BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TÔ ĐÌNH TUÂN

NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC VÀ THƯƠNG HIỆU
CÁ NHÂN TRONG LĨNH VỰC BÁO CHÍ TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành

: Quản trị Kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, năm 2019


Công trình được hoàn thành tại:
Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh

Phản biện 1:……………………………………………………………
Phản biện 2:……………………………………………………………

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm điểm luận án cấp trường họp
tại Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh vào
ngày………tháng………năm 2019.


MỤC LỤC

4.1.3. Phân tích Cronbach's Alpha và EFA..............................................................33
4.1.4. Đánh giá mô hình đo lƣờng……….…………………………………..........34
1


4.1.5. Phân tích độ tin cậy Cronbach‟s Apha cho từng nhóm biến ……………….35
4.1.6. Phân tích mô hình cấu trúc SEM…………………………………………...35
4.1.7. Thảo luận một số kết quả…………………………………………………...37
4.2. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THCN..........39
4.2.1. Phân tích thống kê các biến quan sát............................................................39
4.2.2. Phân tích Cronbach's Alpha và EFA.............................................................40
4.2.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh……………………………………………42
4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)............................................................43
4.2.5. Mô hình cấu trúc (SEM)...............................................................................43
4.2.6. Thảo luận kết quả..........................................................................................45
CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH.............................................48
5.1. KẾT LUẬN.........................................................................................................48
5.2. GỢI Ý CHÍNH SÁCH........................................................................................49
5.3. HẠN CHẾ VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO............................................50
5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu................................................................................50
5.3.2. Các nghiên cứu tiếp theo...............................................................................50

2


CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU
LÝ DO VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
Theo Cổng Thông tin điện tử Bộ Thông tin- Truyền thông, tính đến tháng 6-2017,
cả nƣớc có 982 cơ quan báo, tạp chí đƣợc cấp phép hoạt động. Cụ thể, số lƣợng báo in
là 193 (trong đó trung ƣơng: 86, địa phƣơng: 107); 639 tạp chí (trung ƣơng: 525, địa

thƣơng hiệu sẽ góp phần phát triển thƣơng hiệu của tổ chức đó. Tuy nhiên, từ trƣớc đến
nay, mối quan hệ này chƣa đƣợc các nhà khoa học nghiên cứu một cách bài bản. Đây là
một trong những khoảng trống nghiên cứu. Do đó, trong bối cảnh hiện nay, việc nghiên
cứu về thƣơng hiệu trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam nói chung, nghiên cứu về mối
quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại
Việt Nam nói riêng là cần thiết.
Trong những năm gần đây, ở Việt Nam đã xuất hiện sự cạnh tranh giữa các báo có
thƣơng hiệu với nhau nhằm thu hút các nhà báo có tên tuổi. Từ việc thu hút các nhà báo
có uy tín sẽ tạo ra các sản phẩm báo chí có chất lƣợng, có sức thu hút đối với độc giả.
1.1.

3


Trong 10 năm qua (2008-2018), đã có hàng trăm nhà báo chuyển công tác từ báo này
sang báo khác. Trong đó, một số báo có khả năng thu hút các nhà báo có uy tín nhƣ:
Tuổi Trẻ (38 nhà báo); Thanh Niên (32); Ngƣời Lao Động (28)...
Do đó, các cơ quan báo chí phải xây dựng thƣơng hiệu để thu hút ngƣời tài. Đối với
các nhà báo, phải xây dựng thƣơng hiệu cá nhân để khẳng định vị thế, uy tín của mình
trong tâm trí bạn đọc, góp phần phát triển thƣơng hiệu cơ quan báo chí.
Tại Việt Nam, đến nay đã có một số nghiên cứu về lòng trung thành với thƣơng hiệu,
văn hóa thƣơng hiệu...nhƣng chƣa tìm thấy có nghiên cứu khoa học nào về mối quan hệ
giữa thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí. Hiện tại chỉ có
một số bài báo mang tính khái quát, nêu vấn đề về thƣơng hiệu doanh nghiệp và thƣơng
hiệu báo chí ở Việt Nam nhƣng ít có tính chất học thuật; mức độ nghiên cứu cả lý
thuyết lẫn thực tiễn đều hạn chế.
Việc nghiên cứu về mối quan hệ giữa Thƣơng hiệu cá nhân và Thƣơng hiệu tổ
chức, các yếu tố tác động đến Thƣơng hiệu cá nhân là cần thiết, góp phần giải quyết
khoảng trống nghiên cứu. Nghiên cứu các yếu tố tác động đến Thƣơng hiệu cá nhân sẽ
cho ta hiểu rõ hơn bản chất của Thƣơng hiệu cá nhân, từ đó sẽ đề ra các phƣơng thức


1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu:
a) Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận và thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận
trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam.
b) Các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí tại
Việt Nam.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu:
a) Tập trung vào lĩnh vực báo chí và tác động của thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận đến
thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận và các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm
nhận, không nghiên cứu tác động của thƣơng hiệu cá nhân đến thƣơng hiệu tổ chức.
b) Đối tƣợng khảo sát:
Nghiên cứu tập trung khảo sát:
*Phóng viên, biên tập viên, cán bộ quản lý nội dung (ban biên tập, tòa soạn, các ban
phóng viên...).
*Đại diện, lãnh đạo một số cơ quan quản lý báo chí nhƣ Ban Tuyên giáo Trung
ƣơng, Bộ Thông tin-Truyền thông, Ban Tuyên giáo và Sở Thông tin-Truyền thông một
số tỉnh, thành phố.
*Các cơ quan báo in (báo giấy); Báo hình (truyền hình); Báo nói (đài phát thanh) và
Báo điện tử ở trung ƣơng, địa phƣơng.
c) Thời gian khảo sát: Năm 2017.
1.5. ĐIỂM MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
Các nghiên cứu trƣớc mặc dù có nghiên cứu về các thành phần của Thƣơng hiệu tổ
chức tác động với nhau nhƣng kết quả còn khá hạn chế. Nghiên cứu này có các điểm
mới nhƣ sau:
i)Nghiên cứu này tiếp tục khám phá, phân tích về 4 thành phần của Thƣơng hiệu tổ
chức cảm nhận, bao gồm: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức, Sự cam
kết của tổ chức ở góc độ từng thành phần riêng biệt và cả sự tác động lẫn nhau giữa các
thành phần. Trong đó, thành phần Tên tổ chức tác động đến Hình ảnh tổ chức (H2); Tên
tổ chức tác động đến Danh tiếng tổ chức (H3); Tên tổ chức tác động đến Sự cam kết
của tổ chức (H4); Hình ảnh tổ chức tác động đến Danh tiếng tổ chức (H6); Hình ảnh tổ

1.6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu mối quan hệ giữa Thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận và Thƣơng hiệu cá
nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí là đề tài mới. Do đó, nghiên cứu này có ý nghĩa
bổ sung, hoàn thiện hệ thống lý thuyết trong lĩnh vực nghiên cứu và đào tạo của ngành
báo chí ở Việt Nam. Các nhà nghiên cứu, sinh viên, học viên cao học, nghiên cứu sinh
sẽ có cơ sở khoa học về mặt lý thuyết để nghiên cứu về thƣơng hiệu báo chí.
Cơ sở lý thuyết và kết quả của nghiên cứu khoa học này không chỉ góp phần giải
quyết khoảng trống khoa học trong lý thuyết về thƣơng hiệu báo chí của Việt Nam mà
còn có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp cho các tổ chức báo chí và cá nhân
các nhà báo phát triển thƣơng hiệu thành công. Nhƣ vậy, có thể khẳng định, nghiên cứu
này có ý nghĩa về mặt lý thuyết lẫn ý nghĩa thực tế.
Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận và mức độ
tác động của các yếu tố đó đối với Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận giúp ta nhận diện rõ
nét, có tính khoa học về những yếu tố tác động đến Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận và
vai trò của từng yếu tố đó đối với sự hình thành, phát triển của Thƣơng hiệu cá nhân
cảm nhận. Điều này thật sự cần thiết đối với các nhà báo có mong muốn xây dựng
thƣơng hiệu cá nhân cho bản thân hoặc các tổ chức báo chí muốn xây dựng thƣơng hiệu
cá nhân cho phóng viên của họ.
Việc nghiên cứu về thƣơng hiệu báo chí, đặc biệt là thƣơng hiệu cá nhân còn mới
mẻ, đến nay ở Việt Nam chƣa có nghiên cứu khoa học nào về lĩnh vực này, vì vậy,
nghiên cứu này có ý nghĩa tiên phong, ”mở đƣờng” cho các nghiên cứu tiếp theo.
Mặt khác, nghiên cứu này còn có ý nghĩa động viên, khích lệ tinh thần học tập, nghiên
cứu về lĩnh vực thƣơng hiệu báo chí-một trong những lĩnh vực còn chƣa nhận đƣợc sự
quan tâm nghiên cứu của giới sinh viên, học viên cao học, nghiên cứu sinh hiện nay.
1.7. KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU
Chƣơng I-Giới thiệu
Chƣơng II-Cơ sở lý thuyết
Chƣơng III-Phƣơng pháp nghiên cứu và Dữ liệu nghiên cứu
Chƣơng IV-Phân tích kết quả
Chƣơng V-Kết luận và Gợi ý chính sách

một tổ chức. Thƣơng hiệu tổ chức là cách gọi chung đối với thƣơng hiệu công ty/tập
đoàn hoặc một tập thể có cơ cấu tổ chức, quy mô và chức năng hoạt động hoàn chỉnh.
Thƣơng hiệu tổ chức là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một tổ chức
với đầy đủ các khía cạnh: bản sắc thƣơng hiệu (brand identities), giá trị thƣơng hiệu
(brand values), thuộc tính thƣơng hiệu (brand attributes), tính cách thƣơng hiệu
(brand personality). Thƣơng hiệu tổ chức có thể đƣợc tạo thành từ thƣơng hiệu sản
phẩm, dịch vụ…của chính tổ chức đó tạo ra trong quá trình hình thành và phát triển.
Souiden và ctg (2006) định nghĩa thƣơng hiệu tổ chức là những gì nổi bật nhất, tạo
dấu ấn sâu đậm nhất của tổ chức đó đối với khách hàng, đối tác và công chúng; thƣơng
hiệu tổ chức bao gồm: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức và Sự cam
kết/lòng trung thành của tổ chức đối với khách hàng, nhân viên và mục tiêu phát triển
thị trƣờng, đảm bảo chất lƣợng sản phẩm.
Nghiên cứu này chọn định nghĩa Thƣơng hiệu tổ chức của Souiden và ctg (2006),
gồm: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức và Sự cam kết của tổ chức đối
với khách hàng, nhân viên và mục tiêu phát triển thị trƣờng, đảm bảo chất lƣợng sản
phẩm.

7


Từ khái niệm về THTC của Souiden và ctg. (2006), nghiên cứu nêu khái niệm về
THTC cảm nhận nhƣ sau: Thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận là do thành viên của tổ chức
đánh giá về thƣơng hiệu tổ chức của họ. Thƣơng hiệu tổ chức do khách hàng đánh giá,
tuy nhiên trong nghiên cứu này khảo sát các cá nhân trong tổ chức nên nghiên cứu về
thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận.
2.1.3.Khái niệm về thương hiệu cá nhân và thương hiệu cá nhân cảm nhận
Mỗi ngƣời đều có một thƣơng hiệu cá nhân và nó có thể là tích cực, tiêu cực hay
trung tính. Thƣơng hiệu cá nhân của mỗi ngƣời đƣợc tạo ra từ tiểu sử, kinh nghiệm, kỹ
năng, hành vi…của họ. Thƣơng hiệu cá nhân của mỗi ngƣời có thể ảnh hƣởng đến mối
quan hệ mới. Khi bạn gặp ai đó lần đầu tiên, dù tốt hay xấu, chúng ta mất ít hơn một

chuyên gia trong lĩnh vực của mình, thiết lập danh tiếng và uy tín, phát triển sự nghiệp
và có sự tự tin.
2.1.5. Khái niệm về thương hiệu báo chí
Theo Ngô Bích Ngọc (2012), thƣơng hiệu báo chí cũng nhƣ thƣơng hiệu của các
loại hàng hóa khác là sự tổng hợp của tất cả hình ảnh được độc giả nhận biết xung
8


quanh tên gọi của một tờ báo (đài) trong đó bao gồm: chất lƣợng thông tin, lƣợng công
chúng của tờ báo, sự nhận biết của độc giả, niềm tin của công chúng với tờ báo,… Một
tờ báo có thƣơng hiệu tức là có thể có đƣợc những lợi ích và giá trị mà thƣơng hiệu đó
mang lại. Đó không chỉ là sự tăng cao của số lƣợng độc giả hay nâng cao số lƣợng phát
hành (tiara) mà còn đem lại sự nhận biết của khán giả với tờ báo từ đó thu hút thêm
nhiều lớp độc giả mới, đem lại cho tờ báo những độc giả trung thành, bồi đắp niềm tin
cho công chúng, chất lƣợng của tờ báo đƣợc cảm nhận một cách toàn diện và đặc biệt là
những liên hệ mà thƣơng hiệu tờ báo đó mang lại.
Reid (2013) cho rằng, trong thế giới ngày nay, thƣơng hiệu cá nhân ngày càng có
sức mạnh hơn. Còn Jarvis (2006-dẫn theo Reimer, 2014) khẳng định, chính các nhà báo
tự do (Independent journalist) là những thƣơng hiệu báo chí.
Hoạt động xây dựng thƣơng hiệu là một khâu rất quan trọng trong dây chuyền giá
trị của kinh tế học báo chí. Thƣơng hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của ngƣời tiêu
dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Thực tế cho thấy trong
những năm gần đây, nhiều cơ quan báo chí đã có ý thức xây dựng thƣơng hiệu, mở
rộng thƣơng hiệu của mình. Tuy nhiên, cũng còn nhiều tòa soạn báo chƣa nhạy bén với
những thay đổi của thị trƣờng báo chí, chƣa kịp thời xử lý bài toán thƣơng hiệu nên còn
gặp nhiều khó khăn. (Ngô Bích Ngọc, 2012)
Theo Siegert và ctg (2011-dẫn theo Reimer, 2014), một nhà báo xây dựng thƣơng
hiệu cá nhân thành công phải thể hiện đƣợc sự độc đáo, nét riêng trong các tác phẩm
báo chí của mình. Đồng thời, thông qua các hoạt động xã hội, các kênh thông tin truyền
thông, online…họ có thể tạo ra những giá trị riêng và thu hút nhiều ngƣời đến với họ.

tổ chức, làm gia tăng giá trị tài sản thƣơng hiệu tổ chức của họ.
Tabaka (2010) cho rằng có một số lý do khiến các tổ chức, nhất là doanh nghiệp
phải quan tâm đến vấn đề phát triển thƣơng hiệu cá nhân cho các thành viên quan trọng
trong tổ chức. Đó là: (i) Nếu bạn không công bố thƣơng hiệu của mình đầu tiên, ngƣời
khác sẽ sử dụng thƣơng hiệu của bạn và bạn bị mất quyền kiểm soát; (ii) Các tập đoàn,
công ty lớn, nhà đầu tƣ uy tín, giàu có luôn mong muốn làm việc với các thƣơng hiệu
cá nhân mạnh mẽ, nhất là các thƣơng hiệu cá nhân có hồ sơ theo dõi sự thành công; (iii)
Thƣơng hiệu cá nhân của mỗi ngƣời có giá trị riêng của nó, do đó, nếu trong trƣờng
hợp tổ chức của ngƣời có thƣơng hiệu cá nhân bị phá sản, ngƣời đó sẽ không phải làm
lại từ đầu trong việc tạo dựng thƣơng hiệu.
2.2.3. Lý thuyết về thƣơng hiệu tổ chức
Mô hình về liên kết Tầm nhìn, Văn hóa và Hình ảnh (Model of linkage Vision,
Culture and Image) của Hatch và Schultz (2001)
Thƣơng hiệu tổ chức thể hiện một lời hứa giữa tổ chức với các khách hàng, đối tác
của nó (Balmer, 1998). Tạo dựng thƣơng hiệu tổ chức là tạo ra một cái tên và hình ảnh
duy nhất cho tổ chức đó trong tâm trí khách hàng thông qua các phƣơng tiện quảng cáo,
truyền thông. Nhận thức và sự quan tâm đối với việc phát triển thƣơng hiệu cho các tổ
chức lớn lẫn nhỏ ngày càng tăng vì thƣơng hiệu là một công cụ quan trọng có khả năng
tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Thƣơng hiệu nhƣ một cái tên, biểu tƣợng, biểu hiện hoặc một sự kết hợp cả ba yếu
tố. Kotler (2011) cho rằng thƣơng hiệu là một trong những tài sản quan trọng đối với
một tổ chức. Các chức năng cơ bản với một thƣơng hiệu là để phân biệt các tổ chức với
các đối thủ cạnh tranh. Một thƣơng hiệu có thể tạo ra nhận thức và các thuộc tính tích
cực cho một tổ chức. Nó cũng có thể tạo ra lòng trung thành của những ngƣời tiêu dùng
đối với thƣơng hiệu đó. Các thƣơng hiệu cung cấp cho ngƣời tiêu dùng một sự đảm bảo
về chất lƣợng và có thể trở thành yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định mua
hàng của ngƣời tiêu dùng (Aaker, 1997). Nghiên cứu trƣớc đây trong lĩnh vực thƣơng
hiệu của tổ chức đã tạo ra các lý thuyết khác nhau và các mô hình để tạo ra một sự hiểu
biết sâu sắc hơn về thƣơng hiệu.
Theo Hatch và Schultz (2001), chìa khóa để hình thành một thƣơng hiệu của tổ

Tên của một tổ chức còn là biểu tƣợng của tổ chức, tƣợng trƣng cho quyền sở hữu,
giúp mọi ngƣời đƣa ra quyết định mua hàng, hợp tác, làm việc với tổ chức đó nhanh
hơn. Ngoài ra, tên tổ chức đảm bảo với khách hàng rằng các tính năng, chức năng và
đặc điểm của thƣơng hiệu đƣợc thể hiện trên các sản phẩm của tổ chức đó, nó sẽ không
thay đổi theo thời gian (Perrier, 1997). Nghiên cứu đề xuất một số giả thuyết nhƣ sau:
H1: Tên tổ chức có tác động dương đến thương hiệu cá nhân của những người
đang làm việc tại tổ chức.
H2: Tên tổ chức có tác động dương đến hình ảnh của tổ chức.
H3. Tên tổ chức có tác động dương đến danh tiếng của tổ chức.
H4. Tên tổ chức có tác động dương đến sự cam kết của tổ chức đối với quyền lợi
của nhân viên.
2.3.2.Hình ảnh tổ chức đối với các thành phần của thương hiệu tổ chức và thương
hiệu cá nhân.
Hình ảnh tổ chức là những hình ảnh gắn liền với bản chất của tổ chức; giúp mọi
ngƣời hình dung một cách nhanh chóng, trực quan nhất về một tổ chức. Hình ảnh tổ
chức gắn liền với tên của một tổ chức. Theo Kennedy (1977), Hatch và ctg (2003), hình
ảnh tổ chức luôn đóng một vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển của
tổ chức. Hình ảnh tổ chức là một tài sản có giá trị mà tổ chức cần phải quản lý (Abratt
và Mofokeng, 2001). Gray và ctg (1998) cũng cho rằng, hình ảnh tổ chức có vai trò hết
sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của tổ chức. Nếu hình ảnh tổ chức tích
cực sẽ tạo thuận lợi cho tổ chức đó. Ngƣợc lại, nếu hình ảnh tổ chức tiêu cực sẽ gây khó
khăn cho tổ chức. Do đó, bất cứ tổ chức nào cũng cần duy trì một hình ảnh tích cực
trong lòng mọi ngƣời. Nghiên cứu đề xuất một số giả thuyết nhƣ sau:
H5: Hình ảnh tổ chức có tác động dương đến thương hiệu cá nhân cảm nhận của
những người đang làm việc tại tổ chức.
H6: Hình ảnh tổ chức có tác động dương đến danh tiếng của tổ chức.
H7. Hình ảnh tổ chức có tác động dương đến sự cam kết của tổ chức đối với quyền
lợi của nhân viên.
11


thƣơng hiệu cá nhân cho bản thân. Các cá nhân không thể phát triển thƣơng hiệu riêng
nếu họ không có các kỹ năng về kỹ thuật và sự hiểu biết về con ngƣời.
Theo Caplan (2003), có thể chia năng lực thành hai loại: năng lực kỹ thuật và năng
lực hành vi. Năng lực kỹ thuật liên quan đến sự làm việc và năng lực hành vi tập trung
vào cách làm việc. Kiến thức, Thái độ, Kỹ năng là các yếu tố cơ bản hình thành nên
năng lực của mỗi người. Năng lực của mỗi người thể hiện những giá trị cơ bản nhất
của thương hiệu cá nhân và là một trong những yếu tố tác động đến thương hiệu cá
nhân.
Các yếu tố khác đã đƣợc xem xét trong các cuộc điều tra nhƣ: đƣợc trao quyền dựa
vào việc học tập, phát triển mạng lƣới thông tin liên lạc và sử dụng các kỹ năng giao
tiếp (kỹ năng mềm và kỹ năng cứng) nhƣ là một công cụ chuyên biệt quan trọng đối với
sự phát triển của thƣơng hiệu cá nhân (Lyle và Wetsch, 2012).
Theo Hossini và ctg (2014), những yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân bao
gồm: các yếu tố bên ngoài và các yếu tố bên trong. Trong đó, các yếu tố bên ngoài bao
gồm: Nguồn lực quyền lực (power resource); Trao quyền dựa trên sự học tập
(empowerment based on learning); Giao tiếp, quan hệ xã hội.
12


Bảng 1: Những yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân (Saemian, 2013)
Các
yếu tố

Bên
ngoài

Kiến
thức

Thái

nhanh nhạy, tiếp tục học
tập

Lair và ctg (2005),
Morgan (2011), Clark
(2011), Lyle (2012)

Giao tiếp, quan
hệ xã hội

Khả năng kết nối; các kỹ
năng cá nhân, các kỹ năng
tổ chức

Mintzberg (1997), Weten
và
Cameron
(1993),
Morgan (2011), Lyle
(2012)

Phát triển và tăng trƣởng
cá nhân, quản lý nhân sự
và lập kế hoạch

Robins (2011), Morgan
(2011), de Chernatony
(2011)

Kiến thức đặc

biết về máy tính, công
nghệ thông tin và truyền
thông

Morgan (2011), Cants
(1974), Lyle (2012)

Kỹ năng mềm

Khả năng làm việc với
mạng xã hội, các kênh
quảng cáo

Morgan
(2011),
Blanco
(2010),
Lyle
(2001), Rayleigh (2012)

Kiến
thức
chung/tổng thể

Nguồn: Hossini và ctg (2014)
Kế thừa từ các nghiên cứu trƣớc, kết hợp những điều rút ra từ các cuộc thảo luận
với nhiều chuyên gia trong lĩnh vực thƣơng hiệu và báo chí, Ngƣời viết cho rằng
thƣơng hiệu cá nhân của mỗi ngƣời đƣợc tạo nên từ nhiều cách khác nhau, nhƣng phần
lớn đều hình thành và phát triển từ các nhóm yếu tố nhƣ sau: 1. Các yếu tố bên ngoài; 2.
Các yếu tố tự thân của ngƣời xây dựng thƣơng hiệu cá nhân; 3. Các yếu tố bên trong; 4.

học, trí óc nhanh nhạy, khả năng tiếp tục học tập trong tƣơng lai.
2.4.2. Các yếu tố tự thân của ngƣời mang thƣơng hiệu cá nhân
Hossini và ctg (2014) cho rằng, những yếu tố tự thân của ngƣời mang thƣơng hiệu
cá nhân bao gồm: Kiến thức (kiến thức chung và kiến thức đặc biệt); Kỹ năng (kỹ
năng cứng và kỹ năng mềm) và Thái độ (thái độ cá nhân và thái độ xã hội).
Kiến thức: Trong đó, theo Robins (2011), Morgan (2011), D. Chernatony (2011)(trích bởi Hossini và ctg, 2014), Kiến thức chung/tổng thể bao gồm: Khả năng phát
triển cá nhân và cộng đồng, khả năng quản lý nhân sự và lập kế hoạch.
Kỹ năng: Kỹ năng là một trong 3 yếu tố cơ bản, tự thân của ngƣời có thƣơng hiệu
cá nhân, có tác động đến thƣơng hiệu cá nhân (Hossini và ctg, 2014). Kỹ năng của mỗi
ngƣời bao gồm kỹ năng cứng và kỹ năng mềm. Trong đó, kỹ năng cứng thể hiện qua
các chỉ số nhƣ: Trình độ học vấn, năng lực hiểu biết về máy tính, công nghệ thông tin
và truyền thông (Mintzberg, 1997; Morgan, 2011; Lyle, 2012; trích bởi Hossini và ctg,
2014). Kỹ năng mềm thể hiện qua các chỉ số: Khả năng làm việc với mạng xã hội, các
kênh quảng cáo (Mintzberg, 1997; Morgan, 2011; Blanco, 2010; Lyle, 2001; Rayleigh,
2012; trích bởi Hossini và ctg, 2014).
Thái độ: Thái độ có tác động đến thƣơng hiệu cá nhân của mỗi ngƣời, bao gồm thái
độ cá nhân và thái độ xã hội (Hossini và ctg, 2014). Trong đó, thái độ cá nhân thể hiện
qua các chỉ số nhƣ: Lạc quan, khiêm nhƣờng và khiêm tốn. Thái độ xã hội thể hiện qua
14


các chỉ số: Lòng nhân từ, sự linh hoạt (Schwartz và ctg, 2002; Seng và Moberi, 2009;
trích bởi Hossini và ctg, 2014).
2.4.3. Các yếu tố bên trong tác động đến thƣơng hiệu cá nhân:
Năng lực chuyên môn: Mỗi cá nhân, tùy theo lĩnh vực mà họ đƣợc học tập, nghiên
cứu, rèn luyện sau một quá trình đã tích lũy đƣợc nhiều kiến thức, kinh nghiệm, kỹ
năng, trở thành năng lực chuyên môn trong lĩnh vực đó. Theo Hossini và ctg (2014),
năng lực chuyên môn của các cá nhân là một trong những yếu tố tác động đến thƣơng
hiệu cá nhân của họ. Không ai có thể có năng lực chuyên môn đối với mọi lĩnh vực.
Năng lực chuyên môn của mỗi ngƣời thể hiện sự tích lũy kiến thức, kinh nghiệm, thực

nghệ mạnh mẽ nhƣ hiện nay, cùng với sự phổ biến rộng khắp của Internet, mạng xã hội,
công nghệ dần dần trở thành yếu tố tác động quan trọng hàng đầu.
Truyền thông tác động đến THCN: Xây dựng thƣơng hiệu cá nhân là một quá
trình mà sự nhận dạng cá nhân của các cá nhân muốn xây dựng thƣơng hiệu đƣợc hình
thành (Lair và ctg, 2005). Hubert và Rampersad (2008)- (trích bởi Hossini và ctg. 2014)
cho rằng thƣơng hiệu cá nhân là một cái gì đó vƣợt quá khả năng ảnh hƣởng trong việc
15


tiếp thị và bán hàng trong môi trƣờng cạnh tranh. Họ tin rằng tác động của mối quan hệ
truyền thông và sáng tạo dựa trên sự hợp tác và tạo ra suy nghĩ tích cực có vai trò quan
trọng trong việc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân.
Quan hệ công chúng, tiếp thị (PR, Marketing...) tác động đến thương hiệu cá
nhân: Theo Kucharska (2016), một trong những phƣơng tiện hỗ trợ quan trọng trong
xây dựng, quảng bá thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân là Quan hệ công chúng
(PR-Public Relations). Trong một thời gian dài, trên các phƣơng tiện truyền thông liên
tục xuất hiện các thông điệp, hình ảnh quảng cáo. Ngƣời đọc, xem, nghe có xu hƣớng
nhàm chán, giảm dần sự tin tƣởng. Các bài viết, hoạt động mang tính chất PR ra đời để
thay thế một phần các quảng cáo và đƣợc ngƣời đọc, xem, nghe đón nhận tích cực hơn
bởi các hoạt động PR thƣờng gắn liền với công tác xã hội-từ thiện, mang tính cộng
đồng và xã hội.
Quản lý danh tiếng tác động đến thương hiệu cá nhân: Theo Huttona và ctg
(2001) từ một nghiên cứu thực nghiệm đã đƣa ra kết luận rằng: việc quản lý danh tiếng
đang trở thành một vấn đề quan trọng bên cạnh bộ phận quan hệ công chúng trong các
tổ chức và cả các cá nhân. Holloway (2013) cho rằng quản lý danh tiếng là yếu tố
không thể lơ là đối với bất cứ ai muốn duy trì và phát triển thƣơng hiệu. Do đó, các tổ
chức, cá nhân có thƣơng hiệu cần có một kế hoạch cụ thể nhằm quản lý danh tiếng một
cách tốt nhất.
2.5. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC
2.5.1. Một số nghiên cứu trƣớc về mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức và


Mối quan hệ giữa Danh tiếng
tổ chức với Hình ảnh tổ chức

3

Hình ảnh và uy tín tổ chức trong
các quyết định giữ chân khách
hàng trong dịch vụ

Nguyen
và Gaston
Leblanc
(2001)

Tầm quan trọng của Danh
tiếng tổ chức và Hình ảnh tổ
chức

4

Ảnh hƣởng của khía cạnh xây
dựng thƣơng hiệu của tổ chức
trên sự đánh giá sản phẩm của
ngƣời tiêu dùng: Một phân tích
xuyên qua các nền văn hóa

Souiden
và
ctg


Saraniemi
và
ctg
(2010)

Tên của một tổ chức rất quan
trọng đối với sự phát triển
của tổ chức đó

7

Sự hiểu biết sâu sắc từ nhận dạng
doanh nghiệp, nhận dạng tổ chức,
nhận dạng xã hội, nhận diện hình
ảnh, nhận dạng thƣơng hiệu công
ty và hình ảnh công ty

Balmer
(2008)

Nghiên cứu về các dạng nhận
dạng: nhận dạng doanh
nghiệp, nhận dạng tổ chức,
nhận dạng xã hội, nhận diện
hình ảnh, nhận dạng thƣơng
hiệu công ty và hình ảnh
công ty

8

hiệu.

10

Khám phá các tiền đề và ảnh
hƣởng của hình ảnh thƣơng hiệu
đối với tin tức truyền hình: Một
ứng dụng về tính cách thƣơng
hiệu xây dựng trong môi trƣờng
tin tức đa kênh

ChanOlmsted;
Sylvia
M.; Cha,
Jiyoung
(2008)

Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hƣởng đến hình ảnh thƣơng
hiệu, đánh giá những nhận
thức của khán giả đối với các
thƣơng hiệu truyền hình nhƣ:
Fox, MSNBC, CBS, NBC,
ABC.

Trong hầu hết các nghiên cứu trƣớc về thƣơng hiệu tổ chức và mối quan hệ giữa
thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí, chƣa thấy có nghiên
cứu nào đề cập đến mối quan hệ giữa các thành phần của thƣơng hiệu tổ chức tác động
lẫn nhau; đồng thời chƣa thấy có nghiên cứu nào đề cập đến việc thƣơng hiệu tổ chức
đã tác động ra sao đến thƣơng hiệu cá nhân. Đây là khe hở nghiên cứu mà Luận án này


Gander
(2014)

Những yếu tố để xây dựng
thành công thƣơng hiệu cá
nhân

17

nghiên

cứu


3

Thƣơng hiệu đƣợc gọi là Bạn: Tối
thƣợng của thƣơng hiệu-Sự xây
dựng và phát triển kinh doanh

Montoya
và
Vandehey
(2003)

Những yếu tố tác động đến
thƣơng hiệu cá nhân

4


”Hiện tƣợng thƣơng hiệu cá nhân:
Tạo ra ảnh hƣởng lớn hơn, thu
nhập tăng mạnh và thăng tiến
nhanh trong nghề nghiệp bằng
cách áp dụng các kỹ thuật xây
dựng thƣơng hiệu của Michael,
Martha và Oprah.”

Montoya
và
Vandehey
(2002)

Tầm quan trọng đặc biệt
của thƣơng hiệu cá nhân và
các kỹ thuật về thƣơng hiệu
cá nhân của môt số nhân vật
nổi tiếng.

7

”Thƣơng hiệu cá nhân: Tạo giá trị
của bạn. Đề xuất: Xây dựng
thƣơng hiệu cá nhân của bạn đúng
cách sẽ cho phép bạn tạo một ấn
tƣợng tích cực đối với những
ngƣời ra quyết định trong tổ chức
của bạn và xây dựng sự hiện diện
chuyên nghiệp của bạn”

nhau chứ không chỉ là xây
dựng hình ảnh.

9

”Tôi 2.0: Xây dựng một thƣơng
hiệu mạnh để đạt đƣợc thành
công trong sự nghiệp”

Schawbel
(2009)

Thƣơng hiệu cá nhân quyết
định một phần quan trọng
trong sự nghiệp một con
ngƣời. Công nghệ góp phần
quan trọng trong phát triển
thƣơng hiệu cá nhân của
mỗi ngƣời.

18


10

”Thƣơng hiệu cá nhân trực tuyến:
Quy trình, thách thức và tác
động”

Labrecque

sống truyền thông xã hội hoặc tạo
ra một sự phân chia kỹ thuật số
mới?

Hedman,
Ulrika;
DjerfPierre,
Monika
(2013)

Nghiên cứu phân tích mức
độ, mục đích việc sử dụng
phƣơng tiện truyền thông xã
hội giữa các nhà báo.

Các nghiên cứu trƣớc về thƣơng hiệu cá nhân đã nghiên cứu nhiều vấn đề nhƣ: tầm
quan trọng của thƣơng hiệu cá nhân, kỹ thuật phát triển thƣơng hiệu cá nhân của những
ngƣời nổi tiếng, xây dựng thƣơng hiệu cá nhân trên nền tảng các phƣơng tiện truyền
thông xã hội và kỹ thuật số...Trong đó, chỉ có nghiên cứu của Hossini và ctg (2014)
nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân. Tuy nhiên, trong nghiên
cứu của Hossini và ctg (2014) còn khe hở nghiên cứu là chƣa xác định, đánh giá các
yếu tố tác động bên trong và các phƣơng tiện hỗ trợ. Luận án này cố gắng giải quyết
khe hở nghiên cứu đó.

19


CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu bao gồm 5 bƣớc: xác định vấn đề nghiên cứu, cơ sở lý thuyết

Qua trao đổi, thảo luận, các đáp viên đều cho rằng việc nghiên cứu thƣơng hiệu tổ
chức và thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam hiện nay là hết sức
cần thiết, nhất là trong bối cảnh sự cạnh tranh về thông tin ngày càng gay gắt. Để xây
dựng, phát triển thành công thƣơng hiệu trong lĩnh vực báo chí, không chỉ cần sự nỗ lực
của các tổ chức và cá nhân mà còn cần sự vào cuộc của các nhà khoa học, cần có nhiều
nghiên cứu khoa học về lĩnh vực này. Đối tƣợng khảo sát là các phóng viên, nhà báo
nên đề tài nghiên cứu về THTC cảm nhận và THCN cảm nhận.
3.2.2. Nghiên cứu chính thức

20


Nghiên cứu chính thức đƣợc tiến hành với phƣơng pháp định lƣợng thông qua kỹ
thuật khảo sát trực tiếp các nhà báo tại Việt Nam.
Số lƣợng phiếu phát ra là: 520 phiếu; Số lƣợng phiếu thu về là: 515, đạt tỷ lệ là
99,04% so với phiếu phát ra; Số lƣợng phiếu hợp lệ là: 508, chiếm 98,64% số lƣợng
phiếu thu về.
Toàn bộ dữ liệu thu thập đƣợc đều đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS, AMOS, kiểm
định thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), SEM và phân tích hồi quy.
3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
3.3.1. Mô hình nghiên cứu
3.3.1.1. Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức cảm nhận và
thương hiệu cá nhân cảm nhận
Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trƣớc của Souiden và ctg (2006),
Saraniemi và ctg (2010) và kết quả nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu về mối
quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân đƣợc trình bày trong hình.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa
thương hiệu tổ chức cảm nhận và thương hiệu cá nhân cảm nhận

3.3.1.2. Mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân cảm


H1

Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến thương
hiệu cá nhân của những nhà báo đang làm việc tại cơ
quan đó.

+

H2

Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến hình ảnh
cơ quan báo chí đó.

+

H3

Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến danh tiếng

+

22


của cơ quan báo chí đó.
H4

Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến sự cam kết
của cơ quan báo chí đó.


+

H9

Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đối
với sự cam kết với nhân viên của cơ quan báo chí đó.

+

H10

Sự cam kết của cơ quan báo chí ảnh hưởng dương đến
thương hiệu cá nhân của những nhà báo đang làm việc
tại cơ quan báo chí đó.

+

3.4. THIẾT KẾ THANG ĐO
Thang đo Likert sử dụng một định dạng 5 điểm yêu cầu ngƣời tham gia khảo sát để
chỉ ra mức độ đồng ý hay không đồng ý với một số báo cáo: 1.Hoàn toàn không đồng ý;
2. Không đồng ý; 3.Bình thƣờng; 4.Đồng ý; 5.Rất đồng ý
Thang đo dự kiến là các biến quan sát đƣợc thiết kế từ các nghiên cứu trƣớc và sau
đó đƣa vào nghiên cứu định tính.
3.4.1.Thang đo về thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận
Thang đo về thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận đƣợc trình bày trong bảng sau:
Bảng 5: Thang đo về thương hiệu cá nhân cảm nhận
STT

Tên

Morgan (2011) và Clark
(2011), Hossini và ctg
(2014)

4

THCN4

Bạn đƣợc mọi ngƣời đánh giá là có
đạo đức nghề nghiệp

Isfahani và ctg (2011),
Maxwell (2006)

5

THCN5

Bạn đƣợc cho rằng đã đóng góp tích
cực cho cộng đồng

Isfahani (2011)

Nội dung

23

Các tác giả đã dùng