Đề án kinh tế Thương mại
LỜI NÓI ĐẦU
Trong cơ chế thị trường hiện nay, mỗi doanh nghiệp dù là doanh nghiệp
sản xuất hay doanh nghiệp thương mại (DNTM) đều hoạt động như một đơn
vị hạch toán độc lập, tự tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình.Đối với mọi doanh nghiệp kinh doanh cần phải tiến hành rất nhiều hoạt
động trong đó hoạt động tiếp thị ngày càng được các nhà quản lý kinh tế chú
trọng vì vai trò của tiếp thị có tiếng nói quyết định trong quá trình bán hàng
của doanh nghiệp. Hơn nữa chỉ có bán được hàng thì doanh nghiệp mới thu
hồi được vốn kinh doanh,thực hiện được lợi nhuận và tiếp tục quá trình sản
xuất.Do quá trình phân công lao động diễn ra một cách mạnh mẽ và sâu rộng
nêncác DNTM là cầu nối quan trọng giữa những nhà sản xuất hay nhập khẩu
với người tiêu dùng và hơn thế nữa DNTM còn có vai trò đưa ra thông diệp
với người tiêu dùng và hướng dẫn tiêu dùng.Tiếp thị là một trong những hình
thức gợi mở nhu cầu, quảng bá sản phẩm có hiệu quả nhất,dễ truyền đạt thông
tin tới đối tượng tiếp thị nhất.
Hiện nay trong xã hội phát triển, nhu cầu của con người ngày càng phong
phú đa dạng và thay đổi nhanh chóng.Nhu cầu về phương tiện đi lai cũng
không nằm ngoài xu hướng đó.Đối với tầng lớp dân cư thu nhập trung bình
thì nhu cầu về phương tiện khá đơn giản và không cầu kì,chỉ với tầm 15 hay
20 triệu đồng là có một chiếc xe máy đảm bảo cho nhu cầu đi lại cho
họ.Nhưng với tầng lớp dân cư có thu nhập cao thì họ có những nhu cầu cao
hơn như sở hữu những chiếc CAMRY hay LAND CRUISE bóng bẩy.Tuy
nhiên với cơ sở hạ tầng giao thông của nước ta như hiện nay đã khiến nhu cầu
ấy bị hạn chế đi khá nhiều.Song với những nỗ lực của Chính phủ thì trong
thời gian không xa nữa nhu cầu ấy sẽ bùng nổ mạnh mẽ đòi hỏi những doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này phải nắm được cơ hội và chiếm lĩnh thị
trường sớm nhằm thu được lợi nhuận lớn, thành công chỉ đến với những
người nắm được và tận dụng được cơ hội.
1
Nguyễn Ngọc Hưng Lớp: QTKD TM46B

mới đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Vậy thị trường ở đây cần
được hiểu thế nào. Thị trường đề cập ở đây chính là thị trường của doanh
nghiệp, bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn
nhu cầu và mong muốn đó. Dựa vào nhu cầu của con người, nhà kinh doanh
sẽ xác định được loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó, nhưng chỉ có dựa vào
mong muốn của người ta thì nhà kinh doanh mới có thể xác định được chính
xác các thông số và đặc tính, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng cụ thể mà họ
cần.Nhờ vậy, mới có thể tạo ra sự tiến bộ và khả năng cạnh tranh của nhãn
hiệu sản phảm do công ty sản xuất ra.Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu tự nhiên
thường không khó, mà khám phá ra mong muốn về từng khía cạnh của nhu
cầu thường khó khăn hơn rất nhiều, đòi hỏi phải nghiên cứu tỉ mỉ kĩ lưỡng
hơn. Và đôi khi mong muốn của con người tồn tại dưới dạng tiềm ẩn mà
chính họ đôi khi cũng không nhận thức được. Nhưng hễ được nhà kinh doanh
hoặc một yếu tố môi trường nào đó gợi mở thì nó lại bùng phát rất nhanh và
biến thành sức mua mạnh mẽ. Khi khách hàng đi mua sắm hay quyết định
mua sắm một nhãn hiệu nào đó, họ thường kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu
dùng hàng hoá đó mang lại, và luôn so sánh lợi ích thu được với chi phí bỏ ra
mua hàng hoá đó. Vậy làm thế nào để thuyết phục khách hàng rằng khi tiêu
3
Nguyễn Ngọc Hưng Lớp: QTKD TM46B
3
Đề án kinh tế Thương mại
dùng sản phẩm của chúng ta sẽ mang lại lợi ích nhiều hơn nhiều chi phí mà
họ bỏ ra và hoàn toàn hài long với những hàng hoá và dịch vụ mà chúng ta
cung cấp? Đây là câu hỏi lớn luôn luôn đặt ra với những người hoạt động
trong lĩnh vực thương mại dịch vụ. Muốn trả lời được câu hỏi ấy doanh
nghiệp cần phải thực hiện tốt chức năng Marketing của mình, vì chỉ có như
thế mới manh lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Cho đến nay đôi khi ta vẫn lầm tưởng tiếp thị với Marketing và các hoạt

1.2.2. Xây dựng chiến lược tiếp thị :
HOẠCH ĐỊNH CL------------>THỰC THI CL------------>ĐÁNH GIÁ CL
Trong đó:
- Giai đoạn hoạch định CL bao gồm các hoạt động như :Tổ chức nghiên
cứu, kết hợp giữa trực giác với phân tích, đưa ra quyết định.
- Giai đoạn thực thi chiến lược bao gồm các hoạt động như : Đề ra các
mục tiêu thường niên, chính sách của tùng bộ phận, phân bổ nguồn nhân lực
- Giai đoạn đánh giá chiến lược bao gồm các hoạt động như : Xem xét lại
các nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, đánh giá thực hiện, thực
hiện các điều chỉnh
Đây là 3 giai đoạn chủ yếu của quá trình quản trị chiến lược tiếp thị.
Tuy vậy, trong thực tế hoạt động của các doanh nghiệp chúng ta có thể thấy
được mức độ nhấn mạnh của từng doanh nghiệp vào từng giai đoạn trong quá
trình này là khác nhau, và tất nhiên trong những lĩnh vực hoạt động khác nhau
thì cũng sẽ khác nhau.
2. VAI TRÒ CỦA TIẾP THỊ VÀ CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ
2.1.VAI TRÒ CỦA TIẾP THỊ:
Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng
như sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực...Nhưng trong nền kinh tế thị
trường hiện nay, chức năng quản lý sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân
lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảm
bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp. Đối với doanh nhgiệp
thương mại bán hàng là nghiệp vụ quan trọng nhất, cơ bản nhất trực tiếp thực
hiện chức năng lưu thông hàng hoá, kết quả hoạt động này phản ánh kết quả
hoạt động kinh doanh, phản ánh sự đúng đắn mục tiêu của chiến lược kinh
5
Nguyễn Ngọc Hưng Lớp: QTKD TM46B
5
Đề án kinh tế Thương mại
doanh, phản ánh sự nỗ lực cố gắng của doanh nghiệp trên thị trường, đồng

Đề án kinh tế Thương mại
Như trên ta thấy chiến lược tiếp thị bao gồm 3 nội dung cơ bản là
hoạch định chiến lược, thực thi chiến lược và đánh giá chiến lược. Do đó
chiến lược tiếp thị sẽ giúp cho bộ phận chức năng hoàn thành tốt hơn nhiệm
vụ của mình, bên cạnh đó doanh nghiệp chủ động thay vì bị động trong việc
vạch rõ tương lai của doanh nghiệp mình.Ngoài ra còn cho phép doanh
nghiệp có vai trò tiên phong và gây ảnh hưởng trong môi trường mà doanh
nghiệp hoạt động. Quản trị chiến lược còn giúp cho mỗi cá nhân trong doanh
nghiệp ý thức được vai trò tầm quan trọng của mình trong doanh nghiệp từ
đó nỗ lực hết mình vì doanh nghiệp. Một khi mọi người trong doanh nghiệp
hiểu rằng doanh nghiệp đang làm gì và tại sao lại làm như vậy họ sẽ cảm thấy
họ là một phần của doanh nghiệp họ sẽ tự cam kết ủng hộ, cống hiến hết mình
cho doanh nghiệp. Từ đó các thành viên trong doanh ngiệp sẽ trở nên năng
động lạ thường và họ hiểu, ủng hộ những việc, các mục tiêu và chiến lược
doanh nghiệp đề ra và nhờ đó họ phát huy được hết những phẩm chất và năng
lực cá nhân của mình đóng góp cho sự phát triển của doanh ngiệp.
Chính việc thực hiện các hoạt động tiếp thị theo chiến lược đã đem lại
cho các doanh nghiệp thành công và cái nhìn xa hơn trong tương lai, đó là
việc đoán trước được những xu thế chứ không chỉ đơn thuần là những sự việc
xẩy ra trong ngắn hạn ; nó cũng giúp cho doanh nghiệp thực hiện tốt hơn
những mục tiêu ngắn hạn và thành quả thu được dễ nhận thấy nhất chính là
những con số về doanh thu và lợi nhuận, thị phần và mức độ gia tăng về giá
trị cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trường chứng khoán. Không chỉ thể
hiên bằng những con số cụ thể như vặy, doanh nghiệp còn thu được những lợi
ích vô hình không đo được bằng tiền nhưng lại vô cùng quan trọng đối với
doanh nghiệp như sự nhạy cảm về môi trường, sự am hiểu về đối thủ cạnh
tranh, kịp thời đối phó được với những thay đổi từ môi trường bên trong cung
như bên ngoài của doanh nghiệp.
Tiến hành thực hiện quản trị tiếp thị theo chiến lược mang lại cho chúng
ta nhiều lợi ích như:

cạnh tranh cũng không phải lúc nào cũng cố định.Sự cạnh tranh của đối thủ
ngày càng khắc nghiệt và quyết liệt hơn, cạnh tranh là động lực giúp các
doanh nghiệp phát triển, chỉ những doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh đáp
8
Nguyễn Ngọc Hưng Lớp: QTKD TM46B
8
Đề án kinh tế Thương mại
ứng được yêu cầu của cạnh tranh mới tồn tại và phát triển được trên thị
trường.Trong khi đó mục tiêu thể hiện ý chí muốn vươn lên của doanh nghiệp
và cần phải đạt được.Nhằm cụ thể hoá các mục đích, doanh nghiệp theo đuổi
nhiều mục tiêu chiến lược và chúng trở thành hệ thống mục tiêu chiến lược.
Hệ thống mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp được phân loại theo
các căn cứ sau:
-Vị trí thứ bậc của mục tiêu: theo cách này có mục tiêu hàng đầu và
mục tiêu thứ cấp.Với mọi doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị
trường thì suy cho đến cùng mục tiêu hàng đầu xuyên suốt trong hạot động
kinh doanh chính là lợi nhuận.Các mục tiêu thứ cấp với mục đích để cân bằng
giữa các hành vi ngắn hạn với dài hạn thường là thị phần, đổi mới năng suất,
kết quả công việc và sự phát triển của bộ phận quản lý ...
-Thời gian : có mục tiêu ngắn hạn , trung hạn và dài hạn. Cân đối
được vấn đề ngắn hạn và dài hạn là vô cùng quan trọng .Thực tiễn chứng tỏ
rằng nếu doanh nghiệp quá đề cao mục tiêu ngắn hạn sẽ thiên về cắt giảm chi
phí được coi là chưa cấp bách tại thời điểm đó như chi phí cho nghiên cứu và
phát tiển thị trường, chi phí cho tiếp thị quảng cáo ,chi phí cho đầu tư mới...
Đương nhiên sẽ đem lại cho doanh nghiệp những kết quả ngắn hạn nhưng hậu
quả của việc thiếu đầu tư thiếu đổi mới và thiếu hiểu biết thị trường sẽ ảnh
hưởng tiêu cực lớn tới các chỉ số về dài hạn của doanh nghiệp.
-Theo các loại chiến lược tương ứng : với loại này mục tiêu sẽ đựơc
xem xét dưới góc độ là mục tiêu chung của toàn doanh nghiệp ; mục tiêu của
từng phân đoạn chiến lược hay còn gọi là các đơn vị kinh doanh và mục tiêu

nào.Điều này được thể hiện ở chính sách về tiếp thị của từng doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần phải xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh nếu
muốn tồn tại lâu dài và phát triển bền vững, trong đó chiến lược tiếp thị giữ
vai trò không nhỏ. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì việc
xác định đúng chiến lược kinh doanh và thực hiện kinh doanh theo chiến lược
là nội dung quan trọng nhất để dẫn dắt doanh nghiệp đứng vững trong môi
trường cạnh tranh và phát triển nhanh chóng theo hướng đã chọn.
Hiện nay xu hướng toàn cầu hoá trở thành một đặc điểm quan trọng của
kinh tế và thương mại quốc tế dẫn tới môi trường kinh tế có nhiều thay đổi.
Thay đổi dễ nhận thấy nhất chính là cơ hội dành cho các doanh nghiệp trong
nước có khả năng mở rộng hoạt động kinh doanh song bên cạnh đó những
thách thức không phải là không có đòi hỏi các doanh nghiệp phải sang suốt
tỉnh táo.Khi Việt Nam gia nhập sân chơi kinh tế lớn nhất thế giới là WTO thì
những chính sách của Nhà Nước ta cũng dần thay đổi cho phù hợp với luật
11
Nguyễn Ngọc Hưng Lớp: QTKD TM46B
11
Đề án kinh tế Thương mại
quốc tế dẫn tới các doanh nghiệp cân phải thay đổi chính sách kinh doanh của
mình thích ứng với điều kiện mới.
3.3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ CHO DOANH NGHIỆP.
3.3.1. Từ việc phân tích môi trường bên ngoài cũng như môi trường nội bộ
doanh nghiệp, doanh nghiệp tiến hành đánh giá những cơ hội mà doanh
nghiệp có thể nắm bắt, đồng thời biết được những nguy cơ và thách thức mà
doanh nghiệp phải đối mặt khi tiến hành tham gia vào thị trường. Các doanh
nghiệp muốn thực hiện việc phân tích và lựa chọn chiến lược cho mình trước
hết cần phải nắm chắc các vấn đề về mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn,
tiếp sau đó là xây dựng một khung làm việc cho quá trình hoạch định chiến
lược tiếp thị sao cho phù hợp với mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp cần sử dụng các mô hình như ma trận SWOT, BCG, IFE, ...để có