ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM

LÒ VĂN TIẾN

XÁC ĐỊNH NHU CẦU XÂY DỰNG NHÃN HIỆU
TẬP THỂ CỦA HỘ TRỒNG CÀ PHÊ
HUYỆN MƯỜNG ẢNG, TỈNH ĐIỆN BIÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

THÁI NGUYÊN - 2018


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM

LÒ VĂN TIẾN

XÁC ĐỊNH NHU CẦU XÂY DỰNG NHÃN HIỆU
TẬP THỂ CỦA HỘ TRỒNG CÀ PHÊ
HUYỆN MƯỜNG ẢNG, TỈNH ĐIỆN BIÊN
Ngành: Kinh tế nông nghiệp
Mã số: 8 62 01 15

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

Người hướng dẫn khoa học: TS. Bùi Đình Hoà

THÁI NGUYÊN - 2018


Cuối cùng tôi xin bày tỏ sự biết ơn tới gia đình, bạn bè và người thân đã
giúp đỡ tôi trong suốt quá trình hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn!
Thái Nguyên, tháng 01 năm 2018
Học viên
Lò Văn Tiến


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ii
MỤC LỤC ............................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................vii
MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 3
3. Ý nghĩa của đề tài luận văn ................................................................................ 3
Chương 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU ...................................... 4
1.1. Tổng quan lý luận về thương hiệu .................................................................. 4
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ................................................................................. 4
1.1.2. Chức năng của thương hiệu.......................................................................... 6
1.1.3. Vai trò của thương hiệu ................................................................................ 8
1.2. Tổng quan về nhãn hiệu ................................................................................ 13
1.2.1. Khái niệm nhãn hiệu và nhãn hiệu hàng hóa ............................................. 13
1.2.2. Phân biệt Nhãn hiệu và nhãn hàng hóa và thương hiệu ............................ 14
1.2.3. Nhãn hiệu tập thể ....................................................................................... 16
1.2.4. Nhu cầu tạo lập, quản lý NHTT và các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu

hoạt động xây dựng NHTT cà phê Mường Ảng........................................ 51
3.4. Mô hình hồi quy mức bằng lòng trả để xây dựng, phát triển và quản lý
NHTT Cà phê Mường Ảng........................................................................ 55
3.4.1. Mô hình hồi quy ......................................................................................... 31
3.4.2. Phân tích một số yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tham gia xây dựng
NHTT cà phê huyện Mường Ảng .............................................................. 55
3.5. Nhu cầu về tổ chức tập thể đứng tên đăng ký và quản lý NHTT cà phê
Mường Ảng................................................................................................ 61
3.6. Giải pháp xây dựng nhãn hiệu tập thể cà phê Mường Ảng .......................... 62
3.6.1. Định hướng phát triển cà phê giai đoạn 2017 - 2025................................. 62
3.6.2. Giải pháp xây dựng nhãn hiệu tập thể, phát triển và quản lý nhãn hiệu
tập thể cà phê Mường Ảng ........................................................................ 62


v

3.6.3. Giải pháp phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm cà phê Mường Ảng ............. 65
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 71
PHỤ LỤC ................................................................................................................


vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Chữ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt


6

IC

Chi phí trung gian

7

MI

Thu nhập hỗn hợp

8

NĐCP

Nghị định chính phủ

9

NHTT

Nhãn hiệu tập thể

10

NLN

Nông lâm nghiệp

Bảng 2.1. Tình hình cơ bản của các hộ trồng cà phê ............................................29
Bảng 3.1: Tình hình sử dụng đất đai của huyện Mường Ảng...............................37
Bảng 3.2. Tình hình dân số và lao động huyện Mường Ảng ................................38
Bảng 3.3. Cơ cấu kinh tế huyện Mường Ảng theo khu vực kinh tế .....................39
Bảng 3.4. Thu ngân sách trên địa bàn huyện Mường Ảng ...................................40
Bảng 3.5. Hiện trạng giáo dục huyện Mường Ảng năm 2016 ..............................40
Bảng 3.6. Hiện trạng đầu tư ngành Y tế huyện Mường Ảng năm 2016 ...............41
Bảng 3.7. Cơ cấu đội ngũ cán bộ ngành Y tế của huyện Mường Ảng .................42
Bảng 3.8. Tỷ lệ nghèo của huyện Mường Ảng .....................................................42
Bảng 3.9. Diện tích trồng cà phê phân theo xã, phường, thị trấn .........................44
Bảng 3.10. Sản lượng cà phê phân theo xã, phường, thị trấn ...............................45
Bảng 3.11: Phân tích SWOT đối với sản xuất cà phê huyện Mường Ảng ..........47
Bảng 3.12. Nhận thức của người sản xuất về nhãn hiệu tập thể ...........................50
Bảng 3.13. Tổng hợp ý kiến người sản xuất cà phê về xây dựng nhãn hiệu tập
thể cà phê Mường Ảng ....................................................................51
Bảng 3.14. Mức phí bằng lòng đóng góp của các hộ sản xuất quy mô ≤0,5 ha .........52
Bảng 3.15. Mức phí bằng lòng đóng góp của các hộ sản xuất quy mô 0,5-1ha...........53
Bảng 3.16. Mức phí bằng lòng góp của các hộ sản xuất quy mô ≥ 1,0 ................53
Bảng 3.17. Mức phí bằng lòng đóng góp của nhóm hộ sản xuất..........................54
Bảng 3.18. Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu ....................................56
Bảng 3.19. Thống kê mô tả các biến sử dụng trong mô hình WTP ......................56
Bảng 3.20. Kết quả phân tích phương sai ANOVAa ............................................57
Bảng 3.21. Tóm tắt mô hình .................................................................................58
Bảng 3.22. Kết quả ước lượng các hệ số hồi quy các biến trong mô hình WTP
cho mức sẵn lòng đóng góp của nông hộ cà phê cho NHTT .............58
Bảng 3.23. Giá trị ước lượng WTP.......................................................................60
Bảng 3.24. Tổng hợp ý kiến của các hộ sản xuất, kinh doanh về tổ chức đứng
tên đăng ký và quản lý NHTT cà phê Mường Ảng ...........................61





2

cây trồng phù hợp, đưa vào sản xuất đạt hiệu quả kinh tế cao tại địa phương góp
phần nâng cao mức sống của người dân, trong những năm gần đây, tỉnh Điện Biên
đã có những dự án đầu tư từ phía Nhà nước trồng thử nghiệm các loại cây trồng
mới, trong đó có cây cà phê. Tỉnh Điện Biên đã được quy hoạch vùng sản xuất cà
phê theo Quyết định số 1987/QĐ-BNN-TT ngày 21/8/2012 của Bộ NN&PTNT về
phê duyệt quy hoạch phát triển ngành cà phê Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn
đến năm 2030 với tổng diện tích toàn tỉnh là 4.500ha.Tới niên vụ 2016 - 2017,
tổng diện tích cà phê của tỉnh Điện Biên đạt 4.222 ha, trong đó có 1.500 ha đang
cho thu hoạch. Sản lượng thu hoạch đạt 5411tấn cà phê nhân.
Riêng huyện Mường Ảng, tính đến 31/8/2017 diện tích cà phê trên địa bàn
đạt 3.310 ha, trong đó trồng mới 56 ha, về năng suất ước đạt 18 tạ/ha; Sản lượng
cà phê trấu ước đạt: 6.000 tấn; về chất lượng cà phê Mường Ảng bước đầu đã
được khẳng định trên thị trường trong nước và Quốc tế.Việc tiêu thụ sản phẩm cà
phê trên đại bàn huyện chủ yếu là cà phê trấu do các doanh nghiệp từ nơi khác
đến thu mua (03 doanh nghiệp), cùng với tư thương trên địa bàn huyện thu gom
thông qua các đại lý nhỏ để bán cho các doanh nghiệp toàn bộ sản lượng trên địa
bàn, do đó giá cả, sản lượng cà phê tiêu thụ hoàn toàn phụ thuộc vào các doanh
nghiệp.Việc quảng bá giới thiệu sản phẩm cà phê của huyện Mường Ảng gặp rất
nhiều khó khăn, nguyên nhân chủ yếu là do cà phê Mường Ảng chưa được công
nhận thương hiệu và không có chỉ dẫn địa lý. Hiện tại hoạt động quảng bá, giới
thiệu cà phê Mường Ảng được thực hiện bằng các hình thức gửi sản phẩm tham
gia các hội chợ, quà tặng, đồ uống phục vụ các ngày lễ, các sự kiện chính trị trên
địa bàn huyện, tỉnh.
Để phát triển sản phẩm cà phê của Mường Ảng, cần xây dựng một nhãn
hiệu tập thể (NHTT ) nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong hội nhập kinh tế
cũng như nhằm chống và ngăn chặn các hành vi xâm phạm nhãn hiệu cà phê của


Chương 1
TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan lý luận về thương hiệu
Hiện nay, trong các doanh nghiệp hoặc các cuộc hội thảo và nhất là các
phương tiện thông tin đại chúng ở Việt Nam, thuật ngữ “thương hiệu” và các vấn
đề liên quan đến thương hiệu như: Xây dựng thương hiệu, đăng ký thương hiệu,
giải quyết các tranh chấp về thương hiệu… được nhắc đến rất nhiều. Tuy nhiên,
vấn đề tưởng chừng như không cần bàn cãi nữa lại đang gây rất nhiều nhầm lẫn
cho những ai quan tâm đó là “thương hiệu” là gì? Vẫn đang tồn tại nhiều cách giải
thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong các văn bản pháp luật của Việt
Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu mà chỉ
thấy các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ
dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghiệp…
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua
Bảo Đại theo Điều 1 của Dụ số 5 ngày 1/4/1952 "quy định các nhãn hiệu” như
sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ
rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy
phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương
phẩm". Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau trong trường
hợp này.
Thương hiệu theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt để nhận biết một
sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp
bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Hiện nay còn khá nhiều các quan niệm khác nhau, theo chúng tôi có thể
hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:


5



6

nữa. Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng
hoá dịch vụ khác nhau thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của
thương hiệu. Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hoá, có cá tính với nhiều
chức năng phong phú. Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu là:
Chức năng nhận biết và phân biệt; Chức năng thông tin và chỉ dẫn; Chức năng tạo
sự cảm nhận và tin cậy; Chức năng kinh tế.
1.1.2. Chức năng của thương hiệu
a. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói
chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết
được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn
cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp.
Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt
và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp
các dấu hiệu của thương hiệu (tên thương hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu
hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hoá và bao bì...) chính là căn cứ để nhận biết và
phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường
của doanh nghiệp. Mỗi hàng hoá mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những
thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ
vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.Khi hàng hoá càng
phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu
gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn này mà các doanh nghiệp có ý
đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu của hàng hoá nổi tiếng
để cố tạo sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng [27].
b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua

về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng
không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của
thương hiệu như màu sắc, tên gọi biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu….
và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hoá nhưng sự cảm
nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc
hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng


8

hàng hoá.Tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng là một thành công quan
trọng của mỗi thương hiệu [27].
d. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài
sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất
khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng
hoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường
hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và
với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một
giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm
cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của
thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự
nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Đôi khi giá
của một thương hiệu còn phụ thuộc rất nhiều vào sự bức bách phải sở hữu được
thương hiệu đó của một công ty. Trong trường hợp này người ta thường nói nó vô
giá. Một cách tương đối, ngày nay người ta đang định giá của thương hiệu theo
một số cách khác nhau. Hàng năm, tạp chí BusinessWeek đưa ra bảng xếp loại của
100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Interbrand,
công ty tư vấn thương hiệu hàng đầu và là tác giả của bảng xếp hạng hàng năm

Thông thường tại một điểm bán hàng nào đó có rất nhiều hàng hoá cùng
loại được bày bán. Người tiêu dùng sẽ phải đưa ra một quyết định lựa chọn hàng
hoá của nhà cung cấp này thay vì của nhà cung cấp khác. Có thể có ba khả năng
xảy ra.
Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một thương hiệu
nào đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra rất nhanh chóng. Ngay lập tức người
tiêu dùng chọn hàng hoá mang thương hiệu ưa thích (không cần quan tâm đến
những hàng hoá mang thương hiệu khác) hoặc lựa chọn thương hiệu ưa thích với
đôi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu khác.
Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu nào đó,
nhưng qua thông tin mà họ có được (qua các chương trình quảng cáo, qua sự giới
thiệu của bạn bè hoặc các kênh thông tin khác) họ có những cảm nhận và ấn tượng


10

ban đầu về một thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương
hiệu đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác. Lượng
thông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn
thương hiệu đó càng cao.
Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về hàng hoá
hoặc dịch vụ sẽ lựa chọn. Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng
hoá mang một trong các thương hiệu. Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu
chưa đủ để tạo ra một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn
địa lý hoặc tên gọi xuất xứ của hàng hoá những dấu hiệu chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm. Tuy nhiên, trong cả ba trường hợp, sự nổi bật và hấp
dẫn, những thông tin của thương hiệu luôn đóng vai trò cực kỳ quan trọng để lôi
kéo khách hàng.
Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro
trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi
gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá,

kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người
tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu
nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người
tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá
mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (hàng hoá trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở
những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp
hàng hoá điều dễ dàng tạo ra cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt.
Chính tất cả những điều này đã như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ
ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường:Trong kinh doanh, các công ty
luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực
và đặc trưng nổi trội của hàng hoá dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị
hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và
phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những
thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã
thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng


12

chủng loại hàng hoá. Và như thế, với từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang
những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm:
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với những
thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu
hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính
thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, chẳng qua đó các chiến
lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá.
Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng
cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử

thương hiệu P/S với giá lên đến 5 triệu USD (trong khi toàn bộ tài sản cố định và
lưu động ước chỉ trên dưới 2 triệu USD), nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã giật
mình và nhận thấy giá trị của thương hiệu thật khó ước tính. Chính những điều
đó đã thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa
và nhỏ trong xây dựng và phát triển thương hiệu [27].
1.2. Tổng quan về nhãn hiệu
1.2.1. Khái niệm nhãn hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
Khái niệm nhãn hiệu: Theo khoản 16 điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005
“Nhãn hiệu là dấu hiệu dừng đê phân biệt hàng hỏa, dịch vụ của các tổ chức, cá
nhân khác nhau” Khái niệm nhãn hiệu hàng hóa:
Từ “nhãn hiệu hàng hóa” được dùng phổ biến trên khắp thế giới để phân
biệt từng loại sản phẩm hàng hóa khác nhau. Nhưng những khái niệm về NHHH
của các tổ chức, quốc gia lại khác nhau.
Theo Luật Sở hữu trí tuệ (2005) của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt
Nam: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt gàng hóa, dịch
vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. NHHH có thể là từ
ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu đó được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc” [23].
Theo Hiệp định Thương mại Việt - Mỹ (2000) đã viết: “Nhãn hiệu hàng
hóa là những dấu hiệu của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng
để phân biệt với hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác”.


14

Theo Philip Kotler (2012) một chuyên gia marketing hàng đầu của thể
giới thì: “Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch
vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng
hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

toàn bộ hoặc từng hàng hóa một chủ; nhãn hiệu cũng luôn được đặt ở những vị trí
dễ nhận biết trên một sản phẩm hàng hóa hoặc bao bì hàng hóa, hoặc có thể dùng
cho quảng cáo, sử dụng trong các giấy tờ giao dịch thương mại mà không cần thiết
chỉ dẫn xuất xứ.
Như vậy có thể nói rằng, về bản chất “nhãn hàng hóa” chỉ thực hiện chức
năng thông tin về hàng hóa cho người tiêu dùng, còn “nhãn hiệu” hàng hóa hay
dịch vụ lại thực hiện chức năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại từ các nhà
sản xuất khác nhau và có giá trị như một tài sản nếu đăng ký bảo hộ.
b. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Qua nghiên cứu về nhãn hiệu và thương hiệu hàng hóa cho
thấy:Thương hiệu bao gồm nhãn hiệu hàng hoá, là đối tượng sở hữu công
nghiệp có số lượng lớn; Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý và tên thương mại của
các tổ chức là các đối tượng có số lượng ít hơn rất nhiều. Như vậy, có thể coi
thương hiệu chứa phần chủ yếu nhãn hiệu hàng hoá.
Nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý, về sở hữu công nghiệp:
được tạo ra bởi các sản phẩm mới, có thể chuyển giao quyền sở hữu và đòi
hỏi các doanh nghiệp phải làm marketing tốt.
Thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức của người tiêu dùng đối với sản
phẩm. Thương hiệu theo chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ được xây dựng trên các
sản phẩm có danh tiếng, mặc nhiên được thừa nhận, không được chuyển giao quyền
sở hữu và là công cụ marketing tốt ở Việt Nam và trên thế giới.
Thương hiệu thuộc về bản chất còn nhãn hiệu, tên thương mại, xuất xứ
hàng hoá là hình thức thể hiện. Có thể minh họa sự khác nhau giữa nhãn hiệu
và thương hiệu như sau:


16

Nhãn hiệu
- Nhìn nhận dưới góc độ Pháp lý:

Nhãn hiệu tập thể là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ
của các thành viên thuộc một Hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ
sở không phải là thành viên.
Nghị định số 63/ CP ngày 24 tháng 10 năm 1996 (Bộ Luật dân sự Nước
CHXHCN Việt Nam) cho rằng: “Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu hàng hóa
được tập thể, các cá nhân, pháp nhân hoặc các chủ thể khác cùng sử dụng.
Trong đó, mỗi thành viên sử dụng một cách độc lập theo quy chế do tập thể
đó quy định” [22].
Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005: “Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để
phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu
nhãn hiệu đó với hàng hóa/ dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành
viên của tổ chức đó” [23].
Trong luật Sở hữu trí tuệ của hầu hết các nước trên thế giới đều có
những điều khoản về quy định về việc bảo hộ nhãn hiệu tập thể. Nhãn hiệu