BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HỒNG NHUNG

MÔ HÌNH ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM
DỰA VÀO ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG
KẾT HỢP VỚI CÁC CHỈ SỐ TÀI CHÍNH
Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 8340201

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS. TS. TRẦN HOÀNG NGÂN
2. PGS. TS. NGÔ VIẾT LIÊM

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018


Công trình được hoàn thành tại :
Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
Người hướng dẫn khoa học :
1. PGS. TS. TRẦN HỒNG NGÂN.
2. PGS. TS. NGƠ VIẾT LIÊM
Phản biện 1 :.......................................................................
............................................................................................
Phản biện 2 :.......................................................................
............................................................................................
Phản biện 3 :.......................................................................
............................................................................................
Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp

định giá cao. Ngoài ra, mô hình định giá thương hiệu của các tổ chức định giá nổi tiếng như Interbrand và
Brand Finance được áp dụng cho các ngành sản xuất, dịch vụ nói chung, chưa có mô hình định giá đặc thù
dành riêng cho ngân hàng thương mại. Mặt khác, chưa có nghiên cứu về định giá thương hiệu ngân hàng
thương mại kết hợp các chỉ số tài chính (FBBE) và nghiên cứu thị trường (CBBE), là một hướng nghiên cứu
hàn lâm về thương hiệu theo cảm nhận của khách hàng.
Trên thế giới, thương hiệu đã được ghi nhận là tài sản vô hình có giá trị trên báo cáo tài chính. Tại Việt Nam,
Bộ Tài chính ban hành thông tư số 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014 về giá trị tài sản vô hình, trong đó có
thương hiệu, với các tiêu chuẩn thẩm định giá tài sản vô hình. Như vậy, về mặt pháp lý, Việt Nam đã có văn
bản công nhận giá trị thương hiệu, tiến tới việc ghi nhận giá trị thương hiệu trong báo cáo tài chính của ngân
hàng.
Tại thị trường Việt Nam, các ngân hàng chỉ chính thức thuê định giá thương hiệu ngân hàng khi tiến hành cổ
phần hóa hoặc mua bán, sáp nhập vì chi phí định giá thương hiệu rất cao. Trong khi đó, việc xác định được giá
trị thương hiệu ngân hàng là một nhu cầu cần thiết để ghi nhận giá trị thương hiệu trong bảng cân đối kế toán,
góp phần quan trọng vào việc quản lý, xây dựng và phát triển thương hiệu. Theo ông Đặng Quyết Tiến, Phó
cục trưởng cục tài chính doanh nghiệp (Bộ Tài chính), việc xây dựng, phát triển và định giá đúng giá trị thương
hiệu là nhu cầu thiết thực đối với mọi loại hình doanh nghiệp. Ông nhận định “Hiện nay, doanh nghiệp thiệt
thòi trong quá trình cạnh tranh, nhượng quyền thương mại, mua bán sáp nhập vì không xác định được giá trị
thương hiệu. Thậm chí, các đơn vị tư vấn xác định giá trị doanh nghiệp cổ phần hóa, thẩm định giá vẫn còn
lúng túng trong việc xác định giá trị thương hiệu...”. Vì chưa xác định được giá trị thương hiệu, hoặc xác định
chưa đầy đủ gây nên những trở ngại không đáng có trong quá trình phát triển của doanh nghiệp. Ông Vũ An
Khang, Giám đốc Công ty CP định giá và tài chính Việt Nam nhận định, hiện nhà nước đã có quy định về định
giá tài sản vô hình bao gồm cả nhãn hiệu, rất nhiều vấn đề phải tính toán nhưng không có công thức nhất định
nào được áp dụng cụ thể (Nguyễn Quỳnh, 2017).
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu chính của luận án là xây dựng một mô hình hoàn chỉnh về định giá thương hiệu NHTM Việt Nam
dựa vào đánh giá của khách hàng (CBBE) kết hợp với các chỉ tiêu tài chính (FBBE), thể hiện được những đặc
trưng riêng có của ngành ngân hàng, cũng như đảm bảo tính hợp lý, khả thi của mô hình khi áp dụng để định
giá thương hiệu NHTM. Để thực hiện được mục tiêu chính, luận án phải giải quyết hai mục tiêu cụ thể liên
quan đến CBBE (mục tiêu số 1) và FBBE (mục tiêu số 2) như sau:
1. Xác định các thành phần “Tài sản thương hiệu” của NHTM dựa trên CBBE và tỷ trọng của các thành

trường của NHTM; (iii) Xác định “Chỉ số sức mạnh thương hiêu”, tiêu chí đánh giá và thang đo các yếu tố.
Mô hình được đề xuất trong luận án là một mô hình định giá thương hiệu hoàn chỉnh, mang những yếu tố đặc
trưng, riêng có của NHTM, là nghiên cứu độc lập và chưa được công bố của tác giả. Để kiểm định tính khả thi
của mô hình, tác giả sử dụng các chỉ số tài chính và khảo sát khách hàng của một NHTM điển hình để xác định
giá trị thương hiệu.
Ngoài ra, luận án cũng thể hiện tính mới trong phương pháp nghiên cứu khi xác định các yếu tố đo lường “Chỉ
số vai trò thương hiệu” theo phương pháp định lượng
 Về ứng dụng thực tiễn
Kết quả mô hình thẩm định giá NHTM Việt Nam giúp khẳng định thương hiệu là một tài sản có giá trị, cần
được ghi nhận trên bảng cân đối kế toán như các tài sản khác, từ đó ảnh hưởng lớn đến phương pháp hạch toán
và đóng thuế. Mô hình có thể được sử dụng để định giá thương hiệu trong các dự án sáp nhập, hợp nhất,
nhượng quyền thương hiệu hoặc cổ phần hóa ngân hàng. Phương pháp tính hệ số Beta thị trường có điều chỉnh
đòn bấy tài chính cho NHTM có thể áp dụng được cho các ngân hàng chưa có cổ phiếu được niêm yết trên thị
trường chứng khoán.
Mô hình đề xuất trong luận án sẽ giúp NHTM có thể tự thực hiện định giá thương hiệu ngân hàng hàng năm
với chi phí thấp. Kết quả định giá sẽ sử dụng cho các mục tiêu quản trị thương hiệu, là cơ sở để xác định vị trí
ngân hàng trên thị trường, giúp cho các nhà quản trị ngân hàng xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu,
đồng thời hướng tới sự minh bạch trong các báo cáo tài chính.
1.6 Kết cấu của luận án
Ngoài phần mục lục, danh mục bảng biểu, hình ảnh và danh mục các từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo,
nội dung chính của đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 6 chương.
Chương 1 – Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết về định giá thương hiệu, tài sản thương hiệu, chỉ số sức mạnh thương hiệu
và hệ số Beta NHTM
Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu “Chỉ số vai trò thương hiệu”
Chương 5 – Kết quả nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” và hệ số Beta NHTM
Chương 6 –Kiểm định mô hình với các kết quả nghiên cứu, kết luận và đề xuất các nhóm giải pháp

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU, TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU, CHỈ SỐ SỨC

Theo Cohen (2009) và Reilly & ctg (1999, 2013), có ba cách tiếp cận khi định giá thương hiệu. Trong đó, cách
tiếp cận từ thu nhập mang tính khách quan hơn so với cách tiếp cận từ thị trường hay cách tiếp cận từ chi phí,
vì phản ảnh những ảnh hưởng của thương hiệu đến kết quả kinh doanh, cũng như thể hiện tiềm năng trong
tương lai của thương hiệu và những giá trị tài chính mà thương hiệu mang lại cho chủ sở hữu. Theo tác giả,
cách tiếp cận từ thu nhập là phù hợp để định giá thương hiệu NHTM với mục đích ghi nhận giá trị thương hiệu
vào tổng tài sản của ngân hàng, đồng thời xem xét giá trị thương hiệu tại thời điểm hiện tại để cho chiến lược
xây dựng và phát triển trong tương lai.
2.2.1 Các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu theo cách tiếp cận từ thu nhập
Trong cách tiếp cận từ thu nhập, có nhiều phương pháp để định giá tài sản doanh nghiệp, bao gồm tài sản hữu
hình và tài sản vô hình (bảng 2.1)
Bảng 2.1: Các phương pháp thuộc cách tiếp cận từ thu nhập
STT

Tên phương pháp

01

Giá cao cấp

02

Nhu cầu Driver/ Brand Strength
Analysis

03
04
05

So sánh tổng lợi nhuận
So sánh lợi nhuận hoạt động


Nguồn

Ambler & ctg (1998), Tollington (1999), Smith & ctg (2000),
Zimmerman & ctg (2001), Boos (2003), Salinas (2007, 2008)
Brand Finance (2000), Zimmerman & ctg (2001), Band
Economics (2002), Sattler & ctg (2002), Brandient (2004), Brand
Metrics (2004), Interbrand (2004), Zintzmeyer & ctg (2004),
Mussler & ctg (2004), AC Nielsen (2006), Salinas (2007, 2009)
Smith (1997)
Smith (1997), Smith & ctg (2000)
Barwise & ctg (1989), Aaker (1991), Smith (1997), Ambler & ctg
(1998), Fernanderz (2001), Intangible Business (2001), Whitwell
(2003), Zimmerman & ctg (2001), Boos (2003), BBDO (2004),
Anson (2005), Salinas (2007, 2009)
Lamb (2002) Smith (1997)
Moreno (2005), Salinas (2007,2009)
Anson (2005)
Fischer &ctg (2007)
Damodaran (1996), Fernander (2001)
Birkin (1994), Haigh (1994), Meschi (1995), Walker (1995),
Motameni & ctg (1998), Tollington (1999), Fernandez (2001),
Seetharaman & ctg (2001)
Zimmerman & ctg (2001)
Hirose (2002), Beccacece & ctg (2006), Salinas (2007, 2009)
Callaman (2002), Corebrand (2004), Salinas (2007, 2009)


4
Phương pháp quyền chọn thực


3. Phân tích cầu
Chỉ số vai trò TH (RBI)

Lợi nhuận kinh tế

Thu nhập từ thương
hiệu

Điểm số sức mạnh TH (BSS)

Rủi ro thương hiệu
(tỉ lệ chiết khấu)

5. Giá trị thương hiệu

Hình 2.1 Mô hình định giá thương hiệu theo phương pháp Interbrand
Nguồn : Interbrand (2012)
Dữ liệu
Tài chính

Dữ liệu thị
trường

Nhân tố
Nhu
cầu

Nhân tố
Rủi ro

ra “Chỉ số vai trò thương hiệu”. Phần hai bao gồm việc phân tích dữ liệu thị trường và dữ liệu tài chính để dự
báo dòng tiền thu nhập trong tương lai của doanh nghiệp. Bước này liên quan đến xác định hệ số β rủi ro hệ
thống trong mô hình định giá tài sản vốn (CAPM) của Sharpe (1964) để dự báo tỷ suất sinh lợi trong tương lai
và dòng tiền thu được từ tài sản vô hình. Dòng tiền này được chiết khấu bằng chỉ số vai trò thương hiệu để có
được dòng tiền trong tương lai do thương hiệu mang lại. Mặt khác, dòng tiền này còn bị chi phối bởi các yếu
tố rủi ro của thương hiệu khiến giá trị có thể thay đổi trong tương lại. Vì vậy, phần thứ ba của mô hình là xác
định hệ số Beta thương hiệu dựa vào việc phân tích cạnh tranh, xác định các yếu tố tạo nên thương hiệu mạnh.
Từ đó xác định điểm số sức mạnh thương hiệu và đưa ra hệ số Beta thương hiệu. Dòng tiền từ thương hiệu
đem lại sẽ được chiết khấu tại hệ số Beta thương hiệu để có được giá trị thương hiệu.
Dữ liệu thị trường

Dữ liệu
tài chính

Hệ số
Beta

Các thành
phần
Tài sản TH
(CBBE)

Chỉ số vai
trò
TH

Tài sản
hữu hình
của NH
Dòng tiền

các chỉ số tài chính này sẽ có ba tham số chính cần xác định, bao gồm: (i) Dòng tiền thu được do thương hiệu
tạo ra, là tỷ trọng đóng góp của thương hiệu trong toàn bộ tài sản vô hình của ngân hàng, đó chính là “Chỉ số
vai trò thương hiệu” (ii) Đo lường bằng “Hệ số β NHTM” để dự báo tỷ suất sinh lợi trong tương lai và dòng
tiền thu được từ tài sản vô hình. (iii) Đo lường “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”, nhằm đánh giá mức độ rủi của
thương hiệu trên thị trường cạnh tranh với các thương hiệu cùng loại.
2.3 “Chỉ số vai trò thương hiệu” và cơ sở lý thuyết về “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity- CBBE)
Luận án sử dụng “Tài sản thương hiệu” (BE) là đại lượng đại diện (proxy measure) để đo lường “Chỉ số vai
trò thương hiệu” (RBI). Việc đo lường các thành phần “Tài sản thương hiệu” theo CBBE giúp khẳng định các
thành phần cấu thành “Tài sản thương hiệu”, đồng thời xác định trọng số của các thành phần này bằng phương
pháp định lượng. Từ đó xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá theo FBBE. Sau khi


6
kiểm định mô hình đo lường “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam, kết quả phân tích dữ liệu sẽ cho
phép khẳng định các thành phần nào thực sự đóng góp vào tài sản thương hiệu. Đây là một bước quan trọng
nhằm xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu NHTM, từ đó tìm ra giá trị
thương hiệu dựa vào số liệu tài chính (FBBE). Việc xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” thông qua “Tài sản
thương hiệu” chính là sự kết hợp giữa CBBE và FBBE, là điểm mới của luận án và sự kết hợp này chưa được
thực hiện trong các nghiên cứu trước đây về định giá thương hiệu.
2.3.1 Các mô hình “Tài sản thương hiệu” theo CBBE
Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991)

Hình 2.4 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu của Aaker (1991)
Nguồn: Aaker, 1991
Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (1993)
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993) bao gồm hai thành phần: nhận biết thương hiệu (brand
awareness) và ấn tượng thương hiệu (brand image). Luận án sẽ dựa vào mô hình về tài sản thương hiệu (Brand
equity) của Keller (1993) với lý do các thành phần đo lường mà Keller (1993) đề xuất mang tính khái quát
cao. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Keller (1993,1998) được sử dụng trong trong nhiều nghiên cứu
về thương hiệu và được áp dụng trong các bài nghiên cứu về thương hiệu ngân hàng ở các nước (Patterson,


TRÁCH
NHIỆM
XÃ HỘI

DỊCH VỤ

SỰ TIN
TƯỞNG

UY TÍN
NGÂN
HÀNG

MẠNG
LƯỚI

NHẬN
BIẾT
THƯƠNG
HIỆU

MỐI
QUAN HỆ
NH - KH

NHÂN
SỰ

NHẬN

Bravo & ctg (2012)

CL2
CL3
CL4
CL5
CL6

Giá cả dịch vụ
Van Heerden và Puth (1995);
LeBlanc và Nguyen (1996);
Yavas và Shemwell (1996);
Pina & ctg (2009), Bravo &
ctg (2012)
Trách nhiệm xã hội
Eisingerich và Rubera (2010);
Pina & ctg (2009); Bravo &
ctg (2012)
Uy tín ngân hàng
Karatepe và ctg (2005); Stubbs
và Cocklin (2007); Pina & ctg
(2009), Bravo & ctg (2012)
Mạng lưới chi nhánh
Stubbs và Cocklin (2007)
Pina & ctg (2009); Bravo &
ctg (2012)
Nhân sự
Stubbs và Cocklin (2007)
Pina & ctg (2009); Bravo &
ctg (2012)

Ngân hàng A có lịch sử hình thành và phát triển lâu đời.
Ngân hàng A có danh tiếng tốt trên thị trường.

ML1
ML2

Ngân hàng A có nhiều chi nhánh, phòng giao dịch
Chi nhánh ngân hàng A gần nhà hoặc nơi làm việc của tôi.

ML3

Phòng giao dịch của ngân hàng A thoải mái, bày trí đẹp mắt.

NS1
NS2

Tôi không phải chờ lâu khi giao dịch với ngân hàng A
Nhân viên ngân hàng A luôn thân thiện, cởi mở.

NS3
NS4

Nhân viên ngân hàng A có tác phong chuyên nghiệp.
Nhân viên ngân hàng A luôn quan tâm đến quyền lợi của khách
hàng.

Lãi suất tiền vay của ngân hàng A hợp lý, cạnh tranh so với ngân
hàng khác

Bảng 0.3 Thang đo “Nhận biết về thương hiệu” (Brand Awareness)



9
Bảng 0.4 Thang đo “Sự tin tưởng vào thương hiệu” (Brand trust)
Ký
hiệu

Thang đo

Sự tin tưởng
Delgado-Ballester (2004)

TT1

Erdem and Swait (2004)

TT2

Thông tin quảng cáo của ngân hàng A là trung
thực, đáng tin cậy.
Tôi tin rằng ngân hàng A sẽ giải quyết được những khó khăn
tài chính của tôi.
Tôi tin rằng ngân hàng A sẽ bồi thường thiệt hại cho tôi nếu
có.
Tôi cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng A
Qua kinh nghiệm giao dịch với ngân hàng A, tôi tin rằng
ngân hàng A luôn thực hiện các cam kết với khách hàng.

Các thành phần và tác giả


Nhân viên ngân hàng A biết tên tôi.
Tôi có niềm tin vào thương hiệu ACB

Bảng 2.6 Thang đo “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity)
Các thành phần và tác giả

Ký
hiệu

Thang đo

BE1

Vogel & ctg (2008)

BE2
BE3

Tôi có thể mong đợi ngân hàng A luôn cung cấp những dịch
vụ tốt nhất
Nếu các ngân hàng khác có dịch vụ tương tự, tôi vẫn chọn
ngân hàng A
Lựa chọn ngân hàng A là hợp lý, dù cho các ngân hàng khác
có dịch vụ tương tự

Luận án dựa vào các nghiên cứu về “Tài sản thương hiệu” và thực hiện nghiên cứu định lượng để xác định các
thành phần của tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam và tỉ trọng đóng góp của các thành phần vào tài sản
thương hiệu. Từ đó xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” theo các thông số tìm được từ kết quả nghiên cứu.
2.4 Cơ sở lý thuyết về hệ số Beta NHTM
2.4.1 Mô hình CAPM (Sharpe, 1964)

Trong đó, βuMM là beta không đòn bẩy (Proxy Unlevered Beta, PUB), βm là beta thị trường của doanh nghiệp,
D/E là tỷ số nợ trên vốn chủ sở hữu và τ là thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp.
Hệ số Beta có điều chỉnh đòn bẩy (Proxy Levered Beta, PLB) được ước tính lại dựa trên hệ số PUB bình quân,
bằng cách sử dụng hệ số đòn bẩy tài chính D/E riêng biệt của doanh nghiệp cần định giá hay doanh nghiệp
chưa niêm yết (Bowman & ctg, 2006) và phương pháp này được gọi là Beta Bottom-up (Damodaran, 2002).
𝐃
PLB = PUBAV * ⌊𝟏 + (𝟏 − 𝐭)⌋
(5)
𝐄
AV
Trong đó, PLB là Beta có đòn bẩy tài chính, PUB là Beta bình quân, D/E là hệ số đòn bẩy tài chính của
doanh nghiệp cần định giá, t là thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp.
Cấu trúc đòn bẩy tài chính của các NHTM rất lớn và khá biến động. Cách tiếp cận bottom-up (Damodaran,
2002) được đề xuất để ước tính hệ số Beta cho các NHTM trong nghiên cứu này. Nền tảng của cách tiếp cận
bottom-up được dựa trên nguyên lý rủi ro hệ thống và phụ thuộc vào ba yếu tố: (i) lĩnh vực kinh doanh; (ii)
đòn bẩy tài chính; và (iii) đòn bẩy kinh doanh.
Vì ngân hàng chỉ có một lĩnh vực kinh doanh là tiền tệ, khác với các doanh nghiệp kinh doanh đa ngành nên
khi ước tính hệ số Beta sẽ không xét đến yếu tố lĩnh vực kinh doanh. Mặt khác, ngành ngân hàng là ngành
kinh doanh đặc biệt, cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng, liên quan đến một loại hàng hóa đặc biệt là “tiền
tệ”, nên đòn bẩy kinh doanh (mối quan hệ giữa định phí và biến phí) của ngân hàng có cơ cấu khá ổn định,
nên ngân hàng khó chủ động điều chỉnh đòn bẩy kinh doanh như doanh nghiệp. Trong khi đó, đòn bẩy tài
chính là yếu tố quan trọng trong cơ cấu vốn của ngân hàng. Beta có điều chỉnh đòn bẩy (Proxy Levered Beta)
có nhiều ưu điểm và phù hợp để ước lượng rủi ro thị trường của NHTM thông qua Beta. Mặt khác, với các
doanh nghiệp chưa niêm yết hoặc đã niêm yết nhưng vừa tái cấu trúc đòn bẩy, khi việc ước tính beta còn gặp
nhiều khó khăn thì hệ số beta có điều chỉnh đòn bẩy (PLB) được đề xuất như một giải pháp ưu việt vì vừa thể
hiện được đầy đủ rủi ro hệ thống, vừa có thể ước tính được Beta của doanh nghiệp chưa niêm yết (Beneda,
2003; Renzi & ctg, 2013; Nguyen & ctg, 2018).
2.5 Cơ sở lý thuyết về “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”
Sức mạnh thương hiệu đánh giá khả năng của thương hiệu có thể tạo ra lòng trung thành với thương hiệu và
từ đó tạo ra nhu cầu về sản phẩm và đem lại lợi nhuận trong tương lai. Thương hiệu mạnh được đánh giá trên

Finance và Interbrand, từ đó đề xuất hướng nghiên cứu các yếu tố và tiêu chí đánh giá xác định “Chỉ số sức
mạnh thương hiệu” của NHTM Việt Nam.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Nghiên cứu định tính
Bước đầu tiên là lược khảo từ lý thuyết về tài sản vốn thương hiệu để xác định các khái niệm thang đo và mối
liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Tiếp đến thực hiện nghiên cứu định tính thông qua việc phỏng vấn
sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia. Số lượng các chuyên gia được lựa chọn sẽ theo phương pháp chọn
mẫu lý thuyết (Strauss & ctg, 1998). Lý thuyết được xây dựng từ dữ liệu thực tiễn. Các câu hỏi phỏng vấn sẽ
được lặp đi lặp lại với các đối tượng nghiên cứu tiếp theo cho đến khi không còn yếu tố nào mới được nêu ra.
Vì vậy, số lượng đối tượng phỏng vấn sẽ được dừng lại khi kết quả phỏng vấn đạt điểm bảo hòa, không có
nhân tố mới được phát hiện.
3.2 Nghiên cứu định lượng
3.2.1 Nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp
Nghiên cứu định lượng được sử dụng gồm 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ: Khảo sát sơ bộ khoảng 100 khách hàng của NHTM thông qua bảng câu hỏi khảo sát tại
các điểm giao dịch. Dữ liệu khảo sát được xử lý thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân
tố khám phá EFA để đánh giá sơ bộ thang đo lường các khái niệm nghiên cứu. Kết quả đánh giá sơ bộ giúp
điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu để sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức: dữ liệu nghiên cứu được thu thập với số lượng mẫu đại diện lớn hơn và khảo sát
trên diện rộng các khách hàng của NHTM cần định giá thương hiệu. Mẫu được chọn theo phương pháp
thuận tiện. Công cụ phân tích dữ liệu SmartPLS 2&3 (Smart - Partial Least Square 2&3) được sử dụng để
kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu giúp khám phá và khẳng định thành
phần nào có tác động đến “Tài sản thương hiệu” và trọng số của các thành phần này.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu thứ cấp
Hệ số beta của NHTM cần định giá thương hiệu được xác định bằng phương pháp nghiên cứu định lượng dựa
trên số liệu thứ cấp, theo phương pháp hồi qui tỉ suất sinh lợi của giá cổ phiếu NHTM cần định giá theo tỉ suất
sinh lợi của thị trường để tìm ra hệ số Beta thị trường của NHTM. Phương pháp ước lượng để tính toán beta
cho NHTM là phương pháp bình phương bé nhất (OLS). Kết quả hệ số Beta thị trường được ước tính sau khi
khắc phục hiện tượng phương sai sai số thay đổi, tự tương quan (nếu có). Sau đó hệ số Beta thị trường được

3.3.3 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu thứ cấp
Bước 1: Dữ liệu tài chính và dữ liệu thị trường được thu thập, phân tích và xử lý để dự báo về tình hình hoạt
động của ngân hàng trong khoảng thời gian từ 5 đến 10 năm.
Bước 2: Ước tính hệ số Beta rủi ro thị trường, lợi nhuận trước thuế và lãi vay, tỷ lệ tái đầu tư, suất sinh lợi trên
vốn, tốc độ tăng trưởng…để xác định dòng tiền của ngân hàng, sau đó trừ đi dòng tiền do tài sản hữu hình
mang lại để được dòng tiền của tài sản vô hình.
Số liệu thứ cấp được thu thập để xác định Hệ số Beta rủi ro thị trường của cổ phiếu ngân hàng cần định giá
theo phương pháp hồi qui theo tỉ suất sinh lợi của thị trường, sau đó thực hiện điều chỉnh đòn bẩy tài chính để
ước lượng hệ số Beta có điều chỉnh đòn bẩy.


13
3.4 Kết luận
Chương 3 trình bày các phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong luận án nhằm giải quyết ba vấn đề chính của
mô hình định giá. Đó là: đo lường các thành phần “Tài sản thương hiệu” để xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu”,
đo lường hệ số Beta có điều chỉnh đòn bẩy tài chính và đo lường “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”. Các phương pháp
này sẽ được trình bày cụ thể về cách thức thực hiện và kết quả nghiên cứu trong chương 4 và chương 5.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU “CHỈ SỐ VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU”
4.1 Kết quả nghiên cứu chính thức
4.1.1 Phân tích và đánh giá thang đo
Dữ liệu khảo sát 526 khách hàng của NHTM Á Châu (ACB) được đưa vào phần mềm SmartPLS 2&3 để phân
tích và đánh giá thang đo.
Bảng 0.1 Thang đo và đánh giá thang đo
Ký
hiệu
Thang đo “Ấn tượng thương hiệu)
Hệ số tải
Giá trị t
Cung cấp dịch vụ

0,79

18.1

0.71

44.8

0.74

10.8

0.74

12

0.70

10.3

0.78

17.5

0.73

9.2

0.89


GC3

Uy tín ngân hàng(CR = 0,9; AVE = 0,82); (Cronbachs Alpha = 0.78)
UT1

Ngân hàng A có lịch sử hình thành và phát triển lâu đời.

UT2

Ngân hàng A có danh tiếng tốt trên thị trường.

Mạng lưới chi nhánh (CR = 0,88; AVE = 0,71); (Cronbachs Alpha = 0.80)
ML1 Ngân hàng A có nhiều chi nhánh, phòng giao dịch
ML2

Chi nhánh ngân hàng A gần nhà hoặc nơi làm việc của tôi.


14
ML3

Phòng giao dịch của ngân hàng A thoải mái, bày trí đẹp mắt.
0.87

28.1

0.78

13.6


0.76

13.4

0.83

10.8

0.82

19.7

0.85

21.7

0.88

31.2

0.87

28.0

0.80

20.5

0.84



Nhận biết thương hiệu (CR = 0,91; AVE = 0,64); (Cronbachs Alpha = 0.88)
NB1

Tôi nhận ra logo của ngân hàng A khi thấy logo xuất hiện ở bất cứ đâu

NB2

Tôi dễ dàng nhận ra chi nhánh ngân hàng A, trong số các ngân hàng khác

NB3

NB4
NB5

Tôi nhận thấy chi nhánh ngân hàng A khác biệt, đẹp mắt hơn so với ngân
hàng khác
Tôi có thể nhanh chóng nhớ được Logo hay các biểu tượng của ngân hàng
A
Tôi dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu ngân hàng A trong tâm trí của
mình.

Sự tin tưởng thương hiệu (CR = 0,93; AVE = 0,72);
(Cronbachs Alpha = 0.90)
TT1
TT2
TT3

Thông tin quảng cáo của ngân hàng A là trung
thực, đáng tin cậy.

chấp nhận được bởi đều cao hơn 0,5 (dao động từ 0,56 đến 0,86). Ngoài ra, giá trị tin cậy tổng hợp (CR) của


15
các biến trừu tượng nằm trong khoảng cao từ 0,87 đến 0,93, qua đó cho thấy các thang đo trong mô hình có
độ tin cậy cao. Tất cả các giá trị t bootstrap liên quan của các biến quan sát cũng đều đạt yêu cầu vì đều > 1,96
để mang ý nghĩa thống kê (kết quả nằm trong khoảng từ 9,2 đến 44,8).
Bảng 0.2 Bảng nhân tố khám phá EFA đánh giá giá trị hội tụ của thang đo
BIẾN
QS

CÁC THÀNH PHẦN
CUNG
CẤP
DV
(1)

CL1

0.79

CL2

0.71

CL3

0.74

CL4

(3)

MẠNG
LƯỚI
CN
(4)

ML1

0.83

ML2

0.84

ML3

0.87

MỐI
QUAN
HỆ
(5)

NHẬN
BIẾT
TH
(6)

NB1

(8)

UY
TÍN
NH
(9)

ẤN
TƯỢNG
TH
(10)

NS1

0.78

NS2

0.91

0.72

NS3

0.90

0.73

NS4


(2)

SỰ TIN
TƯỞ
NG
(3)

MẠNG
LƯỚI
CN
(4)

MỐI
QUAN
HỆ
(5)

RE3

0.82

RE4

0.79

RE5

0.78

NHẬN


0.85

TT4

0.88

TT5

0.87

ẤN
TƯỢNG
TH
(10)

UY
TÍN
NH
(9)

UT1

0.90

UT2

0.91

GIÁ


5.76

1.10

0.75

Giá cả

4.83

1.29

0.4774**

0.83

Lòng tin tưởng

5.47

1.15

0.6042**

0.5258**

0.84

Mạng lưới chi


Nhận biết TH

5.75

1.12

0.6734**

0.4197**

0.6686**

0.5756**

0.4784**

0.8

Nhân sự

5.85

1.16

0.6473**

0.4318**

0.5739**


Uy tín

5.74

1.02

0.5708**

0.3907**

0.5646**

0.5172**

0.388**

0.5777**

0.4654**

0.5192**

2

3

4

5

Tỷ lệ đóng góp

Chất lượng dịch vụ
Giá cả
Mạng lưới chi nhánh
Nhân sự
Trách nhiệm
Uy tín
Ấn tượng thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Lòng tin tưởng
Mối quan hệ ngân hàng-khách hàng
Điểm số đánh giá của khách hàng ACB (thang
điểm 7)
Điểm số đánh giá của khách hàng ACB (thang
điểm 10)

5.76
4.83
6.08
5.85
5.14
5.74
5.57
5.75
5.47
5.22

2.607
1.110

CÁC YẾU TỐ

Vị trí của thương hiệu trên thị trường so với các thương
hiệu cùng loại, thể hiện qua thị phần tiền gởi và thị phần
dư nợ
Những đặc điểm, lợi thế khác biệt của ngân hàng so với
2. Tính khác biệt
các ngân hàng đối thủ trên thị trường
Thời gian kể từ khi thành lập ngân hàng cho đến ngày
3. Thời gian trên thị trường
nay. Thời gian tồn tại của ngân hàng càng dài thì điểm
thuộc tính càng cao.
Bao gồm các kênh giao dịch tích hợp như: mạng lưới
4. Hệ thống kênh phân phối
chi nhánh, điểm giao dịch, đại lý, các kênh trực tuyến,
máy POS, ATM..v..v..
5. Mức độ hiện diện trên các Mức độ quảng bá thương hiệu trên các kênh truyền
thông như: báo chí, truyền hình, internet, mạng xã hội…
kênh truyền thông
ROA (Return on Asset). Là tỷ lệ tăng trưởng thu nhập
6. Tỷ lệ tăng trưởng ROA
ròng trên tổng tài sản.
Vốn tự có (cấp 1 và cấp 2)
7. Hệ số an toàn vốn tối thiểu
(CAR) theo tiêu chuẩn Basel II CAR = -----------------------------------------Tổng TS “Có” rủi ro + Rủi ro thị trường + Rủi
ro tác nghiệp
Theo Basel II, CAR tối thiểu là 8%
Tỷ lệ nợ xấu trong tổng dư nợ của ngân hàng thương
8. Tỷ lệ nợ xấu
mại. Theo qui định của NHNN, tỷ lệ nợ xấu từ 10% trở


Công thức tính thị phần tiền gởi (A)=
Công thức tính thị phần dư nợ (B) =

Theo đó khoảng cách giữa điểm tối đa 10 và điểm bình quân 5 là 5 điểm nên để tăng thêm 1 điểm so với điểm
bình quân, công thức tính sẽ là mức điểm số trước đó + A’, với:
𝑇𝑖ề𝑛 𝑔ở𝑖 𝑐ủ𝑎 𝑁𝐻𝑇𝑀 𝑐ó 𝑣ố𝑛 ℎ𝑢𝑦 độ𝑛𝑔 𝑙ớ𝑛 𝑛ℎấ𝑡 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛−𝐴

A’ =
5
Khoảng cách giữa điểm thấp nhất 1 và điểm trung bình 5 là 4 điểm nên để tăng thêm 1 điểm so với điểm bình
quân, công thức tính sẽ là mức điểm số trước đó - A’’, với:
𝐴 − 𝑇𝑖ề𝑛 𝑔ở𝑖 𝑐ủ𝑎 𝑁𝐻𝑇𝑀 𝑐ó 𝑣ố𝑛 ℎ𝑢𝑦 độ𝑛𝑔 𝑡ℎấ𝑝 𝑛ℎấ𝑡 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛

A’’ =
4
Tương tự với thị phần dư nợ xác định B’ và B’’ theo công thức:

𝐷ư 𝑛ợ 𝑐ủ𝑎 𝑁𝐻𝑇𝑀 𝑐ó 𝑣ố𝑛 ℎ𝑢𝑦 độ𝑛𝑔 𝑙ớ𝑛 𝑛ℎấ𝑡 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛−𝐵
5
𝐵 − 𝐷ư 𝑛ợ 𝑐ủ𝑎 𝑁𝐻𝑇𝑀 𝑐ó 𝑣ố𝑛 ℎ𝑢𝑦 độ𝑛𝑔 𝑡ℎấ𝑝 𝑛ℎấ𝑡 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛
=
4

B’ =
B’’


19
Bảng 0.2 Bảng tính điểm yếu tố “Tính ổn định”

Dư nợ  (B + 3B’; B + 4B’)
Dư nợ  (B + 2B’; B + 3B’)
Dư nợ  (B; B + 2B’)
Dư nợ  (B; B + B’)
Dư nợ bình quân B
Dư nợ  (B – B”; B)
Dư nợ  (B – 2B”; B-B”)
Dư nợ  (B – 3B”; B – 2B”)
Dư nợ  (Số dư huy động thấp nhất; B –
3B”)

Điểm
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1

5.1.2 Tính khác biệt (0-15)
Tính khác biệt thể hiện ở khả năng “khác biệt” về chống đỡ với rủi ro, cạnh tranh của thương hiệu với các
thương hiệu khác bằng chính sự khác biệt của mình. Vì vậy, tính khác biệt được đo lường, bằng các giải thưởng
mà ngân hàng đạt được liên quan đến quản trị hệ thống, quản trị rủi ro, quản trị thương hiệu, theo các mức
bình chọn:
Mức 1A: Ngân hàng nhận được các giải thưởng về quản trị rủi ro, quản trị hệ thống và các giải thưởng khác
Mức 2A: Ngân hàng nhận được các giải thưởng về quản trị rủi ro, quản trị hệ thống


Điểm
15
14
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4


20
Ngân hàng không nhận được giải thưởng (4A) + Áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số
tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng (1B)
(4A) + Áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại một số điểm tiếp xúc với khách hàng
(2B)
(4A) + Đang thử nghiệm công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (3B)
(4A) + Chưa thử nghiệm công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (4B)

3
2
1
0

5.1.3 Thời gian trên thị trường (0-15)

Các kênh phân phối khác (gọi tắt là Kênh phụ) sẽ được đo lường theo 3 mức độ như sau: (1) Mức 1: Các kênh
trực tuyến thực hiện được mọi giao dịch như tại chi nhánh (kể cả gởi hồ sơ vay và nhận được phản hồi trực tuyến,
tư vấn tài chính vv…), các điểm giao dịch, máy POS, ATM có mặt tại 63 tỉnh thành; (2) Mức 2: Các kênh trực
tuyến thực hiện được các giao dịch chính như thanh toán ghi có trực tiếp (các thanh toán dịch vụ điện, nước, điện
thoại…), gởi tiết kiệm, mở tài khoản trực tuyến, tham khảo thông tin…; các điểm giao dịch, máy POS, ATM có
mặt tại 2/3 trong số 63 tỉnh thành. (3) Mức 3: Các kênh trực tuyến chỉ thực hiện một số giao dịch như thanh toán
chuyển khoản ghi có gián tiếp (phải qua thanh toán bù trừ hoặc liên ngân hàng), gởi tiết kiệm, tham khảo thông
tin; các điểm giao dịch, máy POS, ATM có mặt tại 1/3 trong số 63 tỉnh thành (bảng 5.7).
Bảng 0.5 Bảng tính điểm yếu tố “Hệ thống kênh phân phối”
Thang đo
Kênh chính có tại 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 1
Kênh chính có tại 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 2
Kênh chính có tại 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 3
Kênh chính có tại 2/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 1
Kênh chính có tại 2/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 2
Kênh chính có tại 2/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 3

Điểm
10
9
8
7
6
5


21
Kênh chính có tại 1/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 1
Kênh chính có tại 1/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 2
Kênh chính có tại 1/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 3

0.5
0.5
10

𝑇ổ𝑛𝑔 𝑅𝑂𝐴 (+) 𝑐ủ𝑎 𝑁𝐻𝑇𝑀

R = 𝑇ổ𝑛𝑔 𝑠ố 𝑙ượ𝑛𝑔 𝑁𝐻𝑇𝑀 𝑐ó 𝑅𝑂𝐴 (+)
Điểm tối đa 10 dành cho ngân hàng có ROA lớn nhất trong toàn bộ hệ thống ngân hàng. Điểm thấp nhất là 0
dành cho ngân hàng không có ROA (+). Khoảng cách giữa điểm tối đa 10 và điểm bình quân 5 là 5 điểm nên
để tăng thêm 1 điểm so với điểm bình quân, công thức tính sẽ là mức điểm số trước đó + R’, với:
𝑅𝑂𝐴 (+) 𝑐𝑎𝑜 𝑛ℎấ𝑡 𝑡𝑟𝑜𝑛𝑔 ℎệ 𝑡ℎố𝑛𝑔 𝑁𝐻𝑇𝑀 −𝑅

R’ =
5
Khoảng cách giữa điểm thấp nhất 1 và điểm trung bình 5 là 4 điểm nên để tăng thêm 1 điểm so với điểm bình
quân, công thức tính sẽ là mức điểm số trước đó – R”, với:
𝑅−𝑅𝑂𝐴 (+) 𝑡ℎấ𝑝 𝑛ℎấ𝑡 𝑡𝑟𝑜𝑛𝑔 ℎệ 𝑡ℎố𝑛𝑔 𝑁𝐻𝑇𝑀

R” =
4
Bảng 0.7 Bảng điểm “Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản –ROA)
Tiêu chí
ROA  (R + 4R’; R + 5R’)
ROA  (R + 3R’; R + 4R’)
ROA  (R + 2R’; R + 3R’)
ROA  (R + R’; R + 2R’)
ROA  (R; R + R’)
ROA bằng R
ROA  (R – R”; R)
ROA  (R – 2R”; R – R”


C’ =
5
Khoảng cách giữa điểm thấp nhất 1 và điểm trung bình 5 là 4 điểm nên để tăng thêm 1 điểm so với điểm bình
quân, công thức tính sẽ là:
𝐻ệ 𝑠ố 𝐶𝐴𝑅 𝑐ủ𝑎 𝑡𝑜à𝑛 ℎệ 𝑡ℎố𝑛𝑔−𝐻ệ 𝑠ố 𝐶𝐴𝑅 𝑡ố𝑖 𝑡ℎ𝑖ể𝑢 𝑡ℎ𝑒𝑜 𝑞𝑢𝑖 đị𝑛ℎ

C’’ =
4
Bảng 0.8 Bảng điểm “Hệ số CAR”
Tiêu chí
CAR  (C + 4C’; Hệ số CAR cao nhất trong hệ thống)
CAR  (C + 3C’; C + 4C’)
CAR  (C + 2C’; C + 3C’)
CAR  (C+ C’; C + 2C’)
CAR  (C; C + C’)
CAR bằng hệ số CAR trung bình của hệ thống
CAR  (C– C”; C)
CAR  (C – 2C”; C – C”
CAR  (C – 3C”; C – 2C”)
CAR  (C – 4C”; C – 3C”)
CAR bằng hệ số CAR tối thiểu theo qui định (9%)

Điểm
10
9
8
7
6
5

NPL  (2.1%; 2.4%)
NPL  (2.4%; 2.7%)
NPL  (2.7%; 3%)
NPL > 3%

Điểm
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0


23
5.1.9

Áp dụng kết quả nghiên cứu để tính “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” của Ngân hàng TMCP Á
Châu (ACB)

Bảng 0.10 Tổng bảng điểm các yếu tố của ACB
CÁC YẾU TỐ
1. Tính ổn định
2. Tính khác biệt
3. Thời gian trên thị trường

5.2.1 Thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu về hệ số beta có điều chỉnh đòn bẩy được thực hiện cho trường hợp điển hình là ngân hàng TMCP
Á Châu (ACB), là ngân hàng đã có cổ phiếu được niêm niêm yết từ năm 2006, khi thị trường chứng khoánViệt
Nam mới được thành lập.
Bước 1. Ước tính Beta thị trường
Hệ số Beta thị trường của ACB được xác định bằng phương pháp OLS để ước lượng hàm hồi qui tỷ suất sinh
lợi hàng tháng của VN-Index (Rm) và của cổ phiếu ACB (Ri) trong thời gian 10 năm.Với số liệu tỷ suất sinh
lợi thực tế của ngân hàng ACB, chúng ta tính toán được độ lệch chuẩn SD(R) và vẽ phân phối tần suất của tỷ
suất sinh lợi. Tác giả sử dụng phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS (Ordinary Least Square) để ước lượng
hàm hội qui tổng thể. Vì đây là phương trình hồi quy tuyến tính đơn biến nên tác giả không xem xét hiện tượng
đa cộng tuyến. Với dữ liệu bảng dạng micro và thời gian không quá dài, hiện tượng tự tương quan không phải
là vấn đề quan trọng. Hiện tượng phương sai sai số thay đổi được xử lý thông qua tuỳ chọn Robust để mô hình
đạt tính vững. Kết quả hồi qui thu được từ phần mềm xử lý dữ liệu Stata 13.0, có sử dụng tùy chọn Robust cho
thấy hệ số Adjusted R-squared là 0.4201. Như vậy nhân tố thị trường đã giải thích được 42.01% sự thay đổi
trong mức giá của cổ phiếu ACB.
Bảng 0.11. Kết quả hồi qui TSSL của cổ phiếu ACB và TSSL thị trường (2006 – 2016)
Biến số

Hệ số

Sai số chuẩn

Thống kê t

P-Value

Rm

0,9822***