BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

TỐNG THỊ THU

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN
VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ)

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP.Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2017


Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

TỐNG THỊ THU

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN
VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ)

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS. NGUYỄN PHÚ TỤ

TP.Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2017

Tiến sỹ Lê Tấn Phước

Phản biện 2

4

Tiến sỹ Nguyễn Hải Quang

Ủy viên

5

Tiến sỹ Hoàng Trung Kiên

Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 31 tháng 03 năm 2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: TỐNG THỊ THU




i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu và kết quả làm việc của chính
cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của PGS-TS Nguyễn Phú Tụ, Trưởng khoa Quản trị
kinh doanh Trường Đại học công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực thu thập từ nguồn thực tế hoặc được đăng tải
trên các tạp chí, báo chí, các website hợp pháp và chưa từng được ai công bố trong
bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực
hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã
được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Tống Thị Thu


ii

LỜI CÁM ƠN
Tôi xin cảm ơn sâu sắc tới PGS -TS Nguyễn Phú Tụ, người Thầy đã tận tâm, tận
tình giúp đỡ, động viên và hướng dẫn tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Tôi cũng
xin cảm ơn chân thành đến các Thầy Cô trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí
Minh đã giảng dạy và truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập.
Tôi cũng xin cảm ơn tới những nhà lãnh đạo, chuyên gia và nghệ nhân của Công ty
CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận đã tạo điều kiện, hỗ trợ và cung cấp cho Tôi các cơ
sở dữ liệu, những kinh nghiệm đặc biệt quý giá. Xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng
nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài và xin cảm ơn gia đình, người

“Lòng trung thành thương hiệu”  = 0.235 . Các nhân tố này có ảnh hưởng tích cực
đến giá trị thương hiệu PNJ trong đó nhân tố lòng đam mê và ham muốn thương
hiệu có ảnh hưởng cao nhất. Tuy nhiên, còn một số điểm hạn chế nhưng nghiên cứu
có thể sử dụng để tham khảo cho các nhà quản lý và marketing của doanh nghiệp
nói chung và trong ngành kinh doanh trang sức nói riêng nhằm nâng cao hình ảnh
thương hiệu và giá trị thương hiệu. Đồng thời nghiên cứu này cũng giúp khách hàng
đã, đang và sẽ dự định mua trang sức sẽ hiểu hơn về thương hiệu PNJ.


iv

ABSTRACT
PNJ brand is now the leading brand in jewelry manufacturing and trading in
Vietnam. The author selects PNJ brand as a national brand and in the top 50 most
valuable brands in Vietnam loved by customers for many years. This research was
conducted to understand the factors that measure PNJ brand value based on
branding theories and brand values that are available in the world such as Aaker
(1991), Lassar (1995), Keller (2003), the measure of brand recognition Nguyen
Dinh Tho (2002), the measurement of brand equity in the service market of Hoang
Thi Phuong Thao (2010); and effects of brand value perception to customer, which
gives some practical implications for managers to enhance their brand image and
brand loyalty. The first step is to understand theoretical basis and to refer to prior
studies to propose models and hypotheses. Subsequently, the research is conducted
through two phases: preliminary (qualitative) and formal (quantitative). The sample
size used in the research was 255 through convenient sampling. The research results
show that PNJ brand has influence from brand value with the following factors: "
Brand Passion and Brand Desire" β = 0.491; "Brand Awareness" β = 0.113;
"Perceived Quality" β = 0.151 and "Brand Loyalty" β = 0.235. These factors have a
positive influence on PNJ brand value in which the passion factor and brand appeal
are the most influential. Although there are a number of limitations, this research

1.1.3Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu .......................................8
1.1.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp......................................................8
1.1.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ...................................................11
1.1.4Vai trò của thương hiệu .............................................................................13
1.1.4.1 Vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp .........................................13
1.1.4.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ...............................13
1.1.5Xây dựng và phát triển thương hiệu ..........................................................13
1.1.5.1Xây dựng thương hiệu.........................................................................13


vi
1.1.5.2Phát triển thương hiệu .........................................................................16
1.1.5.3 Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu .................................................18
1.2. Tổng quan về giá trị thương hiệu ...................................................................19
1.2.1Khái niệm giá trị thương hiệu (Brand Equity) ...........................................19
1.2.2Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá tài chính .............................20
1.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá của người tiêu dùng .........21
1.3 Tổng quan về những nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu ..................23
1.4 Mô hình giả thuyết giá trị thương hiệu PNJ ....................................................24
1.5 Tổng quan về kinh doanh trang sức ................................................................27
1.5.1 Sơ lược về kinh doanh trang sức trên thế giới ..........................................27
1.5.2 Sơ lược ngành kinh doanh trang sức tại Việt nam...................................29
1.5.2.1 Lịch sử kinh doanh vàng bạc đá quý Việt nam. .................................29
1.5.2.2 Khái quát thị trường trang sức Việt Nam..........................................30
Kết luận chương 1 .....................................................................................................36
CHƯƠNG 2 ..............................................................................................................37
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PNJ VÀ KẾT
QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG MẪU KHẢO SÁT CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ .......................................................37
2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ) ...........37

2.3.4.1 Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu .....................................................58
2.3.4.2 Kết quả thống kê mô tả đặc điểm bộ dữ liệu ....................................59
2.3.5 Kiểm định thang đo .................................................................................60
2.3.5.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha........................................60
2.3.5.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA
........................................................................................................................63
2.3.6 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ...........................................................68
2.3.6.1 Phân tích tương quan .........................................................................68
2.3.6.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ......................................................70
Kết luận chương 2 .....................................................................................................73
CHƯƠNG 3 ..............................................................................................................74
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ ................74
3.1. Định hướng phát triển thương hiệu PNJ.........................................................74
3.2 Kết quả nghiên cứu chính ................................................................................74


viii
3.3 Một số giải pháp phát triển giá trị thương hiệu PNJ ......................................75
3.3.1 Giải pháp về Lòng đam mê và ham muốn thương hiệu - Cơ sở giải pháp ...
....................................................................................................................75
3.3.2 Giải pháp về Lòng trung thành thương hiệu .............................................76
3.3.3 Giải pháp về Chất lượng cảm nhận - Cơ sở giải pháp ...........................78
3.3.4 Giải pháp về Nhận biết thương hiệu - Cơ sở giải pháp ...........................79
3.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ...................................................................80
3.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................................80
Kết luận chương 3 .....................................................................................................82
KẾT LUẬN ...............................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................84
PHỤ LỤC ......................................................................................................................


Brand Desire - Lòng ham muốn thương hiệu

BI

Brand Impression - Ấn tượng thương hiệu

BP

Brand Passion - Lòng đam mê thương hiệu

BE

Brand Equity - Giá trị thương hiệu

BL

Brand Loyalty - Lòng trung thành thương hiệu

PQ

Perceived Quality – Chất lượng cảm nhận

WPP

Wire and Plastic Product – Tập đoàn quảng cáo và quan hệ công
chúng đa quốc gia

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

Bảng 2.15 Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu ...............................69
Bảng 2.16 Bảng Tóm tắt mô hình hồi qui .................................................................71
Bảng 2.17 Bảng trọng số hồi qui ...............................................................................71
Bảng 3.1 Kết quả khảo sát khách hàng về lòng đam mê thương hiệu PNJ ..............75
Bảng 3.2 Kết quả khảo sát khách hàng về lòng trung thành thương hiệu PNJ ........77


xi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa Thương hiệu và Sản phẩm ..........................7
Hình 1.2 Mô hình giả thuyết giá trị thương hiệu PNJ ...............................................27
Hình 1.3 Số lượng vàng dự trữ lớn nhất thế giới trong 10 nước...............................27
Hình 1.4 Mức tiêu thụ vàng và trang sức .................................................................29
Hình 1.5 Sản lượng tiêu thụ vàng tại Việt Nam. .......................................................34
Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty PNJ năm 2016 .....................................................39
Hình 2.2 Biểu đồ nhân sự của công ty PNJ..............................................................41
Hình 2.3 Biểu đồ ngân sách và chi phí đào tạo của PNJ năm 2015 .........................41
Hình 2.4 Website PNJ ..............................................................................................46
Hình 2.5 Sản phẩm trang sức cao cấp của Công ty PNJ ..........................................48
Hình 2.6 Số lượng cửa hàng PNJ và thị phần sản phẩm kinh doanh .......................51
Hình 2.7 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................................55
Hình 2.8 Mô hình giá trị thương hiệu PNJ được điều chỉnh .....................................72


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Giá trị thương hiệu là giá trị tài sản trí tuệ hay là tài sản cố định vô hình có

- Nghiên cứu lý luận cơ bản về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Khám phá
nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu;
- Đánh giá thực trạng xây dựng và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu PNJ;
- Đề xuất các giải pháp phát triển giá trị thương hiệu PNJ
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu PNJ
của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu là khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Giới hạn về thời gian: 20/9/2016 – 31/3/2017
Giới hạn về không gian: Khu vực thị trường tại Thành phố Hồ Chí Minh.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, diễn dịch, so sánh nhằm cụ
thể hóa các vấn đề, tìm ra các mối liên hệ để đưa ra kết luận chính xác nhất.
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng,
trong đó phương pháp định lượng là chủ yếu.
Phương pháp định tính sử dụng nhằm tham khảo ý kiến đánh giá của các
chuyên gia ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh để điều chỉnh thang do về giá trị
thương hiệu. Thang đo về mức tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu, sau đó được điều chỉnh cho phù hợp thông qua thảo luận chuyên gia,
khảo sát sơ bộ để phục vụ nghiên cứu định lượng.
Phương pháp định lượng sử dụng nhằm điều tra bảng câu hỏi phỏng vấn phục
vụ cho thống kê mô tả về khách hàng, chỉ ra mức tác động của các nhân tố đến phát
triển giá trị thương hiệu PNJ.


3

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 Tổng quan về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
1.1.1.1 Thương hiệu theo quan điểm truyền thống
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho rằng “Thương hiệu là một cái tên,
một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của
tất cả các yếu tố kể trên, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán
hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh
tranh”. Theo đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu là dùng để phân
biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái
tên, một ký hiệu hoặc một biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra
đời. Điều này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu.
Mặt khác, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thương hiệu có ý nghĩa rất rộng
hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên. Thương hiệu ngoài việc là
một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản
phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “ thực sự tạo ra khả năng được nhận
biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller,
2008). Andy payne, giám đốc điều hành sáng tạo của Interbrand, Công ty tư vấn
hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, khẳng định thương hiệu không chỉ là
đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ, mà nó còn đặc biệt quan trọng ở
chỗ là nguyên nhân tại sao người mua bị thu hút hoặc bị thuyết phục rằng sản phẩm
hoặc dịch vụ đó tốt hơn sản phẩm hoặc dịch vụ khác (Profile: Interbrand)
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) định nghĩa về
thương hiệu được chia thành 2 quan điểm chính. Theo quan điểm truyền thống cho
rằng thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc
điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Theo
quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là 1 cái tên hay
một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều, nó là tập hợp các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản


khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ số, con số, hình vẽ, hình
tượng, màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó.
Tóm lại, theo nhận định của tác giả cho rằng thương hiệu theo quan điểm
tổng hợp coi sản phẩm, dịch vụ là một thành phần thương hiệu và được đo lường


6
bằng đánh giá của khách hàng và quan điểm này hiện nay đã được nhiều nhà nghiên
cứu chấp nhận.
1.1.2 Thương hiệu với sản phẩm
Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty,
một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand
identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand
personality). Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương
hiệu, người tiêu dùng (brand, consumers relationship). Về mặt nhận diện, thương
hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương hiệu thành
công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững. Microsoft, IBM,
BMW, Coca Cola, Chanel, SJC, PNJ là những ví dụ điển hình về thương hiệu
doanh nghiệp, Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Vinamilk, Vinacafe, là những ví dụ
điển hình về thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu là một trong những yếu tố tạo ra
sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không
bị lẫn lộn, giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng
khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Thương hiệu cũng là một thành phần của sản
phẩm và ngược lại chính là sản phẩm cũng là một thành phần của thương hiệu. Khi
quyết định tiêu dùng, khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng sử dụng và
nhu cầu tâm lý sử dụng. Sản phẩm chỉ có thể cung cấp cho khách hàng lợi ích chức
năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả nhu cầu chức năng và
nhu cầu tâm lý. Thương hiệu giải thích được sự lựa chọn của người tiêu dùng cho
thương hiệu mà họ tin tưởng và trung thành, lên tiếng bảo vệ thương hiệu vì nó đại


Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa Thương hiệu và Sản phẩm
Nguồn: PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh – TS. Nguyễn Thành Trung (2005)
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Khi xã hội ngày càng phát triển, con người
không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn
chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển
nhiên có ở bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Theo Hankinson & Cowking 1996,
sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới
cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý. Stephen
King thuộc tập đoàn WPP ( Wire Plastic Product) chuyên quảng cáo và quan hệ
công chúng đa quốc gia đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất
trong nhà máy và thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt
chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty.
Sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ


8
không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker, 1991). Như vậy, từ những quan niệm trên có thể
nhận thấy rằng để tạo được sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi
trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm
hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức được tầm quan trọng
của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như
các giá trị của nó. Khi thực hiện các nghiên cứu về thương hiệu, việc đo lường giá
trị thương hiệu là một trong những công cụ hữu hiệu cho phép nhà quản trị tính toán
được giá trị kinh tế của thương hiệu đồng thời lượng hóa được những đánh giá của
khách hàng về giá trị thương hiệu đó.
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu
1.1.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Yếu tố chất lượng là yêu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến

hàng phải thân thiết như những người bạn. Qua hình thức đối thoại trở thành cuộc
trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tính thuyết phục. Muốn có được một Thương hiệu
tốt, được nhiều người biết đến và tin dùng thì trước tiên phải khẳng định rằng muốn
thuyết phục, chinh phục được một ai đó trước tiên phải hiểu rõ được người đó, cũng
như vậy muốn xây dựng và phát triển được Thương hiệu thì Doanh nghiệp nên tổ
chức những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng.
Hiểu về những thông tin liên quan đến khách hàng: Để có được thương
hiệu mạnh nhà kinh doanh phải thuộc rõ những thông tin về khách hàng cốt lõi của
mình. Từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh, đến ý thích và thói quen mua sắm.
Uy tín của Doanh nghiệp trên thị trường: uy tín của Doanh nghiệp trên thị
trường là yếu tố quan trọng giúp Doanh nghiệp có được Thương hiệu mạnh. Khi
Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã
được nhiều người tiêu dùng biết đến. Tức là sản phẩm của Doanh nghiệp đã vượt
qua mức là 1 cái tên và đã tiến đến là một thương hiệu với nghĩa thực sự. Ngoài ra
khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường tức là sản phẩm của Doanh nghiệp
được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng từ đó họ sẽ giới thiệu hàng hoá của
Doanh nghiệp cho những ngưòi xung quanh làm cho khách hàng tiềm năng tin vào
sản phẩm của Doanh nghiệp, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm, khi Doanh
nghiệp đã có uy tín trên thị trường sẽ tạo điều kiện cho Doanh nghiệp tìm thị trường
mới. Qua đó sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ được nhiều người biết đến và trở thành


10
yếu tố quan trọng, đi sâu vào tâm trí người sử dụng mỗi khi hộ quyết địnhh mua sản
phẩm, tức là nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp.
Năng lực của doanh nghiệp: Khả năng về tài chính, nguồn nhân lực.
- Khả năng về tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới Thương hiệu.
Khi có khả năng tài chính khi đó có thể tiến hành những hoạt động quảng cáo,
khuyến mại, làm cho nhiều người tiêu dùng chú ý tới sản phẩm của Doanh nghiệp
và dùng thử. Hơn nữa khi Doanh nghiệp có khả năng về tài chính thì sẽ có điều kiện