BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------------------

MAI THỊ HƯỜNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM BẢO HIỂM
NHÂN THỌ Ở VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGÀNH TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

\
HÀ NỘI – NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------------------

MAI THỊ HƯỜNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM BẢO HIỂM
NHÂN THỌ Ở VIỆT NAM
Chuyên ngành: Kinh tế bảo hiểm
Mã số: 9340201

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Người hướng dẫn khoa học:

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo của Viện đào tạo sau đại học đã
luôn hỗ trợ nghiên cứu sinh trong suốt quá trình học tập cũng như hướng dẫn
nghiên cứu sinh trong quá trình hoàn thiện hồ sơ luận án.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
doanh nghiệp đã luôn tận tình hỗ trợ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu
của mình.
Xin trân trọng cảm ơn!
Nghiên cứu sinh

Mai Thị Hường


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM KẾT ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................. vii
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... ix
LỜI MỞ ĐẦU ..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ BẢO HIỂM NHÂN
THỌ VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ .................................8
1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu ngoài nước ........................................8
1.1.1. Các công trình nghiên cứu dựa trên khung lý thuyết truyền thống ............8
1.1.2. Các nghiên cứu dựa trên việc xem xét tác động của các biến tổng hợp đến
nhu cầu và quyết định mua bảo hiểm nhân thọ ..................................................21
1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước về bảo hiểm nhân thọ 27
1.3. Khoảng trống nghiên cứu ..............................................................................32
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................33

3.1.1. Ảnh hưởng của thái độ ..............................................................................72
3.1.2. Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan .......................................................73
3.1.3. Ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát hành vi ...........................................74
3.1.4. Ảnh hưởng của ý định mua .......................................................................75
3.2. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................77
3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................77
3.2.2 Dữ liệu thứ cấp...........................................................................................77
3.2.3 Dữ liệu sơ cấp ............................................................................................77
3.2.4. Thiết kế thang đo ......................................................................................80
3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu.....................................................................83
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................89
CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ Ở
VIỆT NAM VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ ...........................................................................90
4.1. Thực trạng thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam ..............................90
4.1.1. Tổng quan thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam ................................90
4.1.2. Tình hình khai thác của các doanh nghiệp BHNT trên thị trường bảo hiểm
Việt Nam .............................................................................................................95
4.1.3. Thực trạng chi trả tiền bảo hiểm .............................................................105
4.1.4. Thực trạng hệ thống kênh phân phối đại lý BHNT trên thị trường hiện nay
...........................................................................................................................108
4.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm BHNT ....110
4.2.1. Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu khảo sát .....................................110
4.2.2. Phân tích độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha .....114
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...........................................................115
4.2.4. Phân tích hồi quy sự ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ...118


v
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ......................................................................................128


vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BHNT:

Bảo hiểm nhân thọ

TĐRR:

Thái độ rủi ro

TĐSP:

Thái độ sản phẩm

TĐBH:

Thái độ bảo hiểm

CMCQ:

Chuẩn mực chủ quan

KSHV:

Kiểm soát hành vi

HBTC



vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1:

So sánh giữa bảo hiểm nhân thọ truyền thống và bảo hiểm liên kết đầu
tư .......................................................................................................... 45

Bảng 3.1:

Căn cứ và giả thuyết nghiên cứu của mô hình .................................... 76

Bảng 3.2.

Bảng mô tả thang đo likert .................................................................. 80

Bảng 3.3:

Mã hóa thang đo và biến quan sát của mô hình nghiên cứu ............... 81

Bảng 3.4:

Bảng mã hóa các thang đo ................................................................... 88

Bảng 4.1.

Danh mục các doanh nghiệp BHNT trên thị trường Việt Nam hiện nay
............................................................................................................. 91



Tình hình chi trả tiền bảo hiểm của các doanh nghiệp bảo hiểm trên thị
trường giai đoạn 2014 – 2018............................................................ 107

Bảng 4.9:

Thống kê số lượng đại lý có mặt đến cuối kỳ của các DNBH Nhân thọ
giai đoạn 2014 - 2018 ........................................................................ 109

Bảng 4.10: Kết quả về giới tính đối tượng được khảo sát ................................... 111
Bảng 4.11: Kết quả về độ tuổi của đối tượng được khảo sát ............................... 111
Bảng 4.12: Kết quả về trình độ học vấn của đối tượng được khảo sát ................ 112
Bảng 4.13: Kết quả về thu nhập của đối tượng được khảo sát ............................ 113
Bảng 4.14: Kết quả tình trạng mua BHNT của đối tượng được khảo sát ............ 113
Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s alpha cho các thang đo ......................................... 114


viii
Bảng 4.16: Phân tích nhân tố EFA tổng hợp KMO and Bartlett's Test cho mô hình
Thái độ bảo hiểm ............................................................................... 116
Bảng 4.17: Phân tích nhân tố EFA tổng hợp KMO and Bartlett's Test cho mô hình
ý định bảo hiểm ................................................................................. 117
Bảng 4.18: Phân tích nhân tố EFA tổng hợp KMO and Bartlett's Test cho mô hình
quyết định bảo hiểm .......................................................................... 117
Bảng 4.19: Bảng kiểm định tương quan Pearson................................................. 119
Bảng 4.20: Kết quả hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với hành vi
mua bảo hiểm nhân thọ...................................................................... 121
Bảng 4.21: Kết quả hồi quy với ý định là biến phụ thuộc ................................... 122
Bảng 4.22: Ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua bảo hiểm nhân thọ ..... 123
Bảng 4.23. Mức độ tác động của các nhân tố theo hai nhóm khách hàng ........... 125


Hình 2.1:

Các nhân tố xác định hành vi của một người theo lý thuyết hành động
hợp lý (TRA) ....................................................................................... 55

Hình 2.2.

Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) ............................................... 57

Hình 2.3:

Mô hình MODE – quá trình hình thành thái độ .................................. 59

Hình 2.4.

Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự
định (TPB) tổng thể ............................................................................. 60

Hình 3.1:

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ ...................................................................................... 71

Hình 4.1.

Thị phần doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới của các doanh nghiệp
bảo hiểm nhân thọ năm 2017 .............................................................. 93

Hình 4.2:

nước phát triển như Anh, Mỹ, Nhật Bản là khoảng trên 90%; ở các nước trong khu
vực như Singapore là trên 80%; Malaysia là 50% trong khi đó tỷ lệ này ở Việt
Nam tính đến hết 2017 chỉ khoảng 10%. Cũng theo báo cáo tổng hợp của hiệp hội
bảo hiểm về tỷ lệ thâm nhập bảo hiểm nhân thọ được tính dựa trên tổng phí bảo
hiểm so với GDP cho thấy tỷ lệ thâm nhập bảo hiểm (doanh thu phí BH/GDP) của
ASEAN có xu hướng được cải thiện dần trong những năm gần đây, tuy nhiên vẫn
ở mức thấp (3%). Trong số đó, Việt Nam tuy thị trường vẫn tăng trưởng tốt, nhưng
tỷ lệ thâm nhập thị trường của ngành bảo hiểm Việt Nam còn rất thấp so với các


2
nước trong khu vực, mới chỉ ở mức 2% GDP, trong khi tỷ lệ này ở Thái Lan là
5,5%, Singapore là 14%. Do vậy, việc nghiên cứu những nhân tố tác động đến
hành vi mua bảo hiểm nhân thọ là hoàn toàn cần thiết.
Trên thế giới việc nghiên cứu về bảo hiểm nhân thọ nói chung và hành vi
mua Bảo hiểm nhân thọ cũng như khảo sát nhu cầu về bảo hiểm nhân thọ đã có rất
nhiều. Bảo hiểm nhân thọ cho phép các cá nhân và hộ gia đình chia sẻ với nhiều
người khác và hỗ trợ tổn thất tài chính từ những rủi ro không mong muốn như tử
vong từ phần lương cơ bản của mình (Garman và Forgue, 2006). Bảo hiểm nhân
thọ là một công cụ tài chính quan trọng để phân bổ các nguồn lực trước những biến
cố không chắc chắn của cuộc sống (Yaari, 1964; Yaari, 1965) và là một thành tố
quan trọng trong kế hoạch tài chính dài hạn (Carson và Forster, 2000). Các nghiên
cứu này cũng đồng thời chỉ ra có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo
hiểm nhân thọ của khách hàng: có những nhân tố thuộc về kinh tế; nhân tố thuộc
về tâm lý hay các nhân tố thuộc về văn hóa xã hội.
Ở Việt Nam cũng có nhiều nghiên cứu về vấn đề này ở các cấp độ khác
nhau.. Các nghiên cứu được xem xét dưới các góc độ thị trường và cá nhân.
Nghiên cứu dưới góc độ thị trường phải kể đến luận án tiến sĩ của (Hồ Thủy Tiên,
2007); Phí Trọng Thảo (2003). Việc nghiên cứu phát triển thị trường và sự thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng bởi nó giúp thúc đẩy sự phát triển của nền

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm
nhân thọ, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua bảo
hiểm nhân thọ của khách hàng trong tương lai.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa, làm rõ và bổ sung những vấn đề lý luận cơ bản về Bảo
hiểm nhân thọ và các cơ sở lý thuyết nghiên cứu về quyết định mua bảo
hiểm nhân thọ.
+ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm
nhân thọ.
+ Phân tích thực trạng thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam, đồng
thời phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua bảo
hiểm nhân thọ.
+ Đề xuất các giải pháp và đưa ra những kiến nghị nhằm gia tăng quyết
định mua bảo hiểm nhân thọ.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện được những mục tiêu trên, luận án phải trả lời được các câu hỏi
nghiên cứu sau đây:
- Nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ?
- Ý định và quyết định mua bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam dưới góc độ của lý
thuyết hành vi mua có thật sự có ý nghĩa?


4
- Nhân tố nào ảnh hưởng đến mối quan hệ từ ý định đến hành vi mua bảo hiểm
nhân thọ của khách hàng?
- Giải pháp nào thúc đẩy được sự ảnh hưởng của những nhân tố tích cực và hạn chế
ảnh hưởng của các nhân tố tiêu cực đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

Hình thức: Phỏng vấn trực tiếp.
Quy mô mẫu: 20 người
Địa điểm phỏng vấn: tại Hà Nội
Phương pháp chọn mẫu: phương pháp lấy mẫu thuận tiện vì phương pháp
này thích hợp cho nghiên cứu có thời gian và nguồn lực giới hạn.
Thiết kế bảng câu hỏi định tính
Nghiên cứu định lượng: Sau khi nghiên cứu định tính, thì tiến hành khảo sát
sơ bộ và điều tra mở rộng nhằm thu thập số liệu định lượng các yếu tố ảnh hưởng.
- Thiết kế bảng câu hỏi định lượng
- Quy mô mẫu: 350
- Phương pháp thu thập dữ liệu: nghiên cứu sinh thực hiện khảo sát thông
qua phiếu khảo sát điện tử được tạo trên công cụ “Google docs forms” cho các đối
tượng khách hàng hiện tại và tiềm năng. Sau khi thu thập và xử lý số liệu nghiên
cứu sinh thu về 342 phiếu hợp lệ. Thời gian khảo sát thực hiện từ tháng 10/2017
đến 6/2018.
Phương pháp phân tích dữ liệu: các nguồn dữ liệu sau khi thu thập được
phân tích thông qua các bước thống kê mô tả; phân tích thống kê mô tả; phân tích
hệ số Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; Kiếm tra tính tương
quan; Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến
tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và hồi quy để đánh giá mối
liên hệ và chiều hướng tác động của các nhóm nhân tố đến quyết định mua sản
phẩm bảo hiểm nhân thọ.
Phần mềm sử dụng: Phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 22
5. Đóng góp mới của luận án
Thông qua cơ sở lý thuyết gốc, luận án xác định được những nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ dưới góc độ hành vi mua nói chung
sau đó có tham khảo, điều chỉnh và chi tiết các nhân tố đặc thù trong lĩnh vực bảo
hiểm nhân thọ nói riêng dựa trên một số nghiên cứu điển hình gần đây. Theo đó,
các biến độc lập được đưa vào mô hình bao gồm: mức độ chấp nhận rủi ro tài


Hayes (2013). Phương pháp này giúp hạn chế tình trạng đa cộng tuyến giữa các
biến so với việc sử dụng kỹ thuật biến nhân trong SPSS đơn thuần.


7
6. Kết cấu của luận án
Luận án ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục bảng biểu sơ đồ, hình vẽ và
các phụ lục khác được kết cấu thành các phần chính như sau:
Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu về bảo hiểm nhân thọ và quyết định
mua bảo hiểm nhân thọ
Chương 2: Cơ sở lý luận về bảo hiểm nhân thọ và các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Thực trạng thị trường Bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam hiện nay và
ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ
Chương 5: Giải pháp và kiến nghị nhằm gia tăng quyết định mua bảo hiểm
nhân thọ


8

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ BẢO HIỂM NHÂN THỌ
VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ
Cho đến thời điểm hiện nay đã có một lượng lớn các nghiên cứu được phát
triển liên quan đến bảo hiểm nhân thọ và quyết định mua bảo hiểm nhân thọ. Các
nghiên cứu này chủ yếu được chia thành 2 hướng:
- Các nghiên cứu dựa vào các khung lý thuyết truyền thống sau đó nỗ lực
giải thích hành vi mua dựa trên hành vi kỳ vọng của con người.
- Các nghiên cứu sử dụng các nhân tố kinh tế, nhân khẩu học, tâm lý …để

toán cân bằng (giá trị tài sản hay phân bổ tổn thất) thì mức độ khấu trừ cũng tăng
và chi phí một người sẵn sàng trả để mua bảo hiểm sẽ giảm đi.
Theo Browne và Kim (1993), các lý thuyết về mô hình bảo hiểm nhân thọ
được xuất phát bởi Yaari (1964); Yaari (1965) Fischer (1973), Campbell (1980) và
Bernheim (1991). Tất cả những mô hình này đã chỉ ra lý thuyết tiêu dùng của Yaari
(1965) những người tiêu dùng coi bảo hiểm nhân thọ có ý nghĩa như là một phương
tiện liên quan đến sự không chắc chắn về thu nhập của hộ gia đình cũng như cái chết
sớm của những người trụ cột. Trong khung lý thuyết của Yaari, một người tiêu dùng
mua bảo hiểm nhân thọ để gia tăng kỳ vọng của họ về lợi ích của cuộc đời.
Lewis (1989) đã sử dụng khung lý thuyết bảo hiểm nhân thọ được phát triển
bởi Yaari (1965) trong bài viết của ông bằng cách đưa vào mô hình của mình những
sở thích của các thành viên khác trong gia đình. Trong khi đó, nghiên cứu trước đây
dựa trên giả định rằng bảo hiểm nhân thọ được mua để tối đa hóa tiện ích trọn đời của
cá nhân mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ cũng như của người có thu nhập trụ cột.
Lewis cho rằng nên mua bảo hiểm nhân thọ để đáp ứng nhu cầu cho người sống
sót. Mô hình của ông không rõ ràng dựa vào thu nhập trụ cột là động cơ thúc
đẩy. Lewis (1989) xem xét nhu cầu bảo hiểm nhân thọ khác với các nghiên cứu trước
đó bằng việc xác định định mục tiêu của hộ gia đình là tối đa hóa lợi ích dự kiến của
người thụ hưởng. Theo đó thì tổng số tiêu dùng bảo hiểm nhân thọ gia tăng với khả
năng tử vong của người có thu nhập chính và giá trị hiện tại của các khoản tiêu dùng
dành cho gia đình giả thiết khi người có thu nhập còn sống. Việc tiêu dùng bảo hiểm
nhân thọ cũng gia tăng với những gia đình có mức độ lo ngại rủi ro và tỷ lệ nghịch khi
chính sách phí thay đổi và tài sản của gia đình.
Những cá nhân mà né tránh rủi ro, một giả định phổ biến trong lý thuyết về
kinh tế học tập trung vào các lý thuyết của Morgenstern và Von Neumann (1953).
Hành vi bảo hiểm thường được trích dẫn như là một cách hỗ trợ mẫu mực cho giả
định về né tránh rủi ro (Arrow, 1971; Deaton và Muellbaure, 1980). Trong trường
hợp cụ thể, mọi người sẵn sàng mua bảo hiểm để trả phí cho rủi ro (một khoản tiền
lớn hơn giá trị kỳ vọng mà họ khiếu nại) để loại trừ xác suất của một tổn thất lớn
trong tương lai. Không phải ngạc nhiên mà những mô hình bảo hiểm dự đoán dựa

và sản phẩm vẫn còn. Vì vậy, khi các thí nghiệm được kiểm soát trở nên phổ biến hơn
trong kinh tế, các nghi ngờ về sức mạnh giải thích chung của EUT và các nghiên cứu
từ mô hình hành vi hợp lý đã được củng cố thì việc nghiên cứu quyết định mua bảo
hiểm nhân thọ dưới góc độ hành vi đã được phát triển (Starmer, 2000).
Nghiên cứu bảo hiểm nhân thọ dưới góc độ hành vi mua đã được kiểm chứng
trong một vài nghiên cứu sớm để kiểm tra mức độ phù hợp của các mô hình hành vi
như TRA trong lĩnh vực bảo hiểm (Hastings và Fletcher, 1983; Karni và Zilcha, 1986;
Fletcher và Hastings, 1984). Trong nghiên cứu của mình Hastings và Fletcher (1983) đã
ứng dụng mô hình của Fishbein và Ajzen (1980) với một niềm tin rằng Hành vi mua


11
bảo hiểm nhân thọ (B) có thể được dự đoán bởi ý định hành vi (BI). Và ý định hành vi
này có thể được giải thích bằng kiến thức về thái độ đối với hành động (Aact) và định
mức chủ quan hoặc ảnh hưởng xã hội (SN). Thái độ đối với hành động (Aact) có thể
được giải thích bằng bằng một kiến thức về niềm tin nổi bật của một người về các kết
quả từ thực hiện hành động (bi) và những đánh giá của người đó về những niềm tin này
(ei). Tiêu chuẩn chủ quan có thể được giải thích bằng kiến thức về niềm tin của người
đó về một số người quan trọng nghĩ rằng chủ thể nên hoặc không nên thực hiện hành
động (NBi) nhân với động cơ của mình để tuân thủ (MCi).
Khi đó: Theo lý thuyết hành động hợp lý thì phương trình hành vi được biểu
diễn như sau:
B

BI = Aact * w1 + SN * w2

Trong đó:
Thái độ đối với hành động được biểu diễn như sau:
Aact = ∑biei
SN =∑NBi.MCi

hai ông được thực hiện theo phương pháp định tính thông qua phỏng vấn sâu và sàng
lọc dữ liệu. Vì vậy, nhằm kiểm tra và phát triển những liên hệ này Fletcher và
Hastings (1984) đã thu được kết quả dựa trên mô hình sau:
Niềm tin về
hành vi mua
BHNT

r= 0.43

Thái độ đối
với việc mua
BHNT

r=0.65

Liên hệ giữa tầm
quan trọng của thái
độ với các yếu tố cấu
thành quy chuẩn

w1 = 0.52

r= 0.69

Ý định mua
BHNT

w2 = 0.28

r=0.52

Với những loại hàng hóa được mua thường xuyên, với mức độ thâm nhập cao, nhà
nghiên cứu tìm thấy những người trả lời có ý định mua trongvài tuần tới 'một cách
dễ dàng. Trong nghiên cứu của mình Hastings và Fletcher (1983) đã gợi ý rằng
quy trình quyết định mua bảo hiểm nhân thọ là cực kỳ ngắn, những người được hỏi
không tìm thấy bảo hiểm nhân thọ là một chủ đề quan tâm và chỉ xem xét nó ở các
giai đoạn nhất định trong vòng đời của họ và sau đó lờ nó đi. Ngoài ra, đối với hầu
hết mọi người, đó là một quyết định “một lần” chỉ được xem xét với những thay
đổi lớn trong hoàn cảnh của họ. Do vậy, số lượng người xem xét bảo hiểm nhân
thọ hoặc có ý định mua bảo hiểm nhân thọ trong một khoảng thời gian (như 6
tháng hoặc 12 tháng) là cực kỳ nhỏ trong một tỷ lệ dân số. Để rút ngắn khoảng
cách thời gian thì cần tăng cường các ý định.
Trong mô hình này nhằm nghiên cứu sự khác biệt giữa những người có ý
định và không có ý định nên do đó mất đi mối liên hệ mạnh mẽ giữa ý định và
hành vi.
Đối với mô hình Fishbein sản phẩm được xem xét phải là một loại sản
phẩm mà người tiêu dùng có những niềm tin về thuộc tính khác nhau của sản phẩm
đó cũng như hiệu quả của việc mua nó mang lại. Về phía người tiêu dùng, phải có
sự tham gia cao, tuy nhiên trong nghiên cứu này, có rất ít bằng chứng về sự quan
tâm, sự tham gia hoặc kiến thức về bảo hiểm giữa những người được hỏi. Do vậy
tác động của niềm tin đến những người có ý định và không có ý định là không cao.
Đây là một hạn chế cần được giải quyết. Nếu một người không có thái độ mạnh mẽ
(giả định là trong giai đoạn đầu khi khơi gợi niềm tin về sản phẩm) và sau đó tìm


14
kiếm thông tin một cách giới hạn như đọc quảng cáo; nói chuyện với nhân viên
bán hàng thì rất dễ thay đổi niềm tin này. Các kết quả nghiên cứu về thái độ cá
nhân thường rất trung lập và chỉ có giới hạn trong khả năng dự báo đối với ý định.
Nếu kết quả này là chính xác thì những yếu tố khác ngoài thái độ sẽ là những ảnh
hưởng quan trọng đến hành vi.