VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LÊ KIM DUNG

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội - 2020


VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LÊ KIM DUNG

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 9.34.01.01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

1.PGS. TS. Lê Hữu Ảnh

2.5. Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến...Error! Bookmark not defined.
2.6. Quy trình mua sắm trực tuyến.................................................................................... 34
2.7. Tổng quan lý thuyết về hành vi người tiêu dùng................................................ 37
2.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng............................................................................................................................................. 48
2.9. Phát triển mô hình nghiên cứu.................................................................................... 48
2.10. Điều chỉnh mô hình nghiên trong bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam......55
2.11. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam.................................................................................................................................... 58
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................... 60
3.1. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................... 60
3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu..................... 63
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..................................... 90
4.1. Tổng quan về hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.........................90
4.2. Kết quả mô tả về hành vi mua sắm trực tuyến................................................... 95
4.3. Kết quả kiểm định các tiêu chí cụ thể cho từng biến số................................ 102
4.4. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu..........................109

ii


4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu và ý nghĩa của chúng..................................... 122
Chương 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH TRỰC TUYẾN.................................................................. 131
5.1. Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
trực tuyến................................................................................................................................ 131
5.2. Một số hàm ý đối với người tiêu dùng................................................................... 142
5.3. Một số kiến nghị............................................................................................................... 143
5.4. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo...................................... 146
KẾT LUẬN.................................................................................................................................. 148


Comparative Fit Index

Chỉ số thích hợp so sánh

CMIN/df

Chi-Square/df

Tỷ số Chi-Square điều chỉnh
theo bậc tự do

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

FLT

Factor Loading

Trọng số nhân tố

GFI

Goodness of Fit Index

Chỉ số phù hợp mô hình


Tucker & Lewis Index

Chỉ số Tucker & Lewis

TMĐT

Thương mại điện tử

TPB

Theory of Planned Behavior

Lý thuyết hành vi có kế hoạch

TRA

Theory of Reasoned Action

Lý thuyết hành động hợp lý

iv


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
............................................................................................................................ 28
Bảng 2.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến............Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.3. Nhóm các khách hàng trực tuyến.................................................... 33
Bảng 3.1. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Quyết định mua sắm..........................70
Bảng 3.2. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến


Bảng 4.6. Các kênh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.......................98
Bảng 4.7. Hình thức thanh toán các sản phẩm/dịch vụ đặt hàng qua mạng. 99
Bảng 4.8. Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm trực tuyến
............................................................................................................................ 99
và quan tâm ở người bán hàng trực tuyến...................................................... 99
Bảng 4.9. Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm NHẤT khi mua sắm trực
tuyến và quan tâm ở người bán hàng trực tuyến.......................................... 100
Bảng 4.10. Cronbach’s Alpha của các tiêu chí thể hiện trong nghiên cứu...102
Bảng 4.11. Kiểm định KMO và Barlett’s lần 1.............................................. 103
Bảng 4.12. Ma trận xoay các nhân tố............................................................. 104
Bảng 4.13. Giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh................................................ 105
Bảng 4.14. Tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của các biến số...........108
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định mô hình.......................................................... 110
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định mô hình sau khi điều chỉnh..........................112
Bảng 4.17. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết................................113
Bảng 4.18. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến
và bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng................................... 117
Bảng 4.19. Trọng số các mối quan hệ theo giới tính...................................... 117
Bảng 4.20. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến
và bất biến từng phần theo vùng miền........................................................... 118
Bảng 4.21. Trọng số các mối quan hệ theo vùng miền..................................118
Bảng 4.22. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến
và bất biến từng phần theo công việc............................................................. 119
Bảng 4.23. Trọng số các mối quan hệ theo công việc....................................120
Bảng 4.24. Trọng số các mối quan hệ theo nhóm tuổi và tình trạng hôn nhân . 122

vi





Hình 4.6. Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu lý thuyết................110
Hình 4.7. Kết quả phân tích SEM sau khi loại biến Nỗ lực tìm kiếm và Nỗ
lực mua sắm..................................................................................................... 111
Hình 4.8. Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mô hình khả biến.....115
Hình 4.9. Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của mô hình khả biến........115
Hình 4.10. Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mô hình bất biến....116
Hình 4.11. Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của mô hình bất biến.......117

viii


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, thương mại điện tử (TMĐT) đã
phát triển rất nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam. Theo báo cáo về chỉ số TMĐT
Việt Nam (VETICA, 2018), một vài năm trở lại đây, mô hình bán lẻ trực tuyến tại
Việt Nam có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và là một trong những lĩnh vực có tốc độ
tăng trưởng TMĐT lớn nhất với tỷ lệ là 35% năm 2018 (tốc độ tăng trưởng TMĐT
Việt Nam đạt 25%).
Mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển không chỉ đơn thuần ở việc
các doanh nghiệp bán lẻ xây dựng website cho phép khách hàng “đi chợ” trực
tuyến, mà còn ở việc hàng loạt các chuyên trang TMĐT nội địa và nước ngoài đang
nhanh chóng thâm nhập sâu và rộng vào thị trường thương mại nước ta. Có thể kể ra
hàng loạt các website TMĐT đang hoạt động khá tốt tại thị trường Việt Nam như
Lazada, Zalora, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi,… Các website này liên tục có những
màn mời chào ấn tượng, giảm giá thường xuyên theo ngày, sản phẩm ngày càng đa
dạng, phong phú để người dùng dễ dàng lựa chọn. Không chỉ dừng lại ở đó, số
lượng người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh để mua hàng trực tuyến đang

người dùng Internet, cũng như số lượng người đang và sẽ sử dụng điện thoại thông
minh, với lượng dân số vừa trẻ, vừa đông, với trình độ học vấn và mức thu nhập
trung bình tăng nhanh (Vụ Chính sách Thương mại đa biên - Bộ Công thương,
2018). Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số trong cách mạng công nghệp 4.0 đã
ảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống, văn hóa - xã hội và kinh doanh, đặc biệt là
kinh doanh trực tuyến. Toàn bộ cách thức con người tương tác, tìm kiếm thông tin,
tiến hành mua sắm và giao dịch thanh toán trong thời gian tới sẽ có những thay đổi
cơ bản.
Như vậy, mua hàng qua mạng là xu hướng tự nhiên và tất yếu nhờ sự phát
triển của Internet. Để duy trì và phát triển kinh doanh TMĐT, các nhà bán lẻ phải
đối mặt với những thử thách không những để có thể thu hút khách hàng mới mà còn
giữ được những khách hàng hiện có và tìm ra các giải pháp để khách hàng tìm đến
các website của họ.
Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam là
rất cần thiết cho việc phát triển những mô hình kinh doanh trực tuyến hữu hiệu ngay

2


trong bước đầu phát triển hoạt động. Vì vậy, với mong muốn tìm hiểu hành vi và các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, tác
giả lựa chọn góc nhìn nghiên cứu qua việc tìm hiểu hành vi mua sắm trực tuyến của
giới trẻ hiện nay thông qua đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam” để nhận diện và mô tả những đặc điểm của người tiêu dùng
Việt Nam trong quá trình mua sắm trực tuyến, cũng như nhận diện và phân tích những
nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu của luận án đóng góp những cứ luận khoa học trong quy trình mua
sắm trực tuyến, cũng như đem lại giá trị thực tiễn thiết thực cho doanh nghiệp trong
chiến lược xây dựng những hệ thống và chính sách tương thích.


dùng Việt Nam thông qua quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.
+ Luận án vận dụng mô hình lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến trên thế
giới làm khung lý thuyết phát triển mô hình hành vi mua sắm trực tuyến ở Việt
Nam.
+ Phân tích các giai đoạn trong quy trình chuyển đổi hành vi của người tiêu
dùng trực tuyến.
+ Tìm ra các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam.
+ Đưa ra những hàm ý chính sách để tăng cường quyết định mua trực tuyến
nhằm thúc đẩy sự phát triển thị trường kinh doanh trực tuyến Việt Nam.
- Về khách thể nghiên cứu: Là người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực
tuyến, trên 18 tuổi, có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội.
- Về không gian nghiên cứu: Luận án nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Việt Nam.
Do sự khác biệt về văn hóa, địa lý, lịch sử đa dạng, phong phú của mỗi địa
phương không chỉ ở cách suy nghĩ, ứng xử, giao tiếp,… mà còn có sự khác biệt
trong quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, do có hạn chế về
nguồn lực, luận án không thể tiến hành nghiên cứu tất cả các địa phương nên tác giả
giới hạn nghiên cứu tại ba thành phố đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam là Hà
Nội, TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Tổng thể nghiên cứu của luận án là người tiêu
dùng Việt Nam, chủ yếu tập trung nhiều ở độ tuổi 18 - 45, là lứa tuổi có hành vi
mua sắm thường xuyên, mua sắm đa kênh, đặc biệt trên kênh Internet rõ rệt hơn nên

4


tác giả coi đây là sự chọn mẫu hợp lý. Căn cứ vào chỉ số xếp hạng TMĐT EBI của
Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM (2019), TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội,
Đà Nẵng là ba trong số top năm tỉnh thành có chỉ số phát triển TMĐT cao nhất cả
nước, do vậy tác giả chọn ba thành phố lớn đại diện cho ba miền đất nước để khảo

tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tập
trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ
sung các tiêu chí thành phần của các biến số đo lường hành vi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định
lượng này dùng để sàng lọc các tiêu chí đo lường.
Nghiên cứu chính thức: tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
qua hình thức phỏng vấn đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được tiến
hành tại ba thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp
phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng thông qua phần mềm
AMOS để kiểm định, đo lường các biến số và mô hình nghiên cứu.
5. Đóng góp mới về lý luận và ý nghĩa khoa học của luận án
5.1. Những đóng góp mới về lý luận
Nghiên cứu đóng góp một số các phát hiện mới về hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam. Việc áp dụng các lý thuyết về hành vi vào các giai
đoạn của quy trình ra quyết định mua sắm trực tuyến mở ra một mô hình nghiên cứu
mới khai thác được mối quan hệ tiếp nối giữa hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến
và hành vi mua sắm trực tuyến. Mô hình nghiên cứu của luận án phân tích được quá
trình chuyển đổi các giai đoạn hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Bên cạnh đó,
mô hình trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến quy trình chuyển đổi các giai đoạn
hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Các nhân tố này là cơ sở giúp cho các nhà
bán lẻ trực tuyến định hướng được cách tiếp cận khách hàng trực tuyến của mình.
Nghiên cứu khẳng định tính có giá trị của các mô hình được sử dụng (ứng dụng)
trong quy trình mua sắm trực tuyến. Từ sự tổng hợp các mô hình đó, tác giả đã đề
xuất mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại
Việt Nam.

6




7


Kết quả của nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học khi góp phần phát triển mới,
làm phong phú thêm các lý thuyết về hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng
(trong đó có người tiêu dùng Việt Nam).
6. Đóng góp mới về thực tiễn và ý nghĩa thực tiễn của luận án
6.1. Những đóng góp mới về thực tiễn
- Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt
Nam có ý nghĩa rất thiết thực đối với các doanh nghiệp đã, đang và sẽ kinh doanh
trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Bởi muốn thắng thế thị trường thì
việc nắm bắt được tâm lý hành vi của người tiêu dùng là một việc làm cần thiết để
đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp. Kết quả phân tích của
nghiên cứu này chỉ ra được những nhân tố nào tác động mạnh mẽ nhất đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam.
- Đề xuất được một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh trực tuyến có tính khả thi và có giá trị tham khảo tốt cho các nhà bán lẻ nhằm
thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
- Kết quả của nghiên cứu góp phần giúp cho các nhà bán lẻ hiểu biết hơn nữa
về vai trò của các nhân tố tác động tới quyết định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam. Đây là cơ sở góp phần cho việc phân khúc thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu và định vị thị trường cho việc xây dựng kế hoạch marketing đối
với mỗi nhà bán lẻ kinh doanh trực tuyến.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và nghiên cứu thị trường
nắm bắt được vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam cũng như các tiêu chí cụ thể cho từng biến số. Trên
cơ sở đó, họ có thể xây dựng các chương trình marketing, quảng cáo đúng hướng để
nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Trong chương này tác giả trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận về hành vi
mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.

9


- Chương 5: Hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
trực tuyến
Chương 5 đưa ra một số hàm ý quản trị, các kiến nghị đối với nhà nước và nhà
bán lẻ trực tuyến nhằm đưa ra góc nhìn toàn diện và có những bước đi vững chắc
với việc nhìn nhận về vấn đề quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trong
thời điểm hiện nay nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế hội nhập.

10


Chương 1
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
Tiêu dùng trực tuyến đang trở thành một xu hướng tất yếu trên toàn cầu nói
chung và tại Việt Nam nói riêng. Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực
tuyến khá đa dạng và phong phú không chỉ riêng ở Việt Nam mà trên toàn thế giới.
1.1. Các công trình nghiên cứu trên thế giới
Trung Quốc là một cường quốc có nền kinh tế phát triển mạnh mẽ cùng dân số
đông nhất thế giới. Với những đặc điểm thuận lợi vốn có của mình, quốc gia này đã,
đang và sẽ tạo ra nhiều cơ hội tốt cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp
trong và ngoài nước, và trong đó phải kể đến lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Nhờ sự
phát triển nhanh chóng của CNTT và Internet, các hoạt động mua sắm trực tuyến tại
Trung Quốc đã diễn ra rất sôi nổi và phát triển với một tốc độ phi thường. Các trang
web hàng đầu như Alibaba.com, Taobao.com, Ebay.com.cn, Paipai.com,
Dangdang.com và Joyo.com không còn xa lạ gì với người tiêu dùng trực tuyến tại

yếu tố quan trọng đầu tiên cần được xây dựng. Các yếu tố như kiến thức về TMĐT,
rủi ro cảm nhận và sự dễ dàng cảm nhận đều có ảnh hưởng đến sự tin tưởng. Riêng
danh tiếng cảm nhận không có ảnh hưởng đến sự tin tưởng. Tác giả cũng lý giải cho
điều này là vì tại Trung Quốc đã có một số trang web lớn trong lĩnh vực mua sắm và
họ chiếm hầu hết thị phần. Khi khách hàng Trung Quốc thực hiện mua sắm trực
tuyến thì họ chủ yếu vào những trang web này, vì vậy việc nghiên cứu về yếu tố
danh tiếng cảm nhận không có nhiều ảnh hưởng đến sự tin tưởng.
Thái Lan được coi là một trong những quốc gia ứng dụng Internet vào các lĩnh
vực hoạt động kinh doanh xã hội sớm nhất tại châu Á. Trong những năm qua, với sự
tăng trưởng đáng kể của việc sử dụng Internet ở Thái Lan, TMĐT đóng một vai trò
quan trọng đối với đời sống xã hội và kinh doanh. TMĐT đã trở thành hoạt động
phổ biến chỉ sau các hoạt động như sử dụng e-mail, tin nhắn hay lướt web. Vì thế,
các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực TMĐT cần phải tìm hiểu các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng đó và từ đó có những kế hoạch
kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp của mình. Nghiên cứu thực nghiệm về các
nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyên của người tiêu dùng tại
Bankok, Thái Lan của tác giả Ma Mengli (2011) là một đóng góp ý nghĩa cho các
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại quốc gia này.

12


Sự dễ sử dụng cảm nhận
Tính cá nhân và sự an toàn

Sự tin tưởng
Sự hữu dụng cảm nhận

Thái độ mua


quan đến giao dịch
trực tuyến

Mô hình
TAM
rút gọn
Nhận thức sự hữu ích
Hành vi mua
Nhận thức tính dễ sử
dụng

Nhận thức rủi ro liên

quan đến sản phẩm/
dịch vụ

Hình 1.3. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử của tác giả Joongho
Ahn et al., (2001)
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: người tiêu dùng có thể
gặp phải những rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến như rủi ro về tính an toàn,
sự bảo mật thông tin
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: là nhận thức của người tiêu
dùng lo lắng đến khả năng gặp phải những thiệt hại về sản phẩm không như đã cam kết,
những tổn thất về tài chính hay sự lãng phí thời gian khi nhận được sản phẩm hỏng.

Nhận thức tính dễ sử dụng: là nhận thức của người tiêu dùng về sự dễ dàng
thao tác, tìm kiếm thông tin, dễ dàng tiếp cận các dịch vụ khách hàng, trong các quy
trình trong quá trình mua sắm trực tuyến.
Nhận thức sự hữu ích: người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích họ nhận được
khi mua sắm trực tuyến như tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, dễ dàng giao dịch