BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_______________________________

VÕ NGỌC MINH CHÂU

MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI,
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG Ở TP. HỒ
CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_________________________________

VÕ NGỌC MINH CHÂU

MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI,
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG Ở
TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

vi của khách hàng.............................................................................................................................. 1
1.1.2.
Các nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ đến thái độ và hành
vi khách hàng...................................................................................................................................... 9
1.1.3.
Các nghiên cứu về tác động của cả trách nhiệm xã hội và chất lượng
dịch vụ, đến thái độ và hành vi của khách hàng.................................................................. 14
1.1.4.

Nhận xét chung về các nghiên cứu liên quan trước đây............................... 17

1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu................................................................................................... 18
1.2.1.

Sự cần thiết về mặt khoa học.................................................................................. 18

1.2.2.

Sự cần thiết về mặt thực tiễn................................................................................... 19

1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu........................................................................................... 22
1.3.1.

Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................... 22

1.3.2.

Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................................... 22

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................................... 22

2.3.1.

Khái niệm ............................................................................................... 34

2.3.2.

Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ............................................... 35

2.4. Lòng trung thành của khách hàng .................................................................... 36
2.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu.................................................................... 38
2.5.1.

Giả thuyết và mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, chất lượng dịch vụ

và lòng trung thành................................................................................................. 38
2.5.2. Mô hình nghiên cứu................................................................................ 42
Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................... 43
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 44
3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 44
3.2. Xây dựng thang đo ........................................................................................... 45
3.2.1. Thang đo trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ..................................... 45
3.2.2.

Thang đo chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp .................................... 51

3.2.3.

Thang đo lòng trung thành của khách hàng ........................................... 55

3.3. Chọn mẫu và khảo sát ....................................................................................... 59

Kiểm định lần 1 ...................................................................................... 69

4.2.2.

Kết quả sau khi loại yếu tố Phương tiện hữu hình của Chất lượng dịch

vụ
75
4.3. Kiểm định mô hình cấu trúc ............................................................................. 79
4.3.1.

Hệ số đường dẫn ..................................................................................... 79

4.3.2.

Kiểm định đa cộng tuyến ........................................................................ 80

4.3.3.

Đánh giá hệ số xác định R hiệu chỉnh ................................................... 80

4.3.4.

Hệ số tác động f ..................................................................................... 81
2
Đánh giá sự liên quan của dự báo Q ..................................................... 81

4.3.5.

2

Tóm tắt chương 5................................................................................................................................. 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
-

AVE: average variance extracted - giá trị phương sai trích trung bình

-

CE: Commercial expertise – Chuyên môn thương mại

-

CLDV: Chất lượng dịch vụ

-

EFA: Exploratory Factor Analysis - phân tích nhân tố

-

HTMT: heterotrait - monotrait - Đặc điểm dị biệt – Đặc điểm đơn nhất

-

LTT: Lòng trung thành



VIF: Variance Inflation Factor - Hệ phóng đại phương sai


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang

Bảng 3.1: Kết quả thảo luận thang đo trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp............44
Bảng 3.2: Kết quả thảo luận thang đo trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp...........46
Bảng 3.3: Kết quả thảo luận thang đo trách nhiệm đạo đức............................................... 47
Bảng 3.4: Kết quả thảo luận thang đo trách nhiệm từ thiện............................................... 48
Bảng 3.5: Kết quả thảo luận thang đo phương tiện hữu hình............................................ 50
Bảng 3.6: Kết quả thảo luận thang đo sự tin cậy của chất lượng dịch vụ của doanh
nghiệp...................................................................................................................................................... 51
Bảng 3.7: Kết quả thảo luận thang đo sự đáp ứng của chất lượng dịch vụ của..........52
Bảng 3.8: Kết quả thảo luận thang đo năng lực phục vụ của chất lượng dịch vụ của
doanh nghiệp........................................................................................................................................ 54
Bảng 3.9: Kết quả thảo luận thang đo sự đồng cảm của chất lượng dịch vụ của
doanh nghiệp........................................................................................................................................ 55
Bảng 3.10: Kết quả thảo luận thang đo lòng trung thành của khách hàng.................... 56
Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu................................................................................................. 65
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha.............................................................................................. 66
Bảng 4.3: Độ tin cậy tổng hợp....................................................................................................... 67
Bảng 4.4: Phân tích nhân tố biến Trách nhiệm xã hội.......................................................... 68
Bảng 4.5: Phân tích nhân tố biến chất lượng dịch vụ........................................................... 69
Bảng 4.6: Phân tích nhân tố biến Lòng trung thành.............................................................. 70
Bảng 4.7: Giá trị phương sai trích trung bình (AVE)............................................................ 71
Bảng 4.8: Hệ số Cronbach’s Alpha.............................................................................................. 72
Bảng 4.9: Độ tin cậy tổng hợp....................................................................................................... 73
Bảng 4.10: Phương sai trích trung bình (AVE)....................................................................... 74

ABSTRACT
The thesis "The relationship between Social Responsibility, Quality of
Customer Service and Loyalty of customers at Banks in Ho Chi Minh" is to
determine the relationship between social responsibility and service quality and
customers’ loyalty in the banking market at Ho Chi Minh City in 2018. From this
topic, the implication for the management of social responsibility and service
quality to enhance customers’ loyalty in banking service at Ho Chi Minh City. To
complete this paper, the author has conducted the following steps:
Firstly, the author summarized theories that should relate to the topic,
including social identity theory, stakeholder theory, and signal theory. Along with an
overview of previous research related works, the author has developed three
hypotheses including: customers’ perception of banks’ social responsibility will
affect the same direction to customer’s feeling on bank's service, the customer
perception of banks' social responsibility will affect the customer loyalty, the
customer's perception of the service quality of the bank will affect the same
direction to customers’ loyalty.
The paper uses the scale inherited from previous studies by Maignan (2001);
Riadh Ladhari et al (2010) and Andrea Pérez et al (2013); Furthermore, the author
checked the suitability when applying to service market in Vietnam through
qualitative research conducted by group discussion. After the discussion, the official
questionnaire was agreed to include 41 questions on Liker scale 7 levels.
Subjects of the survey are selected by the convenient method. The author
asked anyone who met in the branches or transaction offices of banks in Ho Chi
Minh City to ask for an interview or to send a questionnaire online. After collecting
data, the author performs descriptive statistics through SPPS software 16.0. The
measurement model was evaluated through indicators: internal consistency,
composite reliability, exploratory factor analysis (EFA), convergent validity,
discriminant validity. The structure model is evaluated by SmartPLS software via
2


bất cứ người nào gặp được ở các chi nhánh hoặc phòng giao dịch của các ngân hàng
trong địa bàn TP.HCM để xin thực hiện cuộc phỏng vấn hoặc gửi bảng câu hỏi trực
tuyến. Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả thực hiện thống kê mô tả thông qua phần
mềm SPPS 16.0. Mô hình đo lường được đánh giá thông qua các chỉ số: độ tin cậy
nhất quán nội tại bên trong, hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability), phân tích
nhân tố (EFA), giá trị hội tụ (convergent validity), giá trị phân biệt (discriminant


validity). Mô hình cấu trúc được đánh giá bằng phần mềm SmartPLS qua các chỉ
2

số: đa cộng tuyến (VIF), hệ số đường dẫn, hệ số xác định R hiệu chỉnh, hệ số tác
2

2

động f , dự báo Q .
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã
hội của ngân hàng tác động nhẹ đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch
vụ (đủ để nhận thấy có mức độ tác động nhưng không đáng kể) với hệ số beta là
0.238, chất lượng dịch vụ tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng sử
dụng dịch vụ ngân hàng với hệ số beta là 0.733. Giả thuyết H2 “Nhận thức về trách
nhiệm xã hội của khách hàng về ngân hàng sẽ ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung
thành của khách hàng” bị bác bỏ. Khái niệm trách nhiệm xã hội bao gồm 4 yếu tố là
trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm từ thiện
theo mô hình của Caroll. Tuy nhiên, khái niệm chất lượng dịch vụ được thể hiện
trong kết quả nghiên cứu chỉ bao gồm 4 yếu tố là sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực
phục vụ và sự đồng cảm (yếu tố Hữu hình như mô hình của Parasuraman và cộng
sự (1988) đã bị loại bỏ).
Thông qua kết quả về hệ số đường dẫn cùng với thống kê trung bình của các

and Business Management (UABM), tập 1, số 1, ISSN 2289 – 3717, trang 30 – 49.
Mục đích chính của nghiên cứu này là để kiểm tra tác động TNXH của doanh
nghiệp (được phát triển từ khái niệm gồm 4 yếu tố: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ
thiện của Carroll, 1991) đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành. Nghiên
cứu này được thực hiện ở ngân hàng TNHH Maldives (Bank of Maldives Limited) tại
Maldives. Kết quả cho thấy rằng có một tác động đáng kể và tích cực của các khía cạnh
TNXH về kinh tế, đạo đức và từ thiện lên sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng. Cải thiện sự hài lòng của khách hàng sẽ cải thiện lòng trung thành của khách
hàng. Nhưng đồng thời, kết quả cũng cho thấy mối quan hệ tiêu cực giữa các trách
nhiệm pháp lý đối với sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành. Nghiên cứu này
cũng cho thấy rằng có mối quan hệ tích cực đáng kể và mạnh mẽ giữa sự hài lòng của
khách hàng và lòng trung thành. Nghiên cứu sâu hơn có thể được thực hiện trên bối
cảnh khác hoặc bằng cách tăng kích thước mẫu để kiểm tra lại yếu tố pháp lý của
TNXH để xác nhận kết quả nghiên cứu trước đó. Tuy nhiên, bài nghiên cứu cũng có


2

một số hạn chế bao gồm: dữ liệu từ một ngân hàng duy nhất ở một nước chưa phát
triển có thể không phù hợp để khái quát hóa tất cả trường hợp. Ngoài ra, do sự toàn cầu
hóa nhanh chóng và do sự liên kết với thế giới, nhận thức của người Maldives có thể
thay đổi do thay đổi chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ, kết quả là những phát hiện
này có thể không ổn định theo thời gian.
(2) Pérez, A., Rodríguez del Bosque, I., 2014. Customer CSR expectations in the
banking industry, International Journal of Bank Marketing, tập 32, số 3, trang 223-244.
Mục đích của bài viết này là phân tích thực nghiệm các kỳ vọng TNXH của
khách hàng ngân hàng trong bối cảnh khủng hoảng và đánh giá các cấu trúc quản trị
của các ngân hàng ảnh hưởng như thế nào đến kỳ vọng TNXH của khách hàng trong
ngành ngân hàng ở Tây Ban Nha. Bài nghiên cứu phân tích 648 khách hàng của các
ngân hàng tiết kiệm và 476 khách hàng của các ngân hàng thương mại. Kết quả cho

doanh nghiệp (CSR) là yếu tố ảnh hưởng nhất đến yếu tố trung gian Sự hài lòng của
khách hàng 0.443, và các khía cạnh khác đều có tương quan thuận. Điều này cũng cho
thấy, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố dự báo quan trọng nhất về chất lượng dịch
vụ ngân hàng. Hạn chế của bài nghiên cứu chủ yếu là do hệ thống ngân hàng ở Ấn Độ
được coi là khác biệt đáng kể so với các quốc gia châu Á khác vì đặc điểm địa lý, xã
hội và kinh tế độc đáo của đất nước này. Hơn nữa, bài viết được nghiên cứu trong bối
cảnh cụ thể là sau khi bị sóng thần, nên kết quả cần được xem xét kỹ trước khi áp dụng
cho các trường hợp khác.
(4) Paulík, J., Kombo, F., Ključnikov, A., 2015. CSR as a driver of satisfaction
and loyalty in commercial banks in the Czech Republic, Journal of International
Studies, tập 8, số 3, trang 112-127.


4

Bài viết này tập trung vào TNXH của doanh nghiệp và hiệu quả của nó đối với
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng và nhân viên ngân hàng tại Cộng hòa
Séc. Chiến lược TNXH đề cập đến thái độ kinh tế, xã hội và môi trường trong các ngân
hàng thương mại. Nghiên cứu đã được tiến hành bằng cách sử dụng phương pháp định
lượng thông qua bảng câu hỏi được khảo sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy có những
mối quan hệ có ý nghĩa tích cực giữa TNXH, sự hài lòng và lòng trung thành ở các
mức độ phụ thuộc khác nhau từ yếu đến trung bình. Không tìm thấy mối quan hệ có ý
nghĩa tiêu cực nào giữa các biến quan sát. Sự hài lòng của khách hàng nói chung cũng
cho thấy mối quan hệ tích cực với các khía cạnh của lòng trung thành bao gồm thương
hiệu và độ tin cậy. Sự hài lòng tổng thể của khách hàng có một mối quan hệ vừa phải
đáng kể đối với nhận thức của khách hàng về TNXH liên quan đến các tiêu chuẩn đạo
đức được thực hiện bởi các ngân hàng của họ. Một mối quan hệ tương tự đã được phát
hiện ra giữa yếu tố TNXH này với Sự tin cậy, một khía cạnh khác của lòng trung thành.
Dựa trên những kết quả này, khách hàng có xu hướng hài lòng hơn khi họ nhận thấy
rằng nhân viên của ngân hàng tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức và họ có nhiều khả năng

Dựa trên khảo sát người tiêu dùng ở Pháp, Đức và Hoa Kỳ, nghiên cứu điều tra sự
sẵn sàng của người tiêu dùng để hỗ trợ cho các tổ chức có trách nhiệm xã hội và kiểm tra
đánh giá về các trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện của công ty. Phương pháp
nghiên cứu kết hợp giữa hai phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính
được thực hiện ở bước xây dựng thang đo của trách nhiệm xã hội theo Aupperle, Carroll
và Hatfield (1985) và Maignan và Ferrell (2000) để chọn ra thang đo phù hợp thông khảo
sát nhóm với các nhân viên đại học và hỏi ý kiến chuyên gia. Phương pháp định lượng
được thực hiện thông qua khảo sát người tiêu dùng làm việc trong môi trường làm việc
tương tự nhau, bảng câu hỏi được phân phối trong các công ty bảo hiểm và ngân hàng
khác nhau ở mỗi quốc gia. Tổng cộng có 169 câu hỏi tiếng Pháp, 94 tiếng Đức và 145 câu
trả lời có thể sử dụng của Hoa Kỳ đã được phản hổi. Một phân tích hiệp phương sai
(ANCOVA) được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết. Kết quả cho thấy người tiêu dùng
Pháp và Đức dường như sẵn lòng tích cực hỗ trợ các doanh nghiệp có trách nhiệm hơn so
với các Hoa Kỳ. Trong khi người tiêu dùng Mỹ đánh giá cao trách nhiệm kinh tế của công
ty, người tiêu dùng Pháp và Đức quan tâm nhiều nhất đến các doanh nghiệp tuân thủ các
tiêu chuẩn pháp lý và đạo đức. Bên cạnh đó, người tiêu dùng ở cả ba quốc gia sẵn sàng nỗ
lực để mua sản phẩm từ các tổ chức có trách nhiệm. Những phát hiện này xác nhận sự phù
hợp của việc sử dụng trách nhiệm xã hội của công ty như một công cụ để tiếp thị hình ảnh
của tổ chức đến với người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh sự cần thiết phải hiểu rõ
hơn cách người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau xác định các hoạt động TNXH của các
tổ chức. Quan sát này cho thấy rằng người tiêu dùng thiết lập một sự khác biệt giữa trách
nhiệm kinh tế của doanh nghiệp với các nghĩa vụ TNXH khác của doanh nghiệp. Ngoài ra,
trách nhiệm từ thiện không liên quan đáng kể đến các nghĩa vụ TNXH khác trong


6

mẫu người tiêu dùng Pháp. Hạn chế của bài nghiên cứu là chỉ tập trung vào ý định tổng
thể của người tiêu dùng trong việc chủ động hỗ trợ các doanh nghiệp có TNXH, nhưng
không thiết lập bất kỳ liên kết nào giữa mục đích và hành vi. Nghiên cứu này cũng có

( bao gồm tầng lớp giàu hoặc thu nhập thấp).
(7) Marin, L., Ruiz, S., Rubio, A., 2009. The Role of Identity Salience in the
Effects of Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior, Journal of Business
Ethics, 84:65–78.
Dựa trên lý thuyết nhận diện xã hội, một mô hình ảnh hưởng của CSR đối với
lòng trung thành được phát triển và thử nghiệm bằng cách khảo sát một mẫu người tiêu
dùng thực sự. Mẫu bao gồm 400 khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên của một ngân
hàng khu vực. Tất cả những người được hỏi đều đáp ứng các tiêu chí là khách hàng
hiện tại của ngân hàng và người chịu trách nhiệm chính về các vấn đề tài chính trong
gia đình họ. Một mô hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng để kiểm tra các giả
thuyết được đề xuất trong bài nghiên cứu. Dữ liệu được thu thập thông qua các cuộc
phỏng vấn qua điện thoại. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các sáng kiến TNXH ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng thông qua nhiều mối liên hệ, bao gồm mối liên
hệ truyền thống thông qua đánh giá đối với công ty cũng như mối liên hệ được đề xuất
gần đây là thông qua nhận dạng công ty từ người tiêu dùng. Mức độ quan tâm TNXH
của người tiêu dùng cao hơn có liên quan đến hành vi trung thành mạnh mẽ hơn, bởi vì
người tiêu dùng đánh giá công ty tích cực hơn và bởi vì họ nhận diện mạnh mẽ hơn đối
với hình ảnh công ty. Hạn chế của bài nghiên cứu là chưa đề cập đến sự khác nhau
đáng kể trong tác động của các khía cạnh TNXH ở các công ty mà người tiêu dùng
không duy trì mối quan hệ lâu dài và định kỳ.


8

(8) Chung, K.H., Yu, J.E., Choi, M.G., Shin, J.I., 2015. The effects of CSR on
customer satisfaction and loyalty in China: the moderating role of corporate image,
Journal of Economics, Business and Management, tập 3, số 5, trang 542-547.
Bài viết này tìm hiểu xem các yếu tố TNXH ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng và lòng trung thành như thế nào và ảnh hưởng của hình ảnh doanh nghiệp
trong mối quan hệ giữa TNXH và sự hài lòng của khách hàng. Trong quá trình thu thập

đối với người dùng dịch vụ tài chính. Mẫu được xác định phù hợp với hai tiêu chí nhân
khẩu học: tuổi và giới tính. Lòng trung thành đối với ngân hàng được xác định trực tiếp
bằng sự hài lòng, niềm tin đối với ngân hàng và nhận diện của người dùng với các giá
trị của tổ chức đó. Để thực hiện các mục tiêu trong nghiên cứu này, một mô hình
phương trình cấu trúc đã được phát triển. Kết quả cho thấy trách nhiệm đạo đức có ảnh
hưởng đáng kể đến cả sự hài lòng và niềm tin đối với ngân hàng, trong khi trách nhiệm
từ thiện của công ty ảnh hưởng đến nhận diện tổ chức. Hạn chế của bài nghiên cứu này
là chỉ có hai khía cạnh trách nhiệm xã hội được đưa vào nghiên cứu.
1.1.2. Các nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ đến thái độ và hành vi
khách hàng
(1) Kumar, M., Kee, F.T., Manshor, A.T., 2009. Determining the relative
importance of critical factors in delivering service quality of banks: An application of
dominance analysis in SERVQUAL model, Managing Service Quality: An
International Journal, Tập 19, Số 2, trang 211-228.
Mục đích của bài báo này là để xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ của các ngân hàng bằng cách kiểm tra lại mô hình SERVQUAL,
ban đầu được tiên phong bởi Parasuraman. Phương pháp tiếp cận của bài nghiên cứu là
xem xét tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố chất lượng dịch vụ trong việc thu
hẹp khoảng cách tổng thể giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ. Mẫu bao
gồm 308 khách hàng ngân hàng từ các vùng khác nhau của Malaysia. Nghiên cứu này


10

dựa trên mô hình SERVQUAL đã được sửa đổi, được giả thiết có chứa sáu yếu tố với
26 câu. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy mô hình SERVQUAL được sửa đổi bao
gồm bốn yếu tố quan trọng là: tính hữu hình, độ tin cậy, năng lực và sự tiện lợi. Kết
quả cũng cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa kỳ vọng của người trả lời và nhận thức
của họ. Cho đến nay, kỳ vọng của khách hàng liên quan đến sự thuận tiện là quan trọng
nhất, tiếp theo là năng lực và độ tin cậy, cuối cùng là yếu tố hữu hình. Mặt khác, khi