TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KẾ TOÁN - TÀI CHÍNH
o0o
TRẦN THỊ HẢO

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN
HÀNG PHƢƠNG ĐÔNG – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH TÀI CHÍNH

GVHD: ThS.CHU THỊ LÊ DUNG NHA TRANG 06/2014
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan rằng đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh
Hòa” là do chính em thực hiện. Các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề

Em xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, tháng 6 năm 2014
Sinh Viên
Trần Thị Hảo

ii
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT v
DANH MỤC CÁC BẢNG vi
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH viii
TÓM TẮT ix
MỞ ĐẦU 1
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 6
1.1.1. Khái niệm dịch vụ 6
1.1.2. Những đặc tính của dịch vụ 6
1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ 7
1.2. Lý thuyết về sự hài lòng (sự thõa mãn) của khách hàng 8
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng (sự thõa mãn) khách hàng 8
1.2.2. Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng 8
1.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng 9
1.3. Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 11
1.3.1. Mô hình Tabul 11
1.3.2. Mô hình Kano 12
1.3.3. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 13

Đông chi nhánh Khánh Hòa 48
3.1.5. Định hướng chiến lược của ngân hàng Phương Đông – chi nhánh
Khánh Hòa trong thời gian tới 52
3.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 53
3.3. Thống kê mô tả theo các thành phần thang đo 55
iv
3.3.1. Thành phần mức độ tin cậy 55
3.3.2. Thành phần mức độ đáp ứng 56
3.3.3. Thành phần mức độ năng lực phục vụ 56
3.3.4. Thành phần mức độ đồng cảm 57
3.3.5. Thành phần phương tiện hữu hình 58
3.3.6. Thành phần uy tín thương hiệu 58
3.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 59
3.4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 59
3.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá 62
3.5. Phân tích tương quan và hồi quy 66
3.5.1. Phân tích tương quan 66
3.5.2. Phân tích hồi quy 68
3.6. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng theo các biến nhân khẩu học 73
3.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 73
3.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo lứa tuổi 74
3.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 76
3.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 77
3.6.5. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 79
3.7. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ ngân hàng thông qua kiểm định
mô hình nghiên cứu 80
Chƣơng 4. MỘT SỐ GỢI Ý ĐỂ CẢI THIỆN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI
NGÂN HÀNG PHƢƠNG ĐÔNG – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA 84
4.1. Một số gợi ý nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ 84

Bảng 3.6: Thống kê mô tả thành phần mức độ đáp ứng 56
Bảng 3.7: Thống kê mô tả thành phần mức độ năng lực phục vụ 57
Bảng 3.8: Thống kê mô tả thành phần mức độ đồng cảm 57
Bảng 3.9: Thống kê mô tả thành phần phương tiện hữu hình 58
Bảng 3.10: Thống kê mô tả thành phần uy tín thương hiệu 59
Bảng 3.11: Độ tin cậy của các thang đo 60
Bảng 3.12: Phân tích nhân tố khám phá EFA 62
Bảng 3.13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 65
Bảng 3.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá Sự hài lòng của khách hàng. 66
Bảng 3.15: Ma trận tương quan 67
Bảng 3.16: Kết quả phân tích hồi quy 68
Bảng 3.17: Phần dư chuẩn hóa 70
Bảng 3.18a: Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm giới tính 74
Bảng 3.18b: Kết quả phân tích ANOVA 74
Bảng 3.19a: Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm lứa tuổi. 74
vii
Bảng 3.19b: Kết quả phân tích ANOVA 75
Bảng 3.19c: Kết quả so sánh nhóm 75
Bảng 3.20a: Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm trình độ học vấn 76
Bảng 3.20b: Kết quả phân tích ANOVA 76
Bảng 3.20c: Kết quả so sánh nhóm 77
Bảng 3.21a: Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm nghề nghiệp 77
Bảng 3.21b: Kết quả phân tích ANOVA 78
Bảng 3.21c: Kết quả so sánh nhóm 78
Bảng 3.22a: Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm theo thu nhập 79
Bảng 3.22b.:Kết quả phân tích ANOVA 79
Bảng 3.22c: Kết quả so sánh nhóm 80
viii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH


hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh
Hòa với thang đo Likert 5 mức độ. Dựa trên dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi nghiên
cứu chính thức, độ tin cậy thang đo được kiểm định bởi hệ số Cronbach Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA. Mô hình nghiên cứu gồm sáu thành phần: Mức độ
tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình và
Uy tín thương hiệu.
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, bằng phương pháp rút
trích nhân tố principal components và phép quay varimax khi phân tích nhân tố khám
phá EFA đã trích được 6 nhân tố với 31 biến quan sát. Trong 6 nhân tố đưa vào phân
tích hồi quy tuyến tính chỉ có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đó
là: Mức độ đáp ứng (0.520), Mức độ tin cậy (0.305), Năng lực phục vụ (0.264), Sự
đồng cảm (0.237), Phương tiện hữu hình (0.227). Nhân tố Uy tín thương hiệu không
x
ý nghĩa trong phân tích hồi quy tuyến tính hay không có ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng. Điều này có thể được giải thích rằng đối với các ngân hàng ở Việt
Nam hiện nay là một trong những hệ thống trung gian tài chính rất an toàn, khó có thể
xảy ra tình trạng một ngân hàng khủng hoảng, rủi ro cho khách hàng do hoạt động
của các ngân hàng được kiểm soát chặt chẽ bởi ngân hàng trung ương. Do vậy nên uy
tín thương hiệu của các ngân hàng ít được khách hàng quan tâm. Kết quả kiểm định
cho thấy có sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học: lứa tuổi trình độ học vấn, nghề
nghiệp và thu nhập về sự hài lòng của khách hàng.
Trên cơ sở những kết quả của mô hình nghiên cứu, đưa ra một số gợi ý nhằm
cải thiện chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Phương Đông - Chi nhánh Khánh Hòa.

1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, hệ thống ngân hàng được ví như hệ thần kinh
của nền kinh tế. Hệ thống ngân hàng quốc gia hoạt động thông suốt, lành mạnh và
hiệu quả là tiền đề để các nguồn lực tài chính luân chuyển, phân bổ và sử dụng hiệu

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông –
Chi nhánh Khánh Hòa”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung:
Mục tiêu chung của Luận văn là nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ của Ngân
hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh Hòa thông qua đánh giá sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng, trên cơ sở đó, đề xuất một số
gợi ý nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ cho Ngân hàng trong tương lai.
 Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống cơ sở lý luận chung về chất lượng dịch vụ, về sự thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.
- Hoàn thiện thang đo nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông - Chi nhánh Khánh Hòa.
- Đánh giá khái quát thực trạng hoạt động kinh doanh và chất lượng dịch vụ
tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông - Chi nhánh Khánh Hòa.
- Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng
của khách hàng.
3
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông - Chi nhánh Khánh Hòa.
- Đề xuất một số gợi ý nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân
hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh Hòa.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi
tại Ngân hàng Phương Đông và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố ra sao?
- Để cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ thì Ban lãnh đạo ngân hàng cần
phải làm những việc gì?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ thông qua đánh giá sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông –

- Phác họa bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng
Phương Đông.
- Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ giúp cho các nhà
quản lý hiểu rõ chất lượng dịch vụ mình đang cung cấp được hình thành từ yếu tố
nào? Từ đó giúp các nhà quản lý có cái nhìn tổng quan hơn về dịch vụ mình đang
cung cấp.
- Biết được khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng như
thế nào? Từ đó giúp Ngân hàng có cái nhìn đúng về dịch vụ mình đang cung cấp và
có biện pháp khắc phục những điểm còn yếu kém đồng thời phát triển những thế
mạnh mà ngân hàng đang có nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.
5
- Việc xác định mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố giúp các nhà quản
lý tập trung nguồn lực cải tiến những yếu tố có tác động nhiều nhất đến chất lượng
dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả nhất.
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, kết cấu của đề
tài bao gồm những nội dung chủ yếu sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: đưa ra các cơ sở lý thuyết về
chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng. Từ đó xây dựng mô hình nghiên
cứu cùng các giả thuyết cần được kiểm định.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: trình bày phương pháp được sử dụng
cho nghiên cứu này, bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu, trình bày kết quả nghiên cứu chính thức:
đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm định
các giả thuyết đưa ra.
Chương 4: Một số gợi ý để cải thiện chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng
Phương Đông - chi nhánh Khánh Hòa.
6
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ

1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời
buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng
chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá thấp.
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng
nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm
nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm
nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Juran (1988): “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.
Theo Feigenbaum (1991): “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa
trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ được đo lường dựa trên
những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể nêu ra hoặc không nêu ra,
được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong thị trường cạnh tranh”.
Theo Rusell (1999): “ Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch
vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài
lòng khách hàng”.
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là: “Chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng
kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được
phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
8
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong
trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết.
Theo Parasuraman & ctg cho rằng “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về
thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ ”.
1.2. Lý thuyết về sự hài lòng (sự thõa mãn) của khách hàng
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng (sự thõa mãn) khách hàng
- Sự hài lòng (thỏa mãn) là kết quả của chất lượng dịch vụ. Trong mối quan hệ

khách hàng.
- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì
nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối
thủ cạnh tranh.
1.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch
vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho
thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt
(Zeitham & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát
nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch
vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng
dịch vụ: có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự
đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt (ví dụ như: ăn một
phần ăn tại nhà hàng Mc Donald’s) thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ (ví dụ
như: sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuỗi cửa hàng thức ăn
10
nhanh). Trong khi các cuộc tranh luận vẫn chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề
nghị nên xem xét lại khái niệm trên ở cả hai mức độ.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng”
và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan
hệ nhân quả giữa chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm
rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ.Với cách nhìn này ta có thể xem xét chất lượng
dịch vụ như là một trong những yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng
(Hình 1.1).

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
(Nguồn: Zeitham & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill).
Như vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao

phẩm hay dịch vụ. Nếu những đặc tính này không được đáp ứng khách hàng sẽ
hoàn toàn không thỏa mãn. Mặt khác nếu tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng
không làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng do họ xem điều này là đương
nhiên. Nếu những đặc tính này không xuất hiện, khách hàng sẽ không quan tâm đến
sản phẩm, dịch vụ đó.
Những đặc tính 1 chiều (one - dimentional): Sự thỏa mãn của khách hàng tỷ
lệ thuận với mức độ đáp ứng. Nếu đáp ứng càng cao thì sự thỏa mãn càng tăng và
ngược lại.
- Thuộc tính gây thích thú (Delighter): Những đặc tính này nếu không có
khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận sản phẩm, dịch vụ được cung cấp. Tuy nhiên
nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất hài lòng, thích thú và vui sướng vì bất ngờ
và nhận thấy sự hữu ích từ chúng.
Mô hình Kano giúp cho doanh nghiệp hiểu về khách hàng của mình hơn
thông qua các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của họ.
13
1.3.3. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Xu thế quốc tế hóa nền kinh tế thế giới hiện nay dẫn đến các doanh nghiệp
phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Để nâng cao
năng lực cạnh tranh và khẳng định một chỗ đứng vững chắc thì mối quan tâm hàng
đầu của doanh nghiệp là chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Vì thế quản trị chất lượng là
một hoạt động cần thiết với các doanh nghiệp nhằm đảm bảo cung cấp sản phẩm
với chất lượng cao. Vấn đề quan trọng liên quan đến thông tin trong quản trị chất
lượng là việc đo lường và đánh giá chất lượng. Nếu như đo lường chất lượng sản
phẩm một công việc khó khăn thì đối với dịch vụ việc đo lường chất lường còn khó
khăn hơn. Chất lượng của những sản phẩm hữu hình có thể đo lường được thông
qua những quy định cụ thể rõ ràng về các tiêu chuẩn như hình dáng, màu sắc, chất
liệu… thì chất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn vì những tính chất đặc thù của nó
như tính không thể tách rời, tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không lưu
trữ được. Vì vậy, việc đo lường và đánh giá chất lượng các dịch vụ được thực hiện
theo phạm vi và góc độ tiếp cận khác với sản phẩm vật chất.