BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Trần Huỳnh Hạnh Thư

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ
BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG Ở TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN HUỲNH ANH THƯ

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ
BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG Ở TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành
Mã số

: Quản Trị Kinh Doanh
: 60340102


2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu...............................16
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................19


3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................19
3.1.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................19
3.1.2. Nghiên cứu định lượng .............................................................................23
3.2. Quy trình phân tích số liệu ............................................................................24
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................27
4.1. Mô tả mẫu .......................................................................................................27
4.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ........................31
4.2.1. Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ...........................................31
4.2.2. Thang đo lòng trung thành khách hàng ....................................................33
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................34
4.3.1. Thành phần chất lượng dịch vụ ................................................................34
4.3.2. Thành phần lòng trung thành khách hàng ................................................40
4.5. Phân tích tương quan.....................................................................................41
4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính .........................................................................42
4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu.......................................................................47
4.7.1. Hàng hóa – tin cậy của hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa
bàn TP. Hồ Chí Minh .........................................................................................47
4.7.2. Tương tác nhân viên của hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa
bàn TP. Hồ Chí Minh .........................................................................................48
4.7.3. Cơ sở vật chất của hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa bàn
TP. Hồ Chí Minh ................................................................................................48
4.7.4. Nhân viên phục vụ của hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa
bàn TP. Hồ Chí Minh .........................................................................................49
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................53
5.1. Kết luận ...........................................................................................................53


CFA

Confirmatory Factor Analysis, phân tích nhân tố khẳng định

EFA

Exploratory Factor Analysis, phân tích nhân tố

ISO

International Organization for Standardization, tổ chức quốc tế
về tiêu chuẩn hóa

MHL

Thang đo của Mehta S. C., Han S. L., Lalwani A. K.

RSQS

Retail Service Quality Scale, thang đo chất lượng dịch vụ bán
lẻ

SEM

Structural Equation Modeling, Mô hình cấu trúc tuyến tính

SERVPERF

Service Performance


Bảng 4.8. Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 của khái niệm chất lượng
dịch vụ .....................................................................................................................36
Bảng 4.9. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần tương tác nhân viên của thang đo
chất lượng dịch vụ sau phân tích EFA ....................................................................37


Bảng 4.10. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần nhân viên phục vụ của thang đo chất
lượng dịch vụ sau phân tích EFA ............................................................................37
Bảng 4.11. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần hàng hóa – tin cậy của thang đo chất
lượng dịch vụ sau phân tích EFA ............................................................................38
Bảng 4.12. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần cơ sở vật chất của thang đo chất
lượng dịch vụ sau phân tích EFA ............................................................................38
Bảng 4.13. Bảng giá trị trung bình các nhân tố sau phân tích EFA ........................39
Bảng 4.14. Ma trận tương quan...............................................................................41
Bảng 4.15. Kết quả phân tích hồi quy .....................................................................43
Bảng 4.16. Bảng hệ số hồi quy ...............................................................................45
Kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) được tóm tắt trong
bảng 4.17, 4.18. .......................................................................................................49
Bảng 4.17. Bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) .50
Bảng 4.18. Bảng tóm tắt giả thuyết nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
.................................................................................................................................50


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình lòng trung thành của khách hàng ở siêu thị bán lẻ Trung
Quốc. Nguồn: Wang (2009) ...................................................................................12
Hình 2.3. Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và
lòng trung thành. Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ....................................14
Hình 2.4. Mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ theo quan điểm của
khách hàng. Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)..........15

phát triển của hệ thống siêu thị Big C – Pháp, Lotte Mart – Hàn Quốc…
Đứng trước sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ có tiềm lực từ nước ngoài,
các siêu thị trong nước không ngừng nỗ lực để thu hút và giữ chân khách hàng. Hệ
thống Coopmart đã hợp tác với Tập Đoàn FairPrice – Singapore ngoài mục đích mở
rộng quy mô kinh doanh còn hướng đến việc cải tiến chất lượng dịch vụ từ đó nâng
cao lòng trung thành của khách hàng (nguồn Bản Tin CoopMart). Khách hàng
không chỉ có thêm nhiều lựa chọn về các địa điểm mua sắm, mà còn có thể đánh giá
được chất lượng dịch vụ mà các siêu thị cung cấp, có thể xác định được địa điểm
mua sắm có thể gắn bó lâu dài. Do đó, để giữ chân được khách hàng và củng cố
lòng trung thành của họ, các siêu thị đang cố gắng tạo ra sự khác biệt thông qua việc
nâng cao chất lượng dịch vụ.


2

Đối với một doanh nghiệp, vấn đề chất lượng rất quan trọng, đặc biệt là chất
lượng dịch vụ là một trong những yếu tố then chốt mà các doanh nghiệp cần phải
tập trung. Ngày nay, trong ngành thương mại bán lẻ, khi chất lượng sản phẩm
không có quá nhiều khác biệt thì doanh nghiệp bán lẻ cần tạo cho mình một lợi thế
hoặc sự khác biệt so với đối thủ kinh doanh, đó là chất lượng dịch vụ. Do đó, hiện
nay nhiều doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam đã và đang cố gắng thay đổi, hướng sự tập
trung vào chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp nhằm đáp ứng ngày càng cao nhu cầu
của khách hàng, vì việc giữ chân khách hàng là chìa khóa cho sự thành công. Để có
thể giữ chân, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, việc cải tiến và nâng cao
chất lượng dịch vụ là điều cần thiết. Dựa theo nguyên tắc Pareto (nguồn Wikipedia),
có khoảng 20% khách hàng trung thành mang đến 80% lợi nhuận của doanh nghiệp đó.
Trong những năm qua, đã có khá nhiều đề tài được thực hiện nhằm nghiên cứu
về chất lượng dịch vụ tại siêu thị TP. Hồ Chí Minh như luận văn nghiên cứu của tác
giả Hoàng Thị Kiều Trang với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ bán lẻ và mối quan hệ với sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng của hệ

vụ nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng
trung thành của khách hàng tại hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở TP. Hồ Chí
Minh.
Đối tượng khảo sát là các khách hàng đi mua sắm tại siêu thị bán lẻ hàng tiêu
dùng ở TP. Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu: đề tài được thực hiện ở các hệ thống siêu thị bán lẻ hàng
tiêu dùng ở khu vực nội thành TP. Hồ Chí Minh, như hệ thống siêu thị Big C,
CoopMart, Citimart, Maximark, Metro, Satramart,...tại các quận 1, 2, 3, 5, 6, 10, 11,
Tân Bình, Tân Phú...
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: để xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng
câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên
cứu. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để lấy ý kiến từ các khách
hàng có đi siêu thị nhằm nhận diện các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ mà họ cho
là những tiêu chí quan trọng có ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với một siêu
thị từ đó hiệu chỉnh thang đo. Số lượng mẫu trong giai đoạn này là 19 khách hàng
đi mua sắm tại siêu thị.
Nghiên cứu định lượng: khảo sát những khách hàng đi mua sắm tại siêu thị
thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu. Để


4

đạt yêu cầu phân tích EFA, 350 bảng câu hỏi đã được phát ra và thu về, tuy nhiên
chỉ có 334 bảng đạt yêu cầu, có 16 bảng câu hỏi bị loại. Dữ liệu được xử lý bằng
phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số
tin cậ y Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô
hình hồi quy.

hàng. Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn và
yêu cầu của con người và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự
chú ý, mua và sử dụng hay tiêu dùng. Dịch vụ là một trong hai loại sản phẩm, dịch
vụ khác với hàng hóa thông qua những đặc tính sau:
1. Tính vô hình: khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua.
2. Không đồng nhất: gần như không thể cung cấp dịch vụ hoàn toàn giống
nhau cho tất cả các khách hàng.
3. Không thể chia tách: dịch vụ là sản phẩm mà quá trình cung ứng và tiêu
dùng diễn ra cùng một thời điểm.
4. Không lưu trữ được


6

5. Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn
tiền nhưng không thể được hoàn lại dịch vụ đã cung cấp.
6. Nhu cầu bất định: nhu cầu về dịch vụ luôn biến đổi.
7. Quan hệ qua con người: con người đóng vai trò quan trọng nhất trong việc
cung cấp dịch vụ, người nhân viên chính là người vừa sản xuất và vừa bán sản
phẩm.
8. Tính cá nhân: dịch vụ được đánh giá dựa vào cảm nhận cá nhân khách hàng.
9. Tính tâm lý: khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ theo trạng thái tâm lý
của khách hàng.
2.1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Trong lĩnh vực siêu thị, các doanh nghiệp gần như không thể cạnh tranh về chất
lượng sản phẩm mà đơn vị mình kinh doanh, mà phải cạnh tranh quyết liệt về chất
lượng dịch vụ nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của đơn vị mình.
Từ trước đến nay đã có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm về chất lượng
dịch vụ dựa trên nhiều quan điểm khác nhau.
Theo Zeithaml (1996): Chất lượng dịch vụ là một thành phần đánh giá trong

vậy công tác quản trị sản phẩm bán lẻ không chỉ có đặc tính chung của chất lượng
hàng hóa mà còn có những đặc tính riêng biệt của chất lượng dịch vụ (Wang, 2007).
Công cụ đo lường chất lượng dịch vụ sử dụng năm thành phần gọi tắt là
SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đã được áp dụng vào nhiều
ngành kinh doanh khác nhau ở các nước khác như bệnh viện, ngân hàng, giặt ủi,
chăm sóc thú ý, thức ăn nhanh, bán lẻ trên Internet... Sau đó, Cronin và Taylor
(1992) cũng đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVPERF.
Mô hình này cũng sử dụng năm thành phần chất lượng dịch vụ, tuy nhiên, chất
lượng dịch vụ được đo lường chính bằng mức độ cảm nhận mà không nghiên cứu
giá trị kỳ vọng như nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự.
Mặc dù mô hình SERVQUAL được kiểm định ở nhiều nghiên cứu khác nhau
nhưng theo Dabholkar và cộng sự (1996) nó chưa thực sự phù hợp với ngành bán
lẻ. Dabholkar và cộng sự (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm
năm thành phần: (1) tương tác cá nhân, (2) cơ sở vật chất, (3) tin cậy, (4) giải quyết
vấn đề, (5) chính sách. Mô hình này được xây dựng với 28 biến quan sát và được
đặt tên là Retail Service Quality Scale (RSQS). Thang đo này kết hợp 17 biến


8

quan sát của thang đo SERVQUAL và 17 biến quan sát phát triển từ cơ sở lý
thuyết và nghiên cứu định tính ở thị trường Mỹ. Sau khi mô hình này được kiểm
định tại Mỹ thì có 5 biến quan sát của mô hình SERVQUAL bị loại, cuối cùng
thang đo này còn 23 biến quan sát.
Mehta và cộng sự (2000) kiểm định mô hình SERVQUAL, SERVPERF và
RSQS cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại thị trường Singapore đã đưa
ra mô hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh được xây dựng với 21 biến quan sát, gọi
tắt là MLH. Mô hình MLH này bao gồm năm thành phần: (1) nhân viên phục vụ,
(2) cơ sở vật chất, (3) hàng hóa, (4) tin cậy, (5) bãi đậu xe. Kết quả của nghiên cứu
này cho thấy mô hình RSQS (kết hợp giữa mô hình SERVQUAL và nghiên cứu

chính sách phục vụ và (4) độ tin cậy. Trong đó, nhân viên phục vụ có ảnh hưởng
mạnh nhất và trưng bày siêu thị có ảnh hưởng yếu nhất đến chất lượng dịch vụ của
siêu thị.
Như vậy, nhìn chung thì các nghiên cứu ngoài nước và trong nước đều thực
hiện nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị và cửa hàng bán lẻ thông qua mô
hình RSQS của Dabholkar và cộng sự (1996). Ta thấy rằng các yếu tố của chất
lượng dịch vụ được kiểm định ở châu Mỹ, châu Phi, châu Á và phần lớn là phù hợp
với thang đo lường của Dabholkar và cộng sự, tuy nhiên, từng nghiên cứu ở từng
vùng, từng địa phương có văn hóa khác nhau thì sẽ có sự điều chỉnh khác nhau
sao cho phù hợp. Nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (1996) là cơ sở của nhiều
nghiên cứu trong và ngoài nước, do đó, trong luận văn này, thang đo chất lượng
dịch vụ được sử dụng dựa trên nghiên cứu của Dabholka và cộng sự (1996) được
kiểm định bởi Mehta và cộng sự (2000).
2.1.2. Lòng trung thành của khách hàng
2.1.2.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò rất quan trọng với doanh
nghiệp. Để tìm kiếm một khách hàng mới thì khó khăn và tốn chi phí gấp nhiều lần
so với việc duy trì một khách hàng hiện tại. Do đó, làm thế nào để người tiêu dùng
quay trở lại với doanh nghiệp là một vấn đề lớn cần được quan tâm nhằm duy trì
được lợi thế và tăng lợi nhuận.


10

Có nhiều đóng góp về nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đã
được khám phá trong nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là trong những nghiên cứu
về thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Theo Jacoby và Kyner (1973),
“lòng trung thành thương hiệu là (1) sự thiên vị, (2) sự ứng phó hành vi, (3) được
thể hiện qua thời gian, (4) bởi một đơn vị ra quyết định nào đó, (5) đối với một hoặc
nhiều thương hiệu khác trong một tập hợp các thương hiệu như vậy, (6) và là một

dựng dựa trên thang đo của Nguyễn Thị Mai Trang (2006).
2.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của
khách hàng
Chất lượng dịch vụ là yếu tố đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người tiêu
dùng, cho nên nó có vai trò rất quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Đặc biệt,
trong lĩnh vực ngành hàng bán lẻ, khi các doanh nghiệp mua hàng hóa từ rất nhiều
nhà cung cấp giống nhau với chất lượng sản phẩm tương đồng thì chất lượng dịch
vụ sẽ là yếu tố then chốt để khách hàng lựa chọn nên đi mua sắm ở cửa hàng, siêu
thị nào. Các nghiên cứu trước đây như Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Wang (2009), Rajesh và Margaret
(2009) đã cho thấy chất lượng dịch vụ là một trong những nguyên nhân ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng
dịch vụ của siêu thị thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó hơn
(Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Zeithaml và cộng sự (1996) cho rằng nếu khách
hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề
cao công ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với
công ty đó hơn những công ty dịch vụ khác. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2008) cho rằng để khách hàng trung thành với một siêu thị nào đó thì
họ phải cảm nhận được chất lượng cao của dịch vụ siêu thị đó. Như vậy, chất
lượng dịch vụ chính là lợi thế cạnh tranh của siêu thị để thu hút, giữ chân khách
hàng hay tăng lòng trung thành của khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận cao hơn
cho doanh nghiệp.


12

2.2. Tổng quan các đề tài nghiên cứu trước
2.2.1. Đề tài nghiên cứu của nước ngoài
Wang (2009) khi nghiên cứu về vấn đề lòng trung thành của khách hàng tại hệ
thống siêu thị bán lẻ ở Trung Quốc đã đưa ra mô hình nghiên cứu như hình 2.1.

Chất lượng dịch vụ

Sự thuận tiện của cửa hàng
Lòng trung thành của
khách hàng
Chất lượng sản phẩm

Giá cả sản phẩm

Sự sẵn có của sản phẩm mới

Hình 2.2. Mô hình lòng trung thành của khách hàng ở Ấn Độ. Nguồn: Rajesh
và Margaret (2009)
Trong đó, ba giả thuyết: hình ảnh của cửa hàng, chất lượng dịch vụ và sự
thuận tiện của cửa hàng được gọi là thuộc tính của cửa hàng và ba giả thuyết còn
lại về chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm và sự sẵn có của sản phẩm mới
được gọi là thuộc tính sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy giả thuyết hình ảnh
của cửa hàng không có ảnh hưởng gì lên lòng trung thành của khách hàng và giá cả
sản phẩm tác động nghịch chiều với lòng trung thành còn lại bốn yếu tố có ảnh
hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Như vậy, ta thấy rằng trong
nghiên cứu này chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp lên lòng trung thành của
khách hàng, đây là cơ sở để thiết lập mô hình nghiên cứu của đề tài.
2.2.2. Đề tài trong nước
Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa
mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh” đưa ra mô


14

hình nghiên cứu như sau:

MLH, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 24 biến quan sát. Ở mô hình
nghiên cứu này, các tác giả đo lường lòng trung thành của khách hàng thông qua bốn
biến quan sát, như đã nêu ở mục 2.1.2.2.


15

Mô hình nghiên cứu này có dạng:
Chất lượng dịch vụ siêu thị
Chủng loại hàng hóa
Nhân viên phục vụ

Trung thành

Trưng bày siêu thị

siêu thị

Mặt bằng siêu thị
An toàn siêu thị

Giá cả cảm nhận

Hình 2.4. Mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ theo quan điểm của
khách hàng. Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)
Các tác giả đã kiểm định mô hình thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định thang đo bằng phương pháp
phân tích khẳng định CFA và mô hình lý thuyết trong phân tích cấu trúc tuyến tính
SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy việc khách hàng cảm nhận giá cả hàng hóa bày
bán trong siêu thị càng cao thì xu hướng đánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị