BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_______________________________

VÕ NGỌC MINH CHÂU

MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI,
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG Ở
TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_________________________________

VÕ NGỌC MINH CHÂU

MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI,
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG Ở
TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

vi của khách hàng ..................................................................................................... 1
1.1.2.
Các nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ đến thái độ và hành
vi khách hàng ........................................................................................................... 9
1.1.3.
Các nghiên cứu về tác động của cả trách nhiệm xã hội và chất lượng
dịch vụ, đến thái độ và hành vi của khách hàng .................................................... 14
1.1.4.

Nhận xét chung về các nghiên cứu liên quan trước đây......................... 17

1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu .............................................................................. 18
1.2.1.

Sự cần thiết về mặt khoa học.................................................................. 18

1.2.2.

Sự cần thiết về mặt thực tiễn .................................................................. 19

1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu........................................................................ 22
1.3.1.

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 22

1.3.2.

Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................. 22

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 22


2.2.2.

Các yếu tố cấu thành trách nhiệm xã hội ............................................... 33

2.3. Chất lượng dịch vụ ........................................................................................... 34
2.3.1.

Khái niệm ............................................................................................... 34

2.3.2.

Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ............................................... 35

2.4. Lòng trung thành của khách hàng .................................................................... 36
2.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu.................................................................... 38
2.5.1.
Giả thuyết và mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, chất lượng dịch vụ
và lòng trung thành................................................................................................. 38
2.5.2.

Mô hình nghiên cứu................................................................................ 42

Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................... 43
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 44
3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 44
3.2. Xây dựng thang đo ........................................................................................... 45
3.2.1.

Thang đo trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp..................................... 45


Đánh giá mô hình cấu trúc ..................................................................... 64

Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................... 66
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...................................... 68
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 68
4.2. Kiểm định mô hình đo lường............................................................................ 69
4.2.1.

Kiểm định lần 1 ...................................................................................... 69

4.2.2.
vụ

Kết quả sau khi loại yếu tố Phương tiện hữu hình của Chất lượng dịch
75

4.3. Kiểm định mô hình cấu trúc ............................................................................. 79
4.3.1.

Hệ số đường dẫn ..................................................................................... 79

4.3.2.

Kiểm định đa cộng tuyến........................................................................ 80

4.3.3.

Đánh giá hệ số xác định R2 hiệu chỉnh ................................................... 80



5.2.2.

Hàm ý về chất lượng dịch vụ ................................................................. 89

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................... 91
Tóm tắt chương 5 ....................................................................................................... 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
-

AVE: average variance extracted - giá trị phương sai trích trung bình

-

CE: Commercial expertise – Chuyên môn thương mại

-

CLDV: Chất lượng dịch vụ

-

EFA: Exploratory Factor Analysis - phân tích nhân tố

-



-

TP. HCM: thành phố Hồ Chí Minh

-

VIF: Variance Inflation Factor - Hệ phóng đại phương sai


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang

Bảng 3.1: Kết quả thảo luận thang đo trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp.......... 44
Bảng 3.2: Kết quả thảo luận thang đo trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp ......... 46
Bảng 3.3: Kết quả thảo luận thang đo trách nhiệm đạo đức ..................................... 47
Bảng 3.4: Kết quả thảo luận thang đo trách nhiệm từ thiện...................................... 48
Bảng 3.5: Kết quả thảo luận thang đo phương tiện hữu hình ................................... 50
Bảng 3.6: Kết quả thảo luận thang đo sự tin cậy của chất lượng dịch vụ của doanh
nghiệp ........................................................................................................................ 51
Bảng 3.7: Kết quả thảo luận thang đo sự đáp ứng của chất lượng dịch vụ của ........ 52
Bảng 3.8: Kết quả thảo luận thang đo năng lực phục vụ của chất lượng dịch vụ của
doanh nghiệp ............................................................................................................. 54
Bảng 3.9: Kết quả thảo luận thang đo sự đồng cảm của chất lượng dịch vụ của
doanh nghiệp ............................................................................................................. 55
Bảng 3.10: Kết quả thảo luận thang đo lòng trung thành của khách hàng ............... 56
Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................................. 65
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha ........................................................................... 66
Bảng 4.3: Độ tin cậy tổng hợp .................................................................................. 67
Bảng 4.4: Phân tích nhân tố biến Trách nhiệm xã hội .............................................. 68

customers’ loyalty in the banking market at Ho Chi Minh City in 2018. From this
topic, the implication for the management of social responsibility and service
quality to enhance customers’ loyalty in banking service at Ho Chi Minh City. To
complete this paper, the author has conducted the following steps:
Firstly, the author summarized theories that should relate to the topic,
including social identity theory, stakeholder theory, and signal theory. Along with
an overview of previous research related works, the author has developed three
hypotheses including: customers’ perception of banks’ social responsibility will
affect the same direction to customer’s feeling on bank's service, the customer
perception of banks' social responsibility will affect the customer loyalty, the
customer's perception of the service quality of the bank will affect the same
direction to customers’ loyalty.
The paper uses the scale inherited from previous studies by Maignan (2001);
Riadh Ladhari et al (2010) and Andrea Pérez et al (2013); Furthermore, the author
checked the suitability when applying to service market in Vietnam through
qualitative research conducted by group discussion. After the discussion, the official
questionnaire was agreed to include 41 questions on Liker scale 7 levels.
Subjects of the survey are selected by the convenient method. The author
asked anyone who met in the branches or transaction offices of banks in Ho Chi
Minh City to ask for an interview or to send a questionnaire online. After collecting
data, the author performs descriptive statistics through SPPS software 16.0. The
measurement model was evaluated through indicators: internal consistency,
composite reliability, exploratory factor analysis (EFA), convergent validity,
discriminant validity. The structure model is evaluated by SmartPLS software via
indicators: variance inflation factor (VIF), path coefficient, calibration factor R2,
impact factor f2, forecast Q2.


Research results show that customers' awareness of the bank's social
responsibility has a slight impact on customers' perception of service quality

động f2, dự báo Q2.
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã
hội của ngân hàng tác động nhẹ đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch
vụ (đủ để nhận thấy có mức độ tác động nhưng không đáng kể) với hệ số beta là
0.238, chất lượng dịch vụ tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng sử
dụng dịch vụ ngân hàng với hệ số beta là 0.733. Giả thuyết H2 “Nhận thức về trách
nhiệm xã hội của khách hàng về ngân hàng sẽ ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung
thành của khách hàng” bị bác bỏ. Khái niệm trách nhiệm xã hội bao gồm 4 yếu tố là
trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm từ thiện
theo mô hình của Caroll. Tuy nhiên, khái niệm chất lượng dịch vụ được thể hiện
trong kết quả nghiên cứu chỉ bao gồm 4 yếu tố là sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực
phục vụ và sự đồng cảm (yếu tố Hữu hình như mô hình của Parasuraman và cộng
sự (1988) đã bị loại bỏ).
Thông qua kết quả về hệ số đường dẫn cùng với thống kê trung bình của các
biến quan sát, tác giả đã đề xuất các hàm ý quản trị liên quan đến trách nhiệm xã
hội, chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của các khách hàng sử dụng dịch vụ tại
TP.HCM, từ đó đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các ngân hàng.
Nghiên cứu có hạn chế là đối tượng khảo sát tập trung ở độ tuổi từ 23 đến 40
tuổi (72%), đối tượng có trình độ học vấn tương đối cao và thu nhập ổn định và mô
hình được xây dựng trong bối cảnh ngành ngân hàng ở Việt Nam, do đó có thể
không khái quát cho các kết quả được nghiên cứu ở các quốc gia hoặc khu vực khác
vì các yếu tố thể chế, kinh tế và văn hóa xã hội có thể khác nhau. Các nghiên cứu
tiếp theo có thể khai thác sâu hơn vào nhóm đối tượng người lớn tuổi có thu nhập
cao, hoặc đối tượng trình độ thấp hơn mà cũng sử dụng dịch vụ ngân hàng nhiều
hoặc nghiên cứu ở các bối cảnh kinh tế khác để đánh giá mức ảnh hưởng của trách
nhiệm xã hội và chất lượng dịch vụ, hoặc cũng có thể khai thác sâu hơn mối quan
hệ trung gian giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành thông qua các biến trung
gian khác như nhận diện thương hiệu, sự hài lòng tổng thể,…



TNXH để xác nhận kết quả nghiên cứu trước đó. Tuy nhiên, bài nghiên cứu cũng có


2

một số hạn chế bao gồm: dữ liệu từ một ngân hàng duy nhất ở một nước chưa phát
triển có thể không phù hợp để khái quát hóa tất cả trường hợp. Ngoài ra, do sự toàn cầu
hóa nhanh chóng và do sự liên kết với thế giới, nhận thức của người Maldives có thể
thay đổi do thay đổi chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ, kết quả là những phát hiện
này có thể không ổn định theo thời gian.
(2) Pérez, A., Rodríguez del Bosque, I., 2014. Customer CSR expectations in
the banking industry, International Journal of Bank Marketing, tập 32, số 3, trang 223244.
Mục đích của bài viết này là phân tích thực nghiệm các kỳ vọng TNXH của
khách hàng ngân hàng trong bối cảnh khủng hoảng và đánh giá các cấu trúc quản trị
của các ngân hàng ảnh hưởng như thế nào đến kỳ vọng TNXH của khách hàng trong
ngành ngân hàng ở Tây Ban Nha. Bài nghiên cứu phân tích 648 khách hàng của các
ngân hàng tiết kiệm và 476 khách hàng của các ngân hàng thương mại. Kết quả cho
thấy các khách hàng trong ngành ngân hàng coi trách nhiệm đối với khách hàng là
quan trọng hơn so với nhân viên, cộng đồng hoặc cổ đông. Mặc dù sở thích của khách
hàng tương tự nhau trong cả hai mẫu, kỳ vọng TNXH cao hơn ở các khách hàng của
ngân hàng tiết kiệm, kỳ vọng về các khía cạnh TNXH còn lại thì khá giống nhau. Kết
quả của bài báo cũng cho thấy, khách hàng có thể được phân loại theo kỳ vọng TNXH
của họ, và các khách hàng quan tâm đến TNXH đại diện cho nhóm khách hàng lớn
nhất trong ngành ngân hàng. Hạn chế của bài viết này là được nghiên cứu trong bối
cảnh khủng hoảng kinh tế nên kết quả có thể chưa mang tính khái quát cao.
(3) Senthikumar, N., Ananth, A., và Arulraj, A., 2011. Impact of corporate
social responsibility on customer satisfaction in banking service, African Journal of
Business Management, tập 5 (7), trang 3028-3039.



4

Bài viết này tập trung vào TNXH của doanh nghiệp và hiệu quả của nó đối với
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng và nhân viên ngân hàng tại Cộng hòa
Séc. Chiến lược TNXH đề cập đến thái độ kinh tế, xã hội và môi trường trong các ngân
hàng thương mại. Nghiên cứu đã được tiến hành bằng cách sử dụng phương pháp định
lượng thông qua bảng câu hỏi được khảo sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy có những
mối quan hệ có ý nghĩa tích cực giữa TNXH, sự hài lòng và lòng trung thành ở các
mức độ phụ thuộc khác nhau từ yếu đến trung bình. Không tìm thấy mối quan hệ có ý
nghĩa tiêu cực nào giữa các biến quan sát. Sự hài lòng của khách hàng nói chung cũng
cho thấy mối quan hệ tích cực với các khía cạnh của lòng trung thành bao gồm thương
hiệu và độ tin cậy. Sự hài lòng tổng thể của khách hàng có một mối quan hệ vừa phải
đáng kể đối với nhận thức của khách hàng về TNXH liên quan đến các tiêu chuẩn đạo
đức được thực hiện bởi các ngân hàng của họ. Một mối quan hệ tương tự đã được phát
hiện ra giữa yếu tố TNXH này với Sự tin cậy, một khía cạnh khác của lòng trung
thành. Dựa trên những kết quả này, khách hàng có xu hướng hài lòng hơn khi họ nhận
thấy rằng nhân viên của ngân hàng tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức và họ có nhiều khả
năng giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng do sự tin cậy của họ. Mặc dù
vậy, tác động của TNXH nhìn chung là không nhiều. Do đó, chiến lược TNXH không
có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng do truyền thông về TNXH
không đầy đủ hoặc do các chiến lược không phù hợp của các ngân hàng. Do đó, các
khách hàng ngân hàng ở Cộng hòa Séc chủ yếu tập trung vào các sản phẩm và dịch vụ
được cung cấp bởi ngân hàng của họ và có xu hướng chỉ cảm nhận chủ yếu về chất
lượng của các sản phẩm, dịch vụ này, sau đó mới quan tâm đến phí ngân hàng hoặc vị
trí chi nhánh. Hạn chế của nghiên cứu này là được thực hiện ở các ngân hàng của Cộng
hòa Séc, do đó, kết quả cần được xem xét trước khi được áp dụng cho một bối cảnh
khác, tại các quốc gia khác.


5

hổi. Một phân tích hiệp phương sai (ANCOVA) được sử dụng để kiểm tra các giả
thuyết. Kết quả cho thấy người tiêu dùng Pháp và Đức dường như sẵn lòng tích cực hỗ
trợ các doanh nghiệp có trách nhiệm hơn so với các Hoa Kỳ. Trong khi người tiêu
dùng Mỹ đánh giá cao trách nhiệm kinh tế của công ty, người tiêu dùng Pháp và Đức
quan tâm nhiều nhất đến các doanh nghiệp tuân thủ các tiêu chuẩn pháp lý và đạo đức.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng ở cả ba quốc gia sẵn sàng nỗ lực để mua sản phẩm từ các
tổ chức có trách nhiệm. Những phát hiện này xác nhận sự phù hợp của việc sử dụng
trách nhiệm xã hội của công ty như một công cụ để tiếp thị hình ảnh của tổ chức đến
với người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh sự cần thiết phải hiểu rõ hơn cách
người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau xác định các hoạt động TNXH của các tổ
chức. Quan sát này cho thấy rằng người tiêu dùng thiết lập một sự khác biệt giữa trách
nhiệm kinh tế của doanh nghiệp với các nghĩa vụ TNXH khác của doanh nghiệp. Ngoài
ra, trách nhiệm từ thiện không liên quan đáng kể đến các nghĩa vụ TNXH khác trong


6

mẫu người tiêu dùng Pháp. Hạn chế của bài nghiên cứu là chỉ tập trung vào ý định tổng
thể của người tiêu dùng trong việc chủ động hỗ trợ các doanh nghiệp có TNXH, nhưng
không thiết lập bất kỳ liên kết nào giữa mục đích và hành vi. Nghiên cứu này cũng có
kích thước mẫu nhỏ do đó mẫu được lựa chọn không thể tuyên bố là đại diện cho số
lượng lớn người tiêu dùng Pháp, Đức và Mỹ.
(6) Liu, M.T., Wong, I.A., Shi, G., Chu, R., Brock, J.L., 2014. The impact of
corporate social responsibility (CSR) performance and perceived brand quality on
customer-based brand preference, Journal of Services Marketing, tập 28, Số 3, trang
181-194.
Bài báo này nhằm mục đích điều tra cách thức hoạt động của TNXH của doanh
nghiệp (ví dụ với môi trường, xã hội và các bên liên quan) và nhận thức chất lượng
thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến sở thích thương hiệu. Mối quan hệ trung gian
của nhận thức về chất lượng thương hiệu trong mối quan hệ giữa TNXH và sở thích

thuyết được đề xuất trong bài nghiên cứu. Dữ liệu được thu thập thông qua các cuộc
phỏng vấn qua điện thoại. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các sáng kiến TNXH ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng thông qua nhiều mối liên hệ, bao gồm mối liên
hệ truyền thống thông qua đánh giá đối với công ty cũng như mối liên hệ được đề xuất
gần đây là thông qua nhận dạng công ty từ người tiêu dùng. Mức độ quan tâm TNXH
của người tiêu dùng cao hơn có liên quan đến hành vi trung thành mạnh mẽ hơn, bởi vì
người tiêu dùng đánh giá công ty tích cực hơn và bởi vì họ nhận diện mạnh mẽ hơn đối
với hình ảnh công ty. Hạn chế của bài nghiên cứu là chưa đề cập đến sự khác nhau
đáng kể trong tác động của các khía cạnh TNXH ở các công ty mà người tiêu dùng
không duy trì mối quan hệ lâu dài và định kỳ.


8

(8) Chung, K.H., Yu, J.E., Choi, M.G., Shin, J.I., 2015. The effects of CSR on
customer satisfaction and loyalty in China: the moderating role of corporate image,
Journal of Economics, Business and Management, tập 3, số 5, trang 542-547.
Bài viết này tìm hiểu xem các yếu tố TNXH ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng và lòng trung thành như thế nào và ảnh hưởng của hình ảnh doanh nghiệp
trong mối quan hệ giữa TNXH và sự hài lòng của khách hàng. Trong quá trình thu thập
dữ liệu, khảo sát dựa trên web thông qua e-mail và mạng xã hội, được tiến hành ở Liêu
Ninh, Bắc Kinh, Thượng Hải và tỉnh Sơn Đông ở phía Đông Trung Quốc. Nghiên cứu
này sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm tra các giả thuyết. Nghiên
cứu này bổ sung hai yếu tố môi trường và bảo vệ người tiêu dùng vào cấu trúc TNXH
của Carroll (trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện) do gần đây nhiều người
Trung Quốc quan tâm đến sự đóng góp môi trường và bảo vệ người tiêu dùng. Các kết
quả cho thấy TNXH ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung
thành, sự hài lòng của khách hàng cũng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của
khách hàng. Thứ tự quan trọng của các yếu tố TNXH đối với người tiêu dùng cũng
được phát hiện với thứ tự như sau: bảo vệ người tiêu dùng, trách nhiệm từ thiện, trách

(1) Kumar, M., Kee, F.T., Manshor, A.T., 2009. Determining the relative
importance of critical factors in delivering service quality of banks: An application of
dominance analysis in SERVQUAL model, Managing Service Quality: An
International Journal, Tập 19, Số 2, trang 211-228.
Mục đích của bài báo này là để xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ của các ngân hàng bằng cách kiểm tra lại mô hình SERVQUAL,
ban đầu được tiên phong bởi Parasuraman. Phương pháp tiếp cận của bài nghiên cứu là
xem xét tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố chất lượng dịch vụ trong việc thu
hẹp khoảng cách tổng thể giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ. Mẫu bao
gồm 308 khách hàng ngân hàng từ các vùng khác nhau của Malaysia. Nghiên cứu này


10

dựa trên mô hình SERVQUAL đã được sửa đổi, được giả thiết có chứa sáu yếu tố với
26 câu. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy mô hình SERVQUAL được sửa đổi bao
gồm bốn yếu tố quan trọng là: tính hữu hình, độ tin cậy, năng lực và sự tiện lợi. Kết
quả cũng cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa kỳ vọng của người trả lời và nhận thức
của họ. Cho đến nay, kỳ vọng của khách hàng liên quan đến sự thuận tiện là quan trọng
nhất, tiếp theo là năng lực và độ tin cậy, cuối cùng là yếu tố hữu hình. Mặt khác, khi
xét đến nhận thức của khách hàng thì kết quả về mức độ đánh giá tầm quan trọng của
bốn yếu tố trên lại ngược lại. Điều này cho thấy có khoảng cách tương đối lớn giữa kỳ
vọng và nhận thức của khách hàng. Trong số bốn yếu tố được nghiên cứu, tính hữu
hình có khoảng cách nhỏ nhất trong khi sự tiện lợi có khoảng cách lớn nhất. Các phát
hiện cho thấy rằng trong bốn yếu tố như đã nêu ở trên, năng lực và sự tiện lợi là sự thất
bại của ngành ngân hàng Malaysia. Việc áp dụng phân tích thống trị cho thấy rằng
năng lực và sự tiện lợi có thể giúp giảm khoảng cách SERVQUAL tới 76%. Ngành
ngân hàng cần trở nên có hiệu quả hơn bằng cách đáp ứng tốt hơn và hoàn thành việc
bảo đảm thực hiện các nhu cầu của khách hàng và cung cấp cho các cơ sở ngân hàng
thuận tiện hơn. Hạn chế của bài viết là chỉ tập trung vào đánh giá của người tiêu dùng