0

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
--------o0o--------

NGUYỄN THỊ THANH HẢI

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG BÚT SƠN
TẠI ĐỊA BÀN TỈNH HÀ NAM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ VÀ CHÍNH SÁCH
MÃ NGÀNH: 8340410

Người hướng dẫn khoa học:

TS. NGUYỄN BÌNH MINH

HÀ NỘI - 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày tháng năm 2018
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh Hải




CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG BÚT SƠN 10
1.1. Khái niệm sản phẩm xi măng........................................................................10
1.1.1. Sản phẩm xi măng

10

1.1.2. Phân loại sản phẩm xi măng

11

1.1.3. Các đặc điểm của sản phẩm xi măng 12
1.2. Sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm xi măng.............................12
1.2.1. Khái niệm khách hàng sử dụng sản phẩm xi măng 12
1.2.2. Phân loại khách hàng sử dụng sản phẩm xi măng

13

1.2.3. Một số mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng

13

1.2.4 Lựa chọn mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
xi măng 18
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM XI MĂNG BÚT SƠNTRÊN ĐỊA BÀN TỈNH HÀ NAM

25


2.2.6 Sự hài lòng chung của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn
42
2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm xi măng Bút Sơn...................................................................................43
2.3.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo

43

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

46

2.3.3 Phân tích ma trận tương quan 51
2.3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính

53

2.3.5 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn

55

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG BÚT SƠN 56
3.1 Định hướng phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm xi măng Bút Sơn
đến năm 2025.........................................................................................................56
3.1.1 Định hướng phát triển của công ty cổ phần xi măng Bút Sơn đến năm 2025
56
3.1.2 Định hướng nâng cao chất lượng sản phẩm xi măng Bút Sơn đến năm 2025
57

68


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Giải nghĩa

ACSI

Chỉ số hài lòng châu âu

BTS

Công ty cổ phần xi măng Vicem Bút Sơn

BXD

Bộ xây dựng

CTCP

Công ty cổ phần

DN

Doanh nghiệp

ECSI


Bảng 2.4:

Đánh giá của khách hàng đối với tiêu chí “Sản phẩm”......................38

Bảng 2.5:

Đánh giá của khách hàng về tiêu chí “Giá cả”...................................40

Bảng 2.6:

Đánh giá của khách hàng về tiêu chí “Hệ thống phân phối”..............40

Bảng 2.7:

Đánh giá của khách hàng về tiêu chí “Xúc tiến thương mại”............41

Bảng 2.8:

Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn.......42

Bảng 2.9:

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố SP................43

Bảng 2.10:

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố GC...............44

Bảng 2.11:


Bảng 2.19:

Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy.................................54

Bảng 2.20:

Kết quả phân tích hồi quy..................................................................54


DANH SÁCH CÁC HÌNH
Hình 1.1:

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI)................................................................15

Hình 1.2:

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu (European
Customer Satisfaction Index – ECSI)................................................16

Hình 1.3:

Mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................................19

Hình 2.1:

Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Xi măng Bút Sơn......................28

Hình 2.2:




TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
--------o0o--------

NGUYỄN THỊ THANH HẢI

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG BÚT SƠN
TẠI ĐỊA BÀN TỈNH HÀ NAM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ VÀ CHÍNH SÁCH
MÃ NGÀNH: 8340410

HÀ NỘI - 2018


i
MỞ ĐẦU
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì sự hài lòng của khách hàng là yếu tố mà một doanh nghiệp cần
đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng. Sự hài lòng cũng
như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua kinh nghiệm mua hàng hay sử
dụng dịch vụ trong quá khứ hoặc thông tin truyền miệng từ những người thân, bạn bè
đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu
tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp.
Công ty cổ phần xi măng Bút Sơn được thành lập theo Quyết định số
54/BXD/TCLĐ ngày 28 tháng 1 năm 1997 của Bộ trưởng Bộ Xây dựng. Ngày
23/3/2006, Bộ trưởng Bộ Xây dựng đã có Quyết định số 485/QĐ-BXD về cổ phần
hóa và chuyển Công ty Xi măng Bút Sơn thành công ty cổ phần với số vốn điều lệ
là 900 tỷ đồng. Các nhóm sản phẩm chính gồm: Xi măng Pooclăng PCB30, PCB40,

hợp. Khi được trộn với nước và cát, đá, nó sẽ thiết lập và cứng như đá ngay lập
tức, bền, chịu đựng các tác động từ bên ngoài rất tốt như: mài mòn, thời tiết, nhiệt,
chấn động,…
Khách hàng sử dụng sản phẩm xi măng: là một tập hợp những cá nhân,
nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm xi măng và mong muốn
được thỏa mãn nhu cầu đó
Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Trong phạm vi nghiên cứu của Luận văn, sự hài lòng được hiểu là việc đáp
ứng đúng kỳ vòng của khách hàng về sản phẩm và các dịch vụ phụ thêm của sản
phẩm để tạo lên “sản phẩm hoàn chỉnh”.
Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng
- Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ
- Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu
- Mô hình sự hài lòng theo marketing hỗn hợp
Chiến lược marketing là một tập hợp các bước mang lại giá trị giúp cho
khách hàng có thể nhớ và tạo mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng cũng
như mang lại lợi ích cho tổ chức (Armstrong & Kotler, 2011). Bay, Petrizzi và Gill
(2008) khẳng định rằng, khi một tổ chức áp dụng xúc tiến thương mại trong kinh
doanh sẽ giúp họ tăng doanh thu và lợi nhuận của tổ chức đó. Các yếu tố trong
chiến lược marketing hỗn hợp Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến thương mại
là các công cụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Shankar & Chin, 2011).
Việc hiểu rõ về các yếu tố trong chiến lược Marketing hỗn hợp sẽ giúp cho doanh
nghiệp, các nhà cung cấp tìm kiếm được khách hàng tiềm năng, giữ chân được


iii
khách hàng hiện tại từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng (Ayed Al
Muala, Majed Al Qurneh, 2012)
Tác động của chiến lược marketing hỗn hợp đến sự hài lòng của người tiêu
dùng đã được tìm thấy trong nhiều nghiên cứu (Shaw, 2012). Sự hài lòng của khách


Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp


iv
CHƯƠNG 2
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI
MĂNG BÚT SƠNTRÊN ĐỊA BÀN
TỈNH HÀ NAM
Công ty Cổ phần xi măng Vicem Bút Sơn được thành lập theo Quyết định số
54/BXD-TCCB ngày 28/01/1997 của Bộ trưởng Bộ Xây dựng và đã nhanh chóng
trở thành một trong những đơn vị sản xuất, kinh doanh xi măng hàng đầu của Tổng
Công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam (Vicem).
Các sản phẩm chính của công ty bao gồm: clinker CPC50; clinker CPC40
chất lượng cao cùng với các chủng loại xi măng cho xây dựng công nghiệp và dân
dụng: xi măng PC50; xi măng PC40; xi măng PCB40; xi măng PCB30; xi măng
chuyên dụng xây trát theo tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN), Mỹ (ASTM), Châu Âu,
Nhật (JIS) và các loại xi măng khác theo yêu cầu.
Tác giả tiến hành khảo sát 250 khách hàng đến mua sản phẩm xi măng tại các
đại lý phân phối xi măng Bút Sơn trên địa bàn tỉnh Hà Nam. Số lượng phiếu thu về hợp
lệ là 238 phiếu, trong đó có 214 khách hàng là nam, độ tuổi của khách hàng tập trung
chủ yếu từ 30 – dưới 40 tuổi (92 khách hàng), 71,3% khách hàng thuộc nghề nghiệp
khác, mục đích chủ yếu nhằm xây dựng nhà ở riêng lẻ và công trình phụ.
Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố sản phẩm:
Bảng 2.1: Đánh giá của khách hàng đối với tiêu chí “Sản phẩm”
Thang đo
Sản phẩm xi măng được sản xuất bởi công ty nổi
tiếng và có uy tín trên thị trường
Bao bì đóng gói chắc chắn, dễ dàng trong việc bảo


0,87

3,92

5

3

0,71

3,97

5

2

0,85

4,12

5

2

0,86

Nguồn: Tác giả nghiên cứu




0,87

3,78

5

1

1,09

4,12

5

3

0,62

3,68

5

1

1,21

Nguồn: Tác giả nghiên cứu
Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống phân phối
Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí “Hệ thống phân phối”


3

0,49

3,88

5

2

0,92

3,21

5

1

1,11

3,07
3,18

5
5

1
1


Các chương trình quảng cáo, hình ảnh quảng
cáo về sản phẩm xi măng Bút Sơn rất ấn tượng
đối với khách hàng
Hình ảnh bao bì sản phẩm được thiết kế sáng
tạo, gây ấn tượng đối với khách hàng
Công ty thường xuyên tham gia các hoạt động xã hội
như từ thiện, xây dựng các công trình công ích…
Công ty thường xuyên thực hiện các chương
trình tri ân đến khách hàng

Lớn Nhỏ
nhất nhất

TB

Độ lệch
chuẩn

3,61

5

1

0,99

3,78

5


Bút Sơn
Bảng 2.5: Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn
Thang đo

Lớn Nhỏ Độ lệch
nhất nhất chuẩn
4,08
5
3
0,6

TB

Tôi rất hài lòng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn
Xi măng Bút Sơn là sự lựa chọn hàng đầu khi
3,67
5
1
1,12
tôi mua xi măng
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm xi măng Bút Sơn
3,88
5
2
0,84
Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm xi măng Bút Sơn cho
3,82
5
2
0,86

Beta

Sai số
chuẩn

Hằng số

,606

,210

SP

,210

,051

GC

,109

PP
PV

Beta

Giá trị
kiểm
định t



,074

,035

,107

2,107

,036

XTTM
,164
,054
,198
3,022
,003
Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn
Căn cứ vào kết quả trên bảng 2.20, các biến có ý nghĩa thống kê bao gồm:
Sản phẩm (GC); Giá cả (GC); Phân phối (PP); Phong cách phục vụ (PV) và Xúc
tiến thương mại (XTTM)
Mô hình hồi quy dạng chuẩn hóa về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn trên địa bàn tỉnh Hà Nam được xác
định như sau:
HL = 0,245*SP + 0,114*GC + 0,316*PP + 0,107*PV + 0,198*XTTM


viii
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA


ix
Thứ tư, đa dạng hóa các kênh bán hàng của sản phẩm xi măng Bút Sơn
Giải pháp về xúc tiến thương mại
Thứ nhất, công ty thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mại,
giảm giá sản phẩm.
Thứ hai, xây dựng các chương trình quản cáo hấp dẫn, ấn tượng cho khách hàng.
Thứ ba, các bao bì xi măng cần được thiết kế sáng tạo, gây ấn tượng mạnh
đối với khách hàng.
Thứ tư, công ty cần thường xuyên tham gia vào các hoạt động xã hội như từ
thiện, xây dựng các công trình công ích…để tạo ra hình ảnh và ấn tượng tốt đẹp về
hình tượng của công ty.
Thứ tư, hàng năm công ty cần tổ chức các hội nghị tri ân khách hàng để gửi
tới lời cảm ơn sâu sắc của công ty đến những khách hàng lâu năm, khách hàng lớn
đã tin tưởng và sử dụng sản phẩm xi măng Bút Sơn.
Giải pháp về phong các phục vụ
Thứ nhất, đảm bảo thời gian giao hàng nhanh chóng
Thứ hai, nâng cao khả năng tư vấn bán hàng của nhân viên bán hàng tại các
đại lý, nhà phân phối.
Thứ ba, các nhân viên tư vấn cần phải được trang bị kiến thức chuyên môn về
các sản phẩm xi măng, điều kiện sử dụng các sản phẩm xi măng, mức độ phù hợp của
các sản phẩm xi măng đối với các công trình khác nhau.
Các giải pháp khác
Thứ nhất, công ty cần phải coi trọng công tác đào tạo nâng cao năng lực đội
ngũ cán bộ quản lý kinh tế kỹ thuật, đội ngũ công nhân kỹ thuật lành nghề, đào tạo
các chuyên gia giỏi…
Thứ hai, công ty phải đẩy mạnh việc nghiên cứu ứng dụng các thành tựu
khoa học kỹ thuật vào thực tế sản xuất.
Thứ ba, tiếp tục nghiên cứu hoàn thiện, đồng bộ hệ thống quy phạm, tiêu
chuẩn kỹ thuật về lĩnh vực vật liệu xây dựng nói chung và sản phẩm xi măng nói


ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG BÚT SƠN
TẠI ĐỊA BÀN TỈNH HÀ NAM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ VÀ CHÍNH SÁCH
MÃ NGÀNH: 8340410

Người hướng dẫn khoa học:

TS. NGUYỄN BÌNH MINH

HÀ NỘI - 2018


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì sự hài lòng của khách hàng là yếu tố mà một doanh nghiệp cần
đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng. Sự hài lòng cũng
như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua kinh nghiệm mua hàng hay sử
dụng dịch vụ trong quá khứ hoặc thông tin truyền miệng từ những người thân, bạn bè
đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu
tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp.
Theo thống kê của Bộ Xây dựng, hiện nay, cả nước có hơn 100 DN sản xuất
và kinh doanh trong lĩnh vực xi măng. Nhiều địa phương và DN vẫn đang tiếp tục
đầu tư dây chuyền sản xuất. Công suất nhiều nhà máy cũng được nâng lên đáng kể,
nhiều nhà máy có công suất từ 300.000 - 1 triệu tấn/năm, nay nhiều DN đã nâng
công suất lên 3 - 4 triệu tấn/năm hoặc xây dựng thêm dây chuyền 2 để mở rộng sản

tỉnh Hà Nam. Theo đó, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
xi măng Bút Sơn trong bối cảnh hiện nay là hết sức cấp thiết nhằm đánh giá được
thực trạng và đưa ra được giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Chính vì
lý do đó, tác giả lựa chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm xi măng Bút Sơn tại địa bàn tỉnh Hà Nam” làm luận văn thạc sĩ của mình.
2. Tổng quan nghiên cứu
Million Bekele (2017) với nghiên cứu “Assessing the Impact of Marketing
Strategies on Customers’ Satisfaction: A Case Study of Cooperative Bank of Oromia
(S.C.)”, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh. Trong nghiên cứu, tác giả đánh giá tác
động của chiến lược marketing đến sự hài lòng của khách hàng trong trường hợp tại
ngân hàng hợp tác Oromia. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã tiến hành
khảo sát 80 nhân viên và 200 khách hàng đến thực hiện giao dịch tại ngân hàng.
Phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng được sử dụng
trong nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các chiến lược marketing đều có tác
động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, chiến lược marketing hỗn hợp (4P)
có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là căn cứ quan trọng để
xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá tác động của chiến lược marketing hỗn hợp
đến sự hài lòng của khách hàng trong luận văn của Học viên.


3

Apuke Destiny Oberiri (2016) với bài viết “Impact of Marketing Strategies
on Customers’ Satisfaction in Nigeria BoXTTMling Company (NBC) Yola Depot
(2008-2016)” được đăng trên báo Journal of Marketing and Consumer Research,
ISSN 2422-8451 An International Peer-reviewed Journal Vol.27, 2016. Với mục tiêu
nghiên cứu đánh giá tác động của chiến lược marketing đến sự hài lòng của khách
hàng tại NBC Yola. Tác giả tiến hành lựa chọn ngẫu nhiên 117 nhân viên và khách
hàng (45 cán bộ quản lý và 72 khách hàng), số lượng phiếu khảo sát thu về hợp lệ là
105 phiếu. Phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu: Thống kê mô tả,

Vol.2,No.6,pp.52-67, October 2014. Nghiên cứu là được thực hiện ở Calabar và các
vùng lân cận bao gồm Calabar Municipal, Calabar South, Odukpani và Akamkpa.
Tác giả tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên và chọn mẫu thuận tiện. Tổng kích thước
mẫu được lựa chọn là 182, trong đó có 167 khách hàng và 15 nhà phân phối. Công
ty hiện đang thực hiện các chiến lược marketing hỗn hợp (4Ps), chiến lượng phát
triển và mở rộng thị trường, đổi mới sản phẩm, quản lý chất lượng toàn diện và thực
hiện trách xã hội của doanh nghiệp. Các chiến lược này đã được kiểm tra về tầm
quan trọng và nhận thấy những đóng góp đáng kể của các chiến lược này đến sự hài
lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các xúc tiến thương mại của
Công ty Xi măng Hoa có tác động tích cực đáng kể đến người tiêu dùng ở Calabar.
Chiến lược marketing hỗn hợp có tác động tích cực đáng kể đến người tiêu dùng sự
hài lòng ở Calabar. Ngoài ra, nó đã được kết luận rằng UniCem phát triển thị trường
và chiến lược mở rộng có tác động tích cực đáng kể đến sự hài lòng của người tiêu
dùng như vậy người tiêu dùng đã tích cực rằng nó sẽ mang lại lợi ích gia tăng cho
họ. Tương tự, sản phẩm chiến lược đổi mới của Công ty Xi măng Hoa có tác động
tích cực đáng kể đến người tiêu dùng sự hài lòng sao cho công ty càng đổi mới cơ
hội duy trì tốt hơn khách hàng và giành chiến thắng so với khách hàng mới. Cuối
cùng, trách nhiệm xã hội của công ty Xi măng Liên Hiệp chiến lược có tác động
tích cực đáng kể đến sự hài lòng của người tiêu dùng ở Calabar.
Ayed Al Muala và Majed Al Qurneh (2012) với bài viết “Assessing the
Relationship between Marketing Mix and Loyalty through Tourists Satisfaction in
Jordan Curative Tourism” được đăng trên tạp chí American Academic & Scholarly
Research Journal, Vol. 4, No. 2, November 2012. Với mục tiêu nghiên cứu khám
phá mối quan hệ giữa ba biến chính cụ thể là chiến lược marketing hỗn hợp, sự hài
lòng và lòng trung thành của du khách trong du lịch chữa bệnh.