BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
__________________

***

__________________

NGUYỄN ðỨC THỊNH XÂY DỰNG NHÃN HIỆU TẬP THỂ ðỒ GỖ MỸ
NGHỆ THANH LÃNG, HUYỆN BÌNH XUYÊN,
TỈNH VĨNH PHÚC
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP
Mã số : 60.31.10 Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN TẤT THẮNG
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
ii
LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập và thực hiện ñề tài, tôi ñã nhận ñược sự giúp ñỡ
của nhiều tập thể và cá nhân. Tôi xin ñược bày tỏ sự cám ơn sâu sắc nhất tới
tất cả các tập thể và cá nhân ñã tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi trong quá trình học
tập và nghiên cứu.
Trước hết, với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời
cám ơn tới thầy giáo - TS. Nguyễn Tất Thắng - người ñã trực tiếp hướng dẫn
và giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận
văn.
Tôi xin chân thành cám ơn các thầy giáo, cô giáo Bộ môn Kinh tế; các
thầy cô giáo Khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn; Viện ðào tạo Sau ðại học
ñã tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi mọi mặt trong quá trình học tập và hoàn thành
luận văn.
Tôi xin chân thành cám ơn ðảng bộ, chính quyền, UBND thị trấn Thanh
Lãng và toàn thể nhân dân ñịa phương ñã tạo ñiều kiện thuận lợi cho tôi trong
thu thập tài liệu và quá trình nghiên cứu ñề tài luận văn thạc sĩ.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ sự biết ơn chân thành tới gia ñình, ñồng nghiệp
và bạn bè - những người ñã luôn bên tôi, ñộng viên, giúp ñỡ tôi về vật chất
cũng như tinh thần trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG NHÃN
HIỆU TẬP THỂ ðỒ GỖ MỸ NGHỆ 7

2.1 Cơ sở lý luận 7

2.2 Cơ sở thực tiễn 26

3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 38

3.2 Phương pháp nghiên cứu 43

3.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 46

4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 50

4.1 Thực trạng chế biến sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng 50

4.1.1 Sơ lược quy trình kỹ thuật sản xuất ñồ gỗ mỹ nghệ 50

4.1.2 Sử dụng nguồn lực trong chế biến sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ Thị
trấn 53

4.1.3 Chi phí chế biến sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng 64


4.4 Thực trạng xây dựng nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh
Lãng 92

4.4.1 Nội dung xây dựng nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng 92

4.4.2 Tình hình xây dựng nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh
Lãng 98

4.5 Các yếu tố ảnh hưởng ñến việc xây dựng và phát triển nhãn hiệu
tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng 103

4.5.1 Các yếu tố bên trong 103

4.5.2 Các yếu tố bên ngoài 105

4.6 Giải pháp xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể sản phẩm ñồ
gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng, huyện Bình Xuyên, tỉnh Vĩnh Phúc 110

4.6.1 Xây dựng mô hình tổ chức quản lý nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ
nghệ Thanh Lãng 111

4.6.2 Xây dựng hệ thống các văn bản phục vụ cho công tác quản lý
việc sử dụng nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng 114

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
v


CC Cơ cấu
CNH - HðH Công nghiệp hóa – Hiện ñại hóa
DN Doanh nghiệp
DV Dịch vụ
GT Giá trị
HTX Hợp tác xã
HðND Hội ñồng nhân dân
NN Nông nghiệp
Nð Nghị ñịnh
NQ Nghị quyết
NHTT Nhãn hiệu tập thể
TS Tài sản
TGXX Tên gọi xuất xứ
SP Sản phẩm
SHTT Sở hữu trí tuệ
UBND Ủy ban nhân dân
XNK Xuất nhập khẩu
SL Số lượng
SXKD Sản xuất kinh doanh

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
vii
DANH MỤC CÁC BẢNG

STT Tên bảng Trang

3.1 Tình hình dân số và lao ñộng của Thanh Lãng (2009-2011) 40

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến nhãn hiệu 25
4.1 Các công ñoạn chính sản xuất sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ 51
4.2 Kênh tiêu thụ sản phẩm gỗ của các cơ sở sản xuất 69
2.2. Xây dựng nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng 99
4.3 Mô hình tổ chức bộ máy quản lý của Hiệp hội 112
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

1

1. MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu ñề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế ñang là xu thế tất yếu của nền kinh tế thế giới.
Xu thế này ñã diễn ra với tốc ñộ nhanh chóng, ñặc biệt sôi ñộng và quyết liệt
hơn trong những năm ñầu thế kỷ XXI. Hội nhập quốc tế mang lại cho các quốc
gia rất nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức. ðể tận dụng ñược các cơ
hội và vượt qua ñược các thách thức ñó, các quốc gia cần phải xây dựng chính
sách chủ ñộng hội nhập nhằm phát huy một cách hiệu quả sức mạnh tổng hợp
của nền kinh tế quốc dân, nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp,
khôi phục và phát triển làng nghề truyền thống. Một trong những yếu tố ñể nâng
cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp, làng nghề truyền thống là xây
dựng nhãn hiệu. Nhãn hiệu không những ñóng vai trò ñặc tính hàng hóa, ñịnh vị
doanh nghiệp, làng nghề truyền thống; là nhân tố ñể doanh nghiệp, làng nghề
truyền thống khẳng ñịnh mình; mà nhãn hiệu còn là tài sản vô hình vô giá, là
niềm tự hào của cả dân tộc, là biểu trưng tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế
quốc gia.
Việt Nam ñã trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới
(WTO). Các doanh nghiệp, làng nghề truyền thống củ Việt Nam sẽ phải chịu sự
cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp lớn trên thế giới. Do vậy, các doanh
nghiệp, các làng nghề truyền thống cần phải nâng cao năng lực cạnh tranh ñể

khẩu hàng gỗ và thủ công mỹ nghệ ñã ñạt gần 5,5 tỉ USD năm 2012. Với mức
tăng trưởng hằng năm gần 15%, ñây là một trong 10 nhóm hàng ñem lại kim
ngạch xuất khẩu lớn.
Nhãn hiệu tập thể là một vấn ñề về nhãn hiệu ñược Nhà nước quan tâm và
hỗ trợ. ðặc biệt là nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm của các làng nghề ñồ gỗ mỹ
nghệ - một trong nhóm các làng nghề truyến thống nổi tiếng vốn có từ lâu ñời.
Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu ñược một tổ chức (như hiệp hội, hợp tác xã, câu
lạc bộ, tổng công ty, tập ñoàn, …) ñứng ra ñăng ký ñể các thành viên trong tổ
chức cùng sử dụng. ðương nhiên, thành viên nào muốn sử dụng thì phải tuân
thủ ñiều kiện chung. Việc ñăng ký nhãn hiệu tập thể sẽ giúp cho các làng nghề
bảo hộ cho sản phẩn của mình ñồng thời xâm nhập, tạo lập, giữ vững và phát
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

3

triển thị trường xuất khẩu, chống lại mọi hành vi vi phạm, cạnh tranh không lành
mạnh. ðồng thời cần phát triển nhãn hiệu ñể mở rộng thị trường, tạo sự ảnh
hưởng tích cực, ñưa sản phẩm ngày càng ñược phổ biến rộng rãi trên thị trường.
Vĩnh Phúc là nơi ñại diện cho những sản phẩm làng nghề, nơi ñây có
những làng nghề danh tiếng, sản phẩm xuất hiện ở rất nhiều nơi, nhưng việc xây
dựng nhãn hiệu và quảng bá sản phẩm cho làng nghề ở còn khá yếu ớt, chủ yếu
là tự phát, hiệu quả chưa cao. Trong số hàng chục làng nghề trên ñịa bàn tỉnh, số
lượng các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất quan tâm ñúng mức ñến việc quảng bá
giới thiệu sản phẩm không nhiều. Một trong những nguyên nhân của khó khăn
trên là sản xuất trong các làng nghề hiện còn manh mún, nhỏ lẻ theo hộ gia ñình,
mạnh ai nấy làm. Vì vậy, việc xây dựng nhãn hiệu chung không phải chuyện dễ.
Việc mang sản phẩm ra trưng bày tại các trung tâm thương mại lớn cũng tốn khá
nhiều chi phí, hơn nữa do khó khăn chung của nền kinh tế nên sản phẩm thường
bán chậm, hệ số quay vòng vốn thấp càng khiến các hộ không muốn tham gia.
Ngoài ra, nhiều người ở làng nghề cho rằng chỉ cần lấy truyền thống trăm năm,

ðề tài tập trung giải quyết ñược các câu hỏi sau ñây:
1) Thực trạng sản xuất, kinh doanh của các hộ, các doanh nghiệp SXKD ñồ gỗ
mỹ nghệ Thanh Lãng?
2) Thực trạng quá trình xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ
Thanh Lãng?
3) Nhãn hiệu ñã ñược xây dựng là những sản phẩm như thế nào?
4) Xây dựng nhãn hiệu cho các sản phẩm ñó phụ thuộc vào các yếu tố nào?
5) Giải pháp nào áp dụng ñể nâng cao hơn nữa uy tín, thương hiệu cho ñồ gỗ
mỹ nghệ Thanh Lãng?
Kết quả nghiên cứu của ñề tài này sẽ cung cấp thêm cơ sở khoa học cho
việc ñề ra giải pháp nhằm giữ gìn và phát triển làng nghề, giữ gìn các văn hóa
truyền thống và nâng cao ñời sống cho nhân dân ñịa phương, góp phần ñẩy
mạnh sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện ñại hóa nông nghiệp, nông thôn và hội
nhập kinh tế quốc tế.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

5

Phân tích, ñánh giá thực trạng việc xây dựng nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ
nghệ Thanh Lãng trong thời gian qua, từ ñó ñề xuất một số giải pháp nhằm hoàn
thiện và thúc ñẩy quá trình xây dựng nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh
Lãng trong thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan ñến nhãn hiệu tập thể,
uy tín thương hiệu sản phẩm ñồ gỗ mỹ;
- ðánh giá thực trạng xây dựng nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh
Lãng, phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến việc xây dựng và phát triển nhãn hiệu
ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng;
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

7

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG
NHÃN HIỆU TẬP THỂ ðỒ GỖ MỸ NGHỆ

2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Một số khái niệm cơ bản
2.1.1.1 Quyền sở hữu trí tuệ
Quyền sở hữu trí tuệ là quyền của tổ chức, cá nhân ñối với tài sản trí tuệ,
bao gồm quyền tác giả và quyền liên quan ñến quyền tác giả, quyền sở hữu công
nghiệp và quyền ñối với giống cây trồng [23]
2.1.1.2 Quyền sở hữu công nghiệp
Quyền sở hữu công nghiệp là quyền của tổ chức, các nhân ñối với sáng
chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, nhãn hiệu, tên
thương mại, chỉ dẫn ñịa lý, bí mật kinh doanh do mình sáng tạo ra hoặc sở hữu
và quyền chống cạnh tranh không lành mạnh [23].
2.1.1.3 Nhãn hiệu

cá nhân, pháp nhân hoặc các chủ thể khác cùng sử dụng, trong ñó mỗi thành
viên sử dụng một cách ñộc lập theo quy chế do tập thể ñó quy ñịnh.
Năm 2005, Luật Sở hữu trí tuệ ñược ban hành, khái niệm về nhãn hiệu tập
thể ñã ñược sửa ñổi. Theo ñiều 4, Luật Sở hữu trí tuệ thì: “nhãn hiệu tập thể là
nhãn hiệu dùng ñể phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các thành viên của tổ chức
là chủ sở hữu nhãn hiệu ñó với hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, các nhân không
phải là thành viên của tổ chức ñó”.
2.1.1.5 Xây dựng nhãn hiệu tập thể
Từ khái niệm nhãn hiệu và nhãn hiệu tập thể, ta có thể hiểu xây dựng
nhãn hiệu tập thể là những việc làm, những hoạt ñộng trong một khoảng thời
gian nào ñó nhằm tạo cho sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của tập thể có một hình
ảnh riêng biệt so với sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của tổ chức khác; ñồng thời
tiến hành ñăng ký xác lập quyền sở hữu công nghiệp với cơ quan Nhà nước có
thẩm quyền. Quá trình xây dựng kết thúc khi nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ ñó
ñược cấp văn bằng bảo hộ.
Ví dụ: ñối với sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ của thị trấn Thanh Lãng thì việc
xây dựng nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng ñược thể hiện bằng các
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

9

hoạt ñộng từ khi có ý tưởng sử dụng tên gọi ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng cho ñến
các hoạt ñộng quảng bá, tham gia triển lãm, hội trợ nhằm giới thiệu sản phẩm
mang nhãn hiệu hoặc chỉ bằng tên gọi thông thường và cuối cùng là thiết lập hồ
sơ ñăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, trình cơ quan có thẩm quyền. Khi
ñược cấp chứng nhận ñăng ký “nhãn hiệu tập thể” quá trình xây dựng ñược kết
thúc. Trong quá trình này, việc làm thủ tục ñăng ký bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp là hoạt ñộng tiên quyết ñến việc xây dựng thành công một nhãn hiệu tập
thể.
2.1.2 Vai trò của nhãn hiệu

hãng khác kém tên tuổi hơn.
Nhãn hiệu, khi ñến với khách hàng thường khắc họa hình ảnh của sản
phẩm hay của doanh nghiệp trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng. Khi
nhắc ñến tên nhãn hiệu, người ta có thể suy nghĩ ngay ñến sản phẩm cũng như
những ñặc trưng, lợi ích, thậm chí cả nền văn hóa của doanh nghiệp sở hữu nhãn
hiệu ñó
Ngày nay, người tiêu dùng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn
trả tiền cho sự hài lòng của mình khi ñược mua sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng.
Khi ñó vấn ñề tâm lý của họ ñược giải quyết, họ tin rằng với sản phẩm có mang
nhãn hiệu họ sẽ trở nên “hợp thời” và “hoàn hảo”
Những doanh nghiệp có nhãn hiệu mạnh ñã tạo ra và củng cố lòng trung
thành trong một lượng lớn những khách hàng truyền thống, ñồng thời nó còn có
nhiều cơ hội thu hút những tiềm năng khác, có thể là những khách hàng chưa sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp bao giờ, hay thậm chí là cả khách hàng của ñối
thủ cạnh tranh. Tiếng tăm của nhãn hiệu luôn ñược xem là một sức hút lớn và
lâu dài ñối với khách hàng.
2.1.2.3 Tiết kiệm chi phí cho hoạt ñộng Marketing
Theo quan ñiểm Marketing thì: “Sản phẩm hàng hóa là tập hợp các yếu tố
hữu hình và vô hình có thể tạo ra sự thỏa mãn hay lợi ích cho người mua hay
người sử dụng”. Trong khi ñó, hàng hóa có nhãn hiệu không chỉ thỏa mãn nhu
cầu thông thường mà còn ñáp ứng những tiêu chuẩn khác của con người khi ñời
sống ñược nâng cao.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

11
Nhãn hiệu chính là công cụ marketing ñắc lực của doanh nghiệp, với những
ñặc tính khác biệt hóa sản phẩm, nhãn hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tấn công vào các
ñoạn thị trường mục tiêu. Bên cạnh ñó nhãn hiệu còn hỗ trợ nhiều cho các chính
sách mở rộng, thâm nhập vào các thị trường mới. Người bán hàng ai cũng biết rằng
không có gì khó khăn hơn khi phải bán một thứ hàng với tên tuổi lạ lẫm, xuất hiện

nhãn hiệu ñược coi là mạnh thường tạo ñược sự bền vững trong vị thế cạnh tranh
và dễ dàng tìm thấy sự tin cậy của khách hàng với các sản phẩm này. Ngoài ra,
một nhãn hiệu ñang chiếm lĩnh thị trường cũng là một rào cản quan trọng ngăn
cản sự tâm nhập của các ñối thủ cạnh tranh mới.
Có ñược một nhãn hiệu lớn là cả một vấn ñề ñối với doanh nghiệp vì ñó
cũng chính là uy tín, vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường cạnh
tranh. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải thấy ñược những tác dụng to lớn của
nhãn hiệu trong cạnh tranh, phải làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng,
yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm.
2.1.3 ðiều kiện cần thiết ñể xây dựng nhãn hiệu
2.1.3.1 Nhận thức về xây dựng nhãn hiệu
ðịa phương phải nhận thức rõ ñược tầm quan trọng của việc xây dựng
nhãn hiệu, ñể tiết kiệm thời gian và chớp lấy cơ hội ñưa sản phẩm của mình
vươn ra thị trường trong và ngoài nước. Nếu doanh nghiệp quá tự tin về sản
phẩm của mình mà không ñăng ký xây dựng nhãn hiệu thì dễ bị các cơ sở khác
làm giả, làm nhái, gây mất uy tín với người tiêu dùng, gây thiệt hại về kinh tế
cho doanh nghiệp.
Trên thực tế có nhiều sản phẩm ñược ưa chuộng trên thị trường nhưng
không chú ý ñăng ký thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá nên ñã bị lợi dụng mất
bản quyền và doanh nghiệp ñã bị thiệt hại không nhỏ như thuốc lá Vinataba,
giày dép Bình Tiên Bitis, Cà phê Trung Nguyên Nhận thức ñược tầm quan
trọng của nhãn hiệu ñối với sự phát triển của doanh nghiệp, cùng với những
chính sách khuyến khích của Nhà nước, hiện nay nhiều doanh nghiệp ñã chú
trọng xây dựng nhãn hiệu sản phẩm. ðối với hàng nông sản của nước ta, nhiều
ñịa phương vẫn bảo tồn và duy trì các sản phẩm ñặc sản, và ñã xây dựng nhãn
hiệu sản phẩm theo chỉ dẫn ñịa lý như gạo tám xoan Hải Hậu, chè shan tuyết
Mộc Châu, rau su su Tam ðảo , sản phẩm của các ñịa phương này ñược người
tiêu dùng trong nước ưa dùng, thậm chí còn xuất khẩu sang các nước khác, từ ñó
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………


ñịnh 88/2003/Nð - CP của Chính phủ quy ñịnh về tổ chức, hoạt ñộng và quản
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

14
lý Hội.
2.1.4 Các yếu tố cấu thành và yêu cầu chung ñối với nhãn hiệu tập thể
2.1.4.1 Các yếu tố cấu thành nhãn hiệu tập thể
Cũng giống như nhãn hiệu, nhãn hiệu tập thể ñược cấu thành bởi các yếu
tố sau:
- Dấu hiệu nhìn thấy ñược dưới dạng chữ cái, từ ngữ: ñây là những yếu tố
có thể phát âm ñược, ñánh vần ñược, ñọc ñược.
- Dấu hiệu là hình vẽ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó, ñược
thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc: ñây là những yếu tố không phát âm
ñược, không ñánh vần ñược, không ñọc ñược, nhưng có thể cảm nhận ñược
bằng thị giác.
2.1.4.2 Yêu cầu chung về cách ñặt tên và thiết kế nhãn hiệu
Phần chữ
- Sử dụng các từ sáng tạo: có sự liên tưởng ñến
sản phẩm, tên công ty, doanh nghiệp, ñịa danh
(xuất xứ của hàng hóa).

- Sử dụng các từ thông dụng: là những từ hiện
ñang ñược dùng phổ biến hàng ngày.

- Sử dụng từ viết tắt: thông thường những từ viết
tắt ñược tạo thành từ những chữ cái ñầu của tên
công ty, tổ chức. Ví dụ: IBM, FPT, VNPT, HP

biện pháp ñể làm sao sản phẩm có ñược một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc
tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là những bước khởi ñầu quan trọng ñể có ñược
những căn cứ, những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách
hàng ñến với làng nghề và sản phẩm của làng nghề. Quá trình xây dựng nhãn
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

16
hiệu của làng nghề phải làm sao ñể khách hàng biết ñến thương hiệu (thông qua
các yếu tố nhãn hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu…) và rồi hình ảnh nhãn hiệu
ñược cố ñịnh trong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu
mến những hình ảnh ñó vì thông qua và ẩn chứa ñằng sau những hình ảnh ñó là
chất lượng sản phẩm mà họ ñang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của làng
nghề, là giá trị cá nhân gia tăng mà họ có ñược khi tiêu dùng sản phẩm.
Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng nhãn hiệu là một chuỗi các
nghiệp vụ liên hoàn và tác ñộng qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến
lược marketing và các tác nghiệp quản trị, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp
cơ bản như tạo ra các yếu tố nhãn hiệu (thiết kế các yếu tố nhãn hiệu); quảng bá
hình ảnh nhãn hiệu và cố ñịnh hình ảnh ñó ñến với những nhóm khách hàng mục
tiêu; áp dụng các biện pháp ñể duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình
ảnh nhãn hiệu… Xây dựng nhãn hiệu luôn ñi cùng với bảo vệ nhãn hiệu, bảo vệ
là ñể xây dựng và xây dựng sẽ tăng cường năng lực bảo vệ. Thuật ngữ bảo vệ
cũng cần ñược hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ ñối với
một số yếu tố nhãn hiệu (tên gọi, logo, biểu tượng…), mà quan trọng hơn là làng
nghề cần thiết lập các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất ñịnh ñể chống lại sự xâm
phạm nhãn hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh nhãn hiệu ngay từ bên
trong. Với quan ñiểm này, rõ ràng xây dựng nhãn hiệu là thuật ngữ với nội hàm
rất rộng.
Ở ñây, cũng cần phân biệt giữa xây dựng nhãn hiệu và xây dựng nhãn
hiệu mạnh. Xây dựng nhãn hiệu mạnh là phải tạo cho nhãn hiệu một vị thế cao
so với các nhãn hiệu cạnh tranh, thông qua uy tín với bạn hàng và người tiêu