ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐÀO VĂN NAM

HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN
VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

HÀ NỘI – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐÀO VĂN NAM

HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN
VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN
XÁC NHẬN CỦA

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................. i
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................ iv
LỜI NÓI ĐẦU ............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu. ......................................................................3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. .......................................................................3
4. Đóng góp của luận văn. ...........................................................................................4
5. Kết cấu luận văn ......................................................................................................4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ..........................................................................................................5
1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................5
1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN...........6
1.2.1 Khái niệm về Marketing trực tuyến........................................................................ 6
1.2.2 Vai trò của Marketing trực tuyến ............................................................................ 7
1.2.3 Môi trƣờng Marketing trực tuyến ........................................................................... 9
1.2.4 Những hoạt động chủ yếu của marketing trực tuyến .......................................... 15
1.2.5 Chính sách Marketing Mix trực tuyến ................................................................. 17
1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ..........................................................29
1.3.1 Khái niệm và phân loại sự hài lòng. ..................................................................... 29
1.3.2 Các mô hình về sự hài lòng của khách hàng ....................................................... 33
1.3.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng trong marketing trực tuyến. ................... 37
1.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ..................................................................................41
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................42
2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ...........................................................42
2.1.1 Căn cứ đề xuất mô hình nghiên cứu cơ sở........................................................... 42



3.6.3 Bàn luận về kết quả phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng ........................................................................................................................ 74
3.7 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ..................................................................................75
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN ..........76
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL ..........................................................................76
4.1 ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ TRONG CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING.......76
4.2 CÁC CÔNG CỤ MARKETING HỖN HỢP ..................................................77
4.3 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN......................................................................80
4.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ..................................................................................80
KẾT LUẬN ...............................................................................................................81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................82
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TIẾNG VIỆT
Tên viết tắt

Nội dung

CNTT

Công nghệ thông tin

NGK

Nƣớc giải khát

TMĐT


Trải nghiệm về tính đảm bảo

FPU

Fact of Perceived Usefulness

Trải nghiệm về tính hữu ích

FRES

Fact of Responsivness

Trải nghiệm về tính sẵn sàng

PU

Perceived Usefulness

Tính hữu ích cảm nhận đƣợc

PEOU

Perceived Ease of Use

Tính dễ sử dụng cảm nhận đƣợc

PPC

Pay Per Click


Satisfaction in General

Hài lòng tổng thể

SEO

Search Engine Optimisation

Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm

SEM

Search Engine Marketing

Marketing trên công cụ tìm kiếm

i


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Lƣợng điện thoại tiêu thụ của các hãng trên toàn thế giới năm 2014 ......12
Bảng 1.2: 5 Áp lực cạnh tranh trong môi trƣờng marketing trực tuyến ...................13
Bảng 1.3: Thị phần các công cụ tìm kiếm trên toàn cầu năm 2007. .........................25
Bảng 2.1: Các thang đo đề xuất ................................................................................46
Bảng 2.2: Thang đo đƣợc mã hóa để nhập dữ liệu.....................................................52
Bảng 3.1: Đặc điểm mẫu khảo sát .............................................................................59
Bảng 3.2: Loại hình doanh nghiệp, cách thức sử dụng internet để tìm kiếm ...........60
Bảng 3.3: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha.......................................65
Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA nhóm các nhân tố kỳ vọng và trải nghiệm..........65

Sơ đồ 1.6: Mô hình về mối quan hệ giữa sự hài lòng và giá trị ................................36
Sơ đồ 1.7: Mô hình về hai mức độ hài lòng và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc.....36
Sơ đồ 1.8: Mô hình các nguồn hình thành sự hài lòng của khách hàng .......................36
Sơ đồ 2.1: Mô hình nghiên cứu cơ sở của luận văn ..................................................43
Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................47
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty cổ phần VITAL ................................58
Sơ đồ 3.2: Mô hình nghiên cứu chuẩn hóa sự hài lòng của khách hàng với hoạt động
marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Vital .........................................................72

iv


LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Về lý thuyết.
Với sự phát triển nhanh chóng của kỷ nguyên số giờ đây các cá nhân và doanh
nghiệp có rất nhiều cách thức để giao dịch với nhau nhƣng bằng cách nào đi chăng
nữa kết quả của giao dịch phải đƣợc đánh giá bằng sự hài lòng của khách hàng, trong
môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì
phải không ngừng nâng cao mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề không còn mới, ngày nay với sự phát
triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, hành vi nói chung và sự hài lòng nói
riêng của khách hàng cũng có những sự thay đổi.
Việt Nam đi sau các nƣớc phƣơng tây về công nghệ thông tin nhƣng lại đƣợc
thừa hƣởng nhiều cơ sở, kiến thức mà các nƣớc phát triển đã nghiên cứu và ứng
dụng. Đã có nhiều lý thuyết, cũng nhƣ nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
đƣợc các nƣớc phát triển đƣa ra và áp dụng vào hoạt động marketing trực tuyến nhƣ
nghiên cứu của Devaraj và cộng sự (2002) về các yếu tố tạo ra sự hài lòng và ƣa
thích mua hàng qua kênh B2C đăng trên tạp chí nghiên cứu hệ thống thông tin [15],
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng mua bán trực tuyến ở Trung Quốc của

rất ít doanh nghiệp tại Việt Nam xây dựng đƣợc một chiến lƣợc marketing trực
tuyến hiệu quả, nhiều khi chỉ đơn thuần là lên mạng đăng tin, đƣa hình ảnh.
Mặt khác cũng có ít các khóa học chuyên nghiệp về đào tạo Marketing trực
tuyến, Marketing trực tuyến nhiều khi cũng chỉ đƣợc coi nhƣ một công cụ của quảng
cáo, tuy nhiên để thành công thì không thể chỉ dừng lại ở đó, cần xây dựng một quy
trình hợp lý, khoa học để có thể phát huy hết sức mạnh của Marketing trực tuyến.
Mục đích của Marketing trực tuyến không đơn thuần dừng lại ở việc khiến
khách hàng nhấc điện thoại lên và gọi theo số hotline mà rộng hơn nó là một cách
đƣa tin mới tới khách hàng, tất cả các thông tin mà doanh nghiệp muốn gửi tới
khách hàng sẽ đƣợc truyển tải nhanh chóng, tức thời. Mỗi doanh nghiệp có một giải
pháp Marketing trực tuyến khác nhau và mức độ hài lòng của khách hàng với giải
pháp Marketing trực tuyến mà mỗi doanh nghiệp sử dụng cũng khác nhau.
Công ty cổ phần Vital là một trong những công ty đầu tiên trong ngành nƣớc
uống đóng chai ở Việt Nam, với sản phẩm ban đầu là nƣớc khoáng thiên nhiên

2


Vital. Vài năm trở lại đây thị trƣờng nƣớc giải khát (NGK) ở Việt Nam mới đang
trong giai đoạn phát triển, mức tiêu thụ NGK không cồn bình quân theo đầu ngƣời
còn thấp 23lít/ngƣời/năm trong khi mức trung bình trên toàn thế giới là 40
lít/ngƣời/năm, hứa hẹn một thị trƣờng vô cùng hấp dẫn nhƣng cạnh tranh thì không
kém khắc nghiệt [3]. Vital đã đƣa ra nhiều sản phẩm NGK mới trong hai năm trở lại
đây. Tuy nhiên ngành đồ uống là ngành thực phẩm liên quan trực tiếp tới sức khỏe
ngƣời tiêu dùng vì thế họ luôn thận trọng trong việc lựa chọn thông tin để tiêu dùng
sản phẩm. Với việc bùng nổ của internet những năm gần đây, con ngƣời đang ngày
càng lấy nhiều thông tin từ Internet, đây là cơ hội để thƣơng hiệu và sản phẩm của
công ty đến với khách hàng một cách nhanh chóng và rộng khắp bằng cách sử dụng
marketing trực tuyến. Nếu giải pháp Marketing trực tuyến mà doanh nghiệp sử dụng
tạo đƣợc sự hài lòng thì đó sẽ là tiền đề tốt để khách hàng lựa chọn sản phẩm,

- Thời gian: Luận văn nghiên cứu các thông tin, dữ liệu thực tế của Công ty cổ
phần Vital từ năm 2009 đến năm 2015.
4. Đóng góp của luận văn.
Luận văn đã tổng quan các vấn đề lý luận khi hệ thống hóa các lý thuyết về
marketing trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết đó, kết
hợp với các nghiên khoa học đƣợc thực hiện trƣớc đó, luận văn đã xây dựng thành
công mô hình nghiên cứu với các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng với
hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Vital thông qua khảo sát và
kiểm định thực tế. Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng khá hài lòng với hoạt
động marketing trực tuyến tại công ty. Đặc biệt luận văn đã xác định đƣợc các nhân
tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng bao gồm tính hữu ích, tính đảm bảo, tính
sẵn sàng và mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố này tới sự hài lòng của khách hàng
với hoạt động marketing trực tuyến của công ty từ đó góp phần vào việc định hƣớng
cho hoạt động marketing trực tuyến của công ty hiện tại và trong thời gian tới.
5. Kết cấu luận văn
 Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing
trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng
 Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu
 Chƣơng 3. Giới thiệu về công ty cổ phần Vital và phân tích kết quả nghiên cứu
 Chƣơng 4. Một số giải pháp, kiến nghị để nâng cao sự hài lòng của khách
hàng về hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Vital

4


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LÕNG
CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Giáo trình marketing lý thuyết của trƣờng đại học ngoại thƣơng cung cấp những

của H. Peng về “ Ảnh hƣởng của tính hữu ích và niềm tin tới thói quen của ngƣời
dùng trong hoạt động mua sắm trực tuyến” [24], nghiên cứu của Mohamed Gamal
Aboelmaged và Tarek R. Gebba trong việc sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ và
thuyết hành vi dự định khi nghiên cứu về việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng qua điện
thoại, đăng trên tạp chí quốc tế về nghiên cứu và phát triển kinh doanh năm 2013[11].
Báo cáo ngành nƣớc giải khát không cồn của tác giả Nguyễn Thúy Hằng tại
VietinbankSc, Hà Nội và Asia marketing association, 2014, Asia Pacific Digital
Yearbook cung cấp số liệu liên quan tới ngành nƣớc giải khát không cồn nhƣ thị
phần, mức tiêu thụ, cũng nhƣ triển vọng phát triển và sức hút của ngành. Tài liệu còn
cung cấp các thông tin liên quan tới marketing trực tuyến tại Việt Nam và các nƣớc
châu Á nhƣ độ tuổi sử dụng trung bình, giới tính và lƣợng ngƣời sử dụng internet.
1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN
1.2.1 Khái niệm về Marketing trực tuyến
Theo Philip Kotler: Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm,
giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng để đáp ứng nhu
cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phƣơng tiện điện tử và internet [7] . Còn
theo Strauss: Marketing trực tuyến là sự ứng dụng hàng loạt những công nghệ thông
tin ( CNTT) cho việc: Chuyển đổi chiến lƣợc marketing nhằm gia tăng giá trị khách
hàng thông qua những chiến lƣợc phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị
hiệu quả hơn. Tạo ra những phƣơng thức trao đổi mới giúp thỏa mãn nhu cầu và
mục tiêu của khách hàng là ngƣời tiêu dùng cuối cùng và khách hàng là tổ chức.
Lập kế hoạch và thực thi các chƣơng trình về sản phẩm, phân phối, giá và xúc tiến
thƣơng mại hiệu quả hơn. Nâng cao tính hiệu quả các chức năng marketing truyền
thống trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin [27].
Có rất nhiều khái niệm về marketing trực tuyến, trên đây tác giả xin phép đƣợc
đƣa ra những khái niệm phổ biến nhất. Tuy nhiên về bản chất thì các khái niệm đều
thống nhất đó là:
- Môi trƣờng: Hoạt động marketing trực tuyến diễn ra trong môi trƣờng khác
với marketing truyền thống đó là môi trƣờng trên internet.
6

 Tăng cường mối quan hệ với khách hàng

7


Với sự phát triển của công nghệ thông tin, các phƣơng tiện trực tuyến ngày
càng đa dạng hỗ trợ tối đa marketing trực tuyến trong việc rút ngắn khoảng cách
giữa doanh nghiệp với các đối tác, doanh nghiệp có thể thƣờng xuyên giám sát hoạt
động của đối tác trong việc thực hiện hợp đồng. Mối quan hệ giữa các khách hàng
cũng sẽ đƣợc nâng cao và thắt chặt hơn với những tin nhắn chúc mừng ngày thành
lập hay các dịp lễ tết bằng các email
 Mở rộng cơ hội kinh doanh.
Khoảng cách địa lý khiến nhiều doanh nghiệp chỉ có thể hoạt động trong một
phạm vi nhất định, với marketing trực tuyến thị trƣờng của doanh nghiệp là không
có biên giới, với xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đem đến cho doanh
nghiệp vô vàn cơ hội kinh doanh, tiếp cận với những khách hàng, đối tác cách xa
hàng nghìn cây số, từ đại lục này sang đại lục khác. Hoạt động mua bán hàng hóa
trên mạng diễn ra nhanh hơn, giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tiến độ, nhu cầu của
khách hàng đƣợc đáp ứng nhiều hơn.
1.2.2.2 Đối với khách hàng
 Tiết kiệm thời gian, chi phí
Mua bán qua mạng đã trở thành lựa chọn tối ƣu trong thời đại công nghệ.
Khách hàng không phải đến chợ, siêu thị, các trung tâm mua sắm đông đúc. Giờ đây
họ có thể mua hàng mọi lúc, mọi nơi từ ở nhà, cơ quan hay nơi công cộng, chỉ cần
một chiếc máy tính hay điện thoại thông minh có hỗ trợ kết nối internet là có thể
thực hiện giao dịch giúp tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại…
 Có nhiều lựa chọn hơn
Với không gian vô tận của internet, khách hàng có muôn ngàn sản phẩm để
so sánh và lựa chọn, sản phẩm đa dạng, phong phú, đầy đủ chủng loại, hơn nữa với
việc giảm các môi giới trung gian sẽ giúp cho giá cả sản phẩm cạnh tranh hơn.

dụng công nghệ thông tin phụ thuộc rất nhiều vào trình độ học vấn của ngƣời tiêu dùng.
- Nhân tố lứa tuổi: Độ tuổi từ 16 -24 đƣợc coi là độ tuổi tiếp cận và làm chủ
công nghệ nhanh và thành thạo. Tuy nhiên các nghiên cứu gần đây cho thấy độ tuổi
trung bình sử dụng đang tăng lên. Theo nhƣ trong báo cáo Asia Pacific Digital
Marketing Yearbook 2014 của hiệp hội Digital Marketing Châu Á thì độ tuổi truy cập
internet nhiều nhất ở khu vực Châu Á Thái Bình Dƣơng là dƣới 35 tuổi [12]. Ngƣời

9


làm Marketing cần nắm đƣợc xu hƣớng này để có các chiến dịch Marketing nhằm thu
hút, tập trung vào đúng đối tƣợng mà mình đang hƣớng tới một cách hiệu quả.
- Nhân tố giới tính: Tỷ lệ nam giới sử dụng Internet cao hơn nữ giới, thống
kê của hiệp hội Digital Marketing Châu Á năm 2014 cho thấy 58.8% ngƣời sử dụng
internet ở Châu Á Thái Bình Dƣơng là nam giới. Trong khi nam giới sử dụng
internet để tìm hiểu các thông tin về thể thao, thời tiết, thời sự, tài chính thì nữ giới
lại quan tâm tới các thông tin về làm đẹp, tâm linh [12]. Hiểu đƣợc thói quen sử
dụng internet theo giới tính giúp cho marketing trực tuyến tránh đƣợc sự dàn trải,
tập trung vào nhóm đối tƣợng mục tiêu.
Môi trường văn hóa – xã hội: Dù là marketing trực tuyến hay marketing
truyền thống thì đều phải có sự phù hợp với môi trƣờng văn hóa xã hội thì mới có
thể lấy khách hàng làm trung tâm. Sự truyền tải nhanh, mức độ bao phủ thông tin
rộng khắp là một lợi thế của marketing trực tuyến, do vậy chỉ cần một hoạt động
marketing trực tuyến đi ngƣợc lại với những nguyên tắc văn hóa – xã hội sẽ tạo ra
cho ngƣời tiêu dùng cái nhìn không tốt về doanh nghiệp nhƣng nếu hiểu rõ và khai
thác đƣợc những nét văn hóa đặc trƣng thì lại rất dễ lấy đƣợc thiện cảm của ngƣời
tiêu dùng. Do vậy ngƣời làm marketing trực tuyến cần hiểu và nghiên cứu kỹ môi
trƣờng văn hóa xã hội mà hoạt động marketing trực tuyến đang hƣớng đến. Những
xu hƣớng văn hóa xã hội sau có tác động rất lớn đến giao dịch qua mạng [4]:
- Đa nhiệm: Sử dụng đồng thời nhiều chƣơng trình, kênh thông tin trên các

có marketing trực tuyến. Cơ sở hạ tầng cho sự phát triển của internet không thể có
một sớm một chiều. Marketing trực tuyến sẽ không thể phát triển nếu cơ sở hạ tầng
cho công nghệ thông tin yếu kém. Cơ sở hạ tầng ở đây không phải chỉ là những gì
hiện hữu nhƣ vệ tinh, hệ thống cáp quang, trạm thu phát sóng…. Mà nó còn là tính
kinh tế sử dụng tức là các chi phí cho dịch vụ truyền thông phải đủ rẻ để đông đảo
ngƣời sử dụng có thể tiếp cận đƣợc. Hãy tƣởng tƣợng, một doanh nghiệp với một
chiến lƣợc marketing trực tuyến hoàn hảo, muốn vƣơn mình ra nhiều thị trƣờng
nhƣng tốc độ đƣờng truyền thấp, không ổn định hoặc phí truy cập internet cao dẫn
tới việc ít ngƣời tiếp cận đƣợc thì chiến lƣợc đó sẽ ra sao. Các nhà marketing trực
tuyến phải nắm rõ tình hình thực tiễn của công nghệ internet, luôn phát triển không
ngừng, nếu muốn lôi kéo khách hàng. Có hai sự phát triển quan trọng ảnh hƣởng tới
ngƣời ngƣời tiêu dùng trực tuyến đó là tốc độ đƣờng truyền internet và những thiết
bị sử dụng công nghệ kỹ thuật số nhƣ điện thoại di động, máy tính bảng…

11


Hãng nghiên cứu thị trƣờng Gartner ( Mỹ) đã công bố báo cáo lƣợng tiêu thụ
của smartphone năm 2014 trên toàn cầu là hơn 1,8 tỷ chiếc. Đây thực sự là một thị
trƣờng tiềm năng mà các nhà marketing trực tuyến không thể bỏ qua. Giờ đây việc
sử dụng internet của ngƣời tiêu dùng không phải chỉ bằng PC, hay laptop nữa, đó là
các thiết bị di động cầm tay. Doanh nghiệp cần nắm đƣợc điều này để có kế hoạch
marketing trực tuyến hợp lý, hiệu quả.
Bảng 1.1: Lƣợng điện thoại tiêu thụ của các hãng trên toàn thế giới năm 2014
2014

2014 Market Share

Company


76,096,000

4.0

Huawei

70,499,000

3.8

TCL Communication

64,026,000

3.4

Xiaomi

56,529,000

3.0

ZTE

53,910,000

2.9

Sony



Bảng 1.2: 5 Áp lực cạnh tranh trong môi trƣờng marketing trực tuyến
5 ÁP LỰC CẠNH TRANH
Sức mạnh mặc cả
của khách hàng

Sức mạnh mặc cả
của nhà cung cấp
Mối đe dọa của
những sản phẩm,
dịch vụ thay thế

 Sức mạnh của ngƣời mua trực tuyến tăng khi họ có nhiều
lựa chọn hơn, giá cả bị giảm khi hiểu biết của khách hàng
nhiều hơn và giá cả đƣợc minh bạch.
 Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp sẽ giảm khi ngƣời
mua có nhiều lựa chọn hơn, và việc gia tăng của mua bán
trực tuyến.
 Sự thay thế là một mối đe dọa đáng kể khi một sản phẩm số
hóa hoặc sản phẩm mở rộng mới có thể xuất hiện dễ dàng
 Công nghệ internet cho phép việc truyền tải thông tin về
sản phẩm, dịch vụ nhanh hơn
 Rào cản, sự bảo hộ bị giảm cho phép xuất hiện nhiều đối
thủ cạnh tranh mới đặc biệt là trong ngành bán lẻ và các tổ

Rào cản gia nhập

chức dịch vụ
 Dịch vụ trực tuyến bị các đối thủ đi sau bắt chƣớc dễ dàng
hơn các dịch vụ truyền thống

liên kết doanh nghiệp với doanh nghiệp.
-

Rào cản gia nhập bị giảm: Đối với các công ty truyền thống, việc xuất hiện

một công ty trực tuyến mới là một mối đe dọa lớn với các nhà bán lẻ sản phẩm nhƣ
sách và dịch vụ tài chính. Ví dụ nhƣ ở khu vực châu âu, các ngân hàng truyền thống
đã bị đe dọa bởi sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh hoàn toàn mới chẳng hạn nhƣ
First-e (www.first-e.com) mà sau này trở thành tài chính không tồn tại( financially
unviable), hoặc các công ty truyền thống từ một nƣớc có thể sử dụng Internet để
thâm nhập vào thị trƣờng ở các nƣớc khác.
Đe dọa của những sản phẩm, dịch vụ thay thế: Internet là phƣơng tiện cực kỳ

-

tốt trong việc cung cấp thông tin với chi phí thấp. Mối đe dọa lớn nhất có thể xẩy ra
với những sản phẩm, dịch vụ kỹ thuật số. Có thể thấy cuộc đua của các ngân hàng
trong việc phát triển rất nhiều công cụ mới để giúp khách hàng quản lý tài chính
trực tuyến của mình bằng cách tập hợp dịch vụ từ các nhà cung cấp khác nhau vào
một tài khoản trung tâm.
-

Sự cạnh tranh giữa các đối thủ: Việc dễ dàng hơn trong việc gia nhập thị

trƣờng, khiến cho số lƣợng các đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng.
Đối thủ cạnh tranh:
Ngày càng nhiều doanh nghiệp áp dụng các giải pháp marketing trực tuyến
vào hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp sẽ ngày càng có thêm nhiều đối thủ cạnh
tranh cung cấp các mặt hàng tƣơng tự trên thị trƣờng ảo. Với vô số khách hàng, nhà
cung cấp, giờ đây ngƣời tiêu dùng dễ dàng so sánh các sản phẩm về tính năng, giá