BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH -MARKETING
---------------

TRẦN THỊ HỒNG HẬU

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM ANH VĂN
HỘI VIỆT ÚC CƠ SỞ 2
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 5130406Q02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HCM, tháng 12/2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH -MARKETING
---------------

TRẦN THỊ HỒNG HẬU

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM ANH VĂN
HỘI VIỆT ÚC CƠ SỞ 2
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 5130406Q02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


người đã trực tiếp hướng dẫn, nhận xét và tận tình giúp đỡ trong suốt quá trình thực
hiện luận văn.
Em xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trong khoa Sau đại học của trường ,
những người đã dạy dỗ cũng như hỗ trợ em tr ong suốt quá trình học tập.
uối cùng em xin bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả người thân, bạn bè, những người
đã giúp đỡ, động viên em rất nhiều về mặt tinh thần trong quá trình học tập và thực
hiện luận văn.
Do thời gian thực hiện có hạn và kiến thức chuyên môn còn hạn chế, nên luận
văn do em thực hiện chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận
được ý kiến đóng góp của Thầy,Cô và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn!
TPHCM, ngày 10 tháng 12 năm 2015
Tác giả luận văn
Trần Thị Hồng Hậu

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ .....................................................................................vii
DANH MỤC CÁC BẢNG ......................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................x
TÓM TẮT .....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ...............................................................3
1.1 Lý do chọn đề tài ..................................................................................................3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài. ..........................................................................4
1.3 Câu hỏi nghiên cứu. .............................................................................................4
1.4 Phạm vi, đối tượng ...............................................................................................4

2.10.2 Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................29
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ...........................................................................................30
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................................31
3.1 Thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu ...............................................31
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu.........................................................................................31
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................32
3.2 Nghiên cứu sơ bộ định tính .............................................................................32
3.2.1 Phỏng vấn chuyên gia .....................................................................................32
3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính .........................................................................33
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính .........................................................................33
3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo ................................35
3.3.1 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ......................................................................35
3.3.2 Xây dựng thang đo ..........................................................................................37
3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức .................................................................40
3.5 Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu........................................................41
3.5.1 Phương pháp chọn mẫu ...................................................................................41
3.5.2 Thiết kế mẫu....................................................................................................41
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................42
iv


CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................44
4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu ..............................................................................44
4.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’Alpha .......................................................45
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................49
4.3.1 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên ....................49
4.3.2 Phân tích nhân tố sự hài lòng của học viên .....................................................53
4.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính ................................................54
4.4.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc ...........................................................54
4.4.2 Phân tích tương quan ......................................................................................55


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Cấp bậc sự mong đợi
Hình 2.2 Vai trò của sự mong đợi đối với chất lượng dịch vụ
Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Hình 2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ
Hình 2.5 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Hình 2.6 Thang đo SERVQUAL 5 thành phần chất lượng dịch vụ
Hình 2.1 Cấp bậc sự mong đợi
Hình 2.2 Vai trò của sự mong đợi đối với chất lượng dịch vụ
Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Hình 2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ
Hình 2.5 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Hình 2.6 Thang đo SERVQUAL 5 thành phần chất lượng dịch vụ
Hình 2.7 Mô hình chất lượng giáo viên
Hình 2.8 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Hình 2.9 : Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của tác giả
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức của tác giả
Hình 4.1 – Biểu đồ tần số Histogram
Hình 4.2 – Biểu đồ phân tán phần dư
Hình 4.3 Mô hình sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đà o tạo tại Trung
tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Khách hàng quyết định mua và đánh giá chất lượng dịch vụ
Bảng 2.2 Tốc độ tăng trưởng doanh thu 2013 -2014

Bảng 4.25 Kết quả kiểm định ANOVA về thu nhập (1)
Bảng 4.26 Kết quả kiểm định ANOVA về thu nhập (2)
Bảng 4.27 Điểm trung bình các biến của thang đo “sự hài lòng”
Bảng 4.28 Điểm trung bình các biến của thang đo “sự đồng cảm”
Bảng 4.29 Điểm trung bình các biến của thang đo “chất lượng giáo viên”
Bảng 4.30 Điểm trung bình các biến của thang đo “khả năng đáp ứng”
Bảng 4.31 Điểm trung bình các biến của thang đo “chươ ng trình học”
Bảng 4.32 Điểm trung bình các biến của thang đo “phương tiện hữu hình”
Bảng 4.33 Điểm trung bình các biến của thang đo “học phí”
Bảng 4.34 Điểm trung bình từng thang đo
Bảng 5.1 Mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của học viên

ix


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Association of Southeast Asian Nations

ASEAN

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
Nghiên cứu giáo dục

NCGD

Vietnam Austraulia Society Center

VAS

Trung tâm anh văn Hội Việt Úc

phương pháp phỏng vấn chuyên gia nhằm chỉnh sửa và bổ sung các yếu tố tác động
đến sự hài lòng của học viên cũng như các biến thành p hần của thang đo sự hài lòng
của học viên. Sau kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, tác giả điều chỉnh mô hình đo
lường sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh
văn Hội Việt Úc cơ sở 2 bao gồm 6 yếu tố: chất lượng giáo v iên, đồng cảm, đáp ứng,
chương trình đào tạo, phương tiện hữu hình và học phí. Trong đó 5 yếu tố chất lượng
giáo viên, đồng cảm, đáp ứng, chương trình đào tạo, phương tiện hữu hình tác động
thuận chiều với sự hài lòng của học viên và yếu tố học phí tác độn g ngược chiều với
sự hài lòng của học viên. Tác giả xây dựng các tập biến quan sát cụ thể được đo lường
trên thang đo Likert 5 điểm, bảng câu hỏi được khảo sát cho 300 đối tượng là học viên
hiện đang học tại trung tâm anh văn Hội Việt Ú c cơ sở 2.
Sau khi tổng hợp bảng khảo sát thu về, sàng lọc được 257 bảng khảo sát đạt yêu cầu
để tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0. Tác giả trình bày phần kết quả
1


nghiên cứu đính lượng bao gồm: kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA, 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên theo như
giả thuyết được giữ lại nhưng số biến quan sát từ 27 biến bị loại 3 biến ở bước
Cronbach’s alpha và 1 biến ở bước EFA còn lại 23 biến quan sát cho bước phân tích
tiếp theo. Tác giả tiến hành phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính cho mô hình 6
yếu tố và 23 biến quan sát. Bằng phương pháp hồi quy đa biến tác giả đã tìm ra được
các yếu tố ảnh hưởng đến đến sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào
tạo tại trung tâm anh văn Hội Việ t Úc cơ sở 2: đồng cảm (β=0.227), chất lượng giáo
viên (β=0.435), đáp ứng (β=0.201), phương tiện hữu hình (β=0.156), chương trình đào
tạo (β=0.213), học phí (β= -0.116). Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của học
viên yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của học viên là chất lượng giáo viên,
thứ hai là đồng cảm, thứ ba là chương trình đào tạo, thứ tư là đáp ứng, thứ năm là
phương tiện hữu hình và thứ sáu là học phí.
Dựa trên kết quả phân tích tác giả đưa ra những hàm ý quản trị phù hợp với điều

cũng vậy chứ không riêng gì giáo dục, thì chi phí tìm kiếm khách hàng mới khó khăn
và tốn kém hơn rất nhiều so với giữ chân khách hàng cũ. Trung tâm anh ngữ được xem
là thành công về mặt chất lượng đào tạo là trung tâm có lượng học viên cũ ổn định và
trung thành. Do đó, để tồn tại và phát triển các trung tâm phải không ngừng cải tiến và
nâng cao chất lượng đào tạo .
Là một cá nhân trong tập thể của Trung tâm anh văn Hội Việt Úc, tôi muốn đánh
giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên tại trung tâm đối với chất lượng
đào tạo để từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực cho ban lãnh đạo để ngày càng cải
thiện chất lượng dịch vụ đào tạo, đem lại thêm uy tín cho học viên và phát triển thư ơng
3


hiệu. Chính vì lý do nói trên đề tài: “ Đánh giá sự hài lòng của học viên đối với chất
lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2 ” được thực hiện.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
-

Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của học viên đối với chất lượng
dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2;

-

Đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của học viên đối với chất lượng
dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2;

-

Đưa ra các hàm ý qu ản trị dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm gia tăng sự hài
lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh văn Hội
Việt Úc cơ sở 2.

4


- Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, áp dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp học viên đang học tại trung tâm
thông qua bảng câu hỏi khảo sát chi tiết. Dữ liệu thu thập sau khảo sát, tác giả
xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0 bằng các phương pháp: thống kê mô tả,
kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân
tích hồi quy tuyến tính, đo lường sự hài lòng của học viên qua các giá trị trung
bình và kiểm định sự khác biệt giữa các biến định để thấy sự ảnh hưởng của
chúng đến sự hài lòng của học viên.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
- Thông qua nghiên cứu sẽ xác định được các yếu tố cốt lõi tạo nên sự hài lòng
của học viên về chất lượng đào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2;
- Nghiên cứu giúp nhà quản trị của trung tâm đánh giá được các yếu tố tác động
như thế nào và mức độ tác động khác nhau của từng yếu tố đến sự hài lòng của
học viên;
- Là cơ sở thực tiễn giúp trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2 và các trung tâm
khác có điều kiện tương tự cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo để gia
tăng sự hài lòng của học viên.
1.7. Bố cục của nghiên cứu
Chương 1 : Giới thiệu nghiên cứu.
Chương 2 : Tổng quan cơ sở lý luận.
Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu.
Chương 4 : Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 5 : Kết luận và kiến nghị.

5




6


2.1.2 Vai trò của sự mong đợi trong chất lượng dịch vụ.
Sự mong đợi về dịch vụ
Chấp nhận chất lượng
dịch vụ
Chấp nhận dịch vụ
Hình 2.2 Vai trò của sự mong đợi đối với chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Zeithaml & Bitner, 1996)
Qua hình 2.2, cho ta thấy sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ ảnh hưởng trực
tiếp tới việc khách hàng chấp nhận chất lượng dịch vụ. Khi doanh nghiệp đáp ứng
được sự mong đợi của khách hàng thì họ sẵn sàng chấp nhận chất lượng dịch vụ của
doanh nghiệp đó. Từ đó làm căn cứ và cơ sở để nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ.
2.2

Giá trị cảm nhận của khách hàng trong dịch vụ.

Giá trị là một khái niệm được nêu ra dưới nhiều tên gọi khác nhau như: Giá trị của
khách hàng; giá trị cảm nhận; giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên theo Khalifa
(2004) cho rằng ở cùng thời điểm giá trị khách hàng cũng được xem là giá trị cảm
nhận của khách hàng hay giá trị cảm nhận. Kotler & Keller (2008) cũng đưa ra quan
điểm đồng nhất hai khái niệm gi á trị và giá trị cảm nhận. Các tác giả này đã khẳng
định giá trị cảm nhận cảu khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích của khách
hàng và tổng chi phí của khách hàng.
Một trong những nghiên cứu đầu tiên về giá trị cảm nhận của khách hàng là nghiên
cứu của Zeithaml (1988). Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, Zeithaml rút ra được
4 định nghĩa về giá trị là: (1) Giá cả thấp; (2) Tất cả những gì khách hàng muốn trong

Sự hài lòng/ không hài lòng là kết quả so sánh giữa nhận thức của khách hàng về
chất lượng hoặc thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ và khả năng đáp ứng lời hứa của
công ty (Oliver, 2009). Nếu công ty đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng
thì khách hàng sẽ được, hoặc hài lòng hoặc thậm chí vui mừng. Tuy nhiên, nếu công
ty không đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng, thì khoảng cách giữa kỳ vọng
của khách hàng và chất lượng của các dịch vụ cung cấp thực tế có thể gây ra sự
không hài lòng.
Theo Gerrit Antonicles & W.Fred van Raaij (1998) cho rằng sự hài lòng hoặc
không hài lòng của khách hàng xuất phát từ sự khác nhau về sự tiêu cực và tích cực
giữa kết quả nhận được và kỳ vọng khi mua hàng.
Tuy nhiên, nếu chỉ dừng lại ở mức độ hài lòng của khách hàng thì doanh nghiệp
vẫn chưa thực sự thấu hiểu được khách hàng đồng thời chưa thuyết phục được sự
8


trung thành của họ. Theo quan điểm của David Stumm – Chủ tịch viện nghiên cứu
lòng trung thành của khách hàng Aon cho rằng: Thông qua khảo sát thì 50% khách
hàng đã hài lòng với sản phẩm sẽ mua sản phẩm tương tự ở bất kỳ nơi khác trong
tương lai. Họ không trung thành với công ty. Điều đó cho thấy rằng khách hàng trung
thành phải đảm bảo các yếu tố sau :
Sẽ quay lại mua sản phẩm của công ty.
Quan tâm đến các dịch vụ, sản phẩm khác của công ty.
Luôn ưu tiên công ty là lựa chọn hàng đầu trong việc mua hàng.
Tin tưởng vào giá trị sản phẩm của công ty, từ chối sự hấp dẫn từ sản phẩm công
ty khác.
Hiểu rõ về sản phẩm và những qui định, thủ tục, không làm mất thời gian của
nhân viên bán hàng.
Tiếp tục mua sản phẩm của công ty dù cho công ty có tăng giá nhẹ vì họ yêu
công ty, tin tưởng công ty và chỉ muốn mua sản phẩm, dịch vụ của công ty.
(Theo Customer Service – Career Solution Training Group, Business 2000 – P.17)

Giá trị
cảm
nhận

Sự trung thành

Chất lượng cảm
nhận
Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi
chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách
hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng
cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hoặc
dịch vụ càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
cung cấp cho khách hàng cần phải được đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài
lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành dựa trên cơ sở chất lượng
cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao
hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung th ành đối với khách hàng, trường hợp ngược
lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.3.3 Sự hài lòng của học viên – sinh viên trong môi trường giáo dục.
Coles (2002) phát hiện ra rằng sự hài lòng của sinh viên giảm khi quy mô lớp học
là lớn hơn so với nhóm trước, và khi sinh viên phải học những môn bắt buộc thay vì
học những môn tự chọn.

10


Banwet và Datta (2003) tin rằng khách hàng hài lòng là sự trung thành, và sinh viên
hài lòng là khả năng tham dự một bài giảng được phụ trách b ởi giảng viên hoặc lựa



2.5

Đo lường chất lượng dịch vụ.

2.5.1 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ.
Mô hình đánh giá ch ất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng
cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ và những nhân tố ảnh hướng đến chất
lượng dịch vụ. Gronroos (1984) cho rằ
ng cho rằ
ng chất lượng dịch vụ của một
doanh nghiệp được xác định bởi 2 thành phần: (1) chất lượng kỹ thuật, (2) chất
lượng chức năng, và trong một số trường hợp hình ảnh cũng được xem là thành
phần thứ (3) của mô hình.

Dịch vụ kỳ vọng

Các hoạt động tiếp thị
truyền thống (quảng
cáo, PR, giá cả) và các
ảnh hưởng bên ngoài
(tập quán, ý thức,
truyền miệng,..)

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ cảm nhận


Bên cạnh đó để đo lường chất lượng dịch vụ còn có mô hìn h của Parasuraman et al
(1985). Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng
cách chất lượng:
-

Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ
vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng;

-

Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ
vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ;

-

Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ
thực cung cấp cho khách hàng;

-

Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế
cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.

-

Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được
và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.

13