BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
*******

NGUYỄN THỊ THANH THỦY

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VĨNH CỬU TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG – NĂM 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
*******

NGUYỄN THỊ THANH THỦY

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VĨNH CỬU TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Xuân Lãn

ĐÀ NẴNG – NĂM 2014

KKT

Khu kinh tế

VIBCA

Hiệp Hội Gốm xứ xây dựng Việt Nam

WTO

Tổ chức kinh tế thế giới

ASEAN

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

KH

Khách hàng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1.


2.6.

Quy trình sản xuất gạch không nung

37

2.7.

Quy trình sản xuất gạch của Công ty CP Vĩnh Cửu

38

Bảng báo cáo sản lượng tiêu thụ của công ty VP Vĩnh
2.8.

Cửu qua các năm 2009 - 2012

42

Mô hình kênh phân phối của Chi nhánh Công ty CP
2.9.

Vĩnh Cửu

68

Các loại biển quảng cáo Chi nháh công ty cổ phần Vĩnh
2.10.


84


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ
Số hiệu
hình vẽ

Tên hình vẽ

Trang
17

1.2.

Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing
Sơ đồ mục tiêu chiến lược

1.3.

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

19

2.1.

Doanh thu bán hàng sản phẩm gạch ốp lát tại Đà Nẵng

44

2.2.

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VĨNH CỬU . 27
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VĨNH CỬU.............. 27
2.1.1 Sơ lược về công ty ............................................................................ 27


2.1.2. Cơ cấu tổ chức công ty ............................................................... 30
2.1.3. Các nguồn lực kinh doanh cơ bản của Công ty cổ phần Vĩnh
Cửu ............................................................................................................. 33
2.1.4. Đặc điểm sản phẩm của Công ty ..................................................... 36
2.1.5. Quy trình sản xuất gạch không nung: .............................................. 37
2.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN VĨNH CỬU .......................................................................................... 40
2.2.1. Tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty CP Vĩnh Cửu....... 40
2.2.2. Phân tích hoạt động kết quả kinh doanh tại chi nhánh Đà Nẵng..... 42
2.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING................. 43
2.3.1. Phân tích môi trường marketing ...................................................... 43
2.3.2. Phân tích hệ thống trung gian marketing của công ty ..................... 48
2.3.3. Thực trạng hoạt động marketing của chi nhánh .............................. 50
CHƢƠNG 3: CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GẠCH
ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VĨNH CỬU TẠI ĐÀ NẴNG ......... 71
3.1. NHỮNG TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC .................................... 71
3.1.1. Tiền đề bên ngoài ............................................................................. 71
3.1.2. Tiền đề bên trong ............................................................................. 73
3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ............................................ 75
3.2.1 Mục tiêu Marketing của Công ty CP Vĩnh Cửu ............................... 75
3.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .................... 76
3.2.3. Xây dựng định hướng chiến lược ................................................... 78
3.2.4. Định vị sản phẩm ............................................................................. 80
3.2.5. Lựa chọn chiến lược ........................................................................ 84

Để chiến thắng trong cạnh tranh các doanh nghiệp phải quan tâm đến
chất lượng hoạt động Marketing của doanh nghiệp, vì lẽ đó tất cả các doanh
nghiệp kinh doanh trên thị trường này đều tìm mọi cách khai thác tối đa các
nguồn lực để tăng cường chất lượng hoạt động Marketing. Mục tiêu sống còn
của các doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh là tăng sản lượng
bán, chiếm lĩnh thị phần cao hơn và đặc biệt là nâng cao hình ảnh uy tín với
khách hàng.
Công ty Cổ phần Vĩnh Cửu là một doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh vật liệu xây dựng nội ngoại thất, thiết kế thi công sân vườn… Công ty
đã có một thị trường tiêu thụ khá lớn và đã gặt hái được một số thành công
trong hoạt động kinh doanh gạch ốp lát không nung trên thị trường Việt Nam


2

và thị trường xuất khẩu nước ngoài. Tuy nhiên dưới áp lực của cạnh tranh, để
duy trì và phát triển vị thế của mình trên thị trường Việt Nam, Công ty Cổ
phần Vĩnh Cửu cần thực hiện chiến lược Marketing hữu hiệu và phù hợp
nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài
“Chiến lược Marketing cho sản phẩm gạch ốp lát của Công ty Cổ phần
Vĩnh Cửu tại Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hoá lại cơ sở lý luận việc vận dụng Marketing trong hoạt
động sản xuất kinh doanh.
- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công ty và tình hình
cạnh tranh trên thị trường gạch ốp lát tại Miền Trung.
- Đề ra các giải pháp và định hướng chiến lược Marketing phù
hợp.
+ Câu hỏi hay giả thuyết nghiên cứu

kinh doanh cũng như hoạt động marketing của công ty.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định lượng và định tính, kết
hợp với phương pháp chuyên gia, phương pháp hệ thống hóa phân tích các
tài liệu có sẵn, phương pháp so sánh, tổng hợp…
Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp các đại lý theo bảng câu
hỏi thiết kế sẵn theo quy tắc chọn mẫu có lựa chọn để tìm hiểu ý kiến của
người tiêu dùng về các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing hỗn hợp
(sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị).


4

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học: Luận văn đã hệ thống hóa các kiến thức về tiến
trình xây dựng chiến lược marketing trong doanh nghiệp.
- Ý nghĩa thực tiễn: Luận văn đã xây dựng được chiến lược
marketing về sản phẩm gạch ốp lát của công ty cổ phần Vĩnh Cửu. Qua đó,
giúp công ty nhận thức đúng tầm quan trọng của việc triển khai chiến
lược marketing trong việc thực thi chiến lược kinh doanh của mình nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh và mang lại hiệu quả cho công ty trong thời
gian tới.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung
của luận văn gồm 3 chương:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Chiến lược Marketing
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần
Vĩnh Cửu
Chƣơng 3: Chiến lược Marketing cho sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty
Cổ phần Vĩnh Cửu.


trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần

thị

trường khác nhau về các chỉ tiêu mức độ ưa thích, phản ứng và thu
nhậpvề các chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập. Quan điểm nhìn
nhận về chiến lược marketing góp phần chuyển biến tầm nhìn của marketing
từ hướng mang nhiều tính chiến thuật sang những vấn đề mang tính chiến
lược. Hơn nữa nó cũng góp phần liên kết công cụ nghiên cứu thị trường như
là một bộ phận của quá trình hoạch định chiến lược và chương trình
marketing.
McCarthy (1960) hệ thống lại còn 4 thành phần và thường được gọi là
mô hình 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị). Mô hình 4P là mô hình
tồn tại lâu nhất vì nó bao phủ các thành phần rất cơ bản của marketing. Tuy


6

nhiên, nhiều tác giả cho rằng mô hình 4P không diễn được bản chất của
marketing, đặc biệt là mối quan hệ tương tác trong mạng marketing.
Gronroos (1994) cho rằng việc chuyển đổi lý thuyết marketing sang các
mô hình khác phù hợp hơn là một việc tất yếu, trong đó mô hình marketing
mối quan hệ là một hướng phù hợp và ông định nghĩa “Marketing là thiết lập,
duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên
quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” để thay thế cho định
nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ dựa trên cơ sở mô hình 4P “Marketing
là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và
phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch
để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, và của xã hội”. So với


nghệ ép thủy lực song động sản xuất gạch ống – xi măng cốt liệu tại Nam
Định” của tác giả Nguyễn Xuân Thiện. Dự án khoa học nhằm giới thiệu về
công nghệ sản xuất Gạch xi măng cốt liệu ép - thủy lực song động, quy trình
sản xuất gạch không nung. Trên căn cứ phân tích xu hướng trong thời gian
đến khi môi trường tự nhiên ngày càng bị con người tác động trong đó có sự
tác động của quá trình sản xuất gạch. Mô tả quá trình lý do và tại sao nên sử
dụng công nghệ này. Nhìn nhận dưới góc độ là một dự án khoa học mang tính
khả thi về sản phẩm gạch không nung với những ưu việt mang lại cho con
người.
-Luận văn “thực trạng hoạt động xuất khẩu gạch đá ốp lát cao cấp
VICOSTION và đưa ra giải pháp kiến nghị đối với nhà nước nhằm thúc đẩy
hoạt động xuất khẩu của Công ty” của tác giả Trần Phi Hoàng. Luận văn đưa
ra thực trạng hoạt động xuất khẩu của ngành gạch đá ốp lát với những tiềm
năng, thuận lợi của ngành cũng như của công ty. Tại sản phẩm gạch đá ốp lát
nó chuyên biệt về mảng gạch đá, một phần của gạch ốp lát. Nhìn nhận sâu
hơn về xuất khẩu mang lại giá trị lớn doanh thu cũng như những rủi ro, thách
thức khi thâm nhập xuất khẩu thị trường nước ngoài. Từ đó đưa ra những giải


8

pháp nhăm thực hiện tốt hơn khâu xuất khẩu của công ty cũng như kiến nghị
với nhà nước nhằm thúc đẩy hơn nữa cán cân xuất khẩu.
-Bài viết về cuộc chiến sinh tồn của các công ty gạch ốp lát Việt Nam
của Hiệp hội gốm sứ Việt Nam năm 2013. Bài viết khá sát với thực tế hiện
nay về cuộc chiến khốc liệt trên thị trường về ngành gạch ốp lát. Chính phủ
nhà nước đã có những tác động gì, đơn vị sản xuất trong ngành có những lợi
thế gì nữa không? Các công ty đang cạnh tranh gay gắt không những đối thủ
cùng ngành mà nó còn là nhìn nhận chính xác về khả năng sinh tồn, có thể

10

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1.1 Một số khái niệm
a. Khái niệm Marketing
Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn
nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh
nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.
+ Theo Philip Kotler :
“Marketing là sự phân tích tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra khả năng câu
khách của một Công ty cũng như chính sách hoạt động với quan điểm thoả mãn
nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”. [5]
+ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Marketing là một quá trình
hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý
tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn
những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội”. [11]
Peter Drucker [7]: một trong những nhà lý thuyết về quản trị hàng đầu
trên thế giới cho rằng : “Nếu chúng ta muốn biết kinh doanh là gì thì chúng ta
phải bắt đầu bằng mục tiêu của nó và chỉ có một định nghĩa có giá trị về mục
tiêu kinh doanh, đó là tạo ra khách hàng. Chỉ có khách hàng mới xác định kinh
doanh là gì. Bởi vì chính khách hàng và chỉ họ, thông qua việc mong muốn chi
trả cho sản phẩm hay dịch vụ, chuyển đổi nguồn lực kinh tế thành sự thịnh
vượng, vật liệu thành hàng hoá. Cái mà doanh nghiệp cho rằng mình sẽ sản
xuất không trọng hàng đầu. Đặc biệt cho tương lai của doanh nghiệp và sự
thành công của nó. Chính cái mà khách hàng nghĩ rằng họ sẽ mua, sẽ mang lại
giá trị cho họ mới mang tính quyết định. Vì mục đích của kinh doanh là tạo ra




12

chiến thuật, giữa ngắn hạn và dài hạn. Từ đó mới đảm bảo được hiệu quả kinh
doanh và khắc phục được các sai lệch do chiến lược gây ra.
- Mọi quyết định quan trọng trong quá trình xây dựng, quyết định, tổ
chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lược đều phải tập trung
vào người lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp. Điều này đảm bảo cho tính
chuẩn xác của các quyết định dài hạn, cho sự bí mật về thông tin.
- Chiến lược kinh doanh luôn được xây dựng dựa trên cơ sở các lợi thế
so sánh. Điều này đòi hỏi trong quá trình xây dựng chiến lược, doanh nghiệp
phải đánh giá đúng thực trạng sản xuất kinh doanh của mình để tìm ra các
điểm mạnh, điểm yếu và thường xuyên soát xét lại các yếu tố nội tại khi thực
thi chiến lược.
c. Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị
kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược
marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị
trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing.[3]
1.1.2 Bản chất và vai trò của chiến lƣợc Marketing
a. Bản chất của chiến lược Marketing
Bản chất của chiến lược marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác
và sử dụng hiệu quả các nguồn lực, các công cụ cạnh tranh hiện có một cách
hiệu quả. Và thông qua việc phối trí các hoạt động như: định giá, xúc tiến,
quảng cáo và phân phối…doanh nghiệp làm thỏa mãn khách hàng hay đúng
hơn là tạo ra giá trị cho khách hàng một cách vượt trội trên cơ sở hiểu rõ nhu
cầu của họ.
Chiến lược marketing trước hết thể hiện quan các điểm, tư tưởng tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp. Các quan điểm phát triển tồn tại và phát triển

bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo
khách hàng. Có thể nói chiến lược marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp


14

gần hơn với thị trường.
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH

ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI

VỚI SẢN PHẨM
Hoạch định chiến lược marketing là một quá trình quản lý nhằm
tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu của doanh
nghiệp, tiềm năng của nó và những cơ hội marketing. Nó dựa vào sứ mệnh
của doanh nghiệp, những mục tiêu và nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế và
chiến lược phát triển lành mạnh.
1.2.1. Phân tích cơ hội thị trƣờng:
Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các
yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có
thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra
những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Cho đến nay, các yếu tố thực môi trường marketing được phân thành 3
nhóm, phản ánh 3 mức độ ảnh hưởng lẫn nhau và ảnh hưởng tới quyết định
marketing của doanh nghiệp.
a. Môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế:
Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của công ty như là chính sách kinh
tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao
động,…Ngoài ra, công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã

Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trước đó không ít thì
nhiều. Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo. Đối với các công ty thì các yếu
tố công nghệ luôn có hai mặt. Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ
đem lại phương pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất lượng,
giảm chi phí theo quy mô,…Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho
các công ty khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ. [3]


16

b. Phân tích môi trường ngành và cạnh tranh
Một ngành là một nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ
có thể thay thể chặt chẽ với nhau. Trong cạnh tranh các công ty trong ngành
có ảnh hưởng lẫn nhau. Nói chung, mỗi ngành bao gồm một hỗn hợp và đa
dạng các chiến lược cạnh tranh mà các công ty theo đuổi để cố đạt được mức
thu nhập cao hơn trung bình. Mc Porter đã giúp các nhà quản trị nhận ra các
cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp phải đương đầu trong một ngành. Nó
được gọi là mô hình năm lực lượng cạnh tranh trong phạm vi ngành. Các lực
lượng này càng mạnh, càng hạn chế khả năng của các công ty hiện tại trong
việc tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn. [1]
Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp
Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định
đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh
nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo
áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của
ngành.
Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp : Trong vấn đề này ta nghiên
cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi
phí chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost). Thông tin về nhà cung cấp :
Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của