BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-----------------0O0-----------------

PHẠM MINH ĐỨC

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG RAU TRỒNG
TRÊN CÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KHOÁNG SẢN VÀ
THƯƠNG MẠI HÀ TĨNH (MITRACO)

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: CA160210

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN THỦY BÌNH

HÀ NỘI, 2018
LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan, bản luận văn thạc sĩ “Giải pháp phát triển thị trường rau
trồng trên cát của Công ty cổ phần Khoáng sản và Thương mại Hà Tĩnh
(MITRACO)” là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Được thực hiện trên cơ sở
nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu tình hình thực tiễn. Số liệu được nêu trong luận
văn là trung thực, có trích nguồn và được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS.
Trần Thủy Bình. Kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được
công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Tác giả luận văn

Phạm Minh Đức

2.2.2. Phân tích các yếu tố vi mô..........................................................................44
2.3. Phân tích môi trường bên trong của MITRACO.............................................58
2.3.1. Nhân lực......................................................................................................58
2.3.2. Năng lực tài chính.......................................................................................61
2.3.3. Công tác marketing.....................................................................................64


2.3.4. Năng lực sản xuất........................................................................................74
Chương 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG RAU TRỒNG TRÊN CÁT
TẠI CÔNG TY MITRACO HÀ TĨNH GIAI ĐOẠN 2017 – 2022.........................85
3.1. Căn cứ lựa chọn giải pháp thị trường cho sản phẩm rau trồng trên cát tại
Công ty MITRACO Hà Tĩnh....................................................................................85
3.2. Chiến lược thị trường sản phẩm rau trồng trên đất cát của Tổng công ty
MITRACO.................................................................................................................88
3.2.1. Định hướng chiến lược cho sản phẩm rau trồng trên đất cát.......................89
3.2.2. Cải tiến chất lượng sản phẩm có tính ưu việt hơn đối thủ cạnh tranh, hoặc
chiến lược liên doanh (S+T).................................................................................89
3.2.3. Đầu tư mới dây truyền công nghệ hiện đại, tăng cường công tác nghiên cứu
dự báo thị trường (W+O)......................................................................................90
3.2.4. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm (W+T).................................................90
3.2.5. Định hướng thị trường sản phẩm rau trồng trên đất cát của MITRACO
đến năm 2022........................................................................................................91
3.2.6. Phân đoạn thị trường sản phẩm rau trồng trên đất cát của Tổng Công ty
MITRACO Hà Tĩnh..............................................................................................92
3.2.7. Lựa chọn thị trường mục tiêu......................................................................93
3.3. Các giải pháp thực hiện chiến lược thị trường tiêu thụ cho sản phẩm rau
trồng trên đất cát của Tổng Công ty MITRACO....................................................93
3.3.1. Các giải pháp mục tiêu phát triển thị trường theo giai đoạn từ 2017-2022.93
3.3.2. Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm rau trồng trên đất cát thị
trường khác..........................................................................................................95

: Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài

GDP

: Tổng sản phẩm quốc nội

IT

: Công nghệ Thông tin

MITRACO

: Tên riêng của công ty Cổ phần Khoáng sản và Thương mại Hà Tĩnh

MITRACOFOOD : Cửa hàng kinh doanh thực phẩm của Mitraco
PR

: Quan hệ công chúng

WTO

: Tổ chức thương mại Thế giới

USD

: Đô la Mỹ

Từ viết tắt tiếng Việt
UBND


TSCĐ

: Tài sản cố định

CSH

: Chủ sở hữu

QCVN

: Quy chuẩn Việt Nam

HN KTQT

: Hội nhập kinh tế quốc tế


DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
BẢNG
Bảng 1.1:
Bảng 2.1:

Bảng 2.8:
Bảng 2.9:
Bảng 2.10:
Bảng 2.11:
Bảng 3.1:

Ma trận SWOT.......................................................................................21
Kết quả hoạt động SXKD của Tổng công ty Khoáng sản và Thương mại

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M. Porter......................................16
Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Khoáng sản & Thương Mại Hà Tĩnh.........26
GDP Việt Nam năm từ năm 2011-2015..................................................36
Cơ cấu dân số Việt Nam phân theo nhóm tuổi, %.................................40
Nhóm thu nhập và độ tuổi sử dụng RAT................................................51
Mật độ mua RAT....................................................................................52
Địa điểm mua RAT................................................................................52
Các tiêu chí để khách hàng đáng giá RAT..............................................53
Đánh giá về sự đa dạng chủng loại RAT................................................53
Hiểu biết của khách hàng đến nhà cung cấp sản phẩm RAT..................54
Đánh giá của khách hàng về giá cả RAT so với các loại rau khác..........54
Kênh phân phối rau an toàn của MITRACO..........................................69
Sơ đồ các cấp độ cấu thành sản phẩm rau trồng trên đất cát của MITRACO...70
Logo và Slogan nhận diện sản phẩm rau trồng trên cát của MITRACO 72

Bảng 2.2:
Bảng 2.3:
Bảng 2.4:
Bảng 2.5.
Bảng 2.6:
Bảng 2.7.


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Rau xanh là một loại thực phẩm không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày của mỗi
gia đình. Rau xanh có vai trò cung cấp dinh dưỡng cho con người và đặc biệt quan
trọng trong văn hóa ẩm thực của người Việt Nam.
Theo kết quả nghiên cứu đăng trên Tạp chí Khoa học và Phát triển 2014 cho thấy,
bình quân lượng rau tiêu thụ của các nhóm, hộ giao động từ 1,791-1,817kg/hộ/ngày.

nguồn gốc, chất lượng kém, sử dụng tùy tiện… Việc tồn dư thuốc bảo vệ thực vật,
thuốc kích thích tăng trưởng, thuốc phòng trừ sâu bệnh… trong các sản phẩm rau trên
thị trường đang là vấn đề được đặc biệt quan tâm bởi hậu quả của nó là quá lớn.
Việc sản xuất tự cung tự cấp hoặc sản xuất hàng hóa của nông dân Hà Tĩnh đang
rất manh mún đã không đem lại lợi nhuận và thu nhập cao cho nông dân. Việc làm thế
nào để có sản phẩm sạch cung cấp cho thị trường, đồng thời có thu nhập cao cho nông
dân và doanh nghiệp đang được quan tâm đặc biệt.
Trước bối cảnh đó, Tổng Công ty cổ phần Khoáng sản và Thương mại Hà Tĩnh
(MITRACO) đã mở rộng đầu tư sản xuất rau an toàn với công nghệ rau trồng trên cát.
Đối với công ty, đây là mảng lĩnh vực mới và đối với tỉnh Hà Tĩnh đây là mô hình sản
xuất rau duy nhất được trồng trên đất cát bạc màu, hoang hóa ven biển. Do đó, sản
phẩm rau trồng trên đất cát sẽ phải chịu sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt trên thị trường
nông sản hiện nay.
Chính vì những lý do đó, tôi chọn đề tài “Giải pháp phát triển thị trường rau trồng
trên cát của Tổng Công ty cổ phần Khoáng sản và Thương mại Hà Tĩnh (MITRACO)”
để làm luận văn tốt nghiệp chương trình đào tạo trình độ cao học của mình.
2. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Vấn đề phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nông nghiệp đã
được nhiều nhà nghiên cứu đề cập đến. Trong đó có thể kể đến các tác phẩm “Nghiên
cứu trao đổi, Phát triển thị trường nông sản nước ta trong điều kiện gia nhập tổ
chức thương mại Thế giới của Bùi Hữu Đức; Tạp chí cộng sản, số 788 (tháng 6 năm
2008); “Báo cáo thực trạng an toàn rau, củ, quả trên thị trường Việt Nam” của Hội
bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (tháng 3 năm 2014); “Dự án trồng rau, củ, quả
trên vùng đất cát hoang hóa, bạc màu ven biển Hà Tĩnh, địa điểm tại các huyện Nghi
Xuân, Thạch Hà, Cẩm Xuyên” của Công ty Khoáng sản và Thương mại Hà Tĩnh
(năm 2014)…

2




3


ra các điểm mạnh, điểm yếu, các điểm đúng để phát huy và các điểm chưa phù hợp để
khắc phục, đề xuất các giải pháp chiến lược để giúp Tổng Công ty phát triển mạnh và
bền vững.
Cụ thể phương pháp này được tiến hành nhằm mục đích thu thập các loại thông
tin: cơ sở lý luận về thị trường và chiến lược thị trường. Căn cứ vào các nguồn dữ liệu:
- Tài liệu thứ cấp: Các tài liệu, giáo trình về thị trường, chiến lược thị trường,
chiến lược kinh doanh, kinh tế học và quản trị chiến lược... Báo cáo Tổng quan của
Tổng Công ty MITRACO- Hà Tĩnh giai đoạn từ năm 2014-2016
- Tài liệu sơ cấp: được lấy từ kết quả điều tra, khảo sát nhu cầu của khách hàng
về sản phẩm rau trồng trên cát, các kênh phân phối; kết quả phỏng vấn đối với lãnh
đạo, cán bộ quản lý tại Tổng Công ty về thị trường và chiến lược thị trường cho sản
phẩm rau trồng trên cát. Kết quả phỏng vấn và điều tra đối với nông dân tham gia vào
dự án của công ty.
5.2 Phương pháp phân tích và tổng hợp
Phương pháp này được sử dụng để phân tích thực trạng kinh doanh của công ty
chiến lược thị trường và các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược thị trường của Tổng
Công ty. Tổng hợp đánh giá thực trạng và định hướng phát triển thị trường trong tương
lai. Từ đó xây dựng chiến lược thị trường cho sản phẩm rau trồng trên cát của Tổng
Công ty MITRACO.
5.3. Phương pháp điều tra, phỏng vấn
Tiến hành phỏng vấn các khách hàng cá nhân mua sản phẩm tại quần hàng của
Tổng Công ty.
Tiến hành phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo, cán bộ quản lý và nhân viên bán hàng
của Tổng Công ty.
5.4 Phương pháp phân tích số liệu.
- Phương pháp thống kê mô tả.



Chương 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG NÔNG SẢN CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN KHOÁNG SẢN VÀ
THƯƠNG MẠI HÀ TĨNH (MITRACO)
1.1. Tổng quan về chiến lược
1.1.1. Khái niệm chiến lược
Khái niệm chiến lược có từ thời Hy Lạp cổ đại. Thuật ngữ này vốn có nguồn gốc
sâu xa từ quân sự, xuất phát từ “strategos” nghĩa là “vai trò của vị tướng trong quân
đội”. Sau đó, khái niệm này phát triển thành “nghệ thuật của tướng lĩnh” nhằm nói đến
các kỹ năng hành xử và tâm lý của tướng lĩnh.
Thuật ngữ “chiến lược” được coi như một nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng
lợi của một cuộc chiến tranh. Xuất phát từ thuật ngữ dùng trong quân sự, “chiến lược”
đã dần được sử dụng phổ biến trong kinh doanh. Các doanh nghiệp phải cố gắng sử
dụng những điểm mạnh của mình để khai thác những điểm yếu của đối thủ. Sự thành
công trong kinh doanh không phải là kết quả ngẫu nhiên tình cờ mà nó là kết quả của
sự chú tâm liên tục đến những điều kiện thay đổi bên trong và bên ngoài, đến việc hình
thành, thực thi những thích nghi sáng suốt với những điều kiện đó. Yếu tố bất ngờ
mang lại nhiều lợi thế cạnh tranh lớn lao trong các chiến lược kinh doanh. Các hệ
thống thông tin cung cấp dữ liệu về các đối thủ hay các chiến lược và nguồn lực của
đối thủ cạnh tranh cũng vô cùng quan trọng.
Thuật ngữ “chiến lược” thường được dùng theo 3 nghĩa phổ biến.
Thứ nhất là, các chương trình hoạt động tổng quát và triển khai các nguồn lực
chủ yếu để đạt được mục tiêu.
Thứ hai là, các chương trình mục tiêu của tổ chức, các nguồn lực cần sử dụng để
đạt được mục tiêu này, các chính sách điều hành việc thu nhập, sử dụng và bố trí các
nguồn lực này.
Thứ ba là, xác định các mục tiêu dài hạn và lựa chọn các đường lối hoạt động và
phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu này.

trường có liên quan tới các mục tiêu của doanh nghiệp. Đó chính là điều mà các nhà
quản trị thực sự quan tâm. Có điều những chiến lược phát triển thị trường khác nhau sẽ
xác định những mục tiêu khác nhau tuỳ thuộc vào chủng loại, đặc điểm, thời kỳ kinh
doanh từng sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc xác định, xây dựng và quyết
định chiến lược thị trường, định hướng mục tiêu là chưa đủ mà nó đòi hỏi mỗi chiến
lược cần đưa ra những hành động, hướng mục tiêu cụ thể, tức là cách thức làm thế nào
để đạt được mục tiêu đó.
1.1.2. Phân loại chiến lược
Để thành công, công ty cần xác định chiến lược kinh doanh và theo đuổi nó trong

7


những thời gian nhất định. Lý luận về kinh tế thị trường phân loại chiến lược theo
nhiều cách. Theo đó, có thể tồn tại những chiến lược sau:
* Căn cứ theo phạm vi, chiến lược được chia thành 2 loại:
+ Chiến lược chung (hay chiến lược tổng quát): đề cập những vấn đề quan trọng
nhất bao trùm nhất và có ý nghĩa lâu dài. Chiến lược này quyết định những vấn đề
sống còn của doanh nghiệp.
+ Chiến lược bộ phận: Là loại chiến lược cấp hai. Thông thường trong doanh
nghiệp, loại này bao gồm chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối, xúc tiến bán hàng.
Hai loại chiến lược trên liên kết chặt chẽ với nhau thành một chiến lược kinh
doanh hoàn chỉnh của doanh nghiệp, vì chúng bổ sung cho nhau để giải quyết các mục
tiêu quan trọng, sống còn của doanh nghiệp.
* Căn cứ theo nội dung của chiến lược:
+ Chiến lược thương mại
+ Chiến lược tài chính
+ Chiến lược công nghệ và kỹ thuật
+ Chiến lược con người
* Căn cứ theo bản chất của từng chiến lược:

của thị trường. Ông cũng đã phân tích các nhân tố của thị trường như người mua, người
bán, cung, cầu, giá cả... và mối quan hệ của các nhân tố đó. Lần đầu tiên có một kinh tế
gia đã phân chia thị trường thành nhiều dạng khác nhau để nghiên cứu như: thị trường
hàng hóa, thị trường lao động, thị trường đất đai, thị trường tư bản. Song chủ yếu là
ông phân tích về thị trường hàng hóa và lao động.
Lý thuyết về thị trường được phát triển trong học thuyết kinh tế của J.Keynes. Để
đảm bảo cho sự ổn định thị trường, J.Keynes chủ trương đẩy mạnh mọi hình thức đầu
tư, kể cả đầu tư sản xuất vũ khí, phương tiện chiến tranh. Mục đích là làm sao mở rộng
đầu tư để tăng cầu tiêu dùng, chống khủng hoảng và thất nghiệp, đồng thời qua đó tăng
lợi nhuận cho tư bản. Học thuyết J.Keynes mở ra giai đoạn mới cho sự can thiệp của
nhà nước vào thị trường thông qua các công cụ kinh tế vĩ mô.
Từ những quan điểm trên, có thể hiểu một cách tổng quát: thị trường là nơi diễn
ra các hoạt động trao đổi mua bán và các quan hệ hàng hoá, tiền tệ nhằm thoả mãn nhu
cầu nhất định của những người tham gia trên thị trường.
Và như vậy có thể định nghĩa, thị trường sản phẩm là nơi diễn ra các hoạt động
trao đổi, mua bán sản phẩm tại một thời gian, địa điểm nhằm thỏa mãn nhu cầu nhất
định của những người tham gia vào thị trường.
1.2.1.2. Phân loại thị trường
Một trong những điều kiện cơ bản để sản xuất kinh doanh có hiệu quả là doanh
nghiệp phải hiểu biết về thị trường và việc nghiên cứu phân loại thị trường là rất cần
thiết. Có 4 cách phân loại thị trường:
* Phân loại theo phạm vi lãnh thổ
+ Thị trường địa phương: Tập hợp khách hàng trong phạm vi địa phương nơi

9


thuộc địa phận phân bổ của doanh nghiệp.
+ Thị trường vùng: tập hợp những khách hàng ở một vùng địa lý nhất định. Vùng
này được hiểu như một khu vực địa lý rộng lớn có sự đồng nhất về kinh tế-xã hội, ví

công nghệ, thị trường bất động sản…).

10


+ Thị trường đầu ra: là nơi doanh nghiệp tiến hành các giao dịch nhằm bán các
loại sản phẩm đầu ra. Tùy theo tính chất sử dụng sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp
mà thị trường đầu ra là thị trường tư liệu sản xuất hay tư liệu tiêu dùng.
1.2.2. Nội dung của chiến lược thị trường
Thị trường của một doanh nghiệp là một phần trong thị trường tổng thể của
ngành và của nền kinh tế. Các doanh nghiệp luôn tìm cách mở rộng thị trường để tăng
doanh thu, lợi nhuận và vị thế của mình; luôn tìm cách tăng quy mô và chất lượng
nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường, giữ vững và phát triển thị trường trong điều kiện
cạnh tranh khốc liệt.
Chiến lược thị trường là tổng thể cách thức sắp xếp, tổ chức các nguồn lực của
doanh nghiệp nhằm hướng tới mục tiêu đưa sản phẩm ra thị trường và góp phần
thực hiện các mục tiêu đề ra trong chiến lược kinh doanh để đạt được sự tăng
trưởng bền vững.
Nội dung chủ yếu của chiến lược thị trường nhằm trả lời các câu hỏi: thị trường
mục tiêu của doanh nghiệp nhằm vào khách hàng nào? mục tiêu sắp tới của doanh
nghiệp sẽ ra sao? và làm cách nào để thực hiện? chiến lược thị trường nằm trong chiến
lược phát triển doanh nghiệp và góp phần thực hiện các nội dung của chiến lược phát
triển doanh nghiệp.
Ở góc độ nghiên cứu phát triển thị trường cho một sản phẩm cụ thể là rau trồng
trên đất cát nên luận văn sẽ không đi sâu phân tích chiến lược, phát triển sản phẩm mới
hay đa dạng hóa sản phẩm mà chỉ tập trung nghiên cứu về chiến lược thâm nhập thị
trường sản phẩm và chiến lược phát triển thị trường sản phẩm.
1.2.2.1. Thâm nhập thị trường
Là tìm cách tăng trưởng các hàng hóa, dịch vụ hiện đang kinh doanh trên các thị
trường hiện tại. Thông thường phương án tăng trưởng này được thực hiện thông qua sự


1.2.2.2. Phát triển thị trường
Phát triển thị trường là tìm cách tăng trưởng bằng cách thâm nhập vào những thị
trường mới với những sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp hiện đang cung cấp. Để
phát triển thị trường của mình doanh nghiệp có thể:
- Tìm kiếm thị trường trên địa bàn mới: Trước khi quyết định tìm kiếm thị trường

mới doanh nghiệp cần phải khảo sát kỹ thị trường, dự báo được cầu tại thị trường mới
và chuẩn bị đủ điều kiện để tham gia thị trường mới.
- Tìm kiếm thị trường mục tiêu mới: Theo giải pháp này, doanh nghiệp có thể tìm
kiếm thị trường mục tiêu mới và những nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay trên thị
trường doanh nghiệp đang hoạt động.
- Tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm: Công dụng mới của sản phẩm có
thể làm thay đổi chu kỳ sống của sản phẩm, từ đó giúp doanh nghiệp có thể tăng doanh
thu. Để thực hiện thành công chiến lược phát triển thị trường này, doanh nghiệp cần
kết hợp chặt chẽ giá trị sử dụng hiện tại và giá trị sử dụng mới để phát triển sản phẩm.
Để thực hiện thành công chiến lược thị trường, doanh nghiệp phải không ngừng
theo đuổi các mục tiêu đã đề ra. Để đạt được các mục tiêu đề ra trong chiến lược thị
trường, doanh nghiệp cần phải thực hiện các bước sau:

12


- Nghiên cứu thị trường.
- Xây dựng các chính sách tiếp thị, bao gồm: chính sách về sản phẩm, giá cả, xúc

tiến bán hàng và phân phối.
- Nâng cao trình độ của đội ngũ cán bộ quản lý.
- Đầu tư cơ sở hạ tầng thật tốt nhằm thu hút khách hàng.
Đặc trưng chiến lược phát triển thị trường

- Môi trường kinh tế

Các yếu tố của môi trường kinh tế có thể mang lại cơ hội hoặc thử thách đối với
hoạt động của một doanh nghiệp.
Nếu nền kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao sẽ tác động đến việc tăng thu nhập
13


của các tầng lớp dân cư dẫn đến tăng khả năng thanh toán cho các nhu cầu cao. Điều
này dẫn tới đa dạng hoá các loại cầu và tổng cầu của nền kinh tế. Bên cạnh đó, tốc độ
tăng trưởng của nền kinh tế cao, các doanh nghiệp có khả năng tăng sản lượng, mặt
hàng, hiệu quả kinh doanh, quy mô và tích luỹ vốn. Việc này làm tăng cầu về đầu tư
của doanh nghiệp, làm cho môi trường kinh doanh hấp dẫn hơn.
- Môi trường văn hóa – xã hội

Văn hóa - xã hội ảnh hưởng một cách chậm chạp song cũng rất sâu sắc đến hoạt
động kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Các nhân tố này tác động mạnh tới cầu trên
thị trường.
Ngoài ra, văn hóa - xã hội còn tác động trực tiếp đến việc hình thành môi trường
văn hóa doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết rõ về môi trường văn hóa xã hội mà mình đang hoạt động.
- Cơ sở hạ tầng và điều kiện tự nhiên

Cơ sở hạ tầng là điều kiện thuận lợi hoặc khó khăn cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Cơ sở hạ tầng bao gồm: Hệ thống giao thông vận tải, hệ thống thông tin,
hệ thống bến cảng, nhà kho... Đây là yếu tố tác động đối với một doanh nghiệp trong
thời kỳ các doanh nghiệp luôn cố gắng tối đa hóa tiết kiệm thời gian.
Điều kiện tự nhiên bao gồm: các nguồn lực tài nguyên thiên nhiên, các điều kiện
về địa lý… ảnh hưởng tới nguồn lực đầu vào đối với các nhà sản xuất và vấn đề tiêu
thụ sản phẩm đầu ra của doanh nghiệp.
Điều kiện tự nhiên ảnh hưởng ở các mức độ khác nhau, cường độ khác nhau, với

1.3.1.2. Môi trường ngành
Môi trường ngành (môi trường tác nghiệp) là môi trường phức tạp nhất và ảnh
hưởng nhiều nhất đến cạnh tranh. Sự thay đổi diễn ra thường xuyên và khó dự báo
chính xác. Khác với môi trường vĩ mô, môi trường ngành không được tổng hợp từ
những quy định, quy luật mà mang tính thời điểm nhất định.
M. Porter đã đưa ra khái niệm cạnh tranh mở rộng. Theo đó, cạnh tranh trong
một ngành phụ thuộc vào 5 lực lượng: các đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, người
cung ứng, khách hàng và những đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành. Bốn lực lượng
đầu được xem là các lực lượng bên ngoài và cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh
tranh trong một ngành được xem là cạnh tranh quyết liệt nhất.
Năm lực lượng cạnh tranh này kết hợp với nhau xác định cường độ cạnh tranh và
mức lợi nhuận ngành. Lực lượng nào mạnh nhất sẽ thống nhất và trở thành trọng yếu,
chiếm lĩnh thị trường theo quan điểm xây dựng chiến lược.

15


DN cạnh tranh
tiềm tàng

Quyền năng
nhà cung cấp

DN và các đối thủ
hiện tại

Quyền năng
của người mua

Sản phẩm, dịch vụ


được phục vụ nhiều hơn; đồng thời còn làm cho các đối thủ chống lại nhau. Tất cả đều
làm tổn hao mức lợi nhuận của ngành nói chung và của doanh nghiệp nói riêng. Quyền
lợi mỗi nhóm khách hàng của doanh nghiệp phụ thuộc vào một loạt các đặc điểm về
tình hình thị trường nhóm và tầm quan trọng của các hàng hóa mà khách hàng mua của
doanh nghiệp.
Khách hàng: Chìa khóa cho hoạt động kinh doanh thành công là nên coi khách
hàng là mấu chốt. Các doanh nghiệp phải có sự hiểu biết chi tiết về khách hàng: họ là
ai, họ muốn gì và cái gì làm họ hài lòng. Xây dựng một hồ sơ chi tiết về khách hàng
của doanh nghiệp hoặc khách hàng tiềm năng và xác định các đặc điểm sẽ đảm bảo
rằng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là hợp lý và mục đích kinh doanh là
hiện thực.
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm đầu ra của doanh
nghiệp. Vì vậy, nếu không có khách hàng thì sẽ không có động lực thúc đẩy các doanh
nghiệp tiếp tục sản xuất.
Hiện nay, trên thực tế các doanh nghiệp đã và đang thực hiện các chương trình
tiếp thị, khuyến mại, chăm sóc khách hàng... điều này cho thấy doanh nghiệp ngày
càng quan tâm hơn đến yếu tố khách hàng và khách hàng là một nhân tố quan trọng
đối với doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng là người mua sản phẩm, thị trường là do
khách hàng quyết định, tôn trọng khách hàng, đối xử với khách hàng một cách tận tình
chu đáo đó là phương thức đang được các doanh nhân thực hiện để cạnh tranh trên thị
trường. Luôn luôn chú ý tới nhu cầu của khách hàng là cách để một sản phẩm đứng
vững trên thị trường. Chỉ có nắm vững được sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng
thì mới có thể tạo ra hiệu quả. Khi hàng được chuyển từ người bán sang người mua,
trách nhiệm của người bán là phải luôn luôn phục vụ theo dõi khách hàng, thậm chí
trong suốt cả quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm.
- Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là sản phẩm có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của người tiêu
dùng. Các sản phẩm này có ảnh hưởng rất lớn đến sản lượng tiêu thụ của một ngành.

cần phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
Nhu cầu của khách hàng
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong
muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh
sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình
thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi
người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi
trường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó. Còn nhu cầu mong muốn là
nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách
cá nhân. Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu

18


mong muốn có dạng đặc thù khác nhau.
Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản
phẩm của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá
nhân và tình hình tài chính. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả
năng thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng
mua của khách hàng.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc
xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược
Marketing nói riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu
khách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược
Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của
tất cả các bộ phận trong Công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản
phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm
cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được.
Phân tích hành vi mua của khách hàng
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi