Phát triển thương hiệu nhỏ
có khó không?

Khi một thương hiệu nhỏ phát triển lớn mạnh, chúng có nguy cơ đánh mất những
người hâm mộ ban đầu. Làm thế nào mà những thương hiệu như Innocent Drinks,
Tyrells Potato và Hill Station lại có thể mở rộng phạm vi của họ và phát triển lớn
mạnh mà không làm mất đi những người hâm mộ lần đầu tiên khám phá ra họ?
Một mái tóc vàng hoe à? Không! Darcy không có một mái tóc vàng như vậy, tóc
anh ta màu đen và anh cao khoảng 1m90… Bất cứ ai đã từng chết mê chết mệt vì
một vị anh hùng trong tiểu thuyết đều hiểu được cảm giác khi bức tranh về một
người đàn ông lý tưởng của bạn bị phá hủy. Foodies như vừa trải qua một cơn sốc
tương tự khi một công ty của họ đã phạm sai lầm trong lần quảng cáo đầu tiên.
Nhìn chung, Martin Galton, người đồng sáng lập của hãng quảng cáo Hooper
Galton, cho rằng quảng cáo trên truyền hình có thể “quá mạo hiểm” vì nó có thể
giết chết tình cảm của khách hàng dành cho những sản phẩm mang “thương hiệu
của họ”.
Với doanh thu leo từ 17 triệu bảng Anh năm ngoái đến khoảng 30 triệu bảng trong
năm nay, công ty nước giải khát Innocent Drinks, thành lập năm 1998, đặt tại
Luân Đôn, chuẩn bị thực hiện đoạn phim quảng cáo truyền hình đầu tiên và hy
vọng có thể lách được “vết xe đổ” của những người đi trước.
Vào tháng 3, Innocent bắt đầu quảng cáo lần đầu tiên trên sóng vô tuyến. Thay vì
thuê một công ty truyền thông cho lần đầu tiên xuất hiện trước công chúng, đội
ngũ nhân viên của Innocent đã xuống công viên địa phương để tự làm quảng cáo
cho mình. Và kết quả như thế nào? Không quá nổi bật, cùng với ngân quỹ thấp,
diễn viên chính là một cái thùng giấy biết nói được bao quanh bởi một biển hoa
quả tươi. Có thể đó chỉ là một sản phẩm “cây nhà lá vườn” nhưng nó lại hoàn toàn
trùng khớp với phong cách tự nhiên, đơn giản đặc trưng của Innocent Drinks.
Người đồng sáng lập, Richard Reed, nhận xét “Chúng tôi muốn rằng tất cả những
gì chúng tôi làm trong việc quảng bá phải thể hiện được một cách trung thực
chúng tôi là ai”
Ben & Jerry’s có thể phải về tay Unilever và Cadbury Schweppes có thể mua đứt

Với những nhà hàng bán các món ăn hảo hạng, và các nhà bán lẻ độc lập, họ cũng
tỏ rõ sự năng động trong việc xây dựng danh tiếng cho thương hiệu của họ bằng
cách tạo ra những người hâm mộ dựa trên những vị khách hàng trung thành để từ
đó có thể mở rộng phạm vi thị trường. Công ty Innocent Drinks, nhờ vào những
nhà phân phối độc lập đã có được 40% hệ thống phân phối. Qua lễ hội Fruitstock
thường niên tổ chức tại công viên Regent’s, Innocent có thể tiếp xúc với các nhà
phân phối và tìm hiểu cảm xúc của họ dành cho thương hiệu. Theo Reed, “Việc
phát triển mối quan hệ cá nhân với những đại lý là rất quan trọng, hơn là phải đối
phó một cách đơn độc với những người bán sỉ."
William Chase, người sáng lập ra hãng khoai tây chiên Tyrrells, đã tạo được
những cơ sở vững chắc cho thương hiệu của ông. “Đừng bao giờ quá lo lắng về
người dùng” ông nói “ Những nhà bán lẻ độc lập là những người mà bạn cần phải
truyền cảm hứng với niềm đam mê về sản phẩm của mình, vì họ là những người sẽ
giới thiệu sản phẩm của bạn đến người tiêu dùng”.
Mặc dù marketing truyền miệng đóng vai trò hết sức quan trọng nhưng đến một
thời điểm nào đó, các công ty nhận ra rằng họ cần phải lên một kế hoạch quảng bá
hoàn chỉnh. Liệu các thương hiệu có thể thành công mà không đánh mất sự thu hút
vốn dĩ họ đã có được mà không cần marketing hay không?
Giải pháp thứ nhất là làm theo cách của Innocent. Một mẩu quảng cáo đơn giản
dựa trên truyền thông sẵn có của công ty nhưng chỉ thích hợp với các công ty nhỏ,
có truyền thống đặc trưng như Innocent, với các công ty khác, cách thức này
không thích hợp, thậm chí còn lộ rõ tính không chuyên nghiệp. Một lựa chọn khác
được Hill Station đã lên kế hoạch sử dụng là quảng cáo với một sự chọn lựa cẩn
thận trên các tạp chí và các phụ trương. Điều này làm giảm rủi ro mà số đông đang
vấp phải, và tạo ra những cơ hội lớn để giới thiệu thành phần và bao bì của sản
phẩm với người tiêu dùng.
Tuy nhiên, việc bắt đầu quảng cáo chỉ là một trong những thủ tục mà các thương
hiệu phải thông qua trên đường phát triển. Việc quan trọng là phải quyết định khi
nào bán các sản phẩm cho các siêu thị. Điểm thuận lợi ở đây là các siêu thị luôn
mở rộng cửa cho các nhà phân phối toàn quốc và tạo cơ hội kiếm lợi nhuận từ việc