BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
ĐỐI VỚI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN THỊ HỒNG NHUNG

Hà Nội - 2017



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch
đối với
Thành phố Đà Nẵng

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Hồng Nhung
NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS.TS. LÊ THÁI PHONG


Đặc biệt, em xin gửi lời chân thành đến thầy Lê Thái Phong - giáo viên
hướng dẫn đã quan tâm, động viên và giúp đỡ em rất nhiều trong việc tiếp cận,
nghiên cứu và hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp này.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn thành kính và sâu sắc đến gia đình - những
người đã sinh thành, nuôi dưỡng, chăm sóc, động viên, tạo mọi điều kiện và dõi
theo em trong suốt bước đường đời. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn.

Hà Nội, tháng 04 năm 2017
Học viên cao học

Nguyễn Thị Hồng Nhung


iii
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN................................................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN....................................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ............................................................................... vi
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN...................................................... vii
MỞ ĐẦU................................................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG.................................................... 5
1.1. Một số khái niệm.................................................................................................................... 5
1.1.1. Khái niệm về du lịch...................................................................................................... 5
1.1.2. Khái niệm và phân loại khách du lịch..................................................................... 6
1.1.3. Khái niệm về điểm đến du lịch và những yếu tố cơ bản của điểm đến du
lịch................................................................................................................................................... 10
1.1.4. Định nghĩa và phân loại sản phẩm du lịch.......................................................... 16
1.2. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách du lịch........................................................ 17

2.1.3. Khí hậu.............................................................................................................................. 32
2.1.4. Kinh tế............................................................................................................................... 33
2.1.5. Dân cư............................................................................................................................... 37
2.2. Các số liệu thống kê về du lịch thành phố Đà Nẵng............................................... 38
2.2.1. Số liệu thống kê về khách du lịch........................................................................... 38
2.2.2. Số liệu thống kê về cơ sở vật chất kĩ thuật phục vụ du lịch.......................... 42
2.2.3. Nhận xét chung về các số liệu thống kê............................................................... 48
2.3. Mô hình và phương pháp nghiên cứu ứng dụng mô hình HOLSAT đánh giá
sự hài lòng của khách du lịch đối với thành phố Đà Nẵng............................................. 48
2.3.1. Mô hình nghiên cứu..................................................................................................... 48
2.3.2. Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng thang đo................................................ 49
2.3.3. Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu khám phá)............................................... 54
2.4. Thống kê sơ bộ về mẫu...................................................................................................... 56
2.4.1. Đặc điểm nhân khẩu học............................................................................................ 56
2.4.2. Đặc điểm về hành vi du lịch của khách du lịch................................................. 58


v
2.5. Kết quả mô hình HOLSAT và nhận xét đánh giá mực độ hài lòng của khách
du lịch với điểm đến thành phố Đà Nẵng............................................................................. 61
2.5.1. Kết quả mô hình HOLSAT........................................................................................ 61
2.5.2. Nhận xét tổng kết về kết quả điều tra dựa trên mô hình HOLSAT............68
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH
NHẰM TĂNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH............................ 71
3.1. Quy hoạch phát triển du lịch thành phố Đà Nẵng đến năm 2020...................... 71
3.1.1. Mục tiêu chung.............................................................................................................. 71
3.1.2. Định hướng về thị trường và sản phẩm du lịch................................................. 71
3.1.3. Định hướng không gian phát triển du lịch........................................................... 72
3.1.4. Định hướng tổ chức hoạt động du lịch................................................................. 72
3.1.5. Định hướng liên kết, hợp tác trong hoạt động du lịch.................................... 73

Bảng 2.8: Thành phần 4: Dịch vụ lưu trú.................................................................... 53
Bảng 2.9: Thành phần 5: Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm.............................54
Bảng 2.10: Hệ số Cronbach Alpha của mô hình nghiên cứu............................... 56
Bảng 2.11: Bảng thống kê độ tuổi của khách được khảo sát............................... 56
Bảng 2.12: Bảng thống kê giới tính của khách được khảo sát............................57
Bảng 2.13: Bảng thống kê mức thu nhập của khách được khảo sát..................57
Bảng 2.14: Bảng thống kê hình thức tổ chức chuyến đi của khách được khảo sát

58
Bảng 2.15: Bảng thống nơi cư trú của khách được khảo sát................................ 59
Bảng 2.16: Bảng thống kê tần suất ghé thăm Đà Nẵng của khách được khảo
sát............................................................................................................................................................. 59
Bảng 2.17: Bảng thống kê số ngày lưu trú của khách được khảo sát...............60
Bảng 2.18: Bảng tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với các thuộc
tính........................................................................................................................................................... 62
Bảng 2.11: Tổng hợp điểm mạnh điểm yếu du lịch Đà Nẵng qua kết quả điều
tra.............................................................................................................................................................. 68
Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa các chủ thể trong du lịch............................................ 5
Sơ đồ 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Costomer
Sastisfation Index ACSI)................................................................................................................. 20


vii
Sơ đồ 1.3: Yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến
thành phố Đà Nẵng sử dụng trong luận văn............................................................ 26
Hình 2.1: Số lượt khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2005-2015................39
Hình 2.2: Khách du lịch quốc tế theo quốc gia năm 2016.................................... 40
Hình 2.3: Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch được khảo sát...................... 61





ix
Chỉ tiêu này nhằm đánh giá mức độ hài lòng chung của khách về trải nghiệm
đối với tổng thể chuyến đi. Ngay cả khi có sự hài lòng cao không có nghĩa khách du
lịch sẽ có nhu cầu quay lại hay giới thiệu thành phố Đà Nẵng đối với người khác.
Đây cũng chính là vấn đề chúng ta cần tìm hiểu và khắc phục nhằm nâng cao hình
ảnh thành phố Đà Nẵng trong lòng khách du lịch.
Ngoài ra, mức độ hài lòng của khách không nhất thiết phản ảnh trình độ phát
triển du lịch nói riêng và trình độ phát triển của quốc gia nói chung, vì mục tiêu kỳ
vọng của khách du lịch tại mỗi quốc gia điểm đến là khác nhau, do đó khi đạt được
mục tiêu kỳ vọng thì khách sẽ hài lòng. Đây cũng là một trong những lí do tại sao
tác giả dùng mô hình nghiên cứu HOLSAT đo lường sự hài lòng của khách du lịch
tại một điểm đến bằng cách so sánh cảm nhận về các thuộc tính tích cực và tiêu cực
của kỳ nghỉ với kỳ vọng của khách du lịch. Mô hình không sử dụng các thuộc tính
cố định cho tất cả các điểm đến. Thay vào đó, nó sử dụng các thuộc tính phù hợp
với từng điểm đến cụ thể. Trong trường hợp đối với thành phố Đà Nẵng, bảng câu
hỏi bao gồm 35 thuộc tính (27 thuộc tính tích cực và 8 thuộc tính tiêu cực). Đa phần
kết quả thu được đều có sig t < 0.05 nghĩa là có sự khác biệt đáng kể giữa kỳ vọng
và thực tế hay nói cách khác các yếu tố hoặc biến thang đo đã chọn có ảnh hưởng
tới sự hài lòng của khách du lịch; đặc biệt như “cơ sở lưu trú” hoặc thang đo trong
biến “giải trí, vui chơi và mua sắm”.
Từ kết quả nghiên cứu trên, tác giả đưa ra những kiến nghị dựa trên những
thang đo dành cho chính quyền địa phương, dân cư địa phương, các công ty du lịch,
khách sạn, nhà hàng …đang cung cấp dịch vụ du lịch tại thành phố Đà Nẵng để
nhằm cải thiện và nâng cao sự hài lòng của những khách du lịch đã ghé thăm Đà
Nẵng để khơi dậy nhu cầu quay trở lại và thúc đẩy lòng yêu mến sẵn lòng giới thiệu
về thành phố với những người xung quanh. Đây cũng là cách thức quảng bà hình
ảnh du lịch của thành phố đối với khách du lịch trong và ngoài nước mạnh mẽ và
bền vững nhất đối với ngành du lịch của thành phố Đà Nẵng.

đối với thành phố Đà Nẵng” để làm đề tài nghiên cứu.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến
là thành phố Đà Nẵng bằng cách sử dụng mô hình HOLSAT. Để đạt được mục tiêu
này luận văn sẽ nghiên cứu các vấn đề như sau:
-

Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch đối với

thành phố Đà Nẵng.
-

Xây dựng mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch đối với thành

phố Đà Nẵng và tiến hành kiểm định mô hình thực nghiệm tại thành phố Đà Nẵng.
-

Đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch đối với

điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa và quốc

tế sau khi đã tham quan du lịch tại thành phố Đà Nẵng.
-

- Thực hiện điều tra khách du lịch đi du lịch thành phố Đà Nẵng với số lượng

mẫu nghiên cứu là 329 khách tham quan.
- Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau:
+ Bảng phân phối tần suất: Mô tả mẫu nghiên cứu.
+ Thống kê mô tả: Phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng công việc của

khách du lịch đối với thành phố Đà Nẵng, xác định các nhân tố chưa được khách du
lịch đánh giá cao; từ đó tìm hiểu nguyên nhân và đề xuất hướng giải quyết.
+ Phân tích tương quan: Phân tích tương quan giữa các biến quan sát.
+ Phân tích sự hài lòng đối với từng nhân tố.
+ Công cụ sử dụng: Phần mềm Excel 2010 và SPSS 20.

Phương pháp chuyên gia
Tác giả tập hợp và hỏi ý kiến các chuyên gia thuộc phạm vi nghiên cứu.
Phương pháp chuyên gia dựa trên cơ sở đánh giá tổng kết kinh nghiệm, khả năng
phản ánh tương lai một cách tự nhiên của các chuyên gia giỏi và xử lý thống kê các
câu trả lời một cách khoa học.
Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
− Thu thập dữ liệu sơ cấp: Bằng cách quan sát, phỏng vấn thuận tiện, điều tra

qua bảng câu hỏi. Phân tích dữ liệu điều tra khách du lịch bằng phần mềm SPSS
18.0. Tác giả thu thập và tổng hợp các phiếu điều tra khách du lịch, sau đó nhập dữ
liệu vào phần mềm xử lý dữ liệu SPSS nhằm thống kê, mô tả tỷ lệ, tần suất, trị trung
bình của các biến số được mã hóa, từ đó đưa ra những nhận định, đánh giá cụ thể về
vấn đề cần nghiên cứu.
− Thu thập dữ liệu thứ cấp: Tác giả tham khảo, trích dẫn, thống kê từ các

nguồn như sách thống kê, phỏng vấn chính quyền địa phương…; các đề tài nghiên
cứu trước (tác giả tiến hành lựa chọn, phân tích, so sánh, tổng hợp các số liệu, thông

một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Nhiều nước đã lấy chỉ tiêu đi du lịch của
dân cư là một trong những tiêu chí đánh giá chất lượng cuộc sống. Tuy nhiên, khái
niệm “du lịch” được hiểu rất khác nhau tại các quốc gia khác nhau và từ nhiều góc
độ khác nhau.
- Tiếp cận dưới giác độ nhu cầu: Du lịch là hiện tượng con người rời khỏi nơi

cư trú thường xuyên để đến một nơi xa lạ vì nhiều mục đích khác nhau ngoại trừ
mục đích kiếm việc làm (kiếm tiền) và trong thời gian đó (họ) phải tiêu tiền mà họ
đã kiếm được
- Tiếp cận dưới giác độ tổng hợp: Michael Coltman đã đưa ra khái niệm như

sau: Du lịch là tổng thể những hiện tượng và những mối quan hệ phát sinh từ sự tác
động qua lại lẫn nhau giữa khách du lịch, những nhà kinh doanh du lịch, chính
quyền sở tại, cộng đồng cư dân địa phương trong quá trình thu hút và lưu giữ khách
du lịch. Mối quan hệ giữa bốn chủ thể được thể hiện qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa các chủ thể trong du lịch
Nguồn: Giáo trình tổng quan du lịch Trần Thị Mai, Giáo trình Tổng quan du lịch,
NXB Lao động - Xã hội


6
Khái niệm về du lịch theo cách tiếp cận của các đối tượng liên quan đến hoạt
động du lịch:
- Đối với người đi du lịch: Du lịch là cuộc hành trình và lưu trú của họ ở ngoài

nơi cư trú để thỏa mãn các nhu cầu khác nhau: hòa bình, hữu nghị, tìm kiếm kinh
nghiệm sống hoặc thỏa mãn các nhu cầu về vật chất và tinh thần khác.
- Đối với người kinh doanh du lịch: Du lịch là quá trình tổ chức các điều kiện


nhận thu nhập ở nơi đến”
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới: “Khách du lịch là người rời khỏi nơi cư trú
thường xuyên của mình trên 24h và nghỉ qua đêm tại đó với nhiều mục đích khác
nhau ngoại trừ mục đích kiếm tiền”. Để hiểu đầy đủ hơn bản chất của du lịch, cần
lưu ý một số khái niệm khác.
Lữ hành (travel): Theo nghĩa chung nhất lữ hành là sự đi lại, di chuyển từ nơi
này đến nơi khác của con người. Như vậy, trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu
tố lữ hành, nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành đều là du lịch. Ở Việt
Nam, quan niệm lữ hành là một lĩnh vực kinh doanh trong ngành du lịch liên quan
đến việc tổ chức các chuyến đi (các tour) cho khách du lịch.
- Lữ khách (Traveller): Lữ khách là những người thực hiện một chuyến đi từ

nơi này đến nơi khác bằng bất cứ phương tiện gì, vì bất cứ lý do gì có hay không trở
về nơi xuất phát ban đầu.
- Khách thăm (Visitor): Khách thăm là những người thực hiện chuyến đi, lưu

trú tạm thời ở một hoặc nhiều điểm đến, không cần xác định rõ lý do và thời gian
của chuyến đi nhưng có sự quay trở về nơi xuất phát.
- Khách tham quan (Excursionist/Same Day - Visitor): Là những người đi

thăm viếng trong chốc lát, trong ngày, thời gian chuyến đi không đủ 24h.
1.1.2.2. Phân loại khách du lịch
Khách du lịch được phân thành khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa.
a. Khách du lịch quốc tế (International Tourist)
Năm 1963, tại hội nghị của Liên Hợp Quốc về du lịch được tổ chức ở Roma, Ủy
ban thống kê của Liên Hợp Quốc đưa ra một khái niệm về Khách du lịch quốc tế như
sau: “Khách du lịch quốc tế là người thăm viếng một số nước khác ngoài nước cư trú
của mình với bất kỳ lý do nào ngoài mục đích hành nghề để được nhận thu nhập từ
nước được viếng thăm”. Khái niệm trên khá rõ và chi tiết nhưng vẫn chưa


khách này sử dụng ngoại tệ để mua hàng hóa, dịch vụ. Ví dụ: người Pháp và việt
kiều Pháp vào Việt Nam du lịch.
Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound Tourist): Là công dân của một
quốc gia và người nước ngoài đang cư trú tại quốc gia đó đi ra nước ngoài du lịch.


9
Ví dụ: người Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch đến
nước khác (Mỹ, Thái Lan...)
b. Khách du lịch nội địa (Internal Tourist) Khách du lịch nội địa được phân
biệt với khách du lịch quốc tế ở chỗ nơi đến của họ cũng chính là nước mà họ cư trú
thường xuyên. Họ cũng được phân biệt với những người lữ hành trong nước ở mục
đích chuyến đi, khoảng cách chuyến đi và thời gian chuyến đi (tùy theo chuẩn mực
từng quốc gia). Khái niệm về khách du lịch nội địa được xác định không giống nhau
ở các nước khác nhau.
Theo qui định của Mỹ: Khách du lịch nội địa là những người đi đến một nơi
cách nơi ở thường xuyên của họ ít nhất 50 dặm, tức khoảng 80 km (tính trên một
chiều) với những mục đích khác nhau ngoài việc đi làm hằng ngày.
Theo qui định của Pháp: Khách du lịch nội địa là những người rời khỏi nơi cư
trú của mình tối thiểu là 24 giờ và nhiều nhất là 4 tháng với một hoặc một số mục
đích: giải trí, sức khỏe, công tác và hội họp dưới mọi hình thức.
Theo qui định của Canada: Khách du lịch nội địa là những người đi đến một
nơi xa 25 dặm (khoảng 40 km) và có nghỉ lại đêm, hoặc rời khỏi thành phố và có
nghỉ lại đêm tại nơi đến.
Theo chương V, Điều 34 Luật Du lịch Việt Nam: “Khách du lịch nội địa là
công dân Việt Nam và người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong
phạm vi lãnh thổ Việt Nam”. Theo Tổ chức Du lịch Thế giới: “Khách du lịch nội địa
là người đang sống trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đi đến một nơi
khác, không phải nơi cư trú thường xuyên trong quốc gia đó trong khoảng thời gian
ít nhất 24h và không quá một năm với các mục đích khác nhau ngoài hoạt động để

quan, thường có các giá trị vốn có của nó hoặc trưng bày các giá trị văn hóa, ý
nghĩa lịch sử hoặc được xây dựng, cung cấp các dịch vụ về phiêu lưu, mạo hiểm,
vui chơi giải trí hoặc khám phá, trải nghiệm những điều mới lạ”.
Điểm tham quan du lịch về cơ bản có những điểm giống như định nghĩa về
điểm đến du lịch, nhưng khác cơ bản với điểm đến du lịch đó là khách chỉ đến tham
quan sử dụng các dịch vụ tại đây, nhưng không ngủ lại 1 đêm. Mặt khác, điểm tham
quan du lịch thường nằm trong một điểm đến du lịch và điểm tham quan du lịch rất
đa dạng, phụ thuộc vào sự sáng tạo của những người làm du lịch.
Luật Du lịch (2005) có ba khái niệm, đó là: “Đô thị du lịch là đô thị có lợi thế
phát triển du lịch và du lịch có vai trò quan trọng trong hoạt động của đô thị. Khu


11
du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài nguyên du lịch tự
nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách
du lịch, đem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi trường. Điểm du lịch là nơi có
tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”.So sánh
những khái niệm trên có thể thấy:
-Khái niệm về điểm đến du lịch là một phạm trù rất rộng. Nó có thể là một
châu lục (theo thống kê của Tổ chức du lịch thế giới như: Châu Mỹ, Châu Phi, Châu
Âu…), là một khu vực như: khu vực ASEAN, là một đất nước, là một địa phương,
là một thành phố, thị xã. Nếu so sánh với khái niệm về đô thị du lịch và khu du lịch,
điểm du lịch của Luật Du lịch thì điểm đến du lịch bao hàm tất cả. Vấn đề quan
trọng ở đây là xác định điểm đến du lịch và những yếu tố tạo nên điểm đến nhằm
quản lý tốt hơn.
- Nói đến điểm đến du lịch nó không chỉ có tài nguyên du lịch tự nhiên và

nhân văn mà còn có cả nhiều điều kiện khác để trở lên hấp dẫn, đặc biệt là việc phát
triển các sản phẩm du lịch. Phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm” du lịch chủ
yếu tập trung ở điểm đến và điểm tham quan du lịch. Hiệu quả kinh tế-xã hội của

nhiều loại hình du lịch có sức thu hút khách du lịch cao và có khả năng đáp ứng nhu
cầu của khách du lịch đi tới điểm du lịch với nguyên tắc: “Dễ dàng, thuận tiện,
nhanh chóng, an toàn và tiện nghi”.
Tính hấp dẫn của điểm du lịch còn phụ thuộc vào các nhân tố chính trị, kinh
tế và xã hội tại điểm du lịch như: vấn đề an ninh, an toàn cho khách, nhận thức cộng
đồng dân cư về phục vụ khách, các cơ chế, chính sách đối với khách du lịch và các
doanh nghiệp du lịch...v.v.
Tính hấp dẫn du lịch là lực hút giữa điểm đến du lịch và điểm cấp khách (nơi
có khách du lịch tiềm năng) đây là yếu tố quan trọng nhất. Lực hút(sức thu hút) này
bao gồm: sự phù hợp của tài nguyên cho các hoạt động du lịch; cơ sở hạ tầng và cơ
sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch; sức chứa; sự phát triển các loại dịch vụ phục
vụ khách tại điểm đến du lịch; sự đa dạng, độc đáo của tài nguyên để tổ chức các
loại hình du lịch...v.v. Tất cả những giá trị đó sẽ tạo nên sức thu hút đối với khách
du lịch và các nhà kinh doanh du lịch tại các điểm đến du lịch.