BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
-----------------
NGUYỄN KHẮC TỈNH
Đ
G
NG
ÀN
HÀ
HH
CH
ÁC
HÁ
KH
AK
ỦA
CỦ
GC
NG
ÒN
LÒ
ÀII L
HÀ
ỘH
ĐỘ
CĐ
ỨC
MỨ
ÁM
GIIÁ
ỦA
CỦ
M
ỞII
ƯỞ
BƯ
HỊỊ B
TH
CT
ẠC
MẠ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh, năm 2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
NGUYỄN KHẮC TỈNH
Đ
H
CH
ÁC
HÁ
KH
AK
ỦA
NG
ÀN
HÀ
HII
CH
KC
NK
AN
BA
RIIB
GR
AG
AA
ỦA
CỦ
N
ỞII
ƯỞ
BƯ
HỊỊ B
TH
CT
ẠC
MẠ
HM
NH
ÁN
HÁ
NH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: ........................................................................................................................ 1
T
3
4
T
3
4
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .............................................................................................. 1
T
3
4
T
3
4
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................. 1
T
3
4
T
3
4
4
T
3
4
1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................................. 3
T
3
4
T
3
4
1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ................................................ 4
T
3
4
T
3
4
1.8 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 4
T
3
4
T
2.1.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng..................................................................... 5
T
3
4
T
3
4
2.1.2 Các yếu tố cơ bản cần thiết để phát triển SPDV ngân hàng ....................................... 5
T
3
4
T
3
4
2.1.2.1 Các yếu tố vi mô ....................................................................................................... 5
T
3
4
T
3
4
2.1.2.2 Các yếu tố vĩ mô ....................................................................................................... 6
T
3
3
4
2.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ........................................................................... 7
T
3
4
T
3
4
2.2.1 Khái niệm .................................................................................................................. 7
T
3
4
T
3
4
2.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng .................................................. 8
T
3
4
T
3
4
3
4
T
3
4
2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL .............................................................. 13
T
3
4
T
3
4
3.2.1.1 Sự tin cậy ................................................................................................................ 13
T
3
4
T
3
4
2.3.1.2 Sự đáp ứng .............................................................................................................. 13
T
3
4
2.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ................................................................. 15
T
3
4
T
3
4
2.3.3 Mô hình FSQ và TSQ ............................................................................................... 15
T
3
4
T
3
4
2.3.3.1 Chất lượng kĩ thuật ................................................................................................. 15
T
3
4
T
3
4
2.3.2.2 Chất lượng chức năng ........................................................................................... 16
T
T
3
4
2.3.4.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ........................................................ 17
T
3
4
T
3
4
2.3.4.3 Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng khác ................... 21
T
3
4
T
3
4
CHƯƠNG 3: ...................................................................................................................... 24
T
3
4
T
3
4
T
3
4
T
3
4
3.1.2.1 Về hoạt động huy động vốn.................................................................................... 26
T
3
4
T
3
4
3.1.2.2. Về hoạt động cho vay vốn ..................................................................................... 28
T
3
4
T
3
4
3.1.2.3 Dịch vụ thanh toán trong nước ............................................................................... 30
T
3
4
4
3.1.2.7 Các dịch vụ thu hộ chi hộ ....................................................................................... 34
T
3
4
T
3
4
3.1.2.8 Các dịch vụ khác .................................................................................................... 34
T
3
4
T
3
4
3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ .................................................................................... 35
T
3
4
T
3
4
T
3
4
T
3
4
3.3.2 Thang do sự hài lòng của khách hàng về chất lượng SPDV dịch vụ ngân hàng ..... 39
T
3
4
T
3
4
CHƯƠNG 4: ...................................................................................................................... 40
T
3
4
T
3
4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN................................................................. 40
T
3
4
4
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................................... 48
T
3
4
T
3
4
4.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG QUÁT ................................................................... 52
T
3
4
T
3
4
4.3.1 Mô hình nghiên cứu.................................................................................................. 52
T
3
4
T
3
4
4.3.2 Các giả thuyết ............................................................................................................ 53
T
3
4
4.4.3 Phân tích ANOVA .................................................................................................... 58
T
3
4
T
3
4
4.5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................................... 58
T
3
4
T
3
4
4.5.1 Xác định nhu cầu của khách hàng ............................................................................ 58
T
3
4
T
3
T
3
4
T
3
4
5.1.1. Kết quả phân tích thống kê mô tả ............................................................................ 61
T
3
4
T
3
4
5.1.2.Về kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................. 61
T
3
4
T
3
4
5.1.3.Về phân tích nhân tố khám phá ................................................................................ 62
T
3
T
5.2 ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ ................................................................................................ 63
T
3
4
T
3
4
5.2.1 Đề xuất kiến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu ........................................................ 63
T
3
4
T
3
4
5.2.2Nhóm giải pháp chung nhằm phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ . 66
T
3
4
T
3
4
5.3 HẠN CHẾ VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...................................................... 68
T
3
4
PHỤ LỤC 2 ....................................................................................................................... 74
T
3
4
T
3
4
PHỤ LỤC 3 ....................................................................................................................... 78
T
3
4
T
3
4
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Agribank
: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát Triển nông thôn Việt Nam
SPDV
FTSQ
: Chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp
GTTB
: Giá trị trung bình
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng
Bảng 3.2: Tình hình cho vay tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi
nhánh Mạc Thị Bưởi từ năm 2009- 2013
Bảng 3.3: Tình hình thanh toán tại của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn
chi nhánh Mạc Thị Bưởi từ năm 2009- 2013
Bảng 3.4: Tình hình kinh doanh ngoại tệ - thanh toán quốc tế tại của ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Mạc Thị Bưởi từ năm 2009- 2013
Bảng 3.5: Các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng
Bảng 4.1: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Agribank
Bảng 4.2: Thống kê mô tả các loại dịch vụ khách hàng sử dụng tại Agribank
Bảng 4.3: Thống kê mô tả số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch
Bảng 4.4: Thống kê mô tả đánh giá và duy trì giao dịch khách hàng
Bảng 4.5: Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ khi giao dịch tại Agribank chi nhánh Mạc Thị Bưởi.
Bảng 4.6: Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng
Bảng 4.7: Nhân tố sự tin cậy
Bảng 4.8: Nhân tố sự đáp ứng
hạn chế thanh toán bằng tiền mặt, tiết kiệm thời gian và chi phí cho khách hàng và ngân
hàng, nhờ vào khả năng thanh toán không dùng tiền mặt, SPDV ngân hàng góp phần nâng
cao hiệu quả quản lý nhà nước về tiền tệ tín dụng, hạn chế hành vi gian lận thương mại,
trốn thuế, tham nhũng…Đối với ngân hàng, SPDV mang lại nguồn thu nhập ổn định, chắc
chắn, phát triển SPDV là cách thức hiệu quả nhất để thay đổi cơ cấu thu nhập của ngân
hàng.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Thế giới và Việt Nam lâm vào giai đoạn
khủng hoảng, thị trường tài chính ngân hàng có nhiều biến động, bất ổn, ảnh hưởng lớn
đến hoạt động của các ngân hàng. Để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏi các ngân hàng
phải mở rộng và nâng cao chất lượng hoạt động SPDV, chiến lược marketing, chăm sóc
khách hàng…để thu hút khách hàng.
Trong tình hình đó, Agribank chi nhánh Mạc Thị Bưởi kinh doanh luôn sụt giảm
vềlợi nhuận, doanh số và dịch vụ…, Theo chủ trương của lãnh đạo ngân hàng, thời gian
tới, ngân hàng cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ để cạnh tranh và thu hút khách hàng.
Chính vì vậy việc nghiên cứu đề tài ”Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử
dụng sản phẩm dịch vụ của Agribank chi nhánh Mạc Thị Bưởi”là một việc làm cấp
thiết.
1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐỀ TÀI
Có nhiều nghiên cứu tương tự về vấn đề này, có thể kể đến:
1
Vũ Thiên Nhạn (2012), trong Luận văn thạc sĩ “Nâng cao sự hài lòng khách hàng TMCP
ngoại thương Việt Nam chi nhánh TPHCM”.
Đinh Phi Hổ (2009), trong “Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng ứng dụng cho hê thống ngân hàng thương mại”, Tạp chí quản lý kinh tế, 26, 2009.
Nguyễn Thị Thanh Loan (2011), trong Luận văn Thạc sỹ kinh tế“Nâng cao sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam – Chi nhánh tỉnh Bình Dương”.
Nghiên cứu này được thực hiện trên nền tảng phương pháp định lượng, với sự hỗ trợ
của phương pháp chuyên gia
- Phương pháp nghiên cứu định lượng:
+ Xây dựng bảng câu hỏi
+ Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu
+ Khảo sát khách hàng
+ Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS 20
- Phương pháp chuyên gia
+ Phỏng vấn những người có am hiểu về dịch vụ ngân hàng
+ Gửi phiếu điều tra ( thiết lập bảng câu hỏi) để thu thập thông tin liên quan đến
dịch vụ ngân hàng.
+ Thảo luận với một số khách hàng giao dịch tại Agribank.
- Khung phân tích:dựa theo mô hình Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988).
Dữ liệu phân tích được thu thập thông qua khảo sát khách hàng bằng bảng hỏi. Việc
phân tích dữ được thực hiện bằng phần mềm SPSS.20. Bộ dữ liệu được phân tích thống
kê mô tả, kiểm định sự phù hợp của thang đo, Phân tích nhân tố (EFA), kiểm định giả
thuyết, kiểm định mô hình nghiên cứu.
3
1.7Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Thông qua mô hình nguyên cứu và việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng, ngân hàng sẽ có những biện pháp cải thiện thích hợp nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp khách hàng luôn hài lòng khi sử dụng các
SPDV của ngân hàng.
1.8 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Bố cục của luận văn được chia làm 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
T
9
1
- Nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu thực tiễn, đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên
T
9
1
môn nghiệp vụ và hiểu biết sâu về sản phẩm dịch vụ, kỹ năng phục vụ khách hàng tốt là
nhân tố tác động đến thành công của dịch vụ. Phong cách phục vụ tận tình thân thiện và
chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên là yếu tố làm tăng khách hàng và doanh thu từ
SPDV, (theo số liệu điều tra năm 2010 của PGS.TS Nguyễn Thị Tuyết Mai-Trường Đại
Học kinh tế quốc dân Hà Nội, có tới 68% khách hàng từ bỏ quan hệ với ngân hàng do
nhân viên không quan tâm tới họ và chỉ có 14% là do không thõa mãn với sản phẩm nhận
được).
- Kênh phân phối sản phẩm thuận tiện cho khách hàng thông qua hệ thống mạng
T
9
1
lưới giao dịch phủ rộng và được sắp xếp hợp lý.
5
- Công nghệ thông tin hiện đại, nền tảng tạo ra SPDV có tính tiện ích cao, mang đến
T
9
1
tiện lợi, an toàn và nhanh chóng hơn trong các giao dịch, đó là một trong những yếu tố
6
thu hút khách hàng đến với ngân hàng.
- Phát triển SPDV góp phần liên kết các ngân hàng với nhau, từ đó tạo ra những tập
đoàn tài chính có qui mô vốn lớn, vững mạnh, đảm bảo tính an toàn trong hoạt động kinh
doanh, giảm thiểu rủi ro đối với hiện tượng khủng hoảng tài chính, xoá bỏ tình trạng cạnh
tranh không lành mạnh giữa các ngân hàng.
2.1.3.2 Đối với nền kinh tế - xã hội
Hệ thống các NHTM thông qua việc cung ứng các dịch vụ ngân hàng, đã có những
đóng góp to lớn đối với sự phát triển kinh tế - xã hội, có thể kể ra như:
-Đảm bảo cho các hoạt động kinh tế - xã hội diễn ra một cách trôi chảy, nhanh
chóng và thuận tiện.
- Giảm chi phí cho xã hội: bằng việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng, xã hội đã giảm
được các chi phí như chi phí thanh toán, lưu thông tiền mặt (chi phí in ấn, kiểm đếm, bảo
quản, vận chuyển tiền...). Mặt khác, ngân hàng cũng là một kênh cung cấp vốn với chi
phí tương đối thấp cho nền kinh tế, nhất là khi ngân hàng phát triển tốt các dịch vụ thanh
toán, các dịch vụ ngân hàng hiện đại.
- Gópphầnnâng cao nănglựccạnh tranh chonềnkinhtếtrongđiều kiệnhộinhập.
- Phát triển dịch vụ tài chính ngân hàng tạo điều kiện đào tạo nguồn nhân lực, nhất
là nguồn nhân lực cho các ngành mũi nhọn.
2.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1 Khái niệm
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15.000 bài luận và
công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu
khác nhau về khái niệm này.
Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận
pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong
8
việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế
mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc
điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
- Tính vượt trội:Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện
được tính vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm
khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh
của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội
của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận
dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ
phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng.
- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất
và tinh túy nhất (units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng
của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều
“đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác
định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ
những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp
khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt
lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.
Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp
cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.
- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao
dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách
cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong
phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này
lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao
chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có
10
mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là
vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
2.2.2.2 Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giácả được
xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sảnphẩm, dịch vụ mà
mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sảnphẩm, dịch vụ có chất lượng
cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụđem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất.
Chính vì vậy, những nhân tố như cảmnhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử
dụng) không ảnh hưởng đếnchất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của
khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố
giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày
càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản
phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằnggiá cả và sự hài lòng của khách hàng
có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử
dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị
mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có
được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không.
Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử
dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ
tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá
được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình.
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng vẫn
duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại. Và cách tiếp
cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại chohọ sự hài lòng và giá trị, điều
12
này đưa đến sự trung thành rất cao của kháchhàng.
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụSERVQUAL
Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ
phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing. Theo Parasuraman,
chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của
khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô
hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh
giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được
(perception).
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quảdịch
T
9
1
T
9
1
vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của
năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng(responsiveness), sự hữu hình (tangibles),
sự đảm bảo (assurance) và sự cảmthông (empathy).
3.2.1.1 Sự tin cậy
2.3.1.4 Sự bảo đảm
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua
sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng
giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân
hàng:
• Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn
• Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu
• Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng
• Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng
14
2.3.1.5 Sự cảm thông
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách
hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng
đế” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là
phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng
càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càngtăng. Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với
khách hàng của mình được thể hiện như sau:
• Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng
• Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ
• Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
• Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng
• Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng
2.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụSERVPERF
Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang đo SERVPERF vào
năm 1992 (Thongmasak, 2001). Thang đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng
cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thayvì cả mong đợi và cảm nhận như
SERVQUAL). Do xuất xứ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của
thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL. Mô hình SERVPERF được gọi là
Copyright: Tài liệu đại học ©