DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, HÌNH VẼ, BẢNG, SƠ ĐỒ, PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ Viết Tắt

Nghĩa Tương Đương

VPGLand

Công Ty Cổ Phần Phát Triển Bất Động Sản Vạn Phúc Gia

BĐS

Bất động sản

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1. Lịch sử các quan điểm về vai trò tiếp thị đối với doanh nghiệp
Hình 1.2. Mô hình 7P
Hình 2.1. Logo của công ty
Hình 2.2. Phối cảnh tổng quan dự án Melosa Garden
Hình 2.3. Thác nước 9 tầng dự án Melosa Garden
Hình 2.4. Tổng quan dự án River Park
Hình 2.5. Phối cảnh dự án Park Riverside
Hình 2.6. Nhà phố Merira
Hình 2.7. Phân khu dự án Melosa Garden
Hình 2.8. Mẫu tờ rơi quảng cáo dự án Melosa Garden
Hình 2.9. Công ty quảng cáo dự án trên báo mua bán
Hình 2.10. Event mở bán ngay tại dự án

PHỤ LỤC
Phụ lục I. Kế hoạch truyền thông tích hợp tháng 6/2017


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1.......................................................................................................... 4
1.1. Khái niệm bất động sản và thị trường bất động sản ................................ 4
1.1.1. Khái niệm bất động sản ............................................................................ 4
1.1.2. Khái niệm thị trường bất động sản ......................................................... 5
1.2. Vai trò và đặc điểm của thị trường bất động sản...................................... 6
1.2.1. Vai trò của thị trường bất động sản ........................................................ 6
1.2.2. Đặc điểm của thị trường bất động sản .................................................... 6
1.3. Khái niệm, vai trò và các quan điểm chung về tiếp thị ............................ 8
1.3.1. Khái niệm tiếp thị ...................................................................................... 8
1.3.2. Vai trò và mục đích của tiếp thị ............................................................... 9
1.3.3. Các quan điểm chung về tiếp thị............................................................ 13
1.4. Chiến lược tiếp thị ...................................................................................... 16
1.4.1. Chiến lược 4C .......................................................................................... 16
1.4.2. Chiến lược 7P ........................................................................................... 17
1.5. Vai trò và mục tiêu lập kế hoạch tiếp thị ................................................. 19
1.5.1. Vai trò lập kế hoạch tiếp thị ................................................................... 19
1.5.2. Mục tiêu lập kế hoạch tiếp thị ................................................................ 20
1.6. Quy trình và phương pháp lập kế hoạch tiếp thị .................................... 21
1.6.1. Xác định mục tiêu.................................................................................... 21
1.6.2. Phân tích thị trường ................................................................................ 21
1.6.3. Phân khúc thị trường .............................................................................. 21
1.6.4. Hoạch định chiến lược ............................................................................ 21
1.6.5. Xây dựng đề xuất giá trị ......................................................................... 22
1.6.6. Chiến lược phân phối giá ........................................................................ 22

Ty Cổ Phần Phát Triển Bất Động Sản Vạn Phúc Gia ................................... 47
2.4.1. Ưu điểm .................................................................................................... 47
2.4.2. Hạn chế ..................................................................................................... 47
Tiểu kết chương 2 ............................................................................................... 48
CHƯƠNG 3........................................................................................................ 49
3.1. Giải pháp chung ......................................................................................... 49
3.1.1. Thành lập phòng tiếp thị riêng cho công ty .......................................... 49


3.1.2. Thực hiện chính sách giá mềm dẻo, linh hoạt ...................................... 49
3.1.3. Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp ........................................... 50
3.1.4. Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường ........................................ 50
3.1.5. Xây dựng kế hoạch tiếp thị vững chắc dài hạn .................................... 51
3.1.6. Nâng cao năng lực tài chính của công ty ............................................... 51
3.1.7. Liên kết hoạt động với công ty truyền thông ........................................ 52
3.1.8. Tích cực tham gia các buổi hội thảo, hội nghị, sự kiện chất lượng và
quy mô lớn.......................................................................................................... 52
3.2. Giải pháp cụ thể.......................................................................................... 53
Tiểu kết chương 3 ............................................................................................... 65
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 68
PHỤ LỤC I……………………………………………….……………………69


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Sự ấm lên của thị trường bất động sản hiện nay giúp việc bán hàng của
các doanh nghiệp thuận lợi hơn giai đoạn trước. Tuy nhiên, đối với hoạt động
kinh doanh của bất cứ lĩnh vực nào, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi.
Ngành bất động sản cũng không phải là một ngoại lệ, nhất là khi nguồn cung

mà còn là tiền đề vững chắc cho hoạt động kinh doanh lâu dài của công ty. Xuất
phát từ thực tế đó em đã quyết định chọn đề tài của mình là:“Hoàn Thiện Kế
Hoạch Tiếp Thị Dự Án Melosa Garden Quận 9 tại Công Ty Cổ Phần Phát
Triển Bất Động Sản Vạn Phúc Gia”.

1


2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn
Các đề tài nghiên cứu về tiếp thị trước đây thường tập trung vào tiếp thị
hỗn hợp, chiến lược chiêu thị cổ động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng
hoặc phân tích ma trận SWOT (phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, những
cơ hội và những mối đe dọa) để có những chiến lược tấn công mở rộng và phát
triển sản phẩm mới hòa nhập vào thị trường mới. Ví dụ đề tài nghiên cứu của
sinh viên Nguyễn Thị Trường Giang của trường Đại Học Nông Lâm TPHCM
năm 2008, đề tài “nghiên cứu tiếp thị bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thếchất lượng trên địa bàn TPHCM”. Đề tài nghiên cứu đã cụ thể hóa các cơ chế
tác động của yếu tố văn hóa-xã hội đến sự lựa chọn vị trí nhà ở của dân cư, đô
thị, vị thế nơi ở và loại nhà ở, chất lượng nhà thông qua mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố văn hóa-xã hội đến hành vi lựa chọn nhà ở của dân cư đô thị.
Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế trong nghiên cứu tiếp thị như: tiêu chí
nhận dạng và đáp ứng nhu cầu, xác định các phân khúc thị trường bất động sản,
xác định các nhân tố ảnh hưởng chuyên biệt đến hành vi, lựa chọn vị trí cư trú
và loại hình nhà ở, định hướng đầu tư và lợi nhuận đầu tư. Nghiên cứu thị
trường, nghiên cứu khách hàng mục tiêu, nghiên cứu định vị sản phẩm cho
doanh nghiệp vẫn chưa được trình bày một cách cụ thể.
“Hoàn thiện kế hoạch tiếp thị dự án Melosa Garden quận 9 tại Công Ty
Cổ Phần Phát Triển Bất Động Sản Vạn Phúc Gia” sẽ bổ sung những nghiên
cứu còn thiếu sót, khắc phục các hạn chế của hoạt động tiếp thị hiện nay cho
công ty, nêu ra những ưu điểm và nhược điểm đồng thời đề xuất những biện
pháp nhằm hoàn thiện mô hình tiếp thị giúp công ty đẩy nhanh quá trình tiêu thụ

Vận dụng những kiến thức đã học thâm nhập vào thực tế tiếp xúc trực tiếp
với môi trường kinh doanh. Giúp hiểu được quy trình lập kế hoạch tiếp thị cho
một dự án cụ thể đồng thời làm rõ các hạn chế trong tiếp thị bất động sản và đề
xuất được các giải pháp hoàn thiện kế hoạch tiếp thị để nâng cao nhận thức về
tiếp thị bất động sản.
7. Kết cấu của luận văn
Luận văn có kết cấu như sau:
Mở đầu–trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu
Chương 1–Cơ sở lý luận tiếp thị bất động sản
Chương 2–Thực trạng hoạt động tiếp thị dự án Melosa Garden quận 9 tại Công
Ty Cổ Phần Phát Triển Bất Động Sản Vạn Phúc Gia
Chương 3–Giải pháp hoàn thiện kế hoạch tiếp thị dự án Melosa Garden tại Công
Ty Cổ Phần Phát Triển Bất Động Sản Vạn Phúc Gia
Kết Luận

3


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN TIẾP THỊ BẤT ĐỘNG SẢN
1.1. Khái niệm bất động sản và thị trường bất động sản
1.1.1. Khái niệm bất động sản
Trong quá trình phát triển của nhân loại, tài sản đã được chia thành “bất
động sản” và “động sản”. Sự phân loại này có nguồn gốc từ luật cổ La Mã, theo
đó bất động sản không chỉ là đất đai, của cải trong lòng đất mà còn là những gì
được tạo ra do sức lao động của con người trên mảnh đất.
Pháp luật của nhiều nước trên thế giới đều tiếp nhận cách phân loại tài sản
như trên, đều thống nhất ở chỗ coi bất động sản gồm đất đai và những tài sản
gắn liền với đất đai. Tuy nhiên, hệ thống pháp luật của mỗi nước cũng có những


khi quốc gia khác lại liệt kê vào danh mục BĐS. Hơn nữa, các quy định về BĐS
của pháp luật của Việt Nam là khái niệm mở mà cho đến nay chưa có các quy
định cụ thể danh mục các tài sản này.
1.1.2. Khái niệm thị trường bất động sản
Khái niệm thị trường bất động sản có thể hiểu khái quát về thị trường bất
động sản là nơi hàng hóa bất động sản được trao đổi, người mua và người bán
tác động qua lại lẫn nhau thông qua cơ chế giá, tại một thời điểm xác định.
Thị trường bất động sản là quá trình giao dịch hàng hóa bất động sản giữa
các bên có liên quan. Là “nơi” diễn ra các hoạt động mua bán, chuyển nhượng,
cho thuê, thế chấp và các dịch vụ có liên quan đến bất động sản như trung gian,
môi giới, tư vấn,… giữa các chủ thể trên thị trường mà ở đó vai trò quản lý của
Nhà nước có tác động quyết định đến sự thúc đẩy phát triển hay kìm hãm hoạt
động kinh doanh trên thị trường bất động sản.
Dựa vào hàng hóa bất động sản người ta phân loại thị trường bất động sản
ra thành:
- Thị trường đất đai (đất lâm nghiệp, đất nông nghiệp, đất ở)
- Thị trường nhà ở (nhà phố, nhà liên kế, biệt thự, nhà vườn,…)
- Thị trường bất động sản dịch vụ như (khách sạn, cao ốc văn phòng, nhà
hàng, bến cảng,…)
- Thị trường bất động sản thương mại (chợ, trung tâm thương mại, cửa
hàng, siêu thị,..)
- Thị trường bất động sản công nghiệp (nhà xưởng, khu chế xuất, khu
công nghiệp, …)
Dựa vào các quan hệ giao dịch có thể phân ra các dạng sau:
- Thị trường mua bán, chuyển nhượng quyền sử dụng (dành cho đất đai)
- Thị trường cho thuê, thị trường thế chấp
- Thị trường bảo hiểm
Dựa vào trình tự tham gia thị trường của việc khai thác dự án bất động sản
có thể phân ra:

nước bổ sung, hoàn thiện hệ thống pháp luật, hệ thống chính sách quản lý cũng
như tổ chức quản lý, tạo điều kiện cho thị trường mở rộng và phát triển, góp
phần khắc phục tình trạng đầu cơ, tham nhũng, trốn thuế… Bên cạnh đó, sự vận
hành thị trường BĐS sẽ góp phần xác lập mối quan hệ kinh tế giữa Nhà nước và
người sử dụng BĐS, nâng cao hiệu quả sử dụng tài nguyên đất, khắc phục tình
trạng phi kinh tế trong đầu tư xây dựng, tăng thu cho ngân sách Nhà nước…
Vận hành thị trường bất động sản góp phần thúc đẩy ứng dụng và cải tiến
khoa học công nghệ, nâng cao chất lượng nhà ở và bảo vệ môi trường: Thị
trường nói chung, thị trường BĐS nói riêng chịu sự tác động tương hỗ lẫn nhau
giữa các yếu tố cung cầu, giá cả cạnh tranh. Điều đó thúc đẩy các chủ thể thị
trường nghiên cứu ứng dụng tiến bộ khoa học công nghệ, cải tiến tổ chức và
quản lý, nâng cao năng suất lao động, hạ giá thành và nâng cao chất lượng sản
phẩm, tăng sức cạnh tranh nhằm thu lợi nhuận.
Góp phần tăng cường quan hệ hợp tác, nâng cao trình độ xã hội hóa trong
sản xuất kinh doanh, tạo cơ sở phát triển kinh tế một cách bền vững: Thông qua
thị trường bất động sản, các chủ thể kinh doanh có điều kiện tiếp xúc, mở rộng
quan hệ: nội bộ thị trường và các quan hệ với các ngành, các lĩnh vực khác như:
xây dựng địa chính ngân hàng, môi trường đô thị.
1.2.2. Đặc điểm của thị trường bất động sản
Thị trường BĐS gắn liền với đặc điểm của BĐS là những tài sản không
thể di dời được, do vậy mà thị trường này mang tính chất không tập trung mà
6


trải rộng trên khắp các vùng của đất nước. Ở mỗi địa phương, mỗi vùng địa lý
BĐS lại có những đặc điểm riêng. Bởi vậy trong thị trường BĐS lớn có hàng
loạt thị trường nhỏ và mỗi thị trường lại mang một bản sắc riêng.
Không có thị trường trung tâm, không tập trung và mang tính khu vực:
Thị trường BĐS chưa hình thành được thị trường trung tâm mà tại đó người mua
và người bán có thể trực tiếp gặp nhau và tác động trực tiếp qua lại lẫn nhau.

chi phối và điều chỉnh chặt chẽ của hệ thống các văn bản quy phạm pháp luật về
đất đai và nhà ở
Thị trường BĐS đòi hỏi các dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp và trình độ cao.
Thị trường BĐS dễ nảy sinh tình trạng mất cân bằng cung cầu và tình
trạng độc quyền trên thị trường.
7


1.3. Khái niệm, vai trò và các quan điểm chung về tiếp thị
1.3.1. Khái niệm tiếp thị
Có rất nhiều quan niệm về tiếp thị trên thế giới:
Khái niệm tiếp thị của viện tiếp thị Anh: Định nghĩa của viện tiếp thị Anh
chỉ ra “tiếp thị là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ
việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về
một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối
cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ định nghĩa:“tiếp thị là một quá trình hoạch định
và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng
hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu
của cá nhân, của tổ chức và của xã hội”.
Học viện quản lý Malaysia cho rằng:“tiếp thị là nghệ thuật kết hợp, vận
dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những
nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.
Theo Ray Corey:“tiếp thị bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để
thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi”
Theo Peter Drucker:“tiếp thị là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem
nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ
kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng,…Thành công trong kinh
doanh không phải là do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định”
Định nghĩa về tiếp thị của Philip Kotler dựa trên khái niệm cốt lõi: nhu



biến động của thị trường để bán hàng nhanh, thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”
Từ những khái niệm về tiếp thị nói chung có thể hiểu về tiếp thị bất động
sản như sau:“tiếp thị bất động sản là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm
phát hiện ra nhu cầu về bất động sản và môi trường liên quan đến bất động sản
của khách hàng để đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các
đối thủ cạnh tranh”.
Để thực hiện tốt hoạt động tiếp thị thì bộ phận tiếp thị của các doanh
nghiệp kinh doanh bất động sản phải thực sự hiểu rõ về nhu cầu tự nhiên, mong
muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng đối với bất động sản:
Thứ nhất, nhu cầu tự nhiên đối với bất động sản: là cảm giác thiếu hụt về
hàng hóa dịch vụ bất động sản mà con người cảm nhận được.
Thứ hai, mong muốn đối với hàng hóa, dịch vụ bất động sản là nhu cầu tự
nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi phải được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù
hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người.
Các nhà kinh doanh bất động sản phải phát hiện ra mong muốn của từng
người hoặc nhóm người nhằm tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị
trường từ đó tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Dựa vào mong muốn của khách hàng đối với hàng hóa bất động sản các
nhà kinh doanh bất động sản xác định các thông số và đặc tính của sản phẩm, từ
đó quyết định đầu tư xây dựng và cung ứng những sản phẩm, dịch vụ mà thị
trường đang cần hoặc sẽ cần trong tương lai. Do đó sẽ nâng cao hiệu quả kinh
doanh và giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh đặc biệt là trong trường hợp
thị trường tiềm ẩn nhiều rủi ro và không ổn định như hiện nay.
Thứ ba, nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong
muốn phù hợp với khả năng thanh toán.
Từ nhu cầu tự nhiên và mong muốn của khách hàng, các nhà kinh doanh
bất động sản có thể xây dựng và tạo ra rất nhiều sản phẩm bất động sản như: văn

Ngày nay, tiếp thị được ví von là “trái tim” cho mọi hoạt động trong doanh
nghiệp. Tiếp thị là một quá trình đa chức năng. Mọi quyết định tiếp thị đều ảnh
hưởng đến hoạt động của các chức năng, bộ phận khác trong tổ chức. Cụ thể,
các quyết định về: sản xuất, tài chính, nhân sự đều phụ thuộc vào các quyết định
tiếp thị.
Giai đoạn từ thế kỷ XIX đến những năm đầu của thế kỷ XX, tiếp thị được
xem như là một trong bốn yếu tố cơ bản để tạo nên sự thành công của doanh
nghiệp. Do đó, vai trò của tiếp thị được đánh giá ngang với vai trò của các yếu
tố còn lại (sản xuất, nhân sự, tài chính). Hoạt động tiếp thị được sử dụng chủ yếu
trong lĩnh vực phân phối tức là sau khi đã có sản phẩm sản xuất ra. Nhiệm vụ
chính của tiếp thị là tìm thị trường tiêu thụ sản phẩm và các phương pháp bán
hàng có hiệu quả nhất.
Ở giai đoạn đầu những năm 1930, với sự tăng trưởng của lực lượng sản
xuất, kinh tế thị trường phát triển mạnh, việc tiêu thụ hàng hóa ngày càng khó
khăn hơn. Các nhà kinh doanh nghĩ rằng: Ai làm thị trường giỏi thì nhanh chóng
giàu lên và ngược lại thì sẽ phải gánh chịu thất bại. Và do đó, vai trò tiếp thị vào
giai đoạn này được đánh giá là quan trọng hơn so với các yếu tố còn lại.
Cuối những năm 1930 đến trước chiến tranh thế giới thứ II, với đà phát
triển mạnh của lực lượng sản xuất, hàng hóa sản xuất ra ngày càng nhiều song
khả năng tiêu thụ gặp khó khăn, khủng hoảng kinh tế xảy ra liên tiếp, thị trường
đã trở thành vấn đề sống còn đối với nhà kinh doanh. Để giải quyết mâu thuẫn
nói trên, các nhà kinh doanh tập trung vào việc sử dụng các hoạt động tiếp thị
nhằm tìm kiếm thị trường tiêu thụ. Từ đó tiếp thị không chỉ giữ vai trò quan
trọng nhất mà còn giữ vị trí trung tâm chi phối các hoạt động của các yếu tố sản
xuất, tài chính và lao động.
Từ sau chiến tranh thế giới thứ II đến những năm 1960, với việc đưa
nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, sản phẩm ngày càng phong phú
10



thị

Nhân
Sự

Nhân
Sự

Tiếp thị đóng vai trò quan trọng
nhất

Tiếp thị là bộ phận ngang bằng

Sản
Xuất

Tài
Chính

Tài
Chính

Sản
Xuất

Tài
Chính

Tiếp
thị

hội.
Từ khi hình thành và phát triển, tiếp thị ngày càng đóng vai trò quan trọng
trong đời sống xã hội thể hiện ở các nội dung sau: Tiếp thị góp phần giải quyết
các mâu thuẫn trong quá trình sản xuất và tái sản xuất. Đó là mâu thuẫn giữa
người sản xuất và người tiêu dùng, người bán và người mua, giữa cung-cầu,
giữa giá cả và giá trị hàng hóa. Tiếp thị giúp cung cấp những lợi ích về mặt kinh
tế thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đó là: lợi ích về hình thức sản phẩm, về
địa điểm, về thời gian, về sở hữu và về thông tin. Phần lớn các tính hữu ích này
được sáng tạo bởi các hoạt động tiếp thị. Cụ thể:
Tiếp thị giúp khâu sản xuất tạo ra được tính hữu ích về hình thức sản
phẩm bằng việc truyền đạt những nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm với
hình thức, đặc tính của nó tới những người lập kế hoạch sản xuất.
Tiếp thị giúp cho nhà sản xuất và người tiêu dùng tiết kiệm những chi phí
không cần thiết trong quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hóa. Đồng thời tiếp thị
góp phần kích thích phát triển sản xuất và tiêu dùng. Từ đó làm cho chất lượng
cuộc sống được nâng cao hơn.
b. Mục đích của tiếp thị
Tiếp thị cung cấp thông tin cho khách hàng về mọi vấn đề mà họ quan
tâm. Khách hàng có đủ lượng thông tin để so sánh từ nhiều nguồn khác nhau, về
nhiều loại sản phẩm, dịch vụ và nhiều nhà sản xuất…đồng thời cung cấp cho
khách hàng thông tin về biểu giá mới, một món quà xúc tiến, sự ra đời của một
sản phẩm. Tiếp thị còn đem lại thông tin một cách thường xuyên cho các cổ
đông và trợ giúp cho lực lượng bán hàng. Mục đích tiếp thị là tối đa hóa sự thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng chứ không chỉ là tối đa hóa sự tiêu thụ. Đây là vấn
đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. Sự thoả mãn này là tiền đề cho việc mua bán
12


lặp lại, sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu và sự tin cậy, tín nhiệm
đối với doanh nghiệp. Tiếp thị còn hướng đến dành cho người tiêu dùng quyền

Quan điểm bán hàng (hay quan điểm tiêu thụ) là một quan điểm chung
khác được nhiều công ty vận dụng vào thị trường. Quan điểm bán hàng khẳng
định rằng nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng thường sẽ không mua các sản phẩm
của công ty với số lượng khá lớn. Vì vậy tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu
thụ và khuyến mãi. Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra có sức
ỳ hay thái độ ngần ngại trong việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng
thì mới mua hàng, nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến
mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn.

13


Quan điểm bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ
hàng có nhu cầu thụ động tức là những thứ hàng mà người mua thường không
nghĩ đến chuyện mua sắm nó, như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư. Những
ngành này thường hay áp dụng những biện pháp bán hàng khác nhau để phát
hiện những khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách
thuyết phục về những lợi ích của sản phẩm.
Bán hàng chỉ là phần nổi của tảng băng tiếp thị mà thôi. Peter Drucker,
một nhà lý luận hàng đầu về quản trị, đã nói về vấn đề này như sau:
Người ta có thể cho rằng bao giờ cũng có nhu cầu bán một thứ gì đó.
Nhưng mục đích của tiếp thị là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết.
Mục đích của tiếp thị là biết được, hiểu được khách hàng một cách thấu đáo đến
mức độ là sản phẩm hay dịch vụ đều vừa ý họ và tự nó tiêu thụ. Điều lý tưởng là
tiếp thị phải đưa đến kết quả là có một khách hàng sẵn sàng mua hàng. Khi đó
tất cả những việc cần làm là đảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ luôn sẵn có…
Như vậy, để bán được hàng thì trước đó phải tiến hành một số hoạt động
tiếp thị như đánh giá nhu cầu, nghiên cứu tiếp thị, phát triển sản phẩm, đánh giá
và phân phối. Nếu người làm tiếp thị thực hiện tốt việc xác định những nhu cầu
của người tiêu dùng, phát triển sản phẩm thích hợp, rồi định giá, phân phối rồi

trong phạm vi một thị trường rộng lớn: ngay cả IBM hùng mạnh như vậy cũng
không thể đảm bảo được giải pháp tốt nhất khi họ xác định được giải pháp tốt
nhất cho mọi nhu cầu xử lý thông tin. Các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt
nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn
bị một chương trình tiếp thị phù hợp. Một nhà sản xuất ô tô có thể nghĩ đến việc
thiết kế những chiếc xe chở khách, nhà lưu động, xe thể thao và những chiếc xe
sang trọng. Nhưng suy nghĩ đó không chính xác bằng cách xác định một nhóm
khách hàng mục tiêu. Một nhà sản xuất xe hơi Nhật đang thiết kế một kiểu xe
cho phụ nữ theo đuổi công danh và kiểu xe này sẽ có nhiều đặc điểm mà những
chiếc xe thịnh hành cho nam giới không có. Một nhà sản xuất xe hơi khác của
Nhật đang thiết kế một kiểu xe cho thanh niên thành phố nhỏ, mà thanh niên
thường có nhu cầu đi lòng vòng quanh thành phố và kiếm chỗ đậu xe dễ dàng.
Trong các trường hợp này, công ty đã xác định rõ thị trường mục tiêu và điều
này sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến thiết kế của xe.
Một công ty có thể được xác định được thị trường mục tiêu của mình
nhưng lại hoàn toàn không hiểu được hết những nhu cầu của khách hàng. Hãy
xét một ví dụ sau: Một công ty hoá chất lớn sáng chế ra được một chất mới khi
đông rắn lại thì giống đá cẩm thạch. Khi tìm kiếm ứng dụng bộ phận tiếp thị
quyết định chọn thị trường bồn tắm làm mục tiêu. Công ty đã làm một số mẫu
bồn tắm rồi đem trưng bày tại một cuộc triển lãm thiết bị bồn tắm. Họ hy vọng
sẽ thuyết phục được những nhà sản xuất bồn tắm sản xuất nó bằng vật liệu mới
này, nhưng không ai chịu ký hợp đồng mua vật liệu mới. Lý do cũng dễ hiểu.
Giá của bồn tắm lên tới 2000 USD, mà với giá như vậy thì người tiêu dùng có
thể mua những bồn tắm bằng đá cẩm thạch hay mã não tự nhiên. Ngoài ra những
bồn tắm đó lại quá nặng đến mức độ chủ nhà sẽ phải gia cố sàn nhà của mình
mới có thể lắp đặt được. Thêm vào đó hầu hết các loại bồn tắm đều được bán
với giá vào khoảng 500 USD, nên không mấy người chịu bỏ ra 2000 USD. Công
ty hoá chất đã chọn được một thị trường mục tiêu, nhưng đã không hiểu được
khách hàng. Nói chung một công ty có thể đáp ứng được những đòi hỏi của
khách hàng bằng cách đưa cho họ những gì mà họ mong muốn, hay họ cần, hay

hàng, lợi ích của xã hội.
1.4. Chiến lược tiếp thị
1.4.1. Chiến lược 4C
Ngày nay doanh nghiệp muốn thành công, cần phải có quan điểm hướng
“về khách hàng” lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và
triển khai các chương trình hành động trong lĩnh vực tiếp thị kể cả toàn bộ
doanh nghiệp.
Góc nhìn khách quan từ các khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị
trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức
giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng,
và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích.
Chính vì vậy các chuyên gia tiếp thị đã đưa ra khái niệm 4C và các C gắp
với P theo từng cặp để lưu ý những người làm tiếp thị đừng quên xem khách
hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị

16


Sơ đồ 1.2. Sơ đồ thể hiện mối quan hệ giưã chiến lược 4C và 4P
Giải pháp cho khách hàng-Sản phẩm: thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm
đưa ra thị trường phải thật sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm
giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải là “giải
pháp kiếm lời” của doanh nghiệp. Muốn có giải pháp tốt cho khách hàng, doanh
nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kĩ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng,
giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này.
Chi phí của khách hàng-giá: thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản
phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này
không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành,
và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm
đem lại cho người mua.


Product
(sản
phẩm)

Physical
evidence
(điều kiện
vật chất)

Price
(giá)

Promotion
(quảng bá)

Place
(kênh
phân
phối)

Hình 1.2. Mô hình 7P
Sản phẩm: là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nỗ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ
thất bại. Chất lượng sản phẩn được đo lường giữa sự kì vọng của khách hàng và
chất lượng tiêu dùng mà họ nhận được. Sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụng sản
phẩm không như mong đợi. Ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi chất
lượng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi. Cảm nhận
và đánh giá của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản
phẩm.

nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ, trước tiên cần phải
đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời
tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa
điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp. Thực hiện tốt quy trình
này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản
ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong các
yếu tố thuộc 7P trong tiếp thị.
Điều kiện vật chất: cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật, các yếu tố hỗ trợ cho
chiến lược tiếp thị là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá.
1.5. Vai trò và mục tiêu lập kế hoạch tiếp thị
1.5.1. Vai trò lập kế hoạch tiếp thị
Kế hoạch tiếp thị là một trong những bộ phận kế hoạch tác nghiệp của
doanh nghiệp. Nó là công cụ cho phép chuyển các định hướng chiến lược thành
các chương trình áp dụng cho các bộ phận của doanh nghiệp, nhằm thực hiện
được các mục tiêu của kế hoạch chiến lược. Nhiều doanh nghiệp thích quản lý
theo kiểu “tùy cơ ứng biến” và sự tinh tế cần thiết trong hoạt động tiếp thị dường
như khó có thể đi đôi với những tính toán số học chặt chẽ của bản kế hoạch. Tuy
nhiên nếu không có kế hoạch, các nhà lãnh đạo phải đối mặt với vô số biến cố
bất ngờ trên thị trường nên thường bị động và rơi vào tình trạng phải đối mặt
thường xuyên với những vấn đề trước mắt. Kế hoạch tiếp thị xuất phát từ sự
phân tích môi trường và thị trường, dự kiến những cơ hội thách thức, từ đó đề ra
các mục tiêu, phương tiện và chương trình hành động. Vì vậy khi có kế hoạch
thì phần lớn những gì xảy ra được dự tính trước và cách đối phó cũng được
chuẩn bị sẵn với chi phí thấp nhất. Do đó họ có thể tập trung vào xử lý một việc
thực sự ngoài dự kiến, làm tăng khả năng thích ứng của doanh nghiệp.
19


Căn cứ vào kế hoạch tiếp thị có thể xây dựng các phần khác nhau trong kế

1.5.2. Mục tiêu lập kế hoạch tiếp thị
Dù các doanh nghiệp có những hoạt động tiếp thị khác nhau có thể thực
hiện cách thức tiếp thị khác nhau nhưng nhìn chung thì họ cũng hướng đến mục
tiêu gần giống nhau. Mục tiêu của doanh nghiệp và người mua đôi khi lại mâu
thuẫn với nhau: một bên thì muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu từ sản phẩm mang lại
khi tiêu dùng nhưng giá cả phải phù hợp, một bên thì muốn chi phí làm ra sản
phẩm thấp lợi nhuận mang lại cao nhất. Vì thế, các doanh nghiệp muốn duy trì
hoạt động kinh doanh thì doanh nghiệp sẽ bán những thứ mà khách hàng cần do
đó những mục tiêu phải được thiết lập một cách rõ ràng, cụ thể và được sắp xếp
theo thứ tự để thực hiện. Những mục tiêu tiếp thị gồm: kích thích tiêu dùng tối
đa, lợi nhuận, làm cho sản phẩm đa dạng để tối đa sự lựa chọn, chất lượng cuộc
20