B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH TRN TH NGC HIN

CÁC YU T CHT LNG DCH V
NH HNG N S HÀI LÒNG CA
KHÁCH HÀNG
TI CÔNG TY TNHH VYOGA WORLD

LUN VN THC S KINH T


TP. H Chí Minh- Nm 2013
LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan rng đây là công trình nghiên cu ca tôi, có s hng dn khoa
hc t Tin s Nguyn Hu Dng. Các ni dung nghiên cu và kt qu trong đ tài này là
trung thc và cha tng đc ai công b trong bt c công trình nào. Nhng s liu trong
các bng biu phc v cho vic phân tích, nhn xét, đánh giá đc chính tác gi thu thp
t các ngun khác nhau có ghi trong phn tài liu tham kho. Ngoài ra, trong lun vn
này còn s dng mt s nhn xét, đánh giá cùng s liu ca tác gi khác, c quan t chc
khác, và đu có chú thích ngun gc sau mi trích dn đ tra cu, kim chng.
Các s liu trong lun vn đc thu thp t thc t có ngun gc rõ ràng, đáng tin
cy, đc x lý trung thc và khách quan.
Tác gi

Trn Th Ngc Hin

MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC

2.2.3. Các nhân t quyt đnh cht lng dch v. 10
2.3. Mô hình cht lng dch v trong doanh nghip. 11
2.3.1. Mô hình SERQUAL (Parasuraman, 1998). 11
2.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 12
2.3.3. Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984). 12
2.4. S hài lòng ca khách hàng. 12
2.4.1 Khái nim. 12
2.4.2 Mi quan h gia cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng. 13
2.5. o lng cht lng dch v 14
2.5.1 Mô hình đo lng cht lng dch v. 14
2.5.2 c đim ca dch v yoga. 16
2.5.3 Mô hình nghiên cu nh hng ca cht lng
dch v yoga đn s hài lòng ca khách hàng. 18
Tóm tt chng 2. 20
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIểN CU. 21
3.1 Phng pháp phân tích nhân t khám phá (EFA) 21
3.1.1 Thit k phân tích đnh tính. 21
3.1.2 Cách thc kim đnh thang đo 21
3.1.2.1 Kim đnh đ tin cy thang đo. 21
3.1.2.2 Kim đnh giá tr thang đo. 22
3.2 Cách kim đnh mô hình hi quy 23 3.2.1 Kim tra ma trn tng quan gia các bin 24
3.2.2 Kim tra đ phù hp ca mô hình 24
3.3 Mô t bng câu hi. 24
3.4 Kích thc mu và cách thc ly mu. 24
3.5 Quy trình nghiên cu. 25
Tóm tt chng 3. 26
CHNG 4: : KT QU NGHIểN CU NH LNG. 27

CÔNG TY TNHH VYOGA WORLD. 63
5.1 Mc tiêu ca gii pháp. 63
5.2 Gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng ti
công ty TNHH VYOGA WORLD. 64
5.2.1 Thành phn sn phm. 64
5.2.2 Thành phn phng tin hu hình. 65
5.2.3 Thành phn tính an toàn. 66
5.2.4 Thành phn yu t sc kho 66
5.2.5 Thành phn tính đáp ng. 67
5.2.6 Thành phn nng lc phc v. 68
5.2.6.1 Cht lng ngun nhân lc. 68
5.2.6.2 Chính sách, quy trình làm vic, phng tin h tr nhân viên. 69
5.2.7 Thành phn tính tin cy. 70
5.2.8 Thành phn dch v h tr. 71
5.3 Hn ch ca đ tài và hng đi tip theo. 72
Tóm tt chng 5. 73 5.4 KT LUN. 75
TÀI LIU THAM KHO
PH LC
PH LC 1: THANG O SERVQUAL
PH LC 2: THANG O DCH V BÁN L VÀ SIểU TH
PH LC 3: THANG O CHT LNG DCH V SIểU TH
PH LC 4: DÀN BÀI THO LUN NHịM
PH LC 5: BNG CÂU HI PHNG VN TRC TIP
PH LC 6: MÔ T MU KHO SÁT
PH LC 7: KT QU KIM NH CRONBACH’S ALPHA
PH LC 8: PHÂN TệCH NHÂN T EFA
PH LC 9: PHÂN TệCH HI QUY TUYN TệNH

S đ 4.1 : S đ t chc công ty TNHH VYoga World
Biu đ 4.1 : S lng khách hàng t tháng 09/2012 ậ 02/2013 ti Công ty TNHH
Vyoga World
Biu đ 4.2 : Doanh thu t 09/2012 ậ 02/2013 ti Công ty TNHH Vyoga World

DANH MC CÁC HÌNH
Hình 2.1 : Mô hình lý thuyt v nh hng các thành phn dch v yoga đn s hài
lòng ca khách hàng
Hình 4.1 : Mô hình nh hng các thành phn dch v yoga đn s hài lòng ca
khách hàng
Hình 4.2 : Mô hình chính thc v nh hng các thành phn dch v yoga đn s
hài lòng ca khách hàng

1

CHNG I: PHN M U
Ni dung chng I s gii thiu tng quan v lý do chn đ tài, mc tiêu
nghiên cu, đi tng nghiên cu, phm vi nghiên cu, phng pháp nghiên cu ca
tng chng. ng thi kt cu lun vn s đc trình bày  phn cui chng này.
1.1 LỦ do chn đ tài
Ngày nay, trong cuc sng hin đi, con ngi phi đi din vi quá nhiu lo
toan, bn b t công vic, gia đình, xã hi. Nhng tác đng ca môi trng sng nh
kt xe, khói bi, ô nhim không khí, áp lc công vic … đã nh hng rt nhiu đn
sc kho con ngi. Xã hi ngày càng phát trin, đi sng vt cht và tinh thn ca
con ngi ngày càng đc chú trng và nâng cao hn. Chính điu này càng khin
con ngi quan tâm đn sc khe ca mình, chìa khóa ct lõi ca mi hnh phúc và
thành công. Vic tp th dc th thao là mt hot đng thit yu, giúp duy trì sc
khe, s do dai và cân bng cuc sng hng ngày.
Theo báo cáo kho sát ca công ty W&S đã thc hin vi ch đ "Kho sát v
nhu cu tp luyn th dc th thao ca ngi dân  các thành ph ln" (2012) cho

kp thi mi thay đi trong nhu cu ca khách hàng đ công ty có th phc v khách
hàng mt cách tt nht và làm cho khách hàng luôn hài lòng cng nh tng s tín
nhim ca khách hàng đi vi công ty.
Vi các lý do nêu trên đã thôi thúc tôi thc hin nghiên cu đ tài “Các yu t
cht lng dch v nh hng đn s hài lòng ca khách hàng ti Công ty TNHH
Vyoga World”.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
Thông qua c s lý lun ca đ tài nghiên cu và chn ra mô hình chun biu
din mi quan h gia các thành phn cht lng dch v trong công ty và s hài
lòng ca khách hàng, phân tích các yu t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng
ti công ty, nhn đnh v mc tiêu ca gii pháp, t đó đa ra kin ngh mt s gii
pháp nm nâng cao s hài lòng ca khách hàng ti Công ty TNHH Vyoga World, đ
tài hng đn nhng mc tiêu c th nh sau:
Xác đnh các yu t ca cht lng dch v nh hng đn s hài lòng ca
khách hàng đi vi lnh vc hot đng ca Công ty.
3

Xây dng mô hình đánh giá mc đ hài lòng ca khách hàng đi vi lnh vc
hot đng ca Công ty.
Cung cp cho nhà qun tr kt qu, các gii pháp tham kho đ t đó cng c
và nâng cao s hài lòng ca khách hàng đi vi Công ty.
1.3 i tng nghiên cu
i tng nghiên cu: là các yu t nh hng đn s hài lòng ca khách
hàng.
i tng kho sát: các khách hàng đang tp yoga ti công ty TNHH Vyoga
World chi nhánh chính. Lý do chn kho sát các khách hàng  chi nhánh chính là
ngoài chi nhánh đã hot đng đc hn ba nm, ba chi nhánh mi ch mi hot đng
nên lng khách cha n đnh và gn bó vi công ty.
1.4 Phm vi nghiên cu:
Phm vi nghiên cu ca lun vn: đ tài ch nghiên cu đn nh hng ca

Chng 2: C s lý lun v cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng
Chng này s trình bày c s lý lun v cht lng dch v; s hài lòng ca
khách hàng; phân tích lý thuyt v s hài lòng ca khách hàng; mi quan h gia
cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng; nêu ra và phân tích các mô hình
cht lng dch v trong doanh nghip; phân tích đc đc đim riêng ca dch v
yoga; đ xut mô hình lý thuyt đánh giá cht lng dch v đ biu din mi quan
h gia các thành phn cht lng dch v ca công ty vi s hài lòng ca khách
hàng; đa ra các gi thit ca mô hình lý thuyt.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu đnh lng
Ni dung chính ca chng này trình bày thit k phân tích đnh tính, cách
thc kim đnh thang đo, cách kim đnh mô hình hi quy, mô t bng câu hi, kích
thc mu và cách thc ly mu, quy trình nghiên cu.
Chng 4: Kt qu nghiên cu đnh lng
Chng 4 s gii thiu tng quan v Công ty TNHH Vyoga World, lch s
hình thành, lnh vc hot đng, đi tng khách hàng, kt qu kinh doanh, ngun
5

khách hàng. (Tham kho tài liu: website chính www.vyogaworld.com ca Công ty,
các tài liu ni b ca công ty kt hp vi quan sát thc t).
Chng này trình bày các kt qu ca nghiên cu đnh lng kt hp phân
tích thc trng cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng trên thc t làm c
s đa ra các gii pháp.
Chng 5: Gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng ti Công ty TNHH Vyoga
World
Chng này s trình bày các mc tiêu ca gii pháp và gii pháp nâng cao s
hài lòng ca khách hàng ti công ty TNHH Vyoga World, hn ch ca đ tài và
hng đi tip theo.
6

Chng II: C S Lụ LUN V CHT LNG DCH V VÀ

2.1.2 Các đc tính ca dch v.
2.1.2.1 Tính vô hình.
Dch v không có hình dáng c th, không th s mó, cân đong, đo đm mt
cách c th nh đi vi các sn phm vt cht hu hình. Do tính cht vô hình dch v
không có “mu” và cng không có “dùng th” nh sn phm vt cht. Ch thông qua
vic s dng dch v, khách hàng mi có th cm nhn và đánh giá cht lng dch
v mt cách đúng đn nht.
2.1.2.2 Tính không đng nht.
c tính này còn đc gi là tính khác bit ca dch v. Theo đó, vic thc
hin dch v thng khác nhau tùy thuc vào cách thc phc v, nhà cung cp dch
v, ngi phc v, thi gian thc hin, lnh vc phc v, đi tng phc v và đa
đim phc v. Hn th, cùng mt loi dch v cng có nhiu mc đ thc hin t
“cao cp”, “ph thông” đn “th cp”. Vì vy, vic đánh giá cht lng dch v hoàn
ho hay yu kém khó có th xác đnh da vào mt thc đo chun mà phi xét đn
nhiu yu t liên quan khác trong trng hp c th.
2.1.2.3 Tính không th tách ri.
c tính không th tách ri ca dch v th hin  vic khó th phân chia dch
v thành hai giai đon rch ròi là giai đon sn xut (production) giai đon s dng
(consumption). S to thành và s dng dch v thông thng din ra đng thi cùng
lúc vi nhau. Nu hàng hóa thng đc sn xut, lu kho, phân phi và sau cùng
mi giao đn ngi tiêu dùng thì dch v đc to ra và s dng ngay trong sut quá
trình to ra nó. i vi sn phm hàng hóa, khác hàng ch s dng sn phm  giai
đon cui cùng (end-users), còn đi vi dch v, khách hàng đng hành trong sut
quá trình to ra dch v. Nói cách khác, s gn lin ca hai quá trình này làm cho
dch v tr nên hoàn tt.
2.1.2.4 Tính không th ct tr.
Dch v không th ct tr, lu kho ri mi bán nh hàng hóa khác. Chúng ta
có th u tiên thc hin dch v theo th t trc sau nhng không th đem ct dch
v ri sau đó đem ra s dng vì dch v thc hin xong là ht, không th đ dành cho
8

hàng là trung tâm.
9

2.2.2 Các đc đim ca cht lng dch v.
Tuy có nhiu đnh ngha khác nhau, nhng xét mt cách tng th, cht lng
dch v bao gm nhng đc đim sau đây:
2.2.2.1 Tính vt tri.
i vi khách hàng, dch v có cht lng là dch v th hin đc tính vt
tri “u vit” ca mình so vi nhng sn phm khác. Chính tính u vit này làm cho
cht lng dch v tr thành th mnh cnh tranh ca các nhà cung cp dch v.
Cng phi nói thêm rng s đánh giá v tính vt tri ca cht lng dch v chu
nh hng rt ln bi s cm nhn t phía ngi tip nhn dch v.
2.2.2.2 Tính đc trng ca sn phm.
Cht lng dch v là tng th nhng mt ct lõi nht và tinh túy nht kt tinh
trong sn phm, dch v to nên tính đc trng ca sn phm, dch v. Vì vy, dch
v hay sn phm có cht lng cao s hàm cha nhiu “đc trng vt tri” hn so
vi dch v cp thp. S phân bit này gn lin vi vic xác đnh các đc tính vt
tri hu hình hay vô hình ca sn phm dch v. Chính nh nhng đc trng này mà
khách hàng có th nhn bit cht lng dch v ca doanh nghip khác vi đi th
cnh tranh.
2.2.2.3 Tính cung ng.
Cht lng dch v gn lin vi quá trình thc hin/ chuyn giao dch v đn
khách hàng. Do đó, vic trin khai dch v, phong thái phc v và cách cung ng
dch v s quyt đnh cht lng dch v tt hay xu. ây là yu t bên trong ph
thuc vào s biu hin ca nhà cung cp dch v trc tiên cn phi bit ci thin
yu t ni ti này đ to thành th mnh lâu dài ca chính mình trong trong hot
đng cung cp dch v cho khách hàng.
2.2.2.4 Tính tha mãn nhu cu.
Dch v to ra nhm đáp ng nhu cu khách hàng. Do đó, cht lng dch v
nht thit phi tha mãn nhu cu khách hàng và ly yêu cu ca khách hàng làm cn

1. Có tính chuyên nghip (professionalism and skills)
2. Có nng lc phc v ân cn (attitudes and behavior)
3. Có tính thun tin (accessibility and flexibility)
11

4. Có s tin cy (reliability and trustworthiness)
5. Có s tín nhim (reputation and credibility)
6. Có kh nng gii quyt khiu kin (recovery)
Các yu t đo lng cht lng dch v rt đa dng đc xác đnh khác nhau
tùy lnh vc nghiên cu. Vì vy, các tài liu nghiên cu đc nêu ra trên đây là c s
tham kho cho vic xác đnh c th các thang đo cht lng dch v trong lnh vc
hàng tiêu dùng nhanh.
2.3 Mô hình cht lng dch v trong doanh nghip
2.3.1 Mô hình SERQUAL (Parasuraman, 1988)
ây là mô hình nghiên cu cht lng dch v ph bin và đc áp dng
nhiu nht trong các nghiên cu marketing. Theo Parasuraman, cht lng dch v
không th xác đnh chung chung mà ph thuc vào cm nhn ca khách hàng đi vi
dch v đó và s cm nhn này đc xem xét trên nhiu yu t. Mô hình
SERVQUAL đc xây dng đa trên quan đim cht lng dch v cm nhn là s
so sánh gia các giá tr k vng/mong đi (expectations) và các giá tr khách hàng
cm nhn đc (perception).
SERVQUAL xem xét hai khía cnh ch yu ca cht lng dch v là kt qu
dch v (outcome) và cung cp dch v (process) đc nghiên cu thông qua 21
thang đo ca nm tiêu chí: S tin cy (reliability), áp ng (responsiveness),
Phng tin hu hình (tangibles), Nng lc phc v (assurance) và S đng cm
(empathy) (Ph lc 1).
2.3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mô hình SERVPERF đc phát trin da trên nn tng ca mô hình
SERVQUAL nhng đo lng cht lng dch v trên c s đánh giá cht lng dch
v thc hin đc (performance-based) ch không phi là khong cách gia cht

phm ca mt t chc. Lý thuyt đó bao gm hai quá trình nh có tác đng đc lp
đn s hài lòng ca khách hàng: k vng v dch v trc khi mua và cm nhn v
dch v sau khi đã tri nghim. Theo lý thuyt này có th hiu s hài lòng ca khách
hàng là quá trình nh sau:
13

(1) Trc ht, khách hàng hình thành trong suy ngh ca mình nhng k vng
v nhng yu t cu thành nên cht lng dch v mà nhà cung cp có th mang li
cho h trc khi các khách hàng quyt đnh mua.
(2) Sau đó, vic mua dch v và s dng dch v đóng góp vào nim tin khách
hàng v hiu nng thc s ca dch v mà h đang s dng.
(3) S tha mãn ca khách hàng chính là kt qu ca s so sánh hiu qu mà
dch v này mang li gia nhng gì mà h k vng trc khi mua dch v và nhng
gì mà h đã nhn đc sau khi đã s dng nó và s có ba trng hp: K vng ca
khách hàng là:
 c xác nhn nu hiu qu ca dch v đó hoàn toàn trùng vi k
vng ca khách hàng.
 S tht vng nu hiu qu dch v không phù hp vi k vng, mong
đi ca khách hàng.
 S hài lòng nu nh nhng gì h đã cm nhn và tri nghim sau khi
đã s dng dch v vt quá nhng gì mà h mong đi, k vng trc
khi mua dch v.
Qua ý kin ca các chuyên gia, có th nhn thy s hài lòng khách hàng có
vai trò tác đng đi vi mc tiêu, chin lc phát trin ca t chc, doanh nghip.
Vic tha mãn khách hàng tr thành mt tài sn quan trng trong n lc nâng cao
cht lng dch v, gi vng s trung thành, nâng cao nng lc cnh tranh ca t
chc, doanh nghip. Khách hàng đc tha mãn là mt yu t quan trng đ duy trì
đc thành công lâu dài trong kinh doanh và các chin lc kinh doanh phù hp
nhm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và Bitner, 2000).
2.4.2 Mi quan h gia cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng.