LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY
GIẦY THƯỢNG ĐÌNH HÀ NỘI

Giáo viên hướng dẫn : Ts Nguyễn Thừa Lộc
& Ths Nguyễn Anh Tuấn
Sinh viên thực hiện : Hà Ngọc Quỳ
1
2
3
LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế nước ta ngày một phát
triển, vấn đề tìm hiểu thị trường và sản phẩm phù hợp với nhu cầu người
tiêu dùng đặt ra càng cấp thiết, đặc biệt đối với những Công ty sản xuất và
kinh doanh hàng tiêu dùng. Do nước ta đang trong quá trình hội nhập, mở
cửa nền kinh tế nên yếu tố cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Không
những các Công ty trong nước phải cạnh tranh với nhau để tồn tại mà các
Công ty còn phải cạnh tranh với tất cả các công ty ở nước ngoài trong đó
có những Công ty rất hùng mạnh về mặt tài chính, họ lại có kinh nghiệm
hàng chục thậm chí hàng trăm năm, cho nên về thế và lực họ mạnh hơn ta
rất nhiều. Để tồn tại trong cuộc cạnh tranh không cân sức này, chúng ta cần
phải nâng cao hiệu quả kinh doanh trong đó vấn đề tiêu thụ được sản phẩm
đầu ra là vô cùng quan trọng.
Mặt khác, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường
đầy biến động, với các đối thủ cạnh tranh, với những tiến bộ khoa học kỹ
thuật luôn thay đổi một cách nhanh chóng, cùng với đó là sự giảm sút lòng
trung thành của khách hàng, sự ra đời của nhiều điều luật mới, những
chính sách quản lý thương mại của nhà nước. Do vậy các doanh nghiệp cần
phải giải quyết hàng loạt các vấn đề mang tính thời sự cấp bách.
Một trong những vấn đề tìm đầu ra cho sản phẩm đó là vấn đề phát

kinh doanh của công ty.
Với mục đích nghiên cứu, phương pháp và giới hạn nghiên cứu trên,
đề tài được chia làm ba chương:
Lời mở đầu.
5
Chương I : Lí luận chung về thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp trong cơ chế thị trường.
Chương II : Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty giầy
Thượng Đình
Chương III: Phương hướng và giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thị
trường tiêu thụ của công ty.
Kết luận.
Tôi xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo và giúp đỡ tận tình của
Thầy giáo-Tiến Sĩ Nguyễn Thừa Lộc, Thạc sỹ Nguyễn Anh Tuấn để
tôi hoàn thành bản luận văn. Tôi cũng xin cảm ơn các cán bộ, nhân
viên trong Công ty giầy Thượng Đình: Phòng Hành chính tổ chức,
phòng Tiêu thụ đã tận tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại
Công ty.
Do còn nhiều hạn chế và thời gian thâm nhập thực tế chưa nhiều
nên bài viết không tránh khỏi những sai sót nhất định, tôi rất mong
nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô giáo và các bạn sinh viên.
Chương I
LÍ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA
DOANH NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG
1.1.Một số vấn đề về thị trường và thị trường tiêu thụ
1.1.1.Khái niệm và phân loại :
a) Các khái niệm:
* Khái niệm thị trường dưới góc độ của một nền kinh tế
Thị trường là một phạm trù kinh tế, được nghiên cứu nhiều trong các
học thuyết kinh tế. Thị trường gắn liền với nhu cầu trao đổi của con người,

năng mô tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động và các yếu tố chi tiết có
liên quan. Đặc biệt, khó hoặc thậm chí không thể đưa ra được các công cụ
điều khiển kinh doanh có hiệu quả.
7
Ở góc độ doanh nghiệp, thị trường được mô tả: ”Là một hay nhiều
nhóm khách hàng với các nhu cầu tương tự nhauvà những người bán cụ
thể nào đó mà doanh nghiệp với tiềm năng của mình có thể mua hàng hoá
dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.”
Như vậy theo quan niệm này, thị trường của doanh nghiệp trước hết
là những khách hàng có tiềm năng tiêu thụ, có nhu cầu cụ thể về hàng hoá,
dịch vụ trong một thời gian nhất định và chưa được thoả mãn.
Thứ hai, yếu tố quan trọng làm đối trọng với cầu trên thị trường là
cung về hàng hoá, dịch vụ do các cá nhân, doanh nghiệp trong nền kinh tế
quốc dân tạo nên, chính sự tác động qua lại với nhau giữa cung và cầu về
hàng hoá tạo nên quy luật cung cầu chi phối hoạt động sản xuất kinh doanh
trên thị trường.
Thứ ba, thành phần không thể thiếu được tham gia trên thị trường
của doanh nghiệp là các hàng hoá, sản phẩm cụ thể, đối tượng để mua bán
trao đổi.
Một khi trên thị trường có nhiều người mua, nhiều người bán và
nhiều hàng hoá tương tự nhau về chất lượng, giá cả tất yếu nảy sinh sự cạnh
tranh. Đó là sự cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, về phương thức giao
dịch mua bán hàng hoá, thanh toán, cạnh tranh giữa người mua với người
mua; cạnh tranh giữa người bán với người mua; cạnh tranh giữa người bán
với người bán và giữa những người mua với nhau. Cạnh tranh là bộ máy
điều chỉnh trật tự thị trường, là yếu tố quan trọng kích thích tính tích cực,
tính đa dạng và nâng cao chất lượng hàng hoá cho phù hợp với nhu cầu thị
trường.
b) Phân loại và phân đoạn thị trường:
Có thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau được sử dụng để

- Thị trường chất xám
+ Theo mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến thị trường :
- Thị trường chung
- Thị trường sản phẩm
- Thị trường thích hợp
- Thị trường trọng điểm
+ Căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trường:
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Là thị trường trong đó có nhiều
người bán và nhiều người mua trên thị trường, ở đó thường xuyên diễn ra
sự cạnh tranh giữa những người bán với nhau, và không người bán nào có
khả năng đặt giá trên thị trường.
- Thị trường độc quyền: Là thị trường trong đó chỉ có một người bán
có quyền đặt giá
- Thị trường cạnh tranh độc quyền: Là thị trường trong đó có một số
người bán, người sản xuất có khả năng kiểm soát một cách độc lập tương
đối với hàng hoá và giá cả, trên thị trường này cạnh tranh và độc quyền
xen kẽ với nhau.
+ Căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường
có:
- Thị trường thế giới là thị trường nằm ngoài biên giới quốc gia bao
gồm những nước nằm ngoài lãnh thổ. Ví dụ thị trường Châu Âu, Châu Phi,
Trung Đông.
- Thị trường khu vực đối với nước ta như các nước công nghiệp mới
(NICs) bao gồm Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc, Singapo và các nước
Đông Nam Á khác như: Indonêxia, Thái Lan.
10
- Thị trường trong nước: Thị trường toàn quốc là thị trường ngành
hàng bao gồm tất cả các tỉnh, thành phố nước ta.Thị trường địa phương là
thị trường trong phạm vi của một địa phương nào đó.
+ Căn cứ vào vai trò của thị trường đối với doanh nghiệp:

thuận lợi với dịch vụ văn minh.
Hai là, nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đưa đến cho người tiêu
dùng sản xuất và người tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới. Nó kích
thích sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao, văn minh và hiện đại.
Ba là, dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội,
giảm bớt dữ trữ ở các khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu.
Bốn là, phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất
và tiêu dùng cá nhân ngày càng phong phú, đa dạng, văn minh. Giải phóng
con người khỏi những công việc không tên trong gia đình.
Năm là, thị trường hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn
định sản xuất, ổn định đời sống của nhân dân.
b) Các chức năng của thị trường:
* Chức năng thừa nhận:
Doanh nghiệp thương mại mua hàng hoá về để bán. Hàng hoá có bán
được hay không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường, của
khách hàng, của doanh nghiệp. Nếu hàng hoá bán được, tức là được thị
trường thừa nhận, doanh nghiệp thương mại mới thu hồi được vốn, có
nguồn thu trang trải chi phí và có lợi nhuận. Ngược lại, nếu hàng hoá đưa ra
bán nhưng không có ai mua, tức là không dược thị trường thừa nhận. Để
được thị trường thừa nhận doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu của khách
12
hàng để từ đó tiến hành kinh doanh những sản phẩm phù hợp. Sự phù hợp ở
đây chính là phù hợp về số lượng, chất lượng, sự đồng bộ, quy cách, cỡ
loại, mầu sắc, bao bì, giá cả, thời gian, và địa điểm thuận tiện cho khách
hàng.
* Chức năng thực hiện:
Chức năng này đòi hỏi hàng hoá và dịch vụ phải được thực hiện giá
trị trao đổi: hoặc bằng tiền hoặc bằng hàng, bằng các chứng từ có giá khác.
Người bán hàng cần tiền còn người mua cần hàng, sự gặp gỡ giữa người
bán và người mua được xác định bằng giá cả mà hai bên đã thoả thuận.

trong cơ chế thị trường.
* Khái niệm thị trường tiêu thụ:
Theo Mc Carthy “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách
hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người
bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả
mãn nhu cầu đó”. Đặc điểm và tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để
doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách lược,
công cụ điều khiển tiêu thụ.
Theo quan điểm của marketing thương mại, xác định thị trường tiêu
thụ của doanh nghiệp dựa trên một số tiêu thức sau.
a) Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm:
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo
ngành hàng (dòng sản phẩm ) hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra
trên thị trường. Tuỳ theo mức độ nghiên cứu người ta có thể mô tả ở mức
độ khái quát cao hay cụ thể.
14
b) Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý:
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo
phạm vi khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Tùy theo
mức độ rộng hẹp có tính toàn cầu khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị
trường của doanh nghiệp:
- Thị trường ngoài nước
- Thị trường trong nước.
c) Theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ.
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các
nhóm khách hàng mà họ hướng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng
hiện tại và khách hàng tiềm năng. Về lý thuyết, tất cả những người mua
trên thị trường đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình
thành nên thị trường của doanh nghiệp. Nhưng trong thực tế thì không phải
vậy: nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, họ cần đến những sản phẩm khác

chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức phù hợp để đưa ra đáp ứng
nhu cầu của khách hàng trọng điểm. Để thực hiện nội dung này, có thể sử
dụng một trong ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm sau:
+ Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản: Chọn một trong các thị
trường thành phần làm thị trường mục tiêu và xây dựng marketing hỗn hợp
cho riêng thị trường này.
+ Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp: Chọn 2 hoặc nhiều hơn
trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu. Xây dựng
marketing hỗn hợp cho từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
+ Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận được: Chọn 2 hoặc
nhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.
16
Ghép các thị trường thành phần đã lựa chọn thành một thị trường tương
đối đồng nhất. Xây dựng marketing hỗn hợp chung cho thị trường ghép.
* Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ:
Đối với doanh nghiệp, thị trường luôn ở vị trí trung tâm. Thị trường
có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp vì thị trường là mục tiêu của những người kinh doanh và
cũng là môi trường của hoạt động kinh doanh hàng hoá. Trong nền kinh tế
thị trường ở nước ta hiện nay, các doanh nghiệp được tự do lựa chọn lĩnh
vực, ngành nghề kinh doanh, song điều quan trọng là họ có tìm được một
chỗ đứng cho mình trên thị trường hay không. Đặc biệt là đối với các
doanh nghiệp kinh doanh hàng hoá, làm ra sản phẩm. Các sản phẩm phải
được người tiêu dùng chấp nhận, đựoc tiêu dùng rộng rãi và ngày càng phổ
biển trên thị trường. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp phải làm công
tác phát triển và mở rộng thị trường.
- Thị trường tiêu thụ quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.
Thông qua hoạt động mua bán trên thị trường, các doanh nghiệp đạt được
mục tiêu chính của mình là tìm kiếm lợi nhuận. Với các doanh nghiệp
thương mại, đơn vị kinh doanh chuyên nghiệp trong lưu thông mua bán

gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp như nâng giá trong điều kiện bán ra
không đổi nhưng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sản phẩm
cạnh tranh nhau trên thị trường. Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt
nhất là doanh nghiệp phải tiêu thụ được thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải
mở rộng được thị trường, thu hút được thêm nhiều khách hàng mua và tiêu
dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động mở rộng thị trường của
doanh nghiệp có thể thực hiện theo hai hướng: thâm nhập sâu hơn vào thị
18
trường (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trư-
ờng mới (mở rộng theo chiều rộng).
- Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị
phần nâng cao vị thế của mình trên thị trường trong nước và trên thế giới.
Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, thị trường trong nước, khu vực, và
thế giới có nhiều biến động như hiện nay, các doanh nghiệp trong nước luôn
phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nước cũng như trên
thế giới. Do vậy, muốn tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp phải không
ngừng củng cố và phát triển thị trường của mình. Khi sản phẩm của doanh
nghiệp được nhiều người tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của doanh nghiệp sẽ
ngày càng tăng và càng tạo thuận lợi cho sự phát triển doanh nghiệp.
1.2 Nội dung và hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
1.2.1.Nội dung
Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được
trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược phát triển
thị trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba
mức độ: Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận
dụng với quy mô hoạt động hiện tại ( khả năng phát triển theo chiều sâu).
Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác
của hệ thống marketing (khả năng phát triển hợp nhất). Mức độ thứ ba,
phát hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành (những khả năng phát
triển theo chiều rộng).

như một nhà xuất bản có thể mở thêm ngành xuất bản sách bìa mềm và tận
dụng những ưu thế của mạng lưới phát hành có sẵn của mình để bán những
20
loại sách đó cho những khách hàng có thu nhập cao.
2.Đa dạng hoá ngang: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của
mình những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt
hàng hiện đang sản xuất, nhưng có thể làm cho khách hàng hiện có quan
tâm hơn.
3.Đa dạng hoá rộng: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của
mình những mặt hàng không có quan hệ gì với công nghệ mà công ty đang
sử dụng với hàng hoá và thị trường hiện có.
 Phát triển hợp nhất:
Phát triển hợp nhất thích hợp trong những trường hợp các lĩnh vực hoạt
động có những vị trí vững chắc và doanh nghiệp có lợi hơn khi dịch
chuyển về phía sau, lên phía trước hay theo chiều ngang theo khuôn khổ
của ngành.
1.Hợp nhất về phía sau: là việc doanh nghiệp tìm cách năm quyền
sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung ứng của
mình.
2.Hợp nhất về phía trước: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền
sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối.
3.Hợp nhất ngang: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu
hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số đối thủ cạnh tranh.
Trên đây là một số cách thức phát triển thị trường tổng thể. Để phát
triển thị trường một cách có hiệu quả, doanh nghiệp nên có những chiến
lược phát triển cụ thể trong mỗi chiến lược tổng thể trên. Đó là các chiến
lược như: phát triển sản phẩm, phát triển khách hàng, mở rộng phạm vi địa
lý và tiến hành đa dạng hoá kinh doanh.
 Phát triển sản phẩm
Yêu cầu của kinh doanh trong nền kinh tế thị trường luôn đòi hỏi

Ý nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng, không chỉ ở
chỗ doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm mà điều quan trọng hơn khi thực
hiện công việc này là đảm bảo khả năng bán được hàng nhưng đồng thời
giữ được khách hàng hiện tại và lôi kéo được khách hàng tiềm năng.
Khách hàng tiềm năng ở đây có thể là những người mua tiềm ẩn của doanh
nghiệp, khách hàng hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh
hưởng đến việc thông qua quyết định. Khách hàng đó cũng có thể là từng
cá nhân, từng nhóm người, những khách hàng có tiếp xúc cụ thể hay quảng
đại quần chúng. Khách hàng của doanh nghiệp thường đa dạng, khác nhau
về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí
trong xã hội. Do đó khi đưa ra các biện pháp thu hút khách hàng, doanh
nghiệp cần chú ý đến những đặc trưng này.
 Phát triển phạm vi địa lý:
Thông thường khi tham gia kinh doanh các doanh nghiệp phải xác
định một khu vực địa lý cụ thể mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Vì
vậy, phát triển thị trường thực chất là doanh nghiệp tìm cách mở rộng
phạm vi địa lý mà mình hiện có. Tuỳ thuộc vào tiềm lực của doanh nghiệp
mà doanh nghiệp có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình ở trong
nước, ví dụ thị trường miền Trung, miền Nam…hay vươn tới những thị
trường nước ngoài như thị trường Châu Âu, Mỹ, Nhật, Hàn Quốc… Tuy
nhiên, khi đưa ra các biện pháp phát triển thị trường hay mở rộng phạm vi
địa lý kinh doanh doanh nghiệp cần phải chú ý đến mối liên hệ giữa độ
rộng của khu vực thị trường với khả năng (quy mô) kinh doanh của doanh
nghiệp. Bởi vì, sự không phù hợp giữa quy mô doanh nghiệp với độ rộng
của thị trường sẽ dẫn tới những sai lầm trong việc xây dựng và tổ chức
thực hiện chiến lược kinh doanh.
23
 Đa dạng hoá kinh doanh:
Kinh doanh trong cơ chế thị trường đem lại cho doanh nghiệp nhiều
thuận lợi nhưng cũng có không ít khó khăn. Để hạn chế những khó khăn

trường là để tìm hiểu thêm về nhu cầu của thị trường, những thay đổi mới
trên thị trường để đáp ứng kịp thời, những sản phẩm, chiến lược kinh
doanh của các đối thủ cạnh tranh…Thông qua các phương pháp nghiên
cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ nhận ra vị trí của mình trên thị trường,
nhận ra được phần thị trường cần chiếm lĩnh hay cần phát triển từ đó có
phương hướng và đề ra các biện pháp đúng đắn để mở rộng và phát triển
thị trường một cách thích hợp. Để tiến hành nghiên cứu thị trường cần tiến
hành như sau:
- Trước hết đó là phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu:
Trong giai đoạn đầu doanh nghiệp và nhà nghiên cứu phải xác định rõ vấn
đề cũng như mục tiêu nghiên cứu. Việc xác định rõ vấn đề sẽ đảm bảo tới
50% sự thành công trong các cuộc nghiên cứu. Ở cấp công ty các mục tiêu
có thể đề ra một cách chung nhất nhưng ở cấp đơn vị thành viên, các bộ
phận chức năng thì mục tiêu phải được cụ thể hoá để người lãnh đạo các
đơn vị này xác định được hướng tập chung nhất cần nghiên cứu.
- Thu thập thông tin: Nghiên cứu thị trường không thể không dựa
vào các thông tin. Những thông tin cần thiết sẽ giúp cho các bước nghiên
cứu thị trường được tiến hành thuận lợi hơn cũng như giúp cho doanh
nghiệp giảm được chi phí về thời gian và tài chính không cần thiết. Thông
tin gồm có thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp.Thông tin sơ cấp là những
thông tin mới hoàn toàn chưa qua phân tích, xử lý của bất kì một cơ quan
25