Bạn hiểu khách hàng của mình đến mức nào?
Trong kinh doanh, hiểu rõ khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng dẫn tới thành công. Thế
còn bạn, bạn có hiểu rõ khách hàng của mình không?
- Câu trả lời nằm trong tiểu luận How to Manage Marketing của GS. John
Quelch và các tác giả Katherine Jocz và Gail McGovern.
Để thu hút và níu giữ khách hàng trong thị trường cạnh tranh ngày nay,
bạn phải làm họ hài lòng, làm tốt hơn cả sự mong đợi của họ và phải
phán đoán, tìm hiểu và đáp ứng cả những nhu cầu tiềm tàng của họ.
Đặc biệt trong môi trường lạm phát thấp, không thể đơn thuần đạt tăng trưởng doanh thu thực tế
thông qua việc tăng giá. Trên 85% phương châm nhiệm vụ của các công ty trong danh sách
Fortune 500 đều thừa nhận tầm quan trọng của việc phán đoán và phục vụ nhu cầu của khách
hàng.
Cam kết hiểu thấu và chăm sóc khách hàng không nên dừng lại ở đó, Hãy kiên định theo đuổi mục
tiêu tăng trưởng có kế hoạch dựa vào phương châm riêng, có tính thuyết phục về cách thức mà
công ty có thể làm lợi cho các khách hàng cả hiện tại lẫn tương lai.
Ví dụ như Wal-Mart hướng tới “giảm chi phí sinh hoạt cho mọi người ở mọi nơi”. Google thì đặt mục
tiêu “tổ chức thông tin của thế giới và làm cho thông tin trở nên hữu ích, dễ tiếp cận đối với mọi
người”.
Nhờ các công cụ nghiên cứu thị trường ngày càng tinh vi và sự góp mặt của nhiều hãng nghiên cứu
thị trường bên ngoài tốt nên việc tìm hiểu nhu cầu liên tục biến đổi của khách hàng trở nên dễ
dàng và đỡ tốn kém hơn.
Phần lớn các công ty thực hiện công việc này một cách có hiệu
quả. Một hoặc hai lần trong năm, bộ phận tiếp thị cần kiểm tra lại
xem thị trường khách hàng đã phân khúc ra sao, đâu là những
phân khúc mới nổi lên, quy mô và lợi nhuận của từng phân khúc
đang thay đổi như thế nào và làm sao để các sản phẩm và dịch vụ
của công ty có thể đáp ứng các nhu cầu của mỗi phân khúc.
Nếu bạn không nhận được câu trả lời ngắn gọn cho câu hỏi “Nhu
cầu của các khách hàng đang thay đổi thế nào?” tức là bộ phận
tiếp thị đã không hoàn thành nhiệm vụ.
Hãy nhớ rằng chính khách hàng là những

CEO cần nhiệt huyết với khách hàng, đánh giá cho đúng những khách hàng cần hướng tới để có
thể làm lợi cho họ và những khách hàng nào khác nữa. Sau đó đưa ra những dịch vụ và sản phẩm
mới, khác biệt, không dễ làm giả nhằm mang lại những giá trị thực sự cho số khách hàng mục tiêu.
Khi được bổ nhiệm làm CEO của P&G năm 2000, A.G. Lafley phải đối mặt với tình trạng tăng
trưởng chậm và các chi nhánh làm việc trì trệ. Lúc đó, 85% các cải tiến của P&G được phát triển
bên trong công ty.
Vấn đề là công ty muốn đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng mà không cần quan tâm đến việc
trước hết là phải hiểu những nhu cầu sâu xa song chưa được đáp ứng của họ.
Lafley đã tiến hành nhiều bước đi quan trọng, trong đó có việc làm rõ vai trò trung tâm của khách
hàng và khả năng cốt lõi của P&G khi liên kết nhãn hiệu, sản phẩm với khách hàng. Bước khác là
hướng ra bên ngoài để tìm ý tưởng: chương trình “kết nối và phát triển”, theo đó P&G cho in thông
báo về nhu cầu và mời các nhà sáng chế, doanh nhân đưa ra đưa ra giải pháp.
Đến nay hơn một nửa các sản phẩm mới là từ chương trình này. Lafley cũng kiên trì nguyên tắc
loại trừ mọi thất bại trước khi chúng trở nên quá lớn. P&G hiện dẫn đầu ngành công nghiệp tiêu
dùng về mức tăng trưởng cơ bản, có tới 50 - 60% các sản phẩm mới được đưa ra thị trường hoàn
thành mục tiêu tài chính đã định ra, tăng từ 15 – 20% so với trước.
CEO dù không có chuyên môn tiếp thị nhưng cũng cần sẵn
sàng cho vai trò cổ vũ khách hàng. Họ nên cùng ban quản lý
đến thăm các khách hàng chính một hoặc hai lần một năm để
kiểm tra tình hình quan hệ với khách hàng.
Có lẽ nên mời giám đốc điều hành của một khách hàng chính
tới đánh giá một cách vô tư về khả năng và hiệu quả của công
ty bạn so với các đối thủ cạnh tranh cho ban giám đốc công ty
nắm được. Lợi ích mà các khách hàng chính thu được là cảm giác được coi như đối tác chiến lược.
Nếu liên quan đến tiếp xúc khách hàng, vai trò làm mẫu của CEO là quan trọng do các thành viên
ban điều hành, thậm chí là giám đốc tiếp thị, trước sức ép về thời gian có thể ngồi lỳ một chỗ để
giải quyết các giấy tờ, kiểm tra số liệu trên màn hình mà ít dành thời gian cho khách hàng.
Cần coi các kênh phân phối là cầu nối tới người tiêu thụ cuối cùng, chứ không đơn thuần là cách
thức chuyển giao hàng hoá. Lực lượng bán hàng có lợi thế đặc biệt trong thu thập thông tin liên
Biện pháp khôn ngoan nhất là luôn giữ