BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT VIỆT XUÂN

SINH VIÊN THỰC HIỆN : VŨ PHƯƠNG THẢO
MÃ SINH VIÊN

: A14983

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI – 2015


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

thức bổ ích để thực hiện khóa luận cũng như có được hành trang vững chắc cho sự
nghiệp trong tương lai.
Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, bạn bè, những người đã quan tâm, giúp đỡ,
động viên em trong suốt thời gian qua để em có thể hoàn thành tốt khóa luận
tốt nghiệp này.
Mặc dù em đã có nhiều cố gắng nhưng không thể tránh khỏi những thiếu
sót trong bài khóa luận. Em kính mong được sự chỉ dẫn và đóng góp thêm của
thầy cô giáo và các bạn để khóa luận của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn !


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên

Vũ Phương Thảo


Thang Long University Library


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

.........................................................42
2.2.4. Thực trạng xây dựng các chương trình marketing
.............................................44
2.2.5. Thực trạng tổ chức, thực hiện, kiểm tra các hoạt động marketing
....................53
2.3. Đánh giá về công tác quản trị marketing của công ty Cổ phần Thương mại


và Sản xuất Việt Xuân
........................................................................................54
2.3.1. Ưu điểm
..............................................................................................................54
2.3.2. Những hạn chế
....................................................................................................55
2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế
.......................................................................56


CHƯƠNG 3.

MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ

MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT
VIỆT XUÂN
............................................................................................................58
3.1. Định hướng phát triển của công ty Cổ phần Thương mại và Sản xuất Việt
Xuân ...................................................................................................................
..58
3.1.1. Định hướng phát triển của công ty.....................................................................58
3.1.2. Mục tiêu phát triển của công ty


CCDV

Cung cấp dịch vụ

DT

Doanh thu

DTT

Doanh thu thuần

GVHB

Giá vốn hàng bán

KTQD

Kinh tế Quốc dân LN

Lợi nhuận
NXB

Nhà xuất bản

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp


đem lại lợi nhuận và đóng góp một lượng tiền đáng kể cho ngân sách Nhà nước.
Qua thời gian thực tập tại công ty Cổ phần Thương mại và Sản xuất Việt Xuân,
em nhận thấy công ty là một trong những doanh nghiệp uy tín trên địa bàn quận
Thanh Xuân, và là một công ty đã từng bước vượt qua khó khăn để đứng vững trên
thị trường trong hoàn cảnh nền kinh tế đầy biến động và còn nhiều thách thức như
hiện nay. Doanh nghiệp tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường, xác định hành
vi mua của khách hàng để đưa ra các cách thức đáp ứng nhu cầu khách hàng một
cách tốt nhất trong điều kiện có thể.
Nhận thức được tầm quan trọng trên nên tôi đã quyết định chọn đề tài “Hoàn
thiện công tác quản trị marketng tại công ty Cổ phần Thương mại và Sản xuất Việt
Xuân” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp chương trình đào tạo bậc đại học của
mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Thông qua quá trình nghiên cứu khóa luận tập trung làm rõ 3 mục tiêu sau:
 Cơ sở lý luận về quản trị marketing trong doanh nghiệp.
 Phân tích, đánh giá, làm rõ thực trạng công tác quản trị marketing tại công
ty
Việt Xuân. Từ đó tìm ra hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân của hạn chế.
 Dựa vào những hạn chế còn tồn tại khóa luận sẽ đưa ra một số giải pháp
nhằm hoàn thiện công tác quản trị marketing tại đơn vị.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Quản trị marketing trong doanh nghiệp.
 Phạm vi nghiên cứu: Thực trạng công tác quản trị marketing tại Công ty Cổ
phần Thương mại và Sản xuất Việt Xuân giai đoạn năm 2012 – 2014.


4. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận sử dụng chủ yếu phương pháp so sánh, phương pháp phân tích theo
chiều ngang, phân tích theo chiều dọc, phương pháp phân tích tổng hợp, để đưa
ra đánh giá và kết luận về thực trạng quản trị marketing tại công ty Cổ phần Thương

để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con
người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm
cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.
Và để ứng dụng marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức kinh
tế, có khái niệm marketing thương mại:
“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt
động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản
phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản
xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ” (Theo Philip Kotler).
1.1.2. Khái niệm về quản trị marketng
Marketing là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp. Nó bao
gồm nhiều hành vi chức năng của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc của các
công đoạn khác nhau. Để có thể quản lý và điều hành được các bộ phận đó thì cần
quản trị marketing.
Vấn đề đặt ra là làm sao để tất cả các hoạt động tác nghiệp marketing đều
hướng đến một phương châm hành động: hãy hiểu thấu đáo và thỏa mãn nhu cầu,
ước muốn của khách hàng một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh để thực hiện
thành công các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Điều đó liên quan đến hoạt
động quản trị marketing. Vậy quản trị marketing là gì? Trong cuốn Giáo trình quản
trị marketing,


1


NXB Đại học KTQD định nghĩa thì: "Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và
phát triển những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt
được những mục tiêu cố định của doanh nghiệp".
Khái niệm trên nhấn mạnh đến việc doanh nghiệp phải xây dựng các chiến

marketing


2

Thang Long University Library


nên nhằm vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống và phương tiện thích hợp nhất
để đạt được điều đó là quan điểm marketing mang tính xã hội.
1.2. Nội dung quy trình quản trị marketing của công ty
Quá trình quản trị marketing ở bất kỳ đơn vị kinh doanh nào cũng đều phải trải
qua năm bước dưới đây. Năm bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh.
Bước trước làm tiền đề cho bước sau, và bước sau lại có thể điều chỉnh bước trước.
Sơ đồ 1.1. Quy trình quản trị marketing
Nghiên cứu và

Phân đoạn và lựa

Thiết lập chiến

phân tích các cơ

chọn thị trường

lược marketing

hội thị trường

mục tiêu



nói trên; thiết kế phương pháp để thu thập thông tin; quản trị và thực hiện quá trình
thu thập số liệu, phân tích các kết quả và thông báo các khám phá cùng các ý nghĩa
bao hàm trong đó”.
Hay như Philip Kotler quan niệm: “Nghiên cứu marketing là một nỗ lực có hệ
thống nhằm thiết kế, thu thập, phân tích, báo cáo các số liệu và các khám phá
liên quan đến một tình huống đặc biệt mà công ty đang phải đối phó”.
Như vậy, nghiên cứu marketing làm nhiệm vụ liên kết người sản xuất với khách
hàng qua hệ thống thông tin để nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề marketing
đồng thời thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing; theo dõi việc
thực hiện marketing.
Quá trình nghiên cứu marketng
Nghiên cứu marketing có thể coi như là một quá trình có hệ thống nhằm thu
thập, phân tích được những thông tin cần thiết để trợ giúp cho quá trình ra quyết
định với rất nhiều loại hình nghiên cứu khác nhau. Quá trình được minh họa qua sơ
đồ 1.2.
Sơ đồ 1.2. Năm bước của quá trình nghiên cứu marketing
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Thu thập thông tin

Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập

Báo cáo kết quả nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu marketing gồm 5 bước.
 Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu là giai đoạn đầu tiên và cũng là giai đoạn quan trọng

 Bước 3: Thu thập thông tin
Từ bước này, kế hoạch nghiên cứu được đưa vào thực thi. Các công việc của giai
đoạn này bao gồm việc chuẩn bị cho việc thu thập số liệu, thực hiện thu thập số liệu.
Công tác chuẩn bị phụ thuộc vào loại dữ liệu cần phải thu thập và phương pháp
thu thập dữ liệu đối với nghiên cứu sơ cấp. Cần dự tính trước những vấn đề trong
thực hiện thu thập dữ liệu:
 Xác định phương pháp tiếp cận đối tượng: trực tiếp, qua thư, điện thoại,
email…
 Dự báo các trở ngại: không gặp đúng đối tượng, đối tượng từ chối hợp tác,
thông tin thu được bị sai lệch do đối tượng, hoặc do người đi thu thập thông tin.
Nếu dự án nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn, người
nghiên cứu phải thiết kế bảng câu hỏi để thu thập thông tin, xác định mẫu điều tra
theo yêu cầu. Các câu hỏi và bảng câu hỏi cần phải được kiểm tra và thẩm định kỹ
càng. Đối với việc phỏng vấn bằng điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp thì cần phải
quan tâm đến những việc như là mẫu ghi chép của người phỏng vấn, những người
chỉ dẫn và việc
lập kế hoạch cho phỏng vấn. Đồng thời việc đánh giá đúng đối tượng nghiên cứu, mục
5


tiêu nghiên cứu, giới hạn của những dữ liệu được thu thập phải được giám sát
một
cách chặt chẽ.
 Bước 4: Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập
Quá trình xử lý dữ liệu bao gồm việc chuẩn bị dữ liệu cho phân tích và quá trình
phân tích dữ liệu. Việc chuẩn bị bao gồm những công việc như hiệu đính, hệ thống lại
dữ liệu, mã hóa và cả việc nhập dữ liệu chuẩn bị cho phân tích bằng máy tính. Các loại
dữ liệu cần được đánh dấu cẩn thận nhằm tránh việc phân tích, giải thích nhầm
hoặc sắp xếp sai dữ liệu. Sau đó các dữ liệu này được phân tích dựa theo các bước
đã vạch ra trong kế hoạch và được giải thích dựa trên những cách thức phân tích tiêu

trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: môi trường vi mô, môi
trường vĩ mô.
Môi trường vi mô
Môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng
trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh nghiệp, các


nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và
công
chúng.
6

Thang Long University Library