BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----- o0o -----

ĐINH THỊ HÀ

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BÁNH KẸO HẢI HÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Hà Nội - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----- o0o -----

ĐINH THỊ HÀ

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BÁNH KẸO HẢI HÀ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

tình, tận tâm trong công việc đã dành rất nhiều thời gian huớng dẫn và tạo
điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thiện luận
văn Thạc sĩ của mình.
Tôi vô cùng cảm ơn Lãnh đạo Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, các
phòng ban trong Công ty, các Anh, Chị trong Công ty đã hỗ trợ số liệu, đóng
góp ý kiến và kinh nghiệm thực tiễn giúp tôi hoàn thành luận văn Thạc sĩ.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng
Tác giả

Đinh Thị Hà

năm 2017


iii

MỤC LỤC
Tác giả....................................................................................................................... i
Đinh Thị Hà...............................................................................................................i
Tác giả...................................................................................................................... ii
Đinh Thị Hà..............................................................................................................ii
MỤC LỤC............................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG..............................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH...............................................................................................vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................1
1.Lý do chọn đề tài...................................................................................................................1
2.Tổng quan về các đề tài nghiên cứu liên quan........................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài............................................................................................3

- Dưới góc độ vi mô : “Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua bán trao đổi
hàng hoá - dịch vụ”..................................................................................................7
1.1.1.2. Các loại thị trường của doanh nghiệp..........................................................7
1.1.2.1. Khái niệm thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp..........................................8
1.1.2.2. Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp...........................8
1.2. Khái niệm và các tiêu chí đánh giá phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp....................................................................................................................................11

1.2.1. Khái niệm và các hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp...........................................................................................................11
*Các hình thức phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp.............................11
Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu ...............................................................14
1.2.2.3. Triển khai các hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ..............................17
1.2.2.5 Theo dõi, kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện về phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm...........................................................................................................24
TÓM TẮT CHƯƠNG 1..............................................................................................................35

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
HAIHACO......................................................................................................................36
2.1. Giới thiệu khái quát về công ty và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm......................................................................................................36

2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty......................................................................36
*Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của Công ty.........................................................36
* Chức năng, nhiệm của Công ty............................................................................37
*Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý và nhân sự của HAIHACO.................................37
*Tình hình lao động của Công ty............................................................................38


v

3.2.4. Các giải pháp về kênh phân phối..................................................................68
3.2.5. Các giải pháp về truyền thông và xúc tiến thương mại.................................69
3.2.6. Các giải pháp phát triển nguồn lực...............................................................78
3.3. Một số kiến nghị tạo điều kiện và môi trường triển khai các giải pháp phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của HAIHACO................................................................................79

3.3.1. Kiến nghị với cơ quan Nhà nước...................................................................79
3.3.2. Kiến nghị với UBND TP. Hà Nội...................................................................80
TÓM TẮT CHƯƠNG 3..............................................................................................................83

KẾT LUẬN..........................................................................................................84


vi

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................85


vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1:Tình hình lao động của công ty...........Error: Reference source not found
Bảng 2.2. Kế hoạch đầu tư công nghệ/máy móc 2016 – 2020.......Error: Reference
source not found
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty qua 3 năm 2014-2016. Error: Reference
source not found
Bảng 2.4: Cơ cấu doanh thu theo nhóm sản phẩm năm 2014 – 2016............Error:
Reference source not found
Bảng 2.5: Doanh thu của công ty theo quý..........Error: Reference source not found
Bảng 2.6: Một số sản phẩm mới của Công ty......Error: Reference source not found

Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà
Hội đồng Quản trị
Doanh thu biên
Nguyên vật liệu
Thành phố
Tổng doanh thu
Ủy ban nhân dân


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh hội nhập quốc tế hiện nay, nền kinh tế đã có những thay
đổi rõ rệt trên các lĩnh vực khác nhau. Với chủ trương công nghiệp hoá, hiện
đại hoá và hội nhập kinh tế thế giới, kinh tế của đất nước đã mở rộng và phát
triển không ngừng, trong qúa trình hội nhập với kinh tế thế giới đã đặt các
doanh nghiệp việt nam trước rất nhiều khó khăn,thách thức. Để phát triển
nâng cao vị thế của mình trên thị trường. các doanh nghiệp phải đầu tư đổi
mới công nghệ, nâng cao khả năng quản lý sản xuất kinh doanh, mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm ... Hoạt động phát triển thị trường giữ một vai trò
quan trọng trong việc thiết lập và mở rộng hệ thống sản xuất và tiêu thụ các
chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp, với mục tiêu lợi nhuận và duy trì ưu
thế cạnh tranh. Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được
trong nền kinh tế thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm ra những giải pháp
hữu hiệu để thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp mình.
Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHAICO) là doanh nghiệp với
gần 60 năm trong ngành. Những năm gần đây, công ty đã đạt được nhiều kết
quả tốt, đã thiết lập được nhiều mạng lưới cung ứng, kinh doanh sản phẩm trải
khắp toàn quốc. Với kênh phân phối khách hàng đặc biệt và kênh khách hàng

thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
− Phân tích thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
HAIHACO trong những năm qua, từ đó rút ra những thành công, những tồn
tại trong việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
− Đề xuất các số giải pháp chủ yếu để phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm của HAIHACO.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
*Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn thạc sỹ là thị trường tiêu thụ sản


4

phẩm. Việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói
chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm của HAIHACO nói riêng.
* Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian: Phân tích và sử dụng dữ liệu trong 3 năm từ 2014-2016.(Tập
trung vào những sản phẩm chủ yếu, chiếm tỷ trọng lớn của Công ty).
- Không gian: Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty HAIHACO
- Nội dung: Nghiên cứu nội dung thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp, đánh giá thực trạng tình hình phát triển của HAIHACO, và đưa
ra các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của HAIHACO.
5. Phương pháp nghiên cứu
Có rất nhiều cách thu thập dữ liệu khác nhau, nhưng ở đây tôi chỉ sử dụng
hai nguồn cơ bản để thu thập dữ liệu đó là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp được lấy từ các phòng ban của Công ty HAIHACO
(như phòng kinh doanh, phòng tài chính) và được lấy từ các bài báo viết về
HAIHACO. Ở đây tôi đang lấy được các tài liệu như :
- Báo cáo tài chính năm 2014; 2015; 2016.


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.Khái quát chung về thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm và các loại thị trường của doanh nghiệp
1.1.1.1. Khái niệm thị trường của doanh nghiệp
a. Khái niệm thị trường, ở góc độ của một nền kinh tế
Thị trường là nơi diễn ra hoạt động trao đổi, mua bán các hàng hóa hay
dịch vụ, hàng hóa bao gồm cả hàng hóa hữu hình và hàng hóa vô hình. Thị
trường được hình dung là cái chợ, nơi mà người ta tụ họp nhau lại để tiến
hành các giao dịch trao đổi về hàng hóa. Tuy nhiên, cách mô tả như vậy thì
chưa bao quát được hết vì nó chỉ nhấn mạnh đến tính chất địa lý, không gian
của thị trường và chỉ thích hợp với những nơi mà các quan hệ thị trường chưa
phát triển.
Theo nghĩa hiện đại hơn:” Thị trường là nơi người và người mua gặp gỡ
nhau, thương lượng , trao đổi về giá cả hàng hóa.
Theo nhà Kinh tế học Samuelson: “Thị trường là một quá trình trong đó
người mua và người bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để
xác định giá cả và số lượng hàng hoá”.
Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình
thông qua các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các
quyết định của công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều
dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả”.
b. Khái niệm thị trường dưới góc độ doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp muốn có chỗ đứng trên thị trường, thì phải hiểu được
mình đang kinh doanh gì? Thị trường mình hướng tới đâu? Tập khách hàng
như thế nào? Họ có nhu cầu gì? Vậy hiểu thị trường là gì ? khái niệm " thị


- Thị trường bán buôn:
Là thị trường trong đó người bán bán hàng cho những người trung gian,
để họ tiếp tục chuyển bán. Đặc điểm của bán buôn bán với số lượng lớn,hàng
hóa sau khi bán vẫn nằm trong khâu lưu thông chưa đến tận tay người tiêu
dùng.
Ưu điểm: Thu hồi được vốn nhanh, có điều kiện nhanh chóng đổi mới
hoạt động ngành kinh doanh.
Nhược điểm không trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng, nên khả năng
nắm bắt thông tin, nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng còn chậm.
Bán buôn có hai hình thức: Đó là nhà sản xuất bán cho doanh nghiệp
thương mại, buôn bán giữa các doanh nghiệp thương mại. Để đẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm các nhà sản xuất không những nghiên cứu về tâm lý tiêu dùng,
hành vi người tiêu dùng mà còn nghiên cứu vấn đề khác như làm sao để bán
hàng thuận tiện, như bán online, bán hàng qua email, bán hàng qua hội chợ,
bán hàng trả góp…
- Thị trường bán lẻ
Đó là thị trường người bán bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, thỏa
mãn nhu cầu cá nhân.
Đặc điểm của thị trường này là thường bán với khối lượng nhỏ, chủng
loại phong phú, hàng bán sau khi đi vào tiêu dùng cá nhân tức là đã được xã
hội thừa nhận. Với thị trường bán lẻ này người bán có thể trực tiếp tiếp xúc
với khách hàng, nên khả năng nắm rõ tâm lý, nhu cầu khách hàng cao. Tuy
nhiên khả năng thu hồi vốn chậm
+ Căn cứ vào thị trường hàng hóa – dịch vụ
- Thị trường dịch vụ: Là thịt trường trao đổi các loại dịch vụ, không có
các trung gian phân phối, sử dụng kênh phân phối trực tiếp.


10


nào đó, qua việc trao đổi này thì doanh nghiệp phải thực hiện quá trình tái sản
xuất và nguồn vật tư cần thiết để tiếp tục thực hiện quá trình sản xuất. Tuy
nhiên việc cung cấp hàng hóa ra thị trường đòi hỏi phải liên tục thay đổi
không những số lượng mà còn cả chất lượng.
Người ta có thể đầu tư, mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, cải
tiến máy móc thiết bị nhưng sản phẩm đưa ra liệu có phù hợp với nhu cầu
người tiêu dùng hay không? Phát triển sản phẩm là đưa các sản phẩm hiện tại
bán trong thị trường, tuy nhiên không phải sản phẩm nào đưa vào thị trường
cũng được người tiêu dùng chấp nhận, đó là vấn đề khó khăn của doanh
nghiệp thường gặp phải.
Cho nên hiểu một cách rộng hơn, phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp được định nghĩa “Phát triển thị trường sản phẩm của doanh
nghiệp ngoài việc đưa sản phẩm hiện tại vào bán trong thị trường mới còn bao
gồm cả việc khai thác tốt thị trường hiện tại, nghiên cứu dự báo thị trường
đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng đựoc yêu cầu của thị trường hiện tại và
thị trường mới.”.
*Các hình thức phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đó là cơ hội, thách thức cho các


12

doanh nghiệp trên thị trường. Điều quan trọng doanh nghiệp tìm được cho
mình cơ hội hấp dẫn, đó là những cơ hội phù hợp với tiềm năng, mục tiêu của
công ty. Các cơ hội có thể hiểu qua sơ đồ sau:
Sản phẩm thị trường
Thị trường hiện tai
Thị trường mới

Sản phẩm hiện tại


13

sang thành phố khác, hơn nữa là mở rộng sang các nước. Với mục đích là số
lượng người tiêu dùng tăng lên, tăng doanh số cho công ty. Tuy nhiên để có
thể mở rộng theo vùng địa lý thì sản phẩm sản xuất ra của công ty phải đảm
bảo các tiêu chuẩn nhất định. Ví dụ mở rộng vùng địa lý là nước ngoài thì đi
kèm đó sản phẩm phải đạt chuẩn về mẫu mã, qui trình, an toàn thực phẩm…
Để công tác mở rộng thị được đạt kết quả cao thì đoanh nghiệp cần phải
tiến hành nghiên cứu kỹ thị trường mới để có thể đưa ra những sản phẩm phù
hợp với đặc điểm từng thị trường.
 Mở rộng đối tượng tiêu dùng
Ngoài việc mở rộng thị trường địa lý, có thể mở rộng và phát triển thị
trường bằng cách kích thích và thúc đẩy các nhóm khách hàng của đối thủ
cạnh tranh sử dụng sản phẩm của công ty.
Mở rộng thị trường sang nhóm người tiêu dùng là một trong những cách
để phát triển thị trường, nhưng theo cách này nó đòi hỏi nghiên cứu thị trường
cẩn thận, nếu không nó sẽ không đạt được kết quả cao.
+ Phát triển theo chiều sâu:
Mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp phải tăng
được số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Doanh nghiệp vẫn
tiếp tục kinh doanh sản phẩm hiện có của mình, tuy nhiên tìm cách thúc đẩy
lượng tiêu thụ, doanh nghiệp có thể dùng chính sách hạ giá để thu hút khách
hàng tiêu thụ sản phẩm , hoặc cũng có thể quảng cáo nhiều hơn, để thu hút
được tối đa lượng khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm chuyển sang dùng sản
phẩm của đơn vị mình sản xuất.
- Xâm nhập sâu vào thị trường:
Đó là hình thức tăng lượng sản phẩm trên khách hàng hiện tại, là những
khách hàng đã biết đến sản phẩm của công ty. Là chiến lược phát triển thịt
trường theo chiều sâu. Với chiến lược này, doanh nghiệp sử dụng nhiều cách

- Đa dạng hóa đồng tâm: Đó là việc đa dạng thêm sản phẩm có cùng


15

công nghệ. Được doanh nghiệp áp dụng khi tăng trưởng thấp và sản phẩm
đang ở cuối vòng đời.
1.2.2. Nội dung cơ bản phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp
1.2.2.1. Phân tích tình thế thị trường tiêu thụ sản phẩm và hành vi khách
hàng mục tiêu
Việc gia nhập thị trường chung ASEAN, thuế nhập khẩu của ngành hàng
bánh kẹo bằng 0, hàng loạt các thương hiệu, sản phẩm bánh kẹo đến từ các
quốc gia khác trong khu vực như Indonesia, Malaysia…Tính cạnh tranh
ngành bánh kẹo ngày càng cao. Trước tình hình đó doanh nghiệp đã sản xuất
ra nhiều sản phẩm mới như kẹo chew, Jelly, miniwaf, haiaipop…các sản
phẩm chủ lực mang lại kết quả kinh doanh cao cho công ty. HAIHACO có lợi
thế về sản phẩm kẹo. Để cạnh tranh lành mạnh với công ty nước ngoài, các
nhà sản xuất trong nước trước hết phải phát huy được những lợi thế như
hương vị, văn hoá, thói quen tiêu dùng của người Việt Nam, đầu tư nghiên
cứu ứng dụng công nghệ hiện đại để sản xuất các sản phẩm phù hợp với văn
hoá của người Việt Nam. Đặc biệt, doanh nghiệp cần chú ý đến an toàn vệ
sinh thực phẩm, cải tạo bao bì và đầu tư xây dựng hệ thống phân phối rộng
khắp, đảm bảo tính tiện lợi, dễ tìm mua cho người tiêu dùng, cũng như chú
trọng đến công tác truyền thông quảng bá.
Công nghiệp chế biến thực phẩm là một trong những nhóm ngành được
Chính phủ lựa chọn ưu tiên phát triển từ nay đến năm 2025, tầm nhìn đến năm
2035. Thị trường lớn ở Việt Nam và xuất khẩu, cộng với các chính sách
khuyến khích của Chính phủ đã mang lại nhiều cơ hội cũng như công ty trong
thời gian tới.