vụ trực tiếp là
một phơng tiện truyền tin rất quan trọng trong doanh nghiệp dịch vụ. Họ có vai
trò giúp đỡ khách hàng, thông tin và thuyết phục khách. Bản thân khách hàng
cũng giao tiếp với nhau trong quá trình tiêu dùng dịch vụ.
Truyền tin ở bên ngoài qua các phơng tiện thông tin là hình thức truyền
thống. Đó là quảng cáo và gửi th trực tiếp, các phơng tiện này hớng tới các
khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Đăc điểm thứ t của quá trình truyền tin trong lĩnh vực lữ hành cũng nh du
lịch là vai trò của thông tin truyền miệng. Do khó đánh giá chất lợng chơng
trình du lịch trớc khi tiêu dùng nên các khách hàng thờng đặt độ tin cậy vào các