BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
…………………………..

TÔ ĐÌNH TUÂN

NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC VÀ THƯƠNG HIỆU
CÁ NHÂN TRONG LĨNH VỰC BÁO CHÍ TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
…………………………..

TÔ ĐÌNH TUÂN

NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC VÀ THƯƠNG HIỆU
CÁ NHÂN TRONG LĨNH VỰC BÁO CHÍ TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:
1. PGS. TS. NGUYỄN MINH HÀ
2. PGS. TS. LÊ BẢO LÂM

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô Trƣờng Đại học Mở TPHCM đã
truyền đạt những kiến thức quý báu. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến
PGS.TS. Nguyễn Minh Hà và PGS.TS. Lê Bảo Lâm đã hết lòng giảng dạy, hƣớng dẫn tôi
trong suốt quá trình thực hiện luận án này.
Xin cảm ơn các anh, chị, em là nghiên cứu sinh của Trƣờng đã nhiệt tình hỗ trợ, động
viên và chia sẻ trong suốt thời gian qua.
Nhân đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
đã ủng hộ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài này.
Trân trọng!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 1 tháng 1 năm 2019
Ngƣời thực hiện

Tô Đình Tuân


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN……………………………………………………………………………..i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................................ii
MỤC LỤC...............................................................................................................................iii
DANH MỤC H NH…………………………………………………………………............ix
DANH MỤC BIỂU ĐỒ...........................................................................................................x
DANH MỤC BẢNG...............................................................................................................xi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................................xv
DANH MỤC CÔNG TR NH KH ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI................xvii
CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU....................................................................................................1
1.1. LÝ DO VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU......................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...........................................................................................4
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.............................................................................................4

2.4.3. Các yếu tố bên trong tác động đến thƣơng hiệu cá nhân......................................53
2.4.4. Các phƣơng tiện hỗ trợ có tác động đến thƣơng hiệu cá nhân.............................56
2.5. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC.............................................................61
2.5.1. Một số nghiên cứu trƣớc về mối quan hệ giữa THTC và THCN.........................61
2.5.2. Một số nghiên cứu trƣớc về các yếu tố tác động đến THCN...............................68
CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU....................................76
3.1. QUY TR NH NGHIÊN CỨU.....................................................................................76
3.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................................................78
3.2.1. Nghiên cứu định tính............................................................................................78
3.2.1.1.Thiết kế nghiên cứu định tính........................................................................78


v

3.2.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính.......................................................................80
3.2.2. Nghiên cứu chính thức..........................................................................................87
3.3. MÔ H NH NGHIÊN CỨU........................................................................................87
3.3.1. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................87
3.3.1.1. Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa THTC cảm nhận và THCN cảm
nhận...............................................................................................................87
3.3.1.2. Mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến THCN..............................88
3.3.2. Giả thuyết nghiên cứu..........................................................................................90
3.4. THIẾT KẾ THANG ĐO.............................................................................................91
3.4.1.Thang đo về THCN cảm nhận...............................................................................91
3.4.2.Thang đo về các thành phần của THTC cảm nhận tác động THCN cảm nhận.....92
3.4.3.Thang đo về các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận........................................96
3.5. DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU.........................................................................................101
3.5.1. Nguồn dữ liệu.....................................................................................................101
3.5.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu.............................................................................101
3.5.3. Kích cỡ mẫu........................................................................................................102

4.1.6.1. Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm biến THCN…………………………142
4.1.6.2. Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm biến HACQBC…………...………..143
4.1.6.3. Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm biến DTCQBC…...………………..144
4.1.6.4. Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm biến TCQBC……………………….145
4.1.6.5. Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm biến CK………...…………………..146
4.1.7. Kiểm định mô hình nghiên cứu (Path Analysis):………………………………147
4.1.8.Thảo luận một số kết quả………………………………………………………..148
4.1.8.1. Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng đến THCN trong lĩnh vực báo chí……….148
4.1.8.2. Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng đến hình ảnh cơ quan báo chí………..149


vii

4.1.8.3. Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng đến danh tiếng của cơ quan báo chí…….151
4.1.8.4. Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng đến Sự cam kết của cơ quan báo chí…....152
4.1.8.5. Hình ảnh cơ quan báo chí ảnh hưởng đến THCN của các nhà báo……….153
4.1.8.6. Hình ảnh cơ quan báo chí ảnh hưởng đến danh tiếng cơ quan báo chí…...154
4.1.8.7. Hình ảnh CQBC ảnh hưởng đến Sự cam kết của cơ quan báo chí…….......155
4.1.8.8. Danh tiếng của CQBC ảnh hưởng đến THCN trong lĩnh vực báo chí……..156
4.1.8.9. Danh tiếng của CQBC ảnh hưởng đến Sự cam kết của CQBC……………..157
4.1.8.10. Sự cam kết của CQBC ảnh hưởng đến THCN nhà báo…………………….158
4.2. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THCN................162
4.2.1. Phân tích thống kê các biến quan sát.................................................................162
4.2.1.1. Thương hiệu cá nhân cảm nhận.................................................................162
4.2.1.2. Kiến thức (KT).............................................................................................164
4.2.1.3. Kỹ năng (KN)...............................................................................................167
4.2.1.4. Thái độ (TĐ)................................................................................................168
4.2.1.5. Nguồn lực (NL)............................................................................................170
4.2.1.6. Khả năng học tập (KNHT)...........................................................................171
4.2.1.7. Giao tiếp, quan hệ xã hội (GT)....................................................................172


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình bạch tuộc về thƣơng hiệu cá nhân ...........................................................21
Hình 2.2: Mô hình về liên kết Tầm nhìn, Văn hóa và Hình ảnh ...........................................29
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu..............................................................................................76
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu về mối QH giữa THTC CN và THCN CN...........................88
Hình 3.3. Mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến THCN........................................89
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu về mối QH giữa THTC và THCN.......................................147
Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh............................................................................193
Hình 4.3: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA).....................................................194
Hình 4.4: Mô hình cấu trúc (SEM).......................................................................................195


x

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1: Thống kê về tuổi..............................................................................................106
Biểu đồ 4.2: Thống kê về giới tính.......................................................................................107
Biểu đồ 4.3: Thống kê về tình trạng hôn nhân.....................................................................108
Biểu đồ 4.4: Thống kê về quê quán......................................................................................108
Biểu đồ 4.5: Thống kê về vị trí công việc............................................................................109
Biểu đồ 4.6: Thống kê về trình độ .......................................................................................110
Biểu đồ 4.7: Thống kê về đào tạo chuyên ngành báo chí.....................................................111
Biểu đồ 4.8: Thống kê về loại hình báo chí .........................................................................111
Biểu đồ 4.9: Thống kê về số năm kinh nghiệm....................................................................112


xi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.17: Tổng phƣơng sai trích…………………………………………………………135
Bảng 4.18: Ma trận nhân tố ……………………………………………………………….136
Bảng 4.19: Ma trận cấu trúc……………………………………………………………….136
Bảng 4.20: Kết quả phân tích EFA lần cuối cho các biến độc lập………………………...137
Bảng 4.21: Đặt tên các nhân tố mới……………………………………………………….138
Bảng 4.22: Ma trận mẫu…………………………………………………………………...139
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến THCN cảm nhận…………………...140
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến HACQBC…………………………..141
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến DTCQBC…………………………..143
Bảng 4.26: Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến TCQBC…………………………….143


xiii

Bảng 4.27: Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến CK………………………………….144
Bảng 4.28: Các chỉ số FIT của mô hình SEM……………………………………………..145
Bảng 4.29: Trọng số hồi quy………………………………………………………………146
Bảng 4.30: Trọng số hồi quy chuẩn………………………………………………………..147
Bảng 4.31: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu……………………………………….148
Bảng 4.32: Kết quả kiểm định các giả thuyết……………………………………………...161
Bảng 4.33: Kết quả thống kê về THCN cảm nhận..…………………………………….....162
Bảng 4.34: Kết quả thống kê về Kiến thức (KT)……………………….………………….165
Bảng 4.35: Kết quả thống kê về Kỹ năng (KN) …………………………………………..167
Bảng 4.36: Kết quả thống kê về Thái độ (TĐ)………………………….…………………168
Bảng 4.37: Kết quả thống kê về Nguồn lực (NL)……………………………………….…170
Bảng 4.38: Kết quả thống kê về Khả năng học tập (KNHT)……………………………....171
Bảng 4.39: Kết quả thống kê về Giao tiếp, quan hệ xã hội (GT)………………………….172
Bảng 4.40: Kết quả thống kê về Phƣơng tiện hỗ trợ (PTHT)……………………….……..174
Bảng 4.41: Tóm tắt kết quả phân tích Cronbach Alpha…………………………………...176
Bảng 4.42: Kết quả kiểm định nhóm biến THCN……………………….………………...177

Cam kết

CQBC:

Cơ quan báo chí

DTCQBC:

Danh tiếng cơ quan báo chí

GT:

Giao tiếp

HACQBC:

Hình ảnh cơ quan báo chí

KN:

Kỹ năng

KNHT:

Khả năng học tập

KT:

Kiến thức


Thƣơng hiệu tổ chức


xvi

Tiếng Anh:
CEO:

Chief Executive Officer- Giám đốc điều hành

CFA:

Confirmatory Factor Analysis-Phân tích nhân tố khẳng định

EFA:

Exploratory Factor Analysis-Phân tích nhân tố khám phá

PR:

Public Relations-Quan hệ công chúng

SEM:

Structural Equation Modeling-Mô hình cấu trúc tuyến tính

UN:

United Nation- Liên Hiệp quốc


CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
Chương 1 trình bày lý do nghiên cứu (NC); mục tiêu NC; câu hỏi NC; đối tượng NC
và phạm vi NC; điểm mới của NC; ý nghĩa của NC và kết cấu NC.

1.1.

LÝ DO VÀ BỐI CẢNH NC
Tính đến 6-2017, Việt Nam có 982 cơ quan báo, tạp chí được cấp phép hoạt động.

Trong đó, số báo in là 193; tạp chí là 639; báo điện tử: 150. Trên phạm vi cả nước có 17.297
người được cấp Thẻ nhà báo (Nguồn: Bộ Thông tin-Truyền thông).
Theo Holton và Molyneux (2015), thương hiệu (TH)-đặc biệt là THBC (THBC) là
vấn đề thu hút sự quan tâm của giới chuyên môn, các nhà NC.
Ở nước ta, việc NC về TH trong lĩnh vực báo chí (BC) là một đòi hỏi cấp thiết. ”Việc
phát triển TH càng có ý nghĩa quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của BC” (Ngô Bích
Ngọc, 2012).
Tuy nhiên, đến nay ở Việt Nam việc NC về TH trong lĩnh vực BC chưa phổ biến.
Mới chỉ có một số bài báo phổ thông nêu vấn đề về sự cần thiết của việc NC về THBC. Tác
giả chưa tìm thấy công trình nào NC về lĩnh vực này. Do đó, sự hiểu biết về TH trong lĩnh
vực BC chưa sâu rộng; cách hiểu và sự ứng dụng tại các cơ quan BC có sự khác biệt. Đây
chính là khoảng trống NC (research gap) mà NC này góp phần giải quyết.
Đối với thế giới, việc NC về THBC ngày càng nhiều, đặc biệt là NC về thương hiệu
cá nhân (THCN) trong lĩnh vực BC. THCN ngày càng có sức mạnh hơn, nhất là trong lĩnh
vực BC. Xác định việc tạo dựng, phát triển THCN trong lĩnh vực BC là xu hướng tất yếu
trong thế giới hiện đại, nhà báo nào cũng cần có THCN để tồn tại. Mỗi nhà báo đều có thể
tạo dựng một THCN có sức mạnh/quyền lực (powerful brands) cho chính họ bằng cách làm


việc nghiêm túc và luôn đảm bảo sự trung thực, minh bạch. Ở các nước phương Tây, mỗi
nhà báo tự do (Freelancer) là một THCN. Nếu không có THCN đủ mạnh, các nhà báo tự do

Việt Nam nhưng ít có tính chất học thuật; mức độ NC cả lý thuyết lẫn thực tiễn đều hạn chế.
Vì vậy, giới học thuật gặp nhiều khó khăn trong quá trình NC về lĩnh vực này. Đây là
khoảng trống NC cần sớm giải quyết.
Việc NC về mối quan hệ (MQH) giữa THCN và THTC, các yếu tố tác động (YTTĐ)
đến THCN là cần thiết, góp phần giải quyết khoảng trống NC. NC các YTTĐ đến THCN sẽ
cho ta hiểu rõ hơn bản chất của THCN, từ đó sẽ đề ra các phương thức phát triển THCN
trong lĩnh vực BC phù hợp, hiệu quả hơn.
Với các hiểu biết khoa học về THCN của nhà báo, lãnh đạo các CQBC trong cả nước
sẽ có sự ứng dụng phù hợp vào tình hình đơn vị, xây dựng THCN cho PV-biên tập viên
(BTV) của mình.
Với các lý do đó, tác giả đã NC về các YTTĐ đến THCN trong lĩnh vực BC nhằm
góp phần giải quyết khoảng trống về mặt khoa học đã tồn tại trong nhiều năm qua.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
NC này tập trung 2 mục tiêu chính:
Một là: Phân tích MQH giữa THTC cảm nhận và THCN cảm nhận trong lĩnh vực
BC. Trong đó, tập trung giải quyết các mục tiêu NC cụ thể như sau: (i) Xác định các thành


phần chính của THTC cảm nhận trong lĩnh vực BC. (ii) Tìm ra và phân tích các thành phần
của THTC cảm nhận tác động đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC.
Hai là: (i) Khám phá và phân tích các YTTĐ đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC
(các yếu tố tự thân của THCN; các yếu tố bên trong; các yếu tố bên ngoài của THCN và các
phương tiện hỗ trợ). (ii) Khuyến nghị một số giải pháp nhằm phát triển THCN trong lĩnh vực
BC tại nước ta.

1.3. CÂU HỎI NC
Để giải quyết những mục tiêu NC nêu trên, NC này sẽ trả lời các câu hỏi NC như sau:
1) Những thành phần nào của THTC cảm nhận tác động đến THCN cảm nhận và tác
động như thế nào đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC?

động đến Danh tiếng tổ chức (H6); Hình ảnh tổ chức tác động đến Sự cam kết của tổ chức
(H7); Danh tiếng tổ chức tác động đến Sự cam kết của tổ chức (H9).
NC này cũng tìm thấy các thành phần của THTC cảm nhận tác động dương đối với
THCN cảm nhận. Trong đó, Tên tổ chức tác động dương đến THCN cảm nhận (H1); Hình


ảnh tổ chức tác động dương đến THCN cảm nhận (H5); Danh tiếng tổ chức tác động dương
đến THCN cảm nhận (H8); Sự cam kết của tổ chức tác động dương đến THTC cảm nhận
(H10).
NC cho thấy Mô hình về sự tác động giữa các thành phần thuộc THTC cảm nhận và
các thành phần đó tác động đến THCN cảm nhận. Các NC trước chưa làm điều này. Đó là
một trong các điểm mới của NC.
Phần lớn các NC trước đều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty/doanh nghiệp. NC này NC về sự cam kết của tổ
chức đối với quyền lợi của nhân viên bởi vì đây là yếu tố quan trọng trong lĩnh vực THBC.
ii) Những NC trước tìm thấy các yếu tố bên trong tác động đến THCN (bao gồm:
Năng lực chuyên môn; Sự tin tưởng; Sự lôi cuốn người khác...); các yếu tố tự thân của người
có THCN (gồm: Kiến thức, Kỹ năng, Thái độ); các yếu tố bên ngoài tác động đến THCN
(gồm: Nguồn lực- quyền lực cá nhân; Giao tiếp-quan hệ xã hội; Trao quyền-khả năng học
tập...) nhưng việc phân tích, khám phá các yếu tố này còn nhiều hạn chế. NC này tập trung
NC từng yếu tố riêng biệt, đồng thời ghi nhận sự tác động qua lại với nhau.
Những NC trước mới chỉ NC về các nhóm yếu tố tự thân của người có THCN cảm
nhận, các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến THCN cảm nhận nhưng NC này tìm
thấy các phương tiện hỗ trợ tác động đến THCN cảm nhận. Khắc phục nhược điểm đó, NC
này đã tìm thấy các phương tiện hỗ trợ tác động đến THCN cảm nhận (bao gồm: Công nghệ;
Truyền thông; Tiếp thị- xây dựng TH).
Từ các điểm mới trong NC này, tác giả sẽ có đánh giá chung và chi tiết về các yếu tố
tác động đến THCN cảm nhận một cách toàn diện, chính xác hơn và có những khuyến nghị
giải pháp hiệu quả hơn.