1
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu thực sự của cá
nhân, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS,TS Phạm Thúy Hồng.
Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung
thực và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Tôi xin chịu trách
nhiệm về nghiên cứu của mình.
Hà Nội, Ngày 01 tháng 04 Năm 2015
Học viên
Nguyễn Văn Toản
2
LỜI CẢM ƠN
Trong khoảng thời gian thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ kinh tế,
tác giả đã gặp nhiều khó khăn trong việc chuẩn bị tài liệu, thu thập dữ liệu sơ cấp và
thứ cấp. Tuy nhiên, với sự nỗ lực của bản thân và sự giúp đỡ tận tình các thầy cô giáo
trường Đại học Thương mại, các cán bộ quản lý Khoa sau Đại học, cô giáo hướng
dẫn, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp trong suốt quá trình học tập và công tác.
Tác giả xin trân trọng cảm ơn các thầy cô trong Ban Giám hiệu trường Đại
học Thương mại, Khoa sau Đại học đã động viên và tạo mọi điều kiện để tác giả có
thể yên tâm với công việc nghiên cứu.
Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn cô giáo PGS.TS Phạm Thúy Hồng - Người
đã hướng dẫn chỉ bảo tận tình, động viên tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu để
hoàn thành luận văn này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng hoàn thành nội dung nghiên cứu bằng tất cả
năng lực và sự nhiệt tình của bản thân, tuy nhiên luận văn này không thể tránh khỏi
những thiếu sót, tác giả rất mong nhận được các ý kiến đóng góp quý báu của các
thầy, cô và đồng nghiệp để hoàn thiện hơn nữa nhận thức của mình.
Xin chân thành cảm ơn!
giờ hết để làm khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình
đang cung cấp cho khách hàng, từ đó không ngừng cải tiến chất lượng, mẫu mã,
sản phẩm, tạo được và duy trì lòng trung thành của khách hàng sử dụng sản phẩm
của công ty, tránh mất khách hàng vào tay những đối thủ cạnh tranh đang chờ sẵn.
Như vậy, công việc cần làm đối với công ty cổ phần sữa Vinamilk là nghiên
cứu mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng hàng hóa của công ty đối
với các đại lý. Từ kết quả của việc nghiên cứu như vậy, công ty sẽ có cái nhìn toàn
diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của
5
công ty. Điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của công ty, từ đó tập trung tốt hơn
cho việc hoạch định các kế hoạch nhằm cải thiện tốt hơn chất lượng dịch vụ của
công ty và phân phối nguồn lực, cũng như các biện pháp khuyến khích nhân viên
cải thiện chất lượng dịch vụ hướng đến mục đích làm hài lòng khách hàng. Trên cơ
sở đó, công ty sẽ từng bước tạo được lòng trung thành với khách hàng và đó cũng
chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh.
Từ các yếu tố vĩ mô và vi mô của nền kinh tế trên, cho nên tôi đã quyết định
chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý với dịch vụ cung ứng hàng
hóa của Công ty cổ phần Sữa Vinamilk Hà Nội”. Để tìm ra các giải pháp nhằm
nâng cao chất lương dịch vụ cung ứng hàng hóa của công ty sữa Vinamilk Hà Nội
và một số đề suất nâng cao.
Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau:
a. Đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý về dịch vụ cung ứng hàng hóa của công ty
cổ phần sữa Vinamilk Hà Nội.
b. Từ nghiên cứu trên chúng tôi đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện mức độ hài
lòng của các đại lý về dịch vụ cung ứng hàng hóa của Công ty cổ phần sữa
Vinamilk Hà Nội.
Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
số liệu thống kê SPSS. Sau đó, từ các số liệu thu thập được, tác giả thực hiện các
phân tích liên quan đến đo lường đánh giá thỏa mãn khách hàng để đạt được mục
tiêu của đề tài và từ đó đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện mức độ hài lòng của các
đại lý về chất lượng dịch vụ bán hàng và giao nhận của Công ty cổ phần sữa
Vinamilk Hà Nội.
Ý nghĩa thực tiễn
Qua quá trình làm việc ở vị trí nhân viên kinh doanh và quá trình thực hiện
luận văn, tôi nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề làm hài lòng khách hàng trong
hoạt động kinh doanh của công ty. Công ty Vinamilk đặt vấn đề chất lượng dịch vụ
bán hàng và giao nhận lên hàng đầu nhằm mục đích làm thỏa mãn khách hàng, bằng
chứng là hiện tại Vinamilk là doanh nghiệp số một Việt Nam trong ngành sữa và
chiếm thị phần lớn nhất.
Bố cục luận văn
Ngoài nội dung mở đầu và các danh mục, luận văn bao gồm 4 chương chính
như sau:
Chương 1: Tổng quan mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng
hàng hóa.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu về mức độ hài lòng của các đại lý với dịch vụ
cung ứng hàng hóa của Công ty cổ phần Sữa Vinamilk Hà Nội.
Chương 3: Kết quả nghiên cứuvề mức độ hài lòng của các đại lý với dịch vụ cung
ứng hàng hóa của Công ty cổ phần Sữa Vinamilk Hà Nội.
7
Chương 4: Kết luận và một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của các đại
lý với dịch vụ cung ứng hàng hóa của Công ty cổ phần Sữa Vinamilk Hà Nội.
8
CHƯƠNG 1
chính sau:
9
- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi
“sản xuất” dịch vụ.
- Thiếu tính đồng nhất: Dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi
khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng). Việc sản
xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Điều này có thể được xem là một vấn đề chất
lượng không đồng nhất.
- Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của
con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị
nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem
lại thành công trong ngành dịch vụ.
- Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi
theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…
Khái niệm về dịch vụ cung ứng hàng hóa
Theo Luật Thương mại “Cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó
một bên (sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một
bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có nghĩa
vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận”. [2,…]
Bản chất của cung ứng hàng hóa là thực hiện dịch vụ hoặc cung cấp (chuyển
giao) sản phẩm cho khách hàng của mình.
Theo quan điểm logistics “Quá trình thực hiện cung cấp dịch vụ và hàng hóa
cho khách hàng theo yêu cầu của khách hàng trong các giao dịch mua bán.
tốc độ cung ứng và độ ổn định trong cung ứng hàng hóa cho khách hàng.
Doanh nghiệp chia khách hàng thành 3 nhóm: A (90-98%), B (85-90%), C
(75-85%). Việc chia khách hàng như vậy sẽ giúp doanh nghiệp xác định được mức
độ hài lòng của khách hàng đối với quá trình cung ứng hàng hóa của doanh nghiệp.
Từ đó xây dựng được mục tiêu cho quá trình cung ứng để phục vụ khách hàng tốt
nhất, tiết kiệm chi phí cung ứng và chất lượng cung ứng cao nhất.
• Xác định các chỉ tiêu cung ứng hàng hóa
Trên cơ sở kế hoạch marketing thương mại đã định, phải xác định các chỉ
tiêu kế hoạch như sau: Tổng doanh thu bán hàng, cơ cấu mặt hàng bán ra, tổng
doanh số dự kiến.
2
2
)3456789:;<4:= !"#>;-*.
?@A
BC&-<D
11
Việc tiến hành đo lường và dự báo nhu cầu làm cơ sở cho việc xác định định
mức bán và ngân sách bán. Phải sử dụng các phương pháp đo lường và dự báo đảm
bảo độ chính xác và kịp thời.
Các chỉ tiêu này phải được cụ thể hóa, chi tiết hóa cho từng nhóm hàng, mặt
hàng, theo từng khách hàng. Từ đó có thể dự tính được các giải pháp cung ứng hợp
lý, đảm bảo được những mục tiêu dịch vụ cung ứng đã đề ra.
• Phương pháp bán buôn hàng hóa
Các phương pháp bán hàng trong thương mại bán buôn thường được xác định
theo các mức giá khác nhau, vì giá sẽ quyết định số lượng dịch vụ cung ứng cho khách
hàng, do đó cũng quyết định mức độ đơn giản hay phức tạp của quá trình cung ứng
hàng hóa. Quyết định về giá cũng trực tiếp xác định bộ phận nào trong thương vụ có
trách nhiệm thực hiện các hoạt động cung ứng, chuyển giao quyền sở hữu.
Có hai phương pháp bán buôn theo giá như sau:
- Phương pháp bán buôn theo giá tại nguồn: Là phương pháp bán tính riêng
nhất định. Nội dung của công đoạn này bao gồm ba công tác:
Hình 1.4 – Quá trình tập hợp, xử lý các đơn đặt hàng và hợp đồng
Chuẩn bị đơn hàng và hợp đồng của khách là hoạt động truyền tin những yêu
cầu của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ cho người bán. Nội dung có thể là:
hoàn thiện hình thức đặt hàng, doanh nghiệp yêu cầu khách hàng cung cấp đầy đủ
những thông tin cần thiết để hoàn thiện đơn hàng.
Chuyển đơn đặt hàng hoặc yêu cầu về hợp đồng của khách hàng bao gồm
việc chuyển yêu cầu đặt hàng từ điểm tiếp nhận đến nơi xử lý đơn hàng. Có hai
phương pháp chuyển đơn đặt hàng là chuyển bằng sức người thì tốc độ chậm,
những đỡ tốn chi phí và chuyển bằng các phương tiện hiện đại sử dụng điện tử
thông qua hệ thống điện thoại, Fax, mạng vi tính ; Đơn đặt hàng được chuyển
nhanh hơn, độ tin cậy cao, chính xác, nhưng tất nhiên là tốn chi phí.
13
Xử lý các đơn đặt hàng bao gồm các công việc như: Kiểm tra độ chính xác
của các thông tin (về số lượng, cơ cấu, giá cả, chất lượng); Kiểm tra khả năng dự trữ
của doanh nghiệp; Chuẩn bị các văn bản từ chối nếu không có khả năng đáp ứng,
kiểm tra tình trạng tài chính, tín dụng của khách hàng; Sao chép, lưu trữ những
thông tin về đơn hàng để làm căn cứ hạch toán nghiệp vụ.
• Xây dựng chương trình giao hàng là một bản thuyết minh các hoạt động hoặc các
bước cần thiết để thực hiện kế hoạch logistics cho một đơn hàng, một hợp đồng
mua bán với chi phí thấp nhất.
)IJ
K L:;:E-54:=/5M.I(
K L$NO=<"#-*P(
K L:H$
K L:H$<3!+:A>;J:>Q<3!+
15
Chuẩn bị về mặt hàng là việc chuẩn bị các lô hàng để giao được thực hiện
trong các kho hàng hóa và thường chiếm tỷ lệ thời gian khá lơn. Do đó, Doanh
nghiệp thương mại bán buôn phải nâng cao năng suất và cơ giới hoa các công tác
chuẩn bị hàng hóa ở kho.
Chuẩn bị phương tiện giao hàng bao gồm việc chuẩn bị các phương tiện vận tải,
chất xếp, vận chuyển hàng hoa. Nếu các phương tiện này được thuê ngoài phải tiến
hành ký kết hợp đồng hoặc đặt hàng vận chuyển hàng hóa với các đơn vị vận tải.
Chuẩn bị các chứng từ là chuẩn bị đầy đủ các chứng từ hợp lệ, thuận tiện cho
quá trình vận chuyển và giao nhận hàng hóa, bao gồm: hóa đơn, giấy chứng nhận
chất lượng, giấy phép vận chuyển,
Chuẩn bị lao động bao gồm cả lao động giản đơn và lao động có kỹ thuật
như: lao động chất xếp, lao động bảo vệ hàng hóa và giao hàng nếu cần thiết.
• Tiến hành giao hàng và thanh lý hợp đồng tùy thuộc vào phương pháp bán hàng, việc
giao hàng được tiến hành ở kho người bán hoặc cơ sở cung ứng của người mua. Nếu
giao hàng tại cơ sở cung ứng của người mua, người bán phải đảm nhiệm công tác tổ
chức vận chuyển hàng hóa với chi phí thấp hơn, tốc độ nhanh và ổn định.
Quá trình giao hàng phải thực hiện đúng cam kết với khách hàng, đặc biệt là
cam kết về thời gian và địa điểm giao hàng.
• Hạch toán nghiệp vụ giao hàng nhằm cung cấp thông tin về tình hình giao hàng để
kiểm soát kết quả của toàn bộ quá trình cung ứng bán hàng. Việc hạch toán được
tiến hành theo từng mặt hàng và từng đối tượng khách hàng.
1 Kiểm soát quá trình cung ứng hàng hóa
Để kiểm soát quá trình cung ứng bán buôn phải xác định được các chỉ tiêu
đánh giá và tiêu chuẩn so sánh.
Các chỉ tiêu đánh giá bao gồm: Chỉ tiêu về chất lượng dịch vụ khách hàng (tỷ lệ
đầy đủ của lô hàng và cơ cấu, xác suất thiếu hàng ở kho, độ lệch thời gian cung ứng,
thời gian của một chu kỳ đặt hàng, số lô hàng bị trả lại, lỗi trong giao hàng); Đo lường
• Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa dịch
vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được.
Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh
tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi
mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụcó đáp ứng được
mong đợi của khách hàng.
17
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh
nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng
nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như
quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được
đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều
đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 ngườikhác nghe về sự cố này và
chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn [14].
Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
• Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách
hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp sáu lần có thể trở
thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản
phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng.
Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%[14]
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
tiếp tục mua thêm sản phẩm.
• Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể
cho 5 người khác nghe [14].
• Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả
Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn khách hàng
Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với
nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế
toán. Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ
luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và
tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ
phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then
chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm
thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa
mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần
và tăng lợi nhuận [14].
Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:
• Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm
nâng cao thỏa mãn của khách hàng.
• Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể được đánh
giá.
• Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng
• Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì nguyên
nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện.
• So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ
cạnh tranh.
Một số mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ
Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
Hình 1.7: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
(Nguồn: [15])
19
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc
lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được
20
ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành
năm yếu tố sau:
- Độ hữu hình (Tangibility): Cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân
viên…
- Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu.
- Độ đáp ứng (Responsiveness): Sự sẳn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu
của khách hàng.
- Sự đảm bảo (Assurance): Khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với
khách hàng.
- Độ thấu cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi
của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự
được chuyển giao.Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của
khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu (Bảng 2.1) đo lường
sự thực hiện dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 7
điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về
dịch vụ được chuyển giao (Gabbie and O'neill, 1996) [18]. Rất quan trọng để biết
rằng nếu không có thông tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ được mong đợi và nhận
thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu
có thể dẫn đến sai lầm lớn về cả chính sách và quan điểm hoạt động
Độ tin cậy (reliability)
• Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
• Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải
quyết trở ngại đó.
• Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
bên ngoài và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đáp
ứng phù hợp với mong đợi của khách hàng như thế nào. Khái niệm đo lường sự khác
nhau giữa mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm khoảng cách
SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất lượng
dịch vụ.
Parasuraman và các tác giả cho rằng, nếu được sửa đổi đôi chút, SERVQUAL
có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào. Ông cho biết thêm rằng
thông tin về các khoảng cách của chất lượng dịch vụ có thể giúp nhà quản trị xác
định ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt động. Các khoảng cách mang dấu - lớn
nhất, cùng với việc đánh giá khâu nào sự mong đợi là cao nhất, thì khâu đó cần phải
cải thiện hoạt động.
Tương tự, nếu điểm khoảng cách trong một số khía cạnh của dịch vụ là
dương, có nghĩa là mong đợi thật sự không chỉ được thỏa mãn mà còn vượt quá sự
thỏa mãn, thì khi đó cho phép nhà quản trị xem xét có phải họ đã đáp ứng quá nhiều
22
cho đặc tính này của dịch vụ và có phải có tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực
cho các đặc tính khác chưa được đáp ứng đầy đủ.
1 Mô hình các khoảng cách của chất lượng dịch vụ
Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt đầu từ
năm 1995 trên tạp chí Journal of Marketing. Theo Parasuraman và cộng sự thì kỳ
vọng được xem như là mong đợi hay ý muốn của người tiêu thụ, và kỳ vọng của
khách hàng được hình thành trên cở sở thông tin truyền miệng bên ngoài, nhu cầu
cá nhân và kinh nghiệm của chính họ.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của
khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn
trong việc chuyển đối nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc
trước đó, rút ngắn các khoảng cách cũng là việc làm gia tăng chất lượng dịch vụ.
Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách được biểu diễn như sau:
kc5
kc4
kc1
kc3
kc2
Hình1.8 : Mô hình 5 khoảng cách
Nguồn: A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml and Leonard L. Berry (1985), A
conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal
of Marketing, 49, p.44
Mô hình đánh giá và ra quyết định trên cơ sở “tầm quan trọng” và “mức độ thỏa
mãn”.
1 Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng
Các bước thực hiện:
• Tính mức độ thỏa mãn trung bình của mỗi yêu cầu
• Tính sai số tiêu chuẩn của các câu trả lời cho mỗi yêu cầu
• Tính mức độ thỏa mãn trung bình chung cho tất cả các yêu cầu
• Vẽ biểu đồ các kết quả
• Phân tích biểu đồ:
24
• Các yêu cầu có kết quả dưới đường trung bình cần được quan tâm.
• Các kết quả cách xa dưới đường trung bình càng được ưu tiên
Mức độ
thỏa mãn
1 2 3 4 5 6 7 8
Yêu cầu về chất lượng
Hình 1.9: Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng
được ưu tiên.
- Góp phần tư thứ tư là khu vực chất lượng cao. Cần duy trì khu vực này.
Copyright: Tài liệu đại học ©