BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Trần Huỳnh Hạnh Thư

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ
BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG Ở TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN HUỲNH ANH THƯ

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
HỆ THỐNG SIÊU THỊ BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG
Ở TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành
Mã số

: Quản Trị Kinh Doanh

2.2.1. Đề tài nghiên cứu của nước ngoài........................................................................... 12
2.2.2. Đề tài trong nước........................................................................................................... 13
2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu............................................. 16
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................. 19


3.1. Thiết kế nghiên cứu................................................................................................................ 19
3.1.1. Nghiên cứu định tính................................................................................................... 19
3.1.2. Nghiên cứu định lượng............................................................................................... 23
3.2. Quy trình phân tích số liệu.................................................................................................. 24
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................................... 27
4.1. Mô tả mẫu.................................................................................................................................. 27
4.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha....................................... 31
4.2.1. Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ..................................................... 31
4.2.2. Thang đo lòng trung thành khách hàng................................................................. 33
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................................... 34
4.3.1. Thành phần chất lượng dịch vụ................................................................................ 34
4.3.2. Thành phần lòng trung thành khách hàng............................................................ 40
4.5. Phân tích tương quan............................................................................................................. 41
4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính............................................................................................... 42
4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu............................................................................................. 47
4.7.1. Hàng hóa – tin cậy của hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa
bàn TP. Hồ Chí Minh................................................................................................................ 47
4.7.2. Tương tác nhân viên của hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa
bàn TP. Hồ Chí Minh................................................................................................................ 48
4.7.3. Cơ sở vật chất của hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa bàn
TP. Hồ Chí Minh........................................................................................................................ 48
4.7.4. Nhân viên phục vụ của hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa
bàn TP. Hồ Chí Minh................................................................................................................ 49
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................................... 53


CFA

Confirmatory Factor Analysis, phân tích nhân tố khẳng định

EFA

Exploratory Factor Analysis, phân tích nhân tố

ISO

International Organization for Standardization, tổ chức quốc tế
về tiêu chuẩn hóa

MHL

Thang đo của Mehta S. C., Han S. L., Lalwani A. K.

RSQS

Retail Service Quality Scale, thang đo chất lượng dịch vụ bán
lẻ

SEM

Structural Equation Modeling, Mô hình cấu trúc tuyến tính

SERVPERF

Service Performance

dịch vụ.................................................................................................................................................. 34
Bảng 4.8. Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 của khái niệm chất lượng
dịch vụ.................................................................................................................................................. 36
Bảng 4.9. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần tương tác nhân viên của thang đo
chất lượng dịch vụ sau phân tích EFA..................................................................................... 37


Bảng 4.10. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần nhân viên phục vụ của thang đo chất
lượng dịch vụ sau phân tích EFA............................................................................................... 37
Bảng 4.11. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần hàng hóa – tin cậy của thang đo chất
lượng dịch vụ sau phân tích EFA............................................................................................... 38
Bảng 4.12. Hệ số Cronbach’s alpha thành phần cơ sở vật chất của thang đo chất
lượng dịch vụ sau phân tích EFA............................................................................................... 38
Bảng 4.13. Bảng giá trị trung bình các nhân tố sau phân tích EFA.............................. 39
Bảng 4.14. Ma trận tương quan.................................................................................................. 41
Bảng 4.15. Kết quả phân tích hồi quy...................................................................................... 43
Bảng 4.16. Bảng hệ số hồi quy................................................................................................... 45
Kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) được tóm tắt trong
bảng 4.17, 4.18................................................................................................................................. 49
Bảng 4.17. Bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) . 50
Bảng 4.18. Bảng tóm tắt giả thuyết nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
50


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình lòng trung thành của khách hàng ở siêu thị bán lẻ Trung
Quốc. Nguồn: Wang (2009)......................................................................................................... 12
Hình 2.3. Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và
lòng trung thành. Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006)................................................ 14
Hình 2.4. Mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ theo quan điểm của

bước chân vào thị trường siêu thị bán lẻ đầy tiềm năng này. Điển hình là sự ra đời của
siêu thị Aeon – Nhật Bản vào tháng 1- 2014 (nguồn báo Dân Trí), trước đó là sự phát
triển của hệ thống siêu thị Big C – Pháp, Lotte Mart – Hàn Quốc…

Đứng trước sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ có tiềm lực từ nước ngoài,
các siêu thị trong nước không ngừng nỗ lực để thu hút và giữ chân khách hàng. Hệ
thống Coopmart đã hợp tác với Tập Đoàn FairPrice – Singapore ngoài mục đích mở
rộng quy mô kinh doanh còn hướng đến việc cải tiến chất lượng dịch vụ từ đó nâng
cao lòng trung thành của khách hàng (nguồn Bản Tin CoopMart). Khách hàng
không chỉ có thêm nhiều lựa chọn về các địa điểm mua sắm, mà còn có thể đánh giá
được chất lượng dịch vụ mà các siêu thị cung cấp, có thể xác định được địa điểm
mua sắm có thể gắn bó lâu dài. Do đó, để giữ chân được khách hàng và củng cố
lòng trung thành của họ, các siêu thị đang cố gắng tạo ra sự khác biệt thông qua việc
nâng cao chất lượng dịch vụ.


2

Đối với một doanh nghiệp, vấn đề chất lượng rất quan trọng, đặc biệt là chất
lượng dịch vụ là một trong những yếu tố then chốt mà các doanh nghiệp cần phải tập
trung. Ngày nay, trong ngành thương mại bán lẻ, khi chất lượng sản phẩm không có
quá nhiều khác biệt thì doanh nghiệp bán lẻ cần tạo cho mình một lợi thế hoặc sự khác
biệt so với đối thủ kinh doanh, đó là chất lượng dịch vụ. Do đó, hiện nay nhiều doanh
nghiệp bán lẻ Việt Nam đã và đang cố gắng thay đổi, hướng sự tập trung vào chất
lượng dịch vụ mà họ cung cấp nhằm đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng, vì
việc giữ chân khách hàng là chìa khóa cho sự thành công. Để có thể giữ chân, nâng cao
lòng trung thành của khách hàng, việc cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ là điều
cần thiết. Dựa theo nguyên tắc Pareto (nguồn Wikipedia), có khoảng 20% khách hàng
trung thành mang đến 80% lợi nhuận của doanh nghiệp đó.



siêu thị đến lòng trung thành của khách hàng.
- So sánh kết quả nghiên cứu này với nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai

Trang (2006) nhằm tìm ra sự khác biệt giữa các nghiên cứu.
- Từ kết quả phân tích, nghiên cứu đưa ra các kiến nghị và hàm ý chính sách

cho các nhà quản lý hệ thống bán lẻ hàng tiêu dùng nhằm cải thiện chất lượng dịch
vụ nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng
trung thành của khách hàng tại hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở TP. Hồ Chí
Minh.
Đối tượng khảo sát là các khách hàng đi mua sắm tại siêu thị bán lẻ hàng tiêu
dùng ở TP. Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu: đề tài được thực hiện ở các hệ thống siêu thị bán lẻ hàng
tiêu dùng ở khu vực nội thành TP. Hồ Chí Minh, như hệ thống siêu thị Big C,
CoopMart, Citimart, Maximark, Metro, Satramart,...tại các quận 1, 2, 3, 5, 6, 10, 11,
Tân Bình, Tân Phú...
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: để xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng
câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên
cứu. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để lấy ý kiến từ các khách
hàng có đi siêu thị nhằm nhận diện các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ mà họ cho
là những tiêu chí quan trọng có ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với một siêu thị
từ đó hiệu chỉnh thang đo. Số lượng mẫu trong giai đoạn này là 19 khách hàng đi
mua sắm tại siêu thị.
Nghiên cứu định lượng: khảo sát những khách hàng đi mua sắm tại siêu thị
thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu. Để


nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ...và mang lại lợi nhuận.
Theo định nghĩa của Kotler và Amstrong (2004), dịch vụ là:
“Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia
và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có
thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Cũng theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua, tiêu
dùng hay thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ cũng như hợp tác lâu dài với khách
hàng. Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn và
yêu cầu của con người và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự
chú ý, mua và sử dụng hay tiêu dùng. Dịch vụ là một trong hai loại sản phẩm, dịch
vụ khác với hàng hóa thông qua những đặc tính sau:
1. Tính vô hình: khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua.
2. Không đồng nhất: gần như không thể cung cấp dịch vụ hoàn toàn giống

nhau cho tất cả các khách hàng.
3. Không thể chia tách: dịch vụ là sản phẩm mà quá trình cung ứng và tiêu

dùng diễn ra cùng một thời điểm.
4. Không lưu trữ được


6

5. Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn

tiền nhưng không thể được hoàn lại dịch vụ đã cung cấp.
6. Nhu cầu bất định: nhu cầu về dịch vụ luôn biến đổi.
7. Quan hệ qua con người: con người đóng vai trò quan trọng nhất trong việc


mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của
khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho
dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy
đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch
vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
Một số lý thuyết khác như Lehinen & Lehinen (1982) cho là chất lượng dịch
vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ, (2) kết quả
của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó
là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên
quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục
vụ như thế nào (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003).
2.1.1.3. Thang đo chất lượng dịch vụ
Cửa hàng bán lẻ thuộc ngành dịch vụ cung cấp vừa hàng hóa vừa dịch vụ, vì
vậy công tác quản trị sản phẩm bán lẻ không chỉ có đặc tính chung của chất lượng
hàng hóa mà còn có những đặc tính riêng biệt của chất lượng dịch vụ (Wang, 2007).
Công cụ đo lường chất lượng dịch vụ sử dụng năm thành phần gọi tắt là
SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đã được áp dụng vào nhiều
ngành kinh doanh khác nhau ở các nước khác như bệnh viện, ngân hàng, giặt ủi,
chăm sóc thú ý, thức ăn nhanh, bán lẻ trên Internet... Sau đó, Cronin và Taylor
(1992) cũng đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVPERF. Mô
hình này cũng sử dụng năm thành phần chất lượng dịch vụ, tuy nhiên, chất lượng
dịch vụ được đo lường chính bằng mức độ cảm nhận mà không nghiên cứu giá trị
kỳ vọng như nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự.
Mặc dù mô hình SERVQUAL được kiểm định ở nhiều nghiên cứu khác nhau
nhưng theo Dabholkar và cộng sự (1996) nó chưa thực sự phù hợp với ngành bán lẻ.
Dabholkar và cộng sự (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm năm
thành phần: (1) tương tác cá nhân, (2) cơ sở vật chất, (3) tin cậy, (4) giải quyết vấn
đề, (5) chính sách. Mô hình này được xây dựng với 28 biến quan sát và được đặt tên
là Retail Service Quality Scale (RSQS). Thang đo này kết hợp 17 biến


ra được bốn yếu tố của chất lượng dịch vụ bao gồm (1) sự thuận tiện, (2) cam kết,
(3) trưng bày và (4) lịch sự/sự giúp ích.


9

Một nghiên cứu so sánh trong nước của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc
Thúy (2007) đã chỉ ra mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) cho kết
quả tốt hơn của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đối với khách hàng đi mua
sắm ở siêu thị.
Nguyen Dang Duy Nhat và Le Nguyen Hau (2007) thực hiện nghiên cứu sử
dụng công cụ nguyên thủy của Dabholkar và cộng sự (1996) để áp dụng vào thực
hiện ở TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ của
siêu thị bao gồm bốn thành phần (1) Nhân viên phục vụ, (2) trưng bày siêu thị, (3)
chính sách phục vụ và (4) độ tin cậy. Trong đó, nhân viên phục vụ có ảnh hưởng
mạnh nhất và trưng bày siêu thị có ảnh hưởng yếu nhất đến chất lượng dịch vụ của
siêu thị.
Như vậy, nhìn chung thì các nghiên cứu ngoài nước và trong nước đều thực
hiện nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị và cửa hàng bán lẻ thông qua mô
hình RSQS của Dabholkar và cộng sự (1996). Ta thấy rằng các yếu tố của chất
lượng dịch vụ được kiểm định ở châu Mỹ, châu Phi, châu Á và phần lớn là phù hợp
với thang đo lường của Dabholkar và cộng sự, tuy nhiên, từng nghiên cứu ở từng
vùng, từng địa phương có văn hóa khác nhau thì sẽ có sự điều chỉnh khác nhau sao
cho phù hợp. Nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (1996) là cơ sở của nhiều
nghiên cứu trong và ngoài nước, do đó, trong luận văn này, thang đo chất lượng
dịch vụ được sử dụng dựa trên nghiên cứu của Dabholka và cộng sự (1996) được
kiểm định bởi Mehta và cộng sự (2000).
2.1.2. Lòng trung thành của khách hàng
2.1.2.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò rất quan trọng với doanh

 Anh/chị sẽ giới thiệu cho người khác về siêu thị này.
 Anh/chị sẽ không mua hàng ở siêu thị khác.

Ngoài ra, theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2008) về chất lượng dịch vụ siêu thị và lòng trung thành của khách hàng, các tác
giả đo lường lòng trung thành thông qua bốn biến quan sát, cụ thể như sau:
- Chị cho rằng chị là khách hàng trung thành của siêu thị này
- Siêu thị này là lựa chọn đầu tiên của Chị


11

- Chị sẽ không mua hàng ở siêu thị khác nếu thấy siêu thị này mở cửa
- Chị chỉ mua hàng ở siêu thị này chứ không mua hàng ở siêu thị khác.

Trong luận văn này, thang đo lòng trung thành của khách hàng được xây dựng
dựa trên thang đo của Nguyễn Thị Mai Trang (2006).
2.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách
hàng
Chất lượng dịch vụ là yếu tố đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người tiêu
dùng, cho nên nó có vai trò rất quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Đặc biệt,
trong lĩnh vực ngành hàng bán lẻ, khi các doanh nghiệp mua hàng hóa từ rất nhiều
nhà cung cấp giống nhau với chất lượng sản phẩm tương đồng thì chất lượng dịch
vụ sẽ là yếu tố then chốt để khách hàng lựa chọn nên đi mua sắm ở cửa hàng, siêu
thị nào. Các nghiên cứu trước đây như Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Wang (2009), Rajesh và Margaret (2009) đã
cho thấy chất lượng dịch vụ là một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng. Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của
siêu thị thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó hơn (Nguyễn Thị
Mai Trang, 2006). Zeithaml và cộng sự (1996) cho rằng nếu khách hàng đánh giá



13

Hình ảnh cửa hàng

Chất lượng dịch vụ

Sự thuận tiện của cửa hàng
Lòng trung thành của
khách hàng
Chất lượng sản phẩm

Giá cả sản phẩm

Sự sẵn có của sản phẩm mới

Hình 2.2. Mô hình lòng trung thành của khách hàng ở Ấn Độ. Nguồn: Rajesh
và Margaret (2009)
Trong đó, ba giả thuyết: hình ảnh của cửa hàng, chất lượng dịch vụ và sự
thuận tiện của cửa hàng được gọi là thuộc tính của cửa hàng và ba giả thuyết còn lại
về chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm và sự sẵn có của sản phẩm mới được gọi
là thuộc tính sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy giả thuyết hình ảnh của cửa
hàng không có ảnh hưởng gì lên lòng trung thành của khách hàng và giá cả sản
phẩm tác động nghịch chiều với lòng trung thành còn lại bốn yếu tố có ảnh hưởng
tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Như vậy, ta thấy rằng trong nghiên
cứu này chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp lên lòng trung thành của khách
hàng, đây là cơ sở để thiết lập mô hình nghiên cứu của đề tài.
2.2.2. Đề tài trong nước
Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa

“sự thỏa mãn” và ảnh hưởng tương đối đến
“lòng trung thành của khách hàng”.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) về chất
lượng dịch vụ siêu thị, có năm yếu tố chính của
chất lượng dịch vụ mà khách hàng siêu thị


quan tâm đến đó là: (1)
“hàng hóa”, (2) “khả
năng phục vụ của nhân
viên”, (3) “cách trưng
bày trong siêu thị”, (4)
“mặt bằng siêu thị” và
(5) “sự an toàn trong
siêu thị”. Nghiên cứu
này dựa trên các tiêu chí
khách hàng cho là quan
trọng khi quyết định đến
một siêu thị, so sánh với
thang đo SERVQUAL,
DTR, và MLH, thang đo
chất lượng dịch vụ siêu
thị bao gồm 24 biến quan
sát. Ở mô hình nghiên
cứu này, các tác giả đo
lường lòng trung thành
của khách hàng thông
qua bốn biến quan sát,
như