CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn :
6.280.688

Mục lục
Mục lục..................................................................................................................... 1
Phần mở đầu.............................................................................................................. 3
1. Lý do của việc nghiên cứu đề tài:..........................................................................3
2. Mục tiêu nghiên cứu:.............................................................................................3
3. Nhiệm vụ nghiên cứu:...........................................................................................3
4. Đối tượng, phương pháp, phạm vi nghiên cứu:.....................................................4
5. Cấu trúc của đề án:................................................................................................4
Em xin chân thành cảm ơn PGS. Ts Trương Đình Chiến đã tận tình giúp đỡ em
hoàn thành đề án này..............................................................................................5
Phần I: Tổng quan thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam.........................................6
1. Tổng quan về cung thị trường đồ ăn nhanh...........................................................6
2. Tổng quan về cầu thị trường đồ ăn nhanh..............................................................8
Phần II: Đánh giá hoạt động kinh doanh và các yếu tố chi phối hoạt động kinh
doanh của hệ thống nhà hàng KFC......................................................................14
1. Tổng quan về hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam................................................14
2. Đánh giá hoạt động của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam................................20
3. Những yếu tố chi phối hoạt động của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam...........28
Phần III: Bài học kinh nghiệm trong kinh doanh đồ ăn nhanh.........................32
1. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn của Việt Nam..........32
2. Đối với quản lý vĩ mô của nhà nước....................................................................34
Kết luận.................................................................................................................. 36
Phụ lục.................................................................................................................... 37
Bảng quan sát..........................................................................................................37
Bảng thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng về đồ ăn nhanh KFC......................39
Tài liệu tham khảo.................................................................................................43

1

quy mô và bài bản như KFC sẽ giúp đánh giá được những yếu tố chi phối đến sự
thành công, thất bại của một nhà hàng thức ăn nhanh, qua đó đưa ra được các kinh
nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam.
Nhận thức được tính cấp thiết của vấn đề, cùng với mong muốn áp dụng những lý
thuyết được học trong nhà trường, em chọn vấn đề: "đánh giá hoạt động kinh
doanh của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam và rút ra bài học kinh nghiệm
trong kinh doanh đồ ăn nhanh" làm chủ đề cho đề án môn học của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài được thực hiện với mục tiêu cơ bản đánh giá những thành công và hạn chế
của hệ thống nhà hàng KFC qua đó rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh
nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh của Việt Nam.

3. Nhiệm vụ nghiên cứu:
Để hướng tới mục tiêu trên, đề tài phải phải giải quyết những nhiệm vụ cụ thể sau:
• Phân tích tổng quan thị trường đồ ăn nhanh ở Việt Nam về thực trạng cung, cầu
cũng như những đặc điểm trong hành vi khách hàng.
3


CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn :
6.280.688

•

Đánh giá hoạt động kinh doanh- thành công cũng như hạn chế của hệ
thống nhà hàng KFC Việt Nam.

•


• Phạm vi về thời gian:
Thời gian bắt đầu từ năm 1997 khi KFC khai trương nhà hàng đầu tiên tại Việt
Nam.

5. Cấu trúc của đề án:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài bao gồm 3 phần cơ bản sau:
Phần I: Tổng quan thị trường đồ ăn nhanh của Việt Nam
4


CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn :
6.280.688

Phần II: Đánh giá hoạt động và các yếu tố chi phối đến hoạt động kinh doanh
của KFC Việt Nam.
Phần III: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp trong kinh doanh đồ ăn
nhanh của Việt Nam
Em xin chân thành cảm ơn PGS. Ts Trương Đình Chiến đã tận tình giúp đỡ em hoàn
thành đề án này.

5


CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn :
6.280.688

Phần I: Tổng quan thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam
1. Tổng quan về cung thị trường đồ ăn nhanh
Cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội, thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam
trong những năm gần đây ngày càng trở nên sôi động với nhiều loại hình kinh

những nhà hàng đồ ăn nhanh cao cấp, sang trọng mang thương hiệu Việt do rất
nhiền những nguyên nhân khác nhau như:
6


CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn :
6.280.688

- Sự phát triển của các giao dịch thương mại: khi các khu công nghiệp, chế xuất
tăng dần những nhà đầu tư nước ngoài thì những nhà hàng cao cấp trở thành những
địa điểm giải quyết sinh hoạt ẩm thực cho nhân viên các công ty nước ngoài. Bên
cạnh là các cuộc tiếp khách, giao dịch, khẩu vị từng quốc gia của thực khách nước
ngoài đã kích cầu cho các loại nhà hàng đặc trưng nước ngoài mọc lên.
- Du lịch ở Việt Nam cũng đang ngày càng phát triển: du khách có thú khám phá
ẩm thực Việt Nam trong các quán ăn nhỏ ở các địa phương, nhưng bao giờ cũng tập
trung về một nhà hàng lịch lãm nào đó. Có cung là có cầu, nhiều mô hình nhà hàng
Pháp, Ý, Mỹ đã lan nhanh tại Việt Nam.
- Văn hóa sống nâng cao: Chưa bao giờ người Việt Nam chú tâm hưởng thụ đời
sống mạnh như những năm gần đây. Những dịp vui trong gia đình đã thành buổi
tiếp tân xã hội. Sinh nhật, tất niên hay lớp Việt kiều về thăm quê với những bữa tiệc
đoàn tụ đã khuấy động nhu cầu ẩm thực phong phú ở tầm mức sang hơn.
Cũng cách thức phục vụ công nghiệp với hàng loạt quán mang cùng một thương
hiệu, bán cùng một loại sản phẩm nhưng giá cả bình dân hơn có thể kể đến chuỗi
cửa hàng bánh mỳ Như Lan, Kinh Đô Bakery, Mesa Bakery, trà sữa trân châu Yela,
Feeling Tea… Hay những nhà hàng đồ ăn nhanh với khách hàng mục tiêu chủ yếu
là học sinh sinh viên như 9Gang, Ối giời ơi…
Một loại hình kinh doanh đồ ăn nhanh nữa là các xe bán hàng di động, như bánh mỳ
Thổ Nhĩ Kỳ, snack-car… Các xe của cùng một hiệu thì thường sơn màu giống nhau
và nhân viên mặc đồng phục, các động tác lấy thức ăn khá chuyên nghiệp và đảm
bảo vệ sinh (như đeo găng tay hay sử dụng dao, kẹp gắp để lấy đồ ăn). Đây là có thể

Một thực tế là hầu hết giới trẻ sử dụng đồ ăn nhanh. Tuy nhiên đa phần người tiêu
dùng chỉ sử dụng đồ ăn nhanh ở mức độ thỉnh thoảng. Chỉ 16,3% sử dụng đồ ăn
nhanh ở mức thường xuyên và có 20.9% có sử dụng đồ ăn nhanh nhưng hiếm khi.
Việc này có thể do nhiều nguyên nhân khác nhau như vấn đề dinh dưỡng, vấn đề vệ
sinh an toàn thực phầm hay một phần là do giá của đồ ăn nhanh ở các nhà hàng còn
khá cao so với thu nhập của người dân.

8


CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn :
6.280.688

Biểu đồ 2: Mức độ sử dụng đồ ăn nhanh của khách hàng

Trong số những người có sử dụng đồ ăn nhanh thì có tới 38 người (chiếm 90,7%) có
ăn đồ ăn nhanh tại quán, một số ít chưa đến các nhà hàng đồ ăn nhanh(9,3%)
Biểu đồ 3: Tỷ lệ khách hàng có đến các quán đồ ăn nhanh

Như vậy có thể khẳng định, các nhà hàng thức ăn nhanh dần trở nên quen thuộc với
giới trẻ nói riêng cũng như người dân Việt Nam nói chung. Khách hàng sử dụng đồ
ăn nhanh do nguyên nhân khác nhau.
Đời sống ngày càng được cao, trong khi những quán ăn ven đường hầu như không
đảm bảo vệ sinh, hàng loạt cơ sở sử dụng bánh phở có chứa hàn the, gia vị lẩu
không rõ xuất xứ khiến người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến yếu tố an toàn thực
phẩm. Người tiêu dùng có xu hướng chọn những nhà hàng uy tín khi có nhu cầu sử
dụng sản phẩm đồ ăn nhanh.
Tuy nhiên một số thói quen trong ăn uống của người dân Việt Nam có thể gây trở
ngại cho doanh nghiệp. Như người dân Việt Nam từ trước đến nay đã quen với cách


vào hay nhiều nhà hàng khi khách muốn mua mang đi, vẫn phải gửi xe rồi đi vào
trong quán chứ không thể đỗ xe ngay trước cửa để gọi đồ. Vấn đề vị trí cũng gây ra
tác động đáng kể đến hình thức bán hàng bằng các xe di động như những xe bánh
mỳ Thổ Nhĩ Kỳ, bản chất là các xe lưu động nhưng đa phần các xe bánh mỳ này
chọn giải pháp thuê địa điểm của một quán ăn có vỉa hè rộng và đỗ ở một góc trước
cửa của quán ăn đó. Bằng biện pháp này có thể tận dụng được chỗ để xe của quán
ăn.
Như vậy, những đặc điểm trong thói quen của người tiêu dùng tạo ra nhiều thuận lợi
nhưng cũng mang lại không ít khó khăn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong
lĩnh vực đồ ăn nhanh. Nhưng khách hàng quan tâm đến điều gì khi lựa chọn một
sản phẩm đồ ăn nhanh và doanh nghiệp cần phải chú trọng vào yếu tố nào khi muốn
phát triển các nhà hàng đồ ăn nhanh?

10


CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn :
6.280.688

Khi được hỏi về những yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi sử dụng đồ ăn
nhanh thì yếu tố mùi vị đồ ăn được người tiêu dùng quan tâm lựa chọn nhiều nhất
với 40 phiếu. Tiếp đến là yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm cũng rất được quan tấm
với 38 phiếu. Yếu tố giá cả và nhãn hiệu là những lựa chọn tiếp theo đối với người
tiêu dùng nhưng ở những số lượng khiêm tốn hơn là 26 và 24 phiếu. Nghĩa là giá cả
không phải là toàn bộ những gì khách hàng quan tâm, họ có thể bỏ ra một số tiền
nhiều hơn để được thưởng thức đồ ăn mùi vị thơm ngon, chất lượng đảm bảo của
một thương hiệu tầm vừa hơn là chấp nhận đồ ăn giá rẻ với chất lượng tầm vừa của
một thương hiệu lớn.
Biểu đồ 4: Mức độ quan tâm đến các yếu tố khi sử dụng đồ ăn nhanh


Điểm

Bình
thường

Quan
trọng

Rất

2

3

4

5

0
(0.00%)

12
(30.77%)

11
(28.21%)

11
(28.21%)



10
(25.64%)

23
(58.97%)

5
(12.82%)

3.82 / 5
(76.40%)

Khung cảnh

0
(0.00%)

6
(15.38%)

19
(48.72%)

11
(28.21%)

3 (7.69%)

3.28 / 5


25
(64.10%)

8
(20.51%)

4.03 / 5
(80.60%)

Vị trí thuận lợi

0
(0.00%)

5
(12.82%)

5
(12.82%)

10
(25.64%)

19
(48.72%)

4.10 / 5
(82.00%)


(17.95%)

2

đánh giá

quan
trọng

quan
trọng

(7.69%)

(5.13%)

2.95 / 5
(59.00%)

Dựa vào điểm đánh giá ở bảng trên ta có thể thấy những yếu tố quan trọng nhất với
một quán ăn nhanh đầu tiên là chất lượng đồ ăn (4,79 điểm) tiếp đó là vị trí thuận
lợi (4,1điểm), thái độ phục vụ (4,03điểm). Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó với
một quán đồ ăn nhanh sẽ được thể hiện rõ hơn ở biểu đồ 5.

Biểu đồ 5: Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với một quán đồ ăn nhanh

12


CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn :

trên cơ sở đó, KFC đặt mục tiêu phát triển hệ thống nhà hàng lên con số 100 vào
năm 2010.

1.2. Hiện trạng hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam
1.2.1. Nhà cung ứng
KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên vật liệu uy tín và bảo đảm chất
lượng, chẳng hạn như CP Việt Nam. Tất cả các nguyên liệu sử dụng đều phải có
chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng.

1.2.2. Sản phẩm và dịch vụ
Thực đơn của KFC ngoài món gà rán truyền thống, các nhà hàng KFC còn phục vụ
đồ ăn phụ, đồ ăn nhẹ, xà lách, tráng miệng và nước giải khát.
Gà rán truyền thống được bán theo từng miếng.
Thức ăn nhẹ gồm có các loại bánh bơgơ: bơ gơ hoàng tử, bơgơ phi lê, bơgơ tôm nữ
hoàng, bơgơ zinger, cánh gà chiên giòn, cơm gà súp Gravy, gà giòn không xương,
gà popcorn, súp gà ngũ sắc.
Xà lách gồm có bánh kẹp Go-go, xà lách gà giòn.

14


CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn :
6.280.688

Thức ăn phụ gồm: bánh mỳ mềm, bắp cải trộn jumbo, bắp cải trộn lớn và vừa, khoai
tây chiên, khoai tây nghiền (đều có gói lớn và vừa)
Các món tráng miệng có bánh Hot Pice nhân khoai môn hoặc mứt táo.
Nước giải khát chính của KFC là Pepsi, 7up, Mirinda, Saxi. Bên cạnh đó KFC còn
phục vụ nước khoáng Aquafina, Evian, Lipton Ice Tea, cà phê sữa đá, Milo đá.
Ngoài ra thực đơn của KFC còn chia theo các khẩu phần ăn để khách hàng lựa chọn

thời gian, địa điểm giao hàng.

1.2.3. Giá cả
Có thể nhận thấy KFC hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập khá nên các
phần ăn giao động từ 30.000- 40.000 đồng.
Bảng giá của KFC được có kèm hình ảnh sản phẩm minh hoạ.

1.2.4. Các dịch vụ gia tăng
Cả 3 nhà hàng của KFC Hà Nội đều có khu vui chơi dành cho trẻ em. Với mục tiêu
trở thành sự lựa chọn của khách hàng ngay từ khi họ nhỏ tuổi, việc thiết kế những
góc để trẻ em có thể chơi trò chơi là hoàn toàn hợp lý. Góc vui chơi này ở 3 quán
tuy có diện tích khác nhau nhưng giống nhau ở hình vẽ trang trí trên tường. Tuy
nhiên góc cho trẻ em ở KFC Nguyễn Thái Học và KFC Bà Triệu chưa trang bị cầu
trượt.
Ảnh minh họa 2: khu dành cho trẻ em ở nhà hàng KFC Huỳnh Thúc Kháng

16


CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn :
6.280.688

Có 1 nhà hàng của KFC có tivi màn hình lớn tạo điều kiện cho khách hàng có thể
vừa thưởng thức đồ ăn vừa xem các chương trình yêu thích. Nhà hàng KFC Nguyễn
Thái Học vẫn đang trong thời gian hoàn thiện, vào ngày thứ hai sau khi khai trương
vẫn còn nhân viên sửa chữa, lắp đặt trong nhà hàng, do đó có thể việc không có tivi
màn hình lớn là do chưa lắp đặt.
Hình minh họa 3: ti vi trang bị ở nhà hàng KFC Huỳnh Thúc Kháng

Bên cạnh đó cả 3 nhà của KFC Hà Nội đều được trang bị hệ thống ánh sáng và âm

Tầng 1 ở các nhà hàng KFC được trang bị quầy phục vụ khá rộng. Ở cả 3 nhà hàng
KFC Hà Nội, các quầy phục vụ được bố trí tương tự nhau, đều có hệ thống thực đơn

18


CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn :
6.280.688

bảng lớn treo phía trên, mặt bàn quầy phục vụ đặt cái máy tính tiền, tủ đừng thực
phẩm bằng kính.
Hình minh họa 6: quầy phục vụ tại nhà hàng KFC Bà Triệu

Những nhà hàng KFC này đều được trang bị hệ thống đèn gắn trên trần nhà và đèn
treo.
Hình minh họa 7: hệ thống đèn trang trí trong nhà hàng KFC Nguyễn Thái Học

Các vật dụng dùng cho ăn uống như dao dĩa, đĩa đều vật phẩm đặc trưng của KFC.
Đĩa của KFC ở tất cả các nhà hàng đều là đĩa sứ trắng đặc trưng, có in nhãn hiệu
KFC với dòng chữ “It’s finger lickin’s good”

19


CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn :
6.280.688

Hình minh họa 8: nhãn hiệu in trên vật dụng phục vụ của KFC

Dao dĩa của KFC đều bằng Inox do Công ty Rehang Việt Nam Stainless cung cấp.

hàng KFC ở Hà Nội, em nhận thấy khách hàng thường sử dụng đồng thời cả 2 loại
tương này.
KFC Việt Nam cũng có một vài thay đổi nhỏ trong cách chế biến cho phù hợp với
khẩu vị của người Việt Nam giúp cho đồ ăn nhanh của KFC được đánh giá khá cao.
Chỉ một số ít ý kiến cho rằng đồ ăn KFC còn khô. Và một số rất nhỏ cho rằng đồ ăn
của KFC béo ngấy.
Biểu đồ 7: Đánh giá của khách hàng về chất lượng đồ ăn nhanh KFC

21


CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn :
6.280.688

Sự thành công này là nhờ các nghiên cứu bài bản cụ thể về khẩu vị của khách hàng
cũng như thói quen trong ăn uống của người Việt Nam.
Về giá cả: Giá cả các sản phẩm đồ ăn nhanh KFC còn cao tuy nhiên đã dần được sự
chấp nhận của người tiêu dùng. Các nhà hàng của KFC luôn đông khách vào các
ngày lễ tết hay tầm trưa và chiều tối.
Về phân phối: chỉ trong vòng 8 năm, hơn 30 nhà hàng KFC được mở ra ở các thành
phố lớn như Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Hà Nội; khách hàng cũng vì thế mà biết nhiều
hơn đến thương hiệu KFC đó chính là nhờ phương thức kinh doanh nhượng quyền
thương mại. Có thể nhận thấy rõ ràng rằng một hợp đồng nhượng quyền thương mại
được kí kết để KFC hiện diện ở Việt Nam nhanh chóng hơn rất nhiều so với việc
phát triển theo hình thức khác (mở văn phòng, chi nhánh, thiết lập công ty…)
Tận dụng những ưu điểm của hình thức kinh doanh này, khi thâm nhập thị trường
Việt Nam, KFC đã nhân bản các cửa hàng theo nguyên mẫu có sẵn thông qua việc
nhượng quyền kinh doanh của công ty (có thể tạm gọi là “công ty mẹ”) cho các nhà
hàng ở cấp thấp hơn lại các khu vực địa lý khác nhau (các nhà hàng nhận quyền
kinh doanh) để tạo thành một chuỗi phân phối. Theo đó, công ty mẹ sẽ nhượng

thông quảng bá hiệu quả, tất cả những điều đó đã giúp thương hiệu KFC dần khẳng
đinh được vị thế của mình trong tâm trí khách hàng.
Có 46 người trong tổng số 50 người được hỏi (chiếm 92%) trả lời có biết đến nhãn
hiệu đồ ăn nhanh KFC. Tuy nhiên cần lưu ý là Mc Donald’s vào thị trường Việt
Nam nhưng vẫn có đến 42 người được hỏi biết đến nhãn hiệu đồ ăn nhanh này.
Biểu đồ 8: Mức độ biết đến các thương hiệu đồ ăn nhanh

23


CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn :
6.280.688

Trong 46 người biết đến đồ ăn nhanh KFC có 18 người (39,2%) cảm thấy thích
nhãn hiệu đồ ăn nhanh này. Tuy nhiên vẫn có 17,4% không đưa ra ý kiến và 4,3%
không thích nhãn hiệu KFC
Biểu đồ 9: Mức độ ưa thích đối với nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC

Với số lượng lớn khách hàng cảm thấy ưa thích nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC, KFC
trở thành là nhà hàng được khách hàng lựa chọn khá nhiều. Trong 39 người đã ăn
đồ ăn nhanh tại các nhà hàng thì có đến 33 người đã đến các nhà hàng của KFC.
Biểu đồ 10: Mức độ đến các quán đồ ăn nhanh

24


CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn :
6.280.688

Theo đánh giá của khách hàng thì về mặt thương hiệu KFC được đánh giá là một

3.88
2.81
2.31
3.13
4.00
3.19
2.94
2.13
3.08

Lotteria
3.67
3.17
3.11
3.00
3.33
3.50
2.83
2.67
2.33

BBQ
3.75
4.08
2.53
3.42
3.25
3.58
3.67
3.17