CHƯƠNG 6
TẠO DỰNG SỰ HIỆN DIỆN TOÀN CẦU
TRONG THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

HÀM Ý TOÀN CẦU HÓA TRONG CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING
Trước khi xem xét hàm ý toàn cầu hóa ngày càng tăng trong các quyết định marketing,
chúng ta bắt đầu bằng việc nhận diện sự khác biệt giữa các quan điểm có thể có với các
tổ trong thị trường toàn cầu.
Các quan điểm marketing của tổ chức trong các thị trường toàn cầu
Trong các thị trường ngày nay, một vài doanh nghiệp (và khách hàng riêng lẻ) tránh các
hiệu ứng của thương mại quốc tế và cạnh tranh xuyên biên giới ngày càng tăng. Họ có
thể tránh được hay không những tác động từ các nhà cung cấp mà họ sử dụng, sự hiện
diện vật chất hay ảo của các đối thủ, hoặc là từ các khác hàng quốc tế, bằng việc mua
trên thị trường nội địa trong thị trường nước ngoài hay thông qua thương mại điện tử.
Do đó, điểm xuất phát để các tổ chức quyết định quan điểm marketing quốc tế của họ là
gì, nên là:
− Chỉ nội địa: Doanh nghiệp chỉ hoạt động trong thị trường nội địa nhưng các khách
hàng nước ngoài có thể mua các sản phẩm và dịch vụ để tiêu dùng trên thị trường quốc
tế.
− Thương mại điện tử và marketing trực tiếp quốc tế: doanh nghiệp thương mại hóa sản
phẩm và dịch vụ củ
a mình trên các thị trường quốc tế trên cơ sở nội địa thông qua
Internet hay bởi marketing trực tiếp
− Xuất khẩu: doanh nghiệp thương mại hóa sản phẩm hay dịch vụ xuyên biên giới chính
trị và hay quốc gia
− Làm marketing quốc tế: các tổ chức có các hoạt động marketing , các lợi ích và vận
hành trong nhiều hơn một quốc gia, ảnh hưởng hay kiểm soát đến từ bên ngoài nơi mà
bán các sản phẩm và d
ịch vụ và nói chung các trung tâm lợi nhuận được thiết lập trong
các thị trường quốc gia khác nhau.
− Toàn cầu: Toàn bộ tổ chức tập trung vào việc lựa chọn và khai thác các cơ hội

và dịch vụ trong m
ột
phạm vi rộng khắp các
quốc gia
Khai thác ngoại lực toàn cầu về các sản phẩm và dịch
vụ có thể giảm chi phí, cải thiện việc tiếp cận kỹ
thuật, ý tưởng, và các thị trường địa phương, cải thiện
tính ổn định của nguồn cung
Các dịch vụ và sản
phẩm được ngày càng
tiêu chuẩn hóa toàn cầu

Hàng hóa dịch vụ ngày càng trở nên thông dụng
nghĩa các nhà marketing phải cung cấp với chi phí
thấp nhất hay gây khác biệt giải pháp cung cấp của
mình nhờ các tài sản vô hình
Công nghệ chung được
sử dụng trong nhiều thị
trường hơn
Tốc độ thương mại hóa và tốc độ phát tán toàn cầu về
các sản phẩm và dịch vụ dựa trên công nghệ mới trở
thành điều căn bản
Yêu cầu của khách
hàng tương tự
Các phân đoạn toàn cầu chia sẻ các kỳ vọng chung về
sản phẩm, dịch vụ và tính kiên định toàn cầu với sự
thích ứng địa phương là điều cần thiết
Cạnh tranh từ các tổ
chức tương tự nhau
trong mỗi thị trường

Các công ty đa quốc gia lớn tìm cách tạo sự hiện diện toàn cầu, diện mạo, các sản phẩm,
dịch vụ và sự truyền thông của họ trở nên tràn ngập khắp nơi. Khi các sản phẩm sẵn có
trên toàn cầu, chẳng hạn Coca-Cola, Nike và McDonal’s trở nên gắn chặt với các thị
trường địa phương, mặc dù, đôi lúc trái với mong muốn của các cộng đồng địa phương,
họ trở thành bộ phận của văn hóa mới, và do đó đóng góp vào khuynh hướng toàn cầu
hóa đang gia tăng cũng như đáp ứng với khuynh hướng ấy. Hơn nữa, các đối th
ủ cạnh
tranh quốc tế, như Pepsi, Adidas và Burger King phát triển các chiến lược cho phép họ
cạnh tranh trong nhiều thị trường địa lý tương tự, trong khi các đối thủ địa phương phải
đấu tranh gian khổ để gìn giữ thị trường trường bản địa của họ. Hậu quả của các hiệu
ứng toàn cầu này đặt ra cơ hội và đe dọa quan trọng cho tất cả các doanh nghiệp. Việc
xem xét mức độ hoạt thiên về nội địa, vùng hay toàn cầu của một lĩnh vực kinh doanh là
một điều bổ ích . Bạn có thể nghĩ về tổ chức của mình hay một tổ chức mà bạn biết rõ và
xem xét mức độ tiến triển của lĩnh vực kinh doanh hướng đến tính chất vùng hay toàn
cầu nhiều hơn cũng như mức độ tiến triển của các tổ chức hướng đến trở thành đối tác
vùng hay toàn cầu. Lợi ích đằng sau có thể dẫn đến ho
ạt động kinh doanh đang bị mua
lai bởi các đối thủ hay bị khác hàng cho là thứ yếu bởi lòng trung thành với các công ty
địa phương giảm xuống. Không kể nhỏ hay lớn, không kể họ hoạt động chỉ trong các thị
trường nội địa, một vài thị trường quốc tế hay phạm vi toàn cầu, tất cả các tổ chức đáng
đối mặt với cạnh tranh ngày càng tăng. Thậm chí, các tổ chức này ở trong lĩ
nh vực mà
có vẻ như không nhận thấy sự cạnh tranh chúng vẫn ít nhiều chịu sức ép cạnh tranh. Ví
dụ, những người cầm quyền có thể bị đem so sánh với các quốc gia khác nhau, và hiệu
suất kém có thể trở thành vấn đề chính trị và các nhà quản trị khi ấy bị đưa ra phê phán
trên công luận. Hơn nữa, các tổ chức phải lớn lên trong môi trường cạnh tranh này. Sự
sống sót và lớn mạnh của họ đạt được nhờ tạo dựng lợi thế cạnh tranh thông qua:
− Ấn tượng thị trường cải thiện nhờ gia tăng giá trị cho các khách hàng được nhận thức
trên bình diện quốc tế bằng việc cung cấp cho họ các lợi ích tốt hơn đáng kể so với đối
thủ cạnh tranh.

hóa một số yếu tố này và địa phương hóa một vài yếu tố khác. Ở đây, điều quan trọng là
nhấn mạnh sự khác biệt giữa chương trình marketing quá trình tiêu chuẩn hóa.
Hiệu quả có thể đạt được nhờ việc tiêu chuẩn hóa các chương trình marketing, ví dụ
marketing các sản phẩm và dịch vụ tương tự nhờ sử dụng cùng một dịch quảng cáo và
giới thiệu sản phẩm mới trong một số quốc gia. Giá trị tăng thêm cho các khách hàng có
thể đạt được do tên nhãn hiệu, cách bao gói, thiết kế, nhận diện về công ty và hình ảnh
cổ động toàn cầu quen thuộc. Tuy nhiên, khách hàng trong một số quốc gia có thể sẵn
lòng mua từ tổ chức nhưng không phả
i là sản phẩm tiêu chuẩn hóa. Họ có thể không
thích chương trình quảng cáo tiêu chuẩn hóa hay cách bao gói đa quốc gia và thậm chí
còn cảm thấy khó chịu với hình ảnh và cổ động xuyên quốc gia. Dù có điều này, tổ chức
có thể tạo ra hiệu quả trong các quá trình marketing tiêu chuẩn hóa hớn hơn là các
chương trình tiêu chuẩn hóa. Các quá trình tiêu chuẩn hóa có thể bao gồm việc hoạch
Các chiến lược
Hình ảnh
Các mục tiêu
Sản phẩm
Xúc tiến bán hàng
Lực lượng bán hàng
Phân phối
Định giá
Cần thích nghi
Dễ tiêu chuẩn hóa
Hình 6-1 Tiêu chuẩn hóa và thích nghi các hoạt động marketing
Nguồn: Doole, I. and Lowe, R. (2004) International Marketing Strategy,
London: Thomson
Learning
định, quản trị nghiên cứu và thông tin marketing, các trung gian quảng cáo địa phương,
phát triển sản phẩm mới. Tiêu chuẩn hóa các quá trình marketing chẳng hạn như các cố
gắng nhằm tích hợp các hoạt động khác nhau của tổ các đơn vị kinh doanh chiến lược

Gogel, R. and Larreche, J.C. (1989) ‘The battlefield for 1992: product strength andgeograhical
coverage’, European Journal of Management, 17: 289.
lý và phân tán nguồn lực của mình vào các sản phẩm yếu. Họ ở vị thế tốt nhất để có
một chiến lược toàn cầu hứu hiệu
− Các nam tước. Các công ty này có các sản phẩm mạnh trong một số các quốc gia
Điều này khiến cho việc bành trướng địa lý hấp dẫn với họ nhưng càng tập trung vào
phân phối và bán lẻ càng ít có cơ hội để họ tạo dựng nhanh chóng nền tảng khách
hàng. Nó cũng làm cho họ hấp dẫn với các công ty hi vọng bổ sung thêm sức mạnh
sản phẩm của mình và do đo họ có thể là mục tiêu của mua lại
− Người mạo hiểm. Những doanh nghiệp này đã được dẫn dắt về mặt địa lý, nhưng
họ lại thiếu các sản phẩm mạnh. Họ dễ bị nguy hiểm khi tăng mức độ cạnh tranh toàn
cầu. Thách thức của họ là củng cố vị thế sản phẩm của mình bao gồm phát triển sản
phẩm nội tại, loại trừ hay né tránh các sản phẩm để tập trung vào một danh mục hẹp
hơn
− Những người bình dân. Họ có danh mục sản phẩm tương đối yếu và phạm vi địa lý
hẹp. Họ có thể hưởng lợi nhờ tính biến đổi nhanh hay các rào cản pháp lý bảo vệ họ
trước sự cạnh tranh khốc liệt. Họ thường là mục tiêu của mua lại và trước bất kỳ sự
bành trướng địa lý nào họ cần tạo dựng danh mục sản phẩm của mình. Chiến lược
quốc tế thích hợp có thể là cung cấp sản phẩm nhãn hiệu của mình tới các chuỗi phân
phối hay cung cấp các chi tiết bộ phận và dịch vụ cho một nhà chế tạo lớn.
Vấn đề then chốt cho các doanh nghiệp đó là việc tăng phạm vi địa lý và sức mạnh sản
phẩm chia sẻ các nguồn lực và mỗi góc phần tư của ma trận phản ánh sự cân nhắc cần
thiết. Khi mà vị thế của một doanh nghiệp trên ma trận phản ánh cách thức để nó có thể
cân đối các nguồn lực của mình giữa việc củng cố và bành trướng về địa lý và sức m
ạnh
sản phẩm, việc ra quyết định của nó phải ra dựa trên nền tảng của thái độ và cam kết đã
lựa chọn nhằm đạt được một chiến lược toàn cầu.
Một phần của vấn đề đối với doanh nghiệp là việc tăng bao phủ thị trường hay tạo ra các
sản phẩm mới một cách có tổ chức cần thời gian và đầu tư đ
áng kể. các Nam tước và

Hình 6-2, Ma trận các tình thế cạnh tranh quốc tế
Nguồn: Gogel, R. and Larreche, J.C. (1989) ‘The battlefield for 1992: product strength and
geograhical coverage’, European Journal of Management, 17: 289.
Chiến lược toàn cầu
Một công ty áp dụng định hướng chiến lược toàn cầu không phân biệt giữa các cơ hội thị
trường nội địa và nước ngoài, tìm cách phục vụ một phân đoạn thị trường về cơ bản
giống hệt nhau xuất hiện trong nhiều quốc gia trên khắp thế giới các khách hàng tạo nên
phân đoạn về cơ bản theo cùng một cách thức tương tự. Do đó, các chiến lược được để
cạnh tranh với các doanh nghiệp toàn cầu khác sử dụng các nguồn lực toàn cầu của tổ
chức. Họ sẽ khai thác các cơ hội toàn cầu và thực hiện các mục tiêu chiến lược ngắn hạn,
nhưng họ cũng sẽ hỗ trợ mục tiêu ở cấp công ty rộng hơn so với việc khai thác trực tiếp
một cơ hội thị trường quốc gia riêng biệt.
Đôi khi, cần thiết phải thâm nhập một thị trường không hấp dẫn nhưng có tầm quan
trọng chiến lược toàn cầu ví dụ thị trường nước nhà của một đối thủ cạnh tranh. Quyết
định thâm nhập một thị trường phát sinh được biện minh bởi tương lai của nó hơn là
tiềm năng hiện tại. Như vậy một tổ chức với tiêu điểm toàn cầu như vậy xây dựng một
chiến lược dài hạn cho công ty như một tổng thể kết hợp các chiến lược ngắn hạn để hỗ
trợ điều này. Trong khi xem xét lựa chọn chiến lược này, điều quan trọng là nhận thức
rằng môi trường kinh doanh liên tục thay đổi, nhiều rào cản đối với tiêu chuẩn hóa đang
bị giảm dần hay loại bỏ. Một số hiệu ứng toàn cầu hóa, chẳng hạn như tính kinh tế của
qui mô, hiệu ứng kinh nghiệm, trở nên bị dẫn dắt đáng kể bởi tiêu chuẩn hóa. Như thế
chi phí của cải tiến và đưa ra sản phẩm mới sẽ quá cao, điều này còn bị nhân lên gấp bội
với sự tăng tốc độ bắt chước các lợi thế cạnh tranh của đối thủ và kể cả việc rút ngắn
chu kỳ sống sản phẩm.
Tuy nhiên, trên thực tế các doanh nghiệp toàn cầu cố hướng tới một sự cân bằng thích
hợp giữa các lợi thế tương đối của tiêu chuẩn hóa và thích nghi với các thị hiếu địa
phương. Có một điểm nhỏ trong các chương trình tiêu chuẩn hóa cho việc marketing các
sản phẩm và dịch vụ nếu khách hàng từ chối các sản phẩm và dịch vụ này và chỉ mua
các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng với các nhu cầu cụ thể của họ.
Các chiến lược đa nội địa

xem tác động đến môi trường và nền kinh tế địa phương.
Khách hàng tiếp tục yêu cầu các sản phẩm khác biệt theo địa phương
Các truyền thống và di sản văn hóa vẫn đóng vai trò mạnh mẽ trong các lĩnh vực như
thực phẩm, đồ uống, và mua sắm. Trong khi đang có một sự thay đổi để chấp nhận các
sản phẩm xuyên biên giới, vẫn còn sự đối kháng trong nhiều nền văn hóa.
Tồn tại một người bên trong duy trì tầm quan trọng đặc biệt