ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ HIỀN

C C NH N T

ẢNH HƢỞNG ĐẾN

QU ẾT ĐỊNH CHỌN DỊCH V GIẢI TR
TẠI C NG VI N CH U

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: GS. TS. L THẾ GIỚI

Phản biện 1: PGS.TS. ĐÀO HỮU HÕA
Phản biện 2: PGS.TS. NGUYỄN TÀI PHÖC
.

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 8 năm 2017

thách thức lớn đối với Công viên Châu

bởi nguy cơ giảm lượt

khách hàng hoàn toàn có thể xảy ra, như việc khách hàng chuyển
sang sử dụng dịch vụ giải trí khác có cảm giác thoải mái, có tính
khám phá nh nhàng, tính g n kết cao, giá cả dễ chấp nhận hoặc gần
g i với thiên nhiên hơn
Khi đó, việc giữ chân khách hàng c , thu hút khách hàng mới,
chăm sóc, quảng bá hình ảnh, tạo tiếng tăm cho Công viên Châu

là

điều quan trọng nhất để đảm bảo Công viên có thể tồn tại và phát
triển. Vì vậy, tôi chọn đề tài nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn dịch vụ giải trí tại Công Viên Châu

nh m xác

định các nhân tố tác động đến quyết định chọn lựa của khách hàng,


2
mức độ ảnh hưởng và mối quan hệ giữa các nhân tố đó với mong
muốn cải thiện vị thế, hình ảnh, doanh thu của Công viên Châu

tại

Đà Nẵng..
2. Mục tiêu nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Tran Phi Hoang, Ha Trong Quang, Nguyen Nguyen Phuong,
Nguyen Thu Ha , Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sự lựa chọn
của khách du lịch nước ngoài cho một địa điểm du lịch.
- Ana-Maria Sava , Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của
nhà cung cấp giải trí.
- B. Pikkemaat and M. Schuckert, (2007), Success factors of
theme parks, Preliminary Communication, pp. 197-208
- Lê Cát Vi, (2013), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân
trên địa bàn thành phố Huế.
- Đinh Thị Hồng Thúy, (2008), Nghiên cứu các nhân tố tác
động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của
sinh viên TP.HCM.
- Nguyễn Tài D ng (2015), Các yếu tố quyết định đến lựa
chọn sử dụng dịch vụ đường sắt của hành khách.
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THU ẾT
1.1. TỔNG THỂ VỀ DỊCH V GIẢI TR
1.1.1. Dịch vụ là gì?
Dịch vụ là những hoạt động hoặc là chuỗi hoạt động mà thông
thường ít hoặc nhiều chúng ta không thể sờ thấy về mặt tự nhiên
được, nhưng không nhất thiết, xảy ra sự tác động qua lại giữa một
bên là khách hàng và một bên là người cung cấp dịch vụ hoặc tiềm
lực về mặt vật lý của sản phẩm hoặc hệ thống người cung cấp mà nó


4

của khách hàng, nhận ra khi nào thì những nhu cầu cụ thể của khách
hàng chưa được thỏa mãn và cần đáp ứng.
b. Thuyết hành vi người mua sắm theo Philip Kotler


5
1.3.2. Các mô hình thái độ
a. Mô hình hành động hợp lý (TRA)

b. Mô hình hành vi dự định (TPB)


6
1.4. MỘT S

NGHI N CỨU THỰC TIỄN

1.4.1. Mô hình ra quyết định sử dụng dịch vụ đƣờng sắt
của Nguyễn Tài Dũng (2015)

1.4.2. Mô hình ra quyết định chọn mua điện thoại Nguyễn
Thái Đức và cộng sự (2014)


7
1.4.3. Mô hình Quyết định mua xe gắn máy tay ga Nguyễn
Lƣu Nhƣ Thụy (2012)
GI TRỊ TÍNH THEO
GI CẢ


8
lịch của nhóm tác giả Tran Phi Hoang, Ha Trong Quang, Nguyen
Nguyen Phuong, Nguyen Thu Ha, Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn nhà cung cấp giải trí của Ana-Maria Sava để xây dựng mô
hình nghiên cứu riêng phù hợp với đặc điểm và thực trạng tại Công
viên Châu Đà Nẵng.
Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ
Stt

Nhân tố

Tác giả

1

Nhóm tham khảo

Ana-Maria Sava (2015)

2

Uy tín

Nguyễn Tài D ng (2015)

3

Giá cả

Ana-Maria Sava (2015)

dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng.
H2: Yếu tố Vị trí có tác động đến quyết định chọn sử dụng
dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng.
H3: Yếu tố Chất lượng dịch vụ có tác động đến quyết định
chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng.
H4: Yếu tố Tiện ích có tác động đến quyết định chọn sử dụng
dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng.
H5: Yếu tố Giá cả có tác động đến quyết định chọn sử dụng
dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng.
H6: Yếu tố Uy tín có tác động đến quyết định chọn sử dụng


9
dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng.
H7: Yếu tố Nhóm tham khảo có tác động đến quyết định chọn
sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng.
H8: Có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng của hành
khách đối với các cá nhân có đặc điểm khác nhau.
2.3.3. Xây dựng thang đo sơ bộ
Tác giả tiến hành xây dựng các thang đo sơ bộ gồm 28 biến
quan sát, được biểu thị để tìm hiểu 8 nhân tố. Trong đó, 11 biến quan
sát có nguồn gốc từ thang đo đề tài Các yếu tố quyết định đến lựa
chọn sử dụng dịch vụ đường s t của hành khách”của tác giả Nguyễn
Tài D ng (2015), 02 biến quan sát từ thang đo đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến lựa chọn của khách du lịch nước ngoài cho một địa điểm
du lịch” của nhóm tác gia Trần Phi Hoàng, Hà Trọng Quang,
Nguyễn Nguyên Phương, Nguyễn Thu Hà, 06 biến quan sát từ thang
đo đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhà cung cấp giải trí”
của tác giả Ana-Maria Sava, và 10 biến quan sát do tác giả đề xuất


NHÓM THAM KHẢO
TRUYỀN THÔNG
HÀNG LOẠT

Giả thuyết theo mô hình nghiên cứu sau khi thực hiện phỏng
vấn sâu
H1: Yếu tố Thu nhập có tác động đến quyết định chọn sử dụng
dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng.
H2: Yếu tố Vị trí có tác động đến quyết định chọn sử dụng
dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng.
H3: Yếu tố Chất lượng dịch vụ có tác động đến quyết định
chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng.
H4: Yếu tố Giá cả có tác động đến quyết định chọn sử dụng
dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng.
H5: Yếu tố Uy tín có tác động đến quyết định chọn sử dụng
dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng.
H6: Yếu tố Nhóm tham khảo có tác động đến quyết định chọn


11
sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng.
H7: Yếu tố Truyền thông hàng loạt có tác động đến quyết định
sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu của khách.
H8: Có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu.
2.3.6. Thiết kế bảng câu hỏi
ảng câu hỏi khảo sát được thiết kế gồm có 03 phần chính.
Các biến quan sát được đo lường b ng thang đo Likert 5 mức độ như
sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Không có ý

được dùng để đưa vào phân tích. Tỷ lệ hồi đáp khoảng 89,6% và số
hồi đáp hợp lệ là 86,9%.
3.1.2. Mô tả thông tin mẫu
3.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬ THANG ĐO
3.2.1. Thang đo Thu nhập
Thang đo Thu nhập có Cronbach’s Alpha = 0,771>0,7, các hệ
số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn 0,3, không có
biến nào khi xoá đi thì làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên nên
nhân tố Thu nhập có giá trị và đạt yêu cầu. Thang đo đủ độ tin cậy
cho phân tích tiếp theo.
3.2.2. Thang đo Vị trí
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,766>0,7 các hệ số tương quan
biến - tổng của các biến quan sát đều lớn 0,3, không có biến nào khi
xoá đi thì làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên nên nhân tố Vị
trí có giá trị và đạt yêu cầu. Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích tiếp
theo.
3.2.3. Thang đo Chất lƣợng
Thang đo Chất lượng có Cronbach’s Alpha = 0,747>0,7, các
hệ số tương quan biến- tổng của các biến quan sát đều lớn 0,3, không
có biến nào khi xoá đi thì làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên
nên nhân tố Chất lượng có giá trị và đạt yêu cầu. Thang đo đủ độ tin
cậy cho phân tích tiếp theo.
3.2.4. Thang đo Giá cả
Thang đo Giá cả có Cronbach’s Alpha = 0,804>0,7, các hệ số
tương quan biến tổng của các biến quan sát hầu hết đều lớn 0,3,


13
không có biến nào khi xoá đi thì làm cho giá trị Cronbach’s Alpha
tăng lên nên nhân tố Giá cả có giá trị và đạt yêu cầu. Thang đo đủ độ



14
Tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phương pháp trích
rút Principal components và phép quay Varimax, phân tích nhân tố
đã trích được 4 nhân tố từ 25 biến quan sát với phương sai trích rút là
59,476%>50%, như vậy 59,476% biến thiên của dữ liệu được giải
thích bởi 4 nhân tố.
Dựa vào kết quả, ta có thể thấy có 5 biến: VT5, VT4, TK3,
TT2, VT1 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 nên bị loại khỏi mô hình.
Các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 nên không bị
loại ra khỏi mô hình.
Phân tích nhân tố lần 2
Kết quả kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO = 0,931>0,5,
kiểm định artlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. 50%, như vậy 62,541% biến thiên của dữ liệu được giải
thích bởi 4 nhân tố.
Dựa vào kết quả, ta có thể thấy các biến quan sát có hệ số tải
nhân tố lớn hơn 0.5 nên không bị loại ra khỏi mô hình. Tuy nhiên có
1 biến quan sát UT2 được tải lên ở cả 2 nhân tố với mức chênh lệch
hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là 0,0170,5,
kiểm định artlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.
tích nhân tố là thích hợp.
Tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phương pháp trích
rút Principal components và phép quay Varimax, phân tích nhân tố
đã trích được 3 nhân tố từ 16 biến quan sát với phương sai trích rút là
59,325%>50%, như vậy 59,325%% biến thiên của dữ liệu được giải
thích bởi 3 nhân tố.
Dựa vào kết quả, ta có thể thấy các biến quan sát có hệ số tải
nhân tố lớn hơn 0.5 nên không bị loại ra khỏi mô hình. Mô hình đạt
yêu cầu.


16
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
Kết quả kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO = 0,727>0,5,
kiểm định artlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. 1 đại diện cho phần biến thiên được giải
thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm t t thông tin
tốt nhất.
Tổng phương sai trích (Cumulative %)= 81,666% > 50%.
3.3.3. Hiệu chỉnh mô hình
Theo kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo b ng hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình
nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự
quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà
Nẵng” gồm có 03 nhóm nhân tố trích ra từ 16 biến quan sát cụ thể
như sau:
- Nhóm Tham khảo (NTK): UT1, CL2, TN2, TK1, TK2, TN1,
TT3
- Giá trị nhận thức (NT): VT3, VT2, TN3, CL3, CL1

cùng chiều giữa các biến độc lập với Quyết định chọn của khách
hàng bởi các hệ số tương quan đều lớn hơn 0,3. Trong đó NTK
(Nhóm Tham khảo) là nhân tố có mối quan hệ tương quan tuyến tính
chặt chẽ nhất đến quyết định chọn của khách hàng với hệ số tương
quan cao nhất là 0,746. Ở chiều ngược lại, NT (Giá trị Nhận thức) có
mối quan hệ tương quan tuyến tính ít chặt chẽ nhất đến quyết định
chọn của khách hàng với hệ số tương quan thấp nhất là 0,665. Do đó
có thể đưa các biến độc lập này vào mô hình hồi quy để giải thích
biến phụ thuộc Quyết định chọn.
3.4.2. Phân tích hồi quy bội
a. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến
Kết quả của mô hình hồi quy cho thấy R2=0,663, R2 hiệu
chỉnh=0,658. R2>R2 hiệu chỉnh nên tác giả dùng R2 hiệu chỉnh để
đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi
phồng mức độ phù hợp của mô hình. R2hiệu chỉnh khá lớn = 0,658,
nghĩa là 65,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc Quyết địnhchọn QĐ” được giải thích chung bởi các biến độc lập có trong mô hình.
Như vậy 34,2% còn lại được giải thích bởi các yếu tố không được
đưa vào mô hình và sai số ngẫu nhiên, đây được xem là hạn chế của
nghiên cứu.


18
b. Tự tương quan
Tra bảng thống kê Durbin – Watson để tìm dL và dU với n =
200, k = 3, ta có dL = 1,738 và dU = 1,799. Đại lượng thống kê của
Durbin – Watson là d = 1,830.Ta thấy dU= 1,799 < d=1,830 < 4-dU=
2,301. Vậy nên ta kết luận mô hình không có hiện tượng tự tương
quan.
c. Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy
đa biến

số hồi quy chuẩn hóa là 0,381. Tức là giả thuyết H1 được chấp nhận
ở mức ý nghĩa 5% của mẫu dữ liệu khảo sát. Hay nói cách khác,
nhân tố Nhóm Tham khảo có ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn sử
dụng dịch vụ giải trí Asia Park của khách hàng.
- Giả thuyết H2 : Nhân tố Giá trị nhận thức có tác động thuận
chiều đến Quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên
Châu Á.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có mối quan hệ cùng chiều
giữa nhân tố Giá trị nhận thức và Quyết định lựa chọn (QĐ) với hệ
số hồi quy chuẩn hóa là 0,170. Tức là giả thuyết H1 được chấp nhận
ở mức ý nghĩa 5% của mẫu dữ liệu khảo sát. Hay nói cách khác,
nhân tố Nhóm Giá trị nhận thức có ảnh hưởng đến Quyết định lựa
chọn sử dụng dịch vụ giải trí Asia Park của khách hàng.
- Giả thuyết H3: Nhân tố Giá cả có tác động thuận chiều đến
Quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu .
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có mối quan hệ cùng chiều
giữa nhân tố Giá cả và Quyết định lựa chọn (QĐ) với hệ số hồi quy
chuản hóa là 0,365. Tức là giả thuyết H1 được chấp nhận ở mức ý
nghĩa 5% của mẫu dữ liệu khảo sát. Hay nói cách khác, nhân tố
Nhóm Giá cả có ảnh hưởng đến thì Quyết định lựa chọn sử dụng
dịch vụ giải trí tại Công viên Châu của khách hàng.
3.4.4. Kết quả thống kê mô tả về Quyết định chọn của từng
nhân tố
a. Nhân tố Nhóm Tham khảo
b. Nhân tố Giá trị Nhận thức
c. Nhân tố Giá cả
d. Nhân tố Quyết định


20

viên thuộc 04 nhóm Thu nhập đối với việc lựa chọn sử dụng dịch vụ
giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng.


21
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN, C C HÀM Ý, HẠN CHẾ
VÀ HƢỚNG NGHI N CỨU TRONG TƢƠNG LAI
4.1. KẾT QUẢ NGHI N CỨU
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều
đạt độ tin cậy và độ giá trị. Nghiên cứu c ng đã xác định được mô
hình các nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến quyết định chọn sử
dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng, có tổng cộng 3
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn theo các mức độ tác động
khác nhau, đó là : (1) Nhóm Tham khảo (có β = 0,381) có ảnh hưởng
lớn nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ giải trí tại Công viên Châu
Đà Nẵng, kế đến là (2) Giá cả (có β = 0,365) và cuối cùng là (3)
Giá trị nhận thức (có β = 0,170) có tác động nhỏ nhất đến Quyết định
lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng.
Nghiên cứu c ng đã đánh giá được sự khác biệt của từng
nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập
hàng tháng đến quyết định lựa chọn dịch vụ giải trí tại Công viên
Châu Đà Nẵng các nhóm khách hàng khác nhau.
4.2. C C HÀM Ý Đ I VỚI NHÀ QUẢN TRỊ C NG VI N
CH U ĐÀ NẴNG
- Về Nhóm tham khảo: Nhân tố này có ảnh hưởng cao. Quyết
định lựa chọn dịch vụ giải trí khi mà các bên hữu quan tác động tích
cực. Do vậy, Công viên Châu cần tập trung gia tăng các chính sách
Marketing, quảng cáo, giới thiệu thương hiệu và tạo các đặc trưng,
dễ nhận biết và dễ nhớ cho thương hiệu thông qua hình ảnh, màu s c,

phù hợp với nhu cầu giải trí của mình.
+ Xây dựng chính sách giá có sự phân biệt giữa các giờ trong
ngày và các ngày trong tuần. Chính sách giá cần khuyến khích khách
hàng sử dụng dịch vụ giải trí thường xuyên để nâng cao doanh thu.
4.3. MỘT S KHÓ KHĂN, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ
HƢỚNG NGHI N CỨU TIẾP THEO
4.3.1. Một số khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài
- Quá trình thu thập dữ liệu mẫu rất khó khăn, do việc phỏng
vấn b ng bảng câu hỏi nên tính trung thực của dữ liệu phụ thuộc rất
nhiều vào sự trung thực, khả năng hiểu biết và thái độ của người trả
lời. Ngoài ra, sau khi thu thập được các bảng câu hỏi, số liệu nghiên
cứu vẫn ở dạng thô cần phải xử lý và nhập liệu vào phần mềm nên
việc tìm kiếm và đối chiếu mất rất nhiều thời gian c ng như không
thể tránh khỏi sai sót trong quá trình nhập liệu.


23
- Nguồn tài liệu tham khảo còn hạn chế.
- ản thân tác giả chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc điều
tra phỏng vấn c ng như thu thập thông tin, khả năng tiếp cận và
thuyết phục đối tượng điều tra chưa thật sự tốt nên quá trình phỏng
vấn gặp khá nhiều khó khăn.
- Thời gian và kinh phí còn nhiều hạn chế.
- Một số đối tượng được điều tra hiểu sai câu hỏi do đó cung
cấp những thông tin không chính xác, làm ảnh hưởng đến kết quả
nghiên cứu.
Những nghiên cứu về ra quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải
trí ở Việt Nam chưa nhiều. Vì thế, các cơ sở lý luận nghiên cứu để
thực hiện đề tài phần lớn dựa trên những nghiên cứu nước ngoài, nên
thang đo được sử dụng trong nghiên cứu còn mang tính chủ quan của