ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-----------

NGUYỄN THỊ HOA

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA
MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-----------

NGUYỄN THỊ HOA

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA
MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 63.04.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM

CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 29


2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... 29
2.1.1. Các đặc điểm của quảng cáo qua mạng xã hội ............................... 29
2.1.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu ........................................................... 34
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 35
2.2.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................... 35
2.2.2. Nghiên cứu định tính....................................................................... 36
2.2.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................... 37
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................. 49
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ......................................................... 50
3.1. MÔ TẢ MẪU ........................................................................................... 50
3.1.1. Mô tả phương pháp thu thập dữ liệu ............................................... 50
3.1.2. Thống kê mô tả mẫu........................................................................ 50
3.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO THÔNG QUA
HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA .................................................................... 55
3.2.1. Thang đo nhân tố tính thông tin ...................................................... 55
3.2.2. Thang đo nhân tố giải trí ................................................................. 56
3.2.3. Thang đo nhân tố sự không phiền nhiễu ......................................... 56
3.2.4. Thang đo nhân tố sự tin cậy ............................................................ 57
3.2.5. Thang đo nhân tố tính tương tác ..................................................... 57
3.2.6. Phân tích độ tin cậy thang đo thái độ đối với mạng xã hội............. 58
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .......................................... 58
3.3.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập ................................................. 58
3.3.2. Phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc ............................... 59
3.4. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................. 60
3.5. KIỂM TRA MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT ................................................... 62
3.5.1. Kiểm định hệ số tương quan Pearson ............................................. 62
3.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ..................................................... 64

QC

: Quảng cáo

QCTT

: Quảng cáo trực tuyến


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1.

Bảng tổng hợp nghiên cứu liên quan

27

2.1.

Bảng ý nghĩa thang đo Likert

38



2.7.

Biến quan sát về tính tương tác

42

2.8.

Biến quan sát thái độ đối với quảng cáo qua MXH

42

3.1.

Thời gian dành cho mạng xã hội

51

3.2.

Tổng hợp thống kê mô tả mẫu

52

3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
3.7.

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố tính
tương tác
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thái độ đối với
mạng xã hội

Trang
57
58

3.11.

Ma trận xoay nhân tố đối với biến độc lập

59

3.12.

Ma trận xoay nhân tố đối với biến phụ thuộc

60

3.13.

Tổng hợp thang đo đã hiệu chỉnh

61

3.14.

Kiểm định hệ số tương quan Person


Tên hình

hình

Trang

1.1.

Lý thuyết hành động hợp lý TRA

19

1.2.

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1989)

20

1.3.
1.4.
1.5.
1.6.

Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với
quảng cáo trực tuyến của Brackett & Carr (2001)
Mô hình nghiên cứu của Tsang và cộng sự
Mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã
hội
Thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội (Thạch Tố

Thương mại điện tử đang chiếm ưu thế rất lớn bởi sự tiện lợi của nó, và
đặc biệt mua sắm qua mạng xã hội đang trở thành công cụ kinh doanh ‘hot’
nhất hiện nay. Mạng xã hội trở thành nơi kết nối giữa các cá nhân với cá
nhân, giữa tổ chức với cá nhân, cũng như giữa tổ chức với cộng đồng mạng.
Mạng xã hội bao gồm những website cung cấp các công cụ cho phép mọi
người chia sẻ thông tin với nhau như phim ảnh, trang web..., tương tác online
với nhau theo nhiều cách như: bình luận, kết nối, reweet về một nội dung,
blog hay trang web nào đó. Mạng xã hội gần như đã trở thành một phần trong
cuộc sống của nhiều người.
Càng ngày mạng xã hội càng tác động mạnh đến hành vi mua sắm của
người tiêu dùng. Trong suốt quá trình mua sắm, từ lúc có nảy sinh ý định mua
đến sau khi mua, người tiêu dùng sử dụng internet để tìm kiếm ý tưởng, tìm
kiếm thông tin sản phẩm, thương hiệu, so sánh giá, tham khảo ý kiến đánh
giá, tìm kiếm thông tin người bán, địa chỉ của cửa hàng, đặt hàng, mua hàng
và chia sẽ trải nghiệm mua sắm, cảm nhận sử dụng sản phẩm với người xung
quanh thông qua mạng xã hội. Với lượng người dùng đông đảo, tính tương tác
cao, mạng xã hội không chỉ có khả năng kết nối mà còn là môi trường lý
tưởng cho hoạt động quảng cáo và tiếp thị.
Tại Việt Nam, khi truy cập vào website, người dùng thường truy cập vào
trang mạng xã hội (chiếm 46%), sử dụng trang tìm kiếm (45%), nghe nhạc
(39%)...(Google consumer Barometer 2014). Theo nghiên cứu của InMobi
(2013) cho thấy, người Việt sử dụng di động cả ngày, cả khi đang trên giường
(70%), khi chờ đợi (55%), khi di chuyển (16%)...nhằm tìm kiếm thêm thông
tin về nội dung đang được trình chiếu, thảo luận với người khác qua mạng xã


2

hội, tương tác với chương trình hoặc theo dõi, tìm kiếm thông tin về quảng
cáo vừa xem (Millward Brown 2014). Với thống kê 46 triệu người dùng mạng

quảng cáo trực tuyến và số doanh nghiệp quảng cáo qua mạng xã hội chỉ mới
32% (Kết quả khảo sát doanh nghiệp VECOM, 2016). Nếu các doanh nghiệp
tiếp cận được các xu hướng tiếp thị mới nhất thì hiệu quả quảng cáo, hiệu quả
tiếp thị sẽ tăng cao. Tuy nhiên, theo Damico 2017 nhận định lợi nhuận thương
mại điện tử ở Việt Nam chưa thật sự nhiều và vẫn còn nhiều tiềm năng phát
triển. Phát triển TMĐT sẽ giúp doanh nghiệp mở ra nhiều cơ hội bán hàng,
giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch, tiếp thị, tìm kiếm đối tác, góp
phần không nhỏ vào việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Muốn đạt được tính hiệu quả trong việc quảng cáo qua mạng xã hội,
doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ thái độ của khách hàng đối với những mẫu
quảng cáo mà mình sản xuất, tìm hiểu rõ những đặc điểm nào của quảng cáo
qua mạng xã hội tác động đến thái độ của người tiêu dùng, bởi thái độ ảnh
hưởng đến suy nghĩ, ảnh hưởng đến cảm xúc dẫn đến kết quả là ảnh hưởng
đến hành vi (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự 2010). Thái độ đóng vai trò là
trung tâm trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Nguyễn Xuân
Lãn và cộng sự 2010).
Đà Nẵng là một trong 3 thành phố chỉ số thương mại điện tử cao nhất cả
nước, là địa phương có 9 năm liền dẫn đầu chỉ số sẵn sàng ứng dụng và phát
triển công nghệ thông tin (CNTT) và truyền thông (Bảng xếp hạng dành cho
khối các địa phương), tác giả nhận thấy việc thực hiện “Nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người
tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” là hết sức cần thiết nhằm giúp
các doanh nghiệp hiểu rõ về đặc điểm của quảng cáo qua mạng xã hội đến
thái độ của người tiêu dùng, và mức độ ảnh hưởng của từng đặc điểm, trên cơ
sở đó đề xuất một số hàm ý chính sách góp phần giúp các doanh nghiệp có thể


4

nâng cao hiệu quả quảng cáo, hiệu quả tiếp thị qua mạng xã hội và thu hút

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng việc tổng hợp các lý
thuyết và thang đo, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. Dựa trên mô
hình, tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn sâu một số khách
hàng đã xem quảng cáo qua mạng xã hội nhằm xác định yếu tố nào ảnh
hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng
nhằm xây dựng thang đo chính thức.
Bước 2: Kết quả nghiên cứu sơ bộ cùng với thang đo lý thuyết là cơ sở
cho việc hiệu chỉnh, thiết kế bảng câu hỏi chính thức. Bảng câu hỏi sau khi bổ
sung, hoàn thiện sẽ được làm bảng điều tra chính thức. Nghiên cứu định
lượng sẽ được thực hiện với cỡ mẫu lớn hơn, khảo sát ý kiến của những khách
hàng đã sử dụng mạng xã hội trên địa bàn thành phố Đà Nẵng với kỹ thuật thu
thập thông tin trực tiếp bằng cách trả lời bảng hỏi chi tiết.
Mẫu trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy
mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập thông qua hai hình thức: trực tiếp trên
giấy và gián tiếp qua internet. Với phương pháp thu thập thông tin qua
internet tác giả gởi đường link chứa bản câu hỏi khảo sát online đến người
dùng trong danh sách bạn bè của mình trên mạng xã hội và cứ thế phát triển
mẫu dựa trên sự giới thiệu của bạn bè với người thân và bạn bè của họ, tương
tự bằng cách giới thiệu này tác giả nhân rộng mẫu cho đến khi đạt số lượng
theo yêu cầu.
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert để đo lường các phát biểu trong
biểu khảo sát nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết đặt ra để kết luận về
vấn đề nghiên cứu.
Phương pháp phân tích dữ liệu được thực hiện trong nghiên cứu gồm:
Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA được sử dụng thông qua phần mềm SPSS 23.0 được dùng để sàn lọc
thang đo các khái niệm nghiên cứu, phép thống kê hồi quy tuyến tính được sử


6

7

Chương 2 - Thiết kết nghiên cứu: Ở chương này, tác giả nêu rõ các đặc
điểm của quảng cáo qua mạng xã hội đồng thời đưa ra một số giả thuyết
nghiên cứu. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo, cách chọn
mẫu, công cụ thu thập và xử lý dữ liệu, nêu rõ kỹ thuật phân tích dữ liệu được
sử dụng trong luận văn.
Chương 3 – Phân tích dữ liệu
Chương 4 - Kết quả và hàm ý kiến nghị
7. Tổng quan tài liệu
 Một số nghiên cứu trên thế giới:
a. “Nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng và thái độ hướng đến
quảng cáo”, Ducoffe (1996) đưa ra mô hình nhận thức giá trị và thái độ đối
với quảng cáo trực tuyến, trong đó thái độ đối với QCTT phụ thuộc trực tiếp
vào giá trị quảng cáo và giá trị quảng cáo phụ thuộc vào ba yếu tố: Thông tin
quảng cáo, Tính giải trí, sự phiền nhiễu trong quảng cáo. Hầu hết các nghiên
cứu về thái độ đối với quảng cáo trực tuyến đều phát triển từ mô hình nghiên
cứu của Ducoffe (1996), với bài nghiên cứu này tác giả cũng sử dụng lại mô
hình nghiên cứu của ông làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu.
b. “Nghiên cứu thái độ người dung quảng cáo trực tuyến so với các
hình thức truyền thông khác”, Brackett & Car (2001) đã kế thừa và xác nhận
lại kết quả nghiên cứu của Ducoffe đồng thời bổ sung thêm hai nhân tố là sự
tin cậy và các yếu tố nhân khẩu học có tác động đến thái độ hướng tới QCTT.
Dựa trên nghiên cứu này, tác giả bổ sung hai nhân tố trên vào mô hình nghiên
cứu của mình.
c. Dựa trên mô hình nghiên cứu của Ko và cộng sự (2005) về “Internet
và sự hài lòng: Cấu trúc mô hình tính tương tác của quảng cáo”, tác giả tham
khảo nhân tố tính tương tác và bổ sung vào mô hình nghiên cứu của mình.




CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. GIỚI THIỆU VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO QUA MẠNG
XÃ HỘI
1.1.1. Mạng xã hội
Mạng xã hội hay gọi là mạng xã hội ảo, (trong tiếng Anh gọi là: social
network), là dịch vụ nối kết các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với
nhau, với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian.
Vậy theo đó, có thể hiểu mạng xã hội ảo có 2 đặc trưng cơ bản sau:
+ Có sự tham gia trực tiếp của nhiều cá nhân trên cùng một trang web
(hoặc các doanh nghiệp – nhưng có vai trò như các cá nhân).
+ Mạng xã hội là 1 website mở, nội dung của website được xây dựng
hoàn toàn bởi các thành viên tham gia trong website.
Mạng xã hội đề cập đến việc giữ các mối quan hệ giữa các cá nhân trong
một nhóm, những người được công nhận bởi những thỏa thuận về mục tiêu,
chia sẻ nhận thức có giá trị, giá trị xã hội, hoặc thậm chí lựa chọn giải trí
(Clemons, 2009). Vì vậy, mọi người trong mạng xã hội tin tưởng nhau
(Clemons, 2009).
Mạng xã hội được hiểu là một xã hội ảo với hai thành tố chính tạo nên
đó là các thành viên và liên kết giữa các thành viên đó. Mọi thành viên trong
mạng xã hội cùng kết nối và mỗi người là một mắt xích để tạo nên một mạng
lưới rộng lớn truyền tải thông tin trong đó.
Khi tham gia tạo một tài khoản cá nhân trên trang mạng xã hội, người
dùng sẽ được yêu cầu cung cấp một số thông tin cá nhân như tên, tuổi, trường
học, nơi làm việc… cùng những sở thích cá nhân như: loại phim, sách,


10


Theo Zikmund và D’Amico (1999), quảng cáo là một thông điệp truyền
tải thông tin hoặc thuyết phục khách hàng được thực hiện bởi các phương tiện
truyền thông và doanh nghiệp phải trả tiền cho việc truyền tải thông tin về tổ
chức và sản phẩm của mình.
Còn Richards và Curran (2002), cho rằng quảng cáo là một sự kiện, hình
ảnh, hoặc quan niệm ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về một sản
phẩm cụ thể. Đôi khi quảng cáo được lên kế hoạch, đôi khi nó là vô ý, và xảy
ra tình cờ. Đôi khi nó được trả tiền và đôi khi nó không phải trả tiền. Đôi khi
nó xảy ra ở thị trường đại chúng; đôi khi nó xảy ra ở phạm vi cá nhân.
Theo Kotler và Amstrong (2013), tổ hợp chiêu thị có năm công cụ chính:
quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing
trực tiếp. Trong đó, quảng cáo được hiểu là mọi hình thức giới thiệu và quảng
bá phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi
trả (bao gồm quảng cáo trên truyền hình, trên ấn phẩm được in ấn, trên
internet, quảng cáo ngoài trời…).
Tuy có nhiều khái niệm về quảng cáo như vậy, tất cả đều có điểm chung
rằng quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực
hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty hay ý tưởng,
quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà
trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền
thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người
nhận thông tin.
Quảng cáo được chuyển đi bằng nhiều phương tiện truyền thông khác


12

nhau: Quảng cáo trên truyền hình, báo chí, Internet, phát thanh, quảng cáo
qua bưu điện, quảng cáo qua các phương tiện thông tin vận chuyển, quảng cáo
qua tờ rơi, ốp-phích, pano hay băng rôn, quảng cáo bằng truyền miệng hoặc

Mạng xã hội cho phép các cá nhân tương tác với nhau và xây dựng mối
quan hệ. Trong khi các sản phẩm hoặc các công ty tham gia các mạng xã hội,
mọi người có thể tương tác với sản phẩm hoặc công ty đó. Các trang web
mạng xã hội và blog cho phép người sử dụng đưa ra những ý kiến bình luận,
nhận xét và chia sẻ bài viết cho các thành viên khác, điều này thúc đẩy việc
phát triển sản phẩm và thương hiệu cho các công ty tham gia.
b. Lợi ích của việc quảng cáo qua mạng xã hội
Về phía doanh nghiệp, MXH mang lại cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp bằng nhiều lợi ích sau:
 Độ tương tác cao: doanh nghiệp có thể nhanh chóng tiếp cận ý kiến
phản hồi từ phía khách hàng, thảo luận, chia sẽ vấn đề cùng họ, thực hiện các
cuộc thăm dò hoặc giải đáp các thắc mắc khó khăn của họ…Từ đó kiểm soát
tối đa các vấn đề tiêu cực có thể nảy sinh;
 Tiết kiệm chi phí: Chỉ cần bỏ ra một khoản chi phí nhỏ, thậm chí là
không mất chi phí cho việc quảng bá thương hiệu hoặc đăng tuyển dụng trên
các trang mạng xã hội, doanh nghiệp hoàn toàn có thể thu lại kết quả tích cực.
Xu hướng marketing trên mạng xã hội đang được sử dụng rộng rãi trên thế
giới;
 Thiết lập mối quan hệ với số đông khách hàng mục tiêu;
 Khả năng lan truyền thông tin nhanh chóng;
 Các hoạt động trực tuyến sẽ truyền cảm hứng cho các cuộc hội thoại
trong “thế giới thực”;
 Thông tin cá nhân khá chân thực về người dùng;
 Cơ hội để kể chuyện về doanh nghiệp và sản phẩm của bạn đồng thời
tăng độ nhận biết thương hiệu;


14

 Gia tăng trải nghiệm với người dùng.

phản ứng tức thì, tiếp nhận dễ dàng hay khó khăn, đồng tình hay chống đối
như đã có sẵn những cơ cấu tâm lý tạo ra định hướng cho việc ứng phó”;
Theo từ điển tiếng Việt thì “thái độ là cách nhìn nhận, hành động của cá nhân
theo một hướng nào đó trước một vấn đề, một tình huống cần giải quyết. Đó
là tổng thể những biểu hiện ra bên ngoài của ý chí, tình cảm của cá nhân đối
với con người hay một sự việc nào đó”.
Theo đại từ tiếng Việt: Thái độ là mặt biểu hiện bên ngoài của ý nghĩ,
tình cảm đối với ai hay việc gì thông qua nét mặt, cử chỉ, lời nói và hành
động; Thái độ là ý thức, cách nhìn nhận, đánh giá và hành động theo một
hướng nào đó trước một sự việc.
Trong Xã hội học có quan điểm cho rằng: “Thái độ là nền tảng ứng xử
xã hội của cá nhân, là một hoạt động tâm lý của cá nhân bao hàm sự lý giải và
biến đổi các khuôn mẫu xã hội thông qua kinh nghiệm của cá nhân”.
Tất cả các khái niệm trên đều chỉ ra rằng thái độ là những phát biểu hay
những đánh giá có giá trị về sự vật, con người hay đồ vật. Thái độ phản ánh
con người cảm thấy như thế nào về một điều nào đó. Thái độ bao gồm ba
thành phần:
+ Thành phần nhận thức: bao gồm ý kiến hoặc niềm tin về thái độ;
+ Thành phần ảnh hưởng: là cảm nhận hay cảm xúc của thái độ;
+ Thành phần hành vi: là chủ ý cư xử theo một cách nào đó với một
người hay một việc gì đó.
1.2.2. Thái độ đối với quảng cáo
Thái độ đối với quảng cáo là một khái niệm cốt lõi và cơ bản của một
trong những yếu tố để xác định thái độ đối với bất kỳ một quảng cáo cụ thể
nào (Lutz Richard, 1985). Thái độ của một người tiêu dùng hay một cá nhân
nào đó đối với bất kỳ một hình thức quảng cáo nào cũng bị ảnh hưởng bởi
thái độ đối với quảng cáo chung (Lutz Richard, 1985).