BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
---------------

NGUYỄN TRUNG HIẾU

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ BẢO TRÌ VÀ SỬA CHỮA XE
MÁY TẠI CÁC ĐẠI LÝ CỦA YAMAHA
TẠI ĐĂK LĂK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. Trƣơng Bá Thanh

Đà Nẵng – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Đà Nẵng, tháng 11 năm 2014

NGUYỄN TRUNG HIẾU



2.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................ 33
2.4.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................ 33
2.4.2 Nghiên cứu định lƣợng ..................................................................... 33
2.5 THIẾT KẾ CÁC THANG ĐO ............................................................................. 34
2.5.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ ............................................................ 34
2.5.2 Thang đo giá cảm nhận ..................................................................... 37
2.5.3 Thang đo sự hài lòng ........................................................................ 37
2.6. THIẾT KẾ PHIẾU KHẢO SÁT ........................................................................ 37
2.7 MÃ HÓA DỮ LIỆU .............................................................................................. 38
2.7.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ ............................................................ 38
2.7.2 Thang đo giá cảm nhận ..................................................................... 40
2.7.3 Thang đo sự hài lòng ........................................................................ 40
2.8 TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO .................................................................. 40
2.8.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................................... 41
2.8.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................... 41
Tóm tắt chƣơng 2 ............................................................................................. 43
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 44
3.1 KẾT QUẢ THU THẬP DỮ LIỆU....................................................................... 44
3.2 MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT .................................................................................. 44
3.2.1 Phân bố mẫu theo giới tính ............................................................... 44
3.2.2 Phân bố mẫu theo nhóm tuổi ............................................................ 45
3.2.3 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp ......................................................... 45
3.2.4 Phân bố mẫu theo thu nhập ............................................................... 46
3.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ..................................................................................... 47
3.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach alpha ........................................................... 47


3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................... 50
3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC........................................................ 57
3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................... 58

3.1

Kết quả điều tra khách hàng

44

3.2

Phân bố mẫu theo giới tính

45

3.3

Phân bổ mẫu theo nhóm tuổi

45

3.4

Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp

46

3.5

Phân bổ mẫu theo thu nhập

47



3.11

Kết quả EFA về thang đo sự hài lòng

56

3.12

Hệ số tƣơng quan Pearson giữa các biến

59

3.13

Kết quả hồi qui

60

3.14

3.15

3.16

3.17
3.18

Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa giới tính và sự hài
lòng


15

1.2

Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ

17

1.3

Mô hình chất lƣợng hai thành phần

19

1.4

Mô hình chất lƣợng dịch vụ phân cấp

20

1.5

Mô hình SERVQUAL

24

2.1

Mô hình nghiên cứu đề nghị

Trên thị trƣờng đang diễn ra sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các hãng
xe lớn nhƣ Yamaha, Suzuki, SYM, Honda, Piagio… Các hãng không chỉ đƣa
ra thị trƣờng những dòng sản phẩm mới mà còn bắt đầu cạnh tranh nhau ở các
dịch vụ chăm sóc sau bán hàng trong đó có dịch vụ sửa chữa, bảo trì. Ngoài ra
các hãng còn phải cạnh tranh với các đại lý tự do, và các đại lý này chiếm
phần lớn thị phần trên thị trƣờng sửa chữa, bảo trì xe máy.
Gia nhập vào thị trƣờng Việt Nam từ năm 1998, qua 15 năm hoạt động
Yamaha đã trở thành nhà sản xuất và tiêu thụ xe máy hàng đầu tại thị trƣờng
Việt Nam. Ngoài hoạt động sản xuất, bán hàng thì dịch vụ sửa chữa, bảo trì
cũng đƣợc Yamaha quan tâm phát triển nhằm cung cấp những dịch vụ tốt
nhất, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Mạng lƣới đại lý của
Yamaha, bao gồm các đại lý Yamaha Town ( Chăm sóc khách hàng - Phòng
trƣng bầy xe máy, đồ chơi, phụ kiện, thời trang Yamaha - Fans Club), Đại lý
Yamaha 3S (Sale: Bán hàng - S ervice: Dịch vụ bảo hành, bảo trì và dịch vụ


2

sau bán hàng khác - Spare Parts: Phụ tùng chính hiệu), Trung tâm Bảo hành
và Dịch vụ YFS (Yamaha Factory Service), Đại lý Yamaha 2S (S ervice:
Dịch vụ bảo hành, bảo trì và dịch vụ sau bán hàng khác - S pare Parts: Phụ
tùng chính hiệu) đƣợc xây dựng trên khắp đất nƣớc, cung cấp sản phẩm chính
hiệu của Yamaha Việt Nam cũng nhƣ các dịch vụ sau bán hàng tới tận tay
ngƣời tiêu dùng.
Tại Đăk Lăk Yamaha cũng là một trong những hãng dẫn đầu thị trƣờng
về số lƣợng xe máy bán ra và số lƣợng đại lý sửa chữa, bảo trì. Với 9 đại lý
Yamaha 3S tại Thành phố Buôn Ma Thuột và các huyện trên địa bàn tỉnh,
Yamaha đã thiết lập đƣợc một mạng lƣới dịch vụ rộng khắp. Chất lƣợng dịch
vụ sửa chữa, bảo trì của các đại lý Yamaha 3S đã tạo đƣợc chỗ đứng nhất
định trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên bên cạnh những mặt tích cực thì trên

cơ sở đó gợi ý một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ đáp ứng
ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
3. Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại 09 đại lý của
Yamaha trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk bao gồm các huyện: Krông Năng, Ea Kar,
Ea H’leo, Krông Păc, Buôn Hồ, CƣMgar và thành phố Buôn Ma Thuột (phụ
lục 3).
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 03/2013 đến tháng 08/2013.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: (1) Nghiên cứu sơ bộ sử dụng
phƣơng pháp định tính để khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng và xây dựng các thang đo. (2) Nghiên cứu chính thức sử dụng
phƣơng pháp định lƣợng nhằm đánh giá mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố
đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó có cơ sở để kết luận vấn đề, các
phƣơng pháp cụ thể nhƣ sau:


4

4.1 Phƣơng pháp định tính
Phỏng vấn, đối thoại với nhân viên của đại lý, thảo luận với khách hàng
để có thể khám phá, xây dựng và hiệu chỉnh thang đo các nhân tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máy
tại các đại lý của Yamaha.
4.2 Phƣơng pháp định lƣợng
Xây dựng bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng
câu hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng.
Phân tích mối quan hệ hồi qui giữa sự hài lòng của khách hàng và các
thành phần của chất lƣợng dịch vụ, giá cảm nhận để xác định các nhân tố có
ảnh hƣởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề rất phổ biến.
Có nhiều mô hình, nhiều lý thuyết khác nhau đã đƣợc xây dựng để đo lƣờng
sự hài lòng của khách hàng. Trong quá trình thực hiện đề tài, việc tham khảo
các tài liệu liên quan là rất hữu ích, giúp cho đề tài nghiên cứu sẽ đƣợc hoàn
thiện hơn. Sau đây là một số tài liệu mà tôi đã tham khảo, phục vụ cho đề tài
của mình:
- Nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988) về “chất lượng dịch vụ” với
mô hình “năm khoảng cách chất lượng dịch vụ”.
- Nghiên cứu của Gronroos (1984) về “thành phần chất lượng dịch vụ”
bao gồm hai lĩnh vực, đó là (1) chất lƣợng kỹ thuật và (2) chất lƣợng chức
năng. Chất lƣợng kỹ thuật miêu tả dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào, nó xác
định nhận thức của khách hàng dựa trên các tƣơng tác diễn ra trong quá trình
cung cấp dịch vụ. Chất lƣợng chức năng là kết quả của thực hiện dịch vụ hoặc
những gì mà khách hàng nhận đƣợc sau khi tiêu dùng dịch vụ.


6

- Nghiên cứu của Sultan &Simpson M.C (2000) về “mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng” cho rằng sự hài lòng của
khách hàng và chất lƣợng dịch vụ là hai khái niệm khác biệt. Trong khi sự hài
lòng của khách hàng là quan điểm chung chung và bị tác động bởi nhiều yếu
tố nhƣ chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống,
yếu tố cá nhân, thì chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể
của dịch vụ.
- Nghiên cứu của Pollack (2009) về sự kết nối giữa mô hình chất lƣợng
dịch vụ phân cấp với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, ứng
dụng vào hai loại hình dịch vụ: dịch vụ điện thoại và dịch vụ cắt tóc. Kết quả
là chất lƣợng dịch vụ có ảnh hƣởng trực tiếp, tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng.

lớn thứ hai là chất lƣợng trải nghiệm, nhân tố tác động lớn thứ 3 là chất lƣợng
cốt lõi, và nhân tố tác động ít nhất là chất lƣợng tƣơng tác.
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mô hình chất lƣợng dịch vụ phân
cấp của Brady & Cronin (2001) và giá cảm nhận của Cheng, Lai & Yeung
(2008) để đánh giá sự tác động của chất lƣợng dịch vụ và giá cảm nhận lên sự
hài lòng của khách hàng. Thang đo về chất lƣợng dịch vụ đƣợc thiết kế dựa
trên thang đo gốc của Brady & Cronin (2001), thang đo về giá cảm nhận và
thang đo về sự hài lòng của khách hàng đƣợc thiết kế dựa trên thang đo của
Cheng, Lai & Yeung (2008), các thang đo đều đã đƣợc hiệu chỉnh lại cho phù
hợp với bối cảnh nghiên cứu của đề tài.
Trong mô hình nghiên cứu của đề tài sau khi hiệu chỉnh lại có 5 nhân tố
tác động đến sự hài lòng của khách hàng là: chất lƣợng tƣơng tác, chất lƣợng
môi trƣờng vật chất, sự trải nghiệm, giá cảm nhận và chất lƣợng kết quả,
trong đó nhân tố chất lƣợng kết quả ban đầu đƣợc tách thành 2 nhân tố mới là
chất lƣợng kết quả và sự trải nghiệm. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố giá


8

cảm nhận tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, nhân tố đứng thứ
2 là môi trƣờng vật chất, nhân tố tác động lớn thứ 3 là chất lƣợng tƣơng tác,
nhân tố thứ 4 là chất lƣợng kết quả và nhân tố tác động ít nhất là chất lƣợng
trải nghiệm.


9

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH

hài lòng và thích thú với dịch vụ đó.
Mặc dù có nhiều cách nhìn nhận khác nhau nhƣng sự hài lòng của khách
hàng luôn gắn với các yếu tố sau đây:
Tình cảm, thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Mong đợi từ phía khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà
cung cấp dịch vụ.
Kết quả thực hiện dịch vụ, các giá trị do dịch vụ mang lại.
1.1.2 Mục tiêu đo lƣờng sự hài lòng
Việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng nhằm đƣợc những mục tiêu
sau đây:
- Để biết đƣợc ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định
lƣợng hiện nay của khách hàng về chất lƣợng chung của tổ chức.
- Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không
đối với những dịch vụ cụ thể.
- Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của
mình để thu hút và giữ đƣợc nhiều khách hàng hơn.
- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức đƣợc lắng nghe nguyên
văn ý kiến của khách hàng.
- Để xác định đƣợc những mong đợi và yêu cầu về chất lƣợng mà dựa
vào đó khách hàng thƣờng đánh giá tổ chức đối với sản phẩm/dịch vụ mà tổ
chức cung cấp.
- Để giúp dự đoán đƣợc những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến
của khách hàng.


11

1.1.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng đƣợc phân thành 3 loại và có sự tác động
khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ.

phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết sẽ mua sản
phẩm có chất lƣợng cao nhất, hay mua sản phẩm có giá cao nhất mà họ sẽ
mua những sản phẩm đem lại cho họ sự hài lòng cao nhất. Do đó giá cảm
nhận mới là yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Theo Zeithaml (1988) giá cảm nhận và giá mục tiêu đều là nhân tố chính
để ngƣời tiêu dùng đánh giá chất lƣợng. Từ nhận thức của ngƣời tiêu dùng,
giá là thứ mà ngƣời tiêu dùng phải từ bỏ hoặc hy sinh để đƣợc sở hữu một
loại sản phẩm hoặc một loại dịch vụ nào đó.
Giá cả của dịch vụ là là một trong những phƣơng thức để thông tin ra
bên ngoài (Zeithaml & Bitner, 2000). Đối với khách hàng, giá cảm nhận có ý
nghĩa hơn giá tiền tệ. Thông thƣờng giá cảm nhận càng thấp thì sự hy sinh
đƣợc cảm nhận càng thấp và khách hàng thỏa mãn. Tuy nhiên ngƣời tiêu dùng
thƣờng gộp chung giá cả và chất lƣợng dịch vụ để đánh giá có sự hợp lý
không, rồi mới tạo ra mức độ thỏa mãn hay không thỏa mãn.
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để
đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậy, chi phí đó đƣợc gọi là giá cả
đánh đổi để có đƣợc giá trị mong muốn sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lƣợng
hóa giá cả trong tƣơng quan giá trị có đƣợc thì khách hàng sẽ có cảm nhận về
tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng
cảm nhận chất lƣợng dịch vụ (perceived service quality) có đƣợc nhiều hơn
chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả đƣợc xem là cạnh tranh và khách
hàng sẽ hài lòng. Ngƣợc lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy
mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận đƣợc và giá cả trong trƣờng
hợp này sẽ có tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.


13

Giữa lƣợng giá cả, giá trị và giá cảm nhận có mối quan hệ với nhau. Tuy
nhiên, chính giá cảm nhận mới là nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của

(1979), chất lƣợng thƣờng bị nhầm lẫn với các tính từ không chính xác nhƣ “
sự tốt lành (goodness), hoặc sang trọng (luxury), hoặc bóng sáng (shininess),
hoặc trọng lƣợng (weight)”.
Chất lƣợng và các yêu cầu của nó không dễ dàng nói rõ bởi khách hàng
(Takeuchi Quelch, 1983). Crosby (1979) định nghĩa chất lƣợng là phù hợp
với yêu cầu, yêu cầu phải rõ ràng để tránh sự hiểu lầm. Tuy nhiên sự hiểu biết
về chất lƣợng hàng hóa và tầm quan trọng của nó là chƣa đủ để hiểu chất
lƣợng dịch vụ [15, tr.22].
Đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ là rất quan trọng cho các
công ty nhằm mục đích cải thiện các chiến lƣợc tiếp thị (Jain & Gupta, 2004).
Boshoff & Gray (2004) chỉ ra rằng việc chú ý đến chất lƣợng dịch vụ có thể
làm cho một công ty tạo ra sự khác biệt với công ty khác và đạt đƣợc lợi thế
cạnh tranh[26, tr.199-200]. Khan (2010) việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cho
phép các công ty nhận ra vị trí của mình trên thị trƣờng và cung cấp một lợi
thế chiến lƣợc để nâng cao khả năng cạnh tranh.
Theo Parasuraman & ctg (1988) chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Nói chung chất lƣợng dịch vụ cảm nhận của khách hàng có khả năng đƣợc
liên kết một cách tích cực với thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp
dịch vụ và khả năng duy trì khách hàng của chúng.
Như vậy, đối với chất lượng dịch vụ sẽ có những đặc điểm sau:
+ Chất lƣợng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Nhƣ vậy, chất lƣợng
là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách
hàng.


15

+ Cùng một mức chất lƣợng dịch vụ nhƣng các khách hàng khác nhau sẽ
có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận

- Phân phối
- Giá cả

“Nguồn: Kurtz & Clow, 1998”
Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng


16

Theo Kurtz và Clow (1998) thì mức kỳ vọng của khách hàng phụ thuộc
vào rất nhiều yếu tố khác nhau và đƣợc chia thành ba nhóm chính: các yếu tố
bên trong, các yếu tố bên ngoài, nhà cung cấp.
c. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
 Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman
(1985).
Theo Parasuraman và các đồng sự, để đánh giá chất lƣợng dịch vụ
chúng ta phải xem xét khoảng cách giữa giữa chất lƣợng kỳ vọng và dịch vụ
mà khách hàng nhận đƣợc. Parasuraman và các đồng sự cũng đƣa ra mô hình
5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ.


17

Thông tin
truyền miệng

Nhu cầu cá
nhân

Kinh nghiệm

dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng của dịch

444 3


18

vụ của mình cũng nhƣ cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa
mãn nhu cầu của họ[6, tr.61].
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những
đặc tính chất lƣợng của dịch vụ. Trong nhiều trƣờng hợp, công ty có thể nhận
thức đƣợc kỳ vọng của khách hàng nhƣng không phải công ty luôn có thể
chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lƣợng và chuyển
giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn
đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nhƣ dao
động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm
cho công ty không thể đáp ứng kịp [6, tr.62].
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Trong dịch vụ,
các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng
trong quá trình tạo ra chất lƣợng. Tuy nhiên không phải lúc nào và tất cả các
nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra [6, tr.62].
Phƣơng tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chƣơng trình
quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhƣng
cũng sẽ làm giảm chất lƣợng khách hàng cảm nhận đƣợc khi chúng không
đƣợc thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tƣ [6,
tr.62].
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ