LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên cho phép em kính gửi đến Phó GS.TS Nguyễn Quốc Thịnh lời cảm
ơn chân thành và sâu sắc nhất. Em cảm ơn thầy rất nhiều vì đã nhiệt tình, tận tâm chỉ
bảo hướng dẫn cho chúng em trong suốt quá trình làm khóa luận tốt nghiệp. Thầy đã
chu đáo hướng dẫn tỉ mỉ, giúp đỡ em rất nhiều khi em gặp phải những khó khăn và
thắc mắc. Em cũng muốn kính gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô của trường Đại
Học Thương Mại đã truyền đạt những kiến thức bổ ích cho em trong suốt 4 năm học.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn các thầy cô trong khoa Marketing-Chuyên ngành
Quản trị thương hiệu đã nhiệt tình giúp đỡ chúng em trong suốt quá trình học tập và
luôn tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em trong việc học và hoàn thành báo cáo thực tập
cuối khóa.
Em xin kính gửi đến Công ty Cổ phần Bất Động Sản Hải Phát cùng ban giám
đốc công ty, giám đốc chi nhánh-Trịnh Xuân Minh, trưởng phòng kinh doanh Nguyễn
Đức Việt cùng các anh chị nhân viên trong nhóm đã trực tiếp hướng dẫn, đào tạo,
cung cấp các kiến thức và kỹ năng cho em rất nhiệt tình và tạo mọi điều kiện thuận
lợi cho em thực tập và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp tại đây.
Do thời gian thực tập ngắn và chưa có nhiều kinh nghiệm nên khóa luận tốt
nghiệp của em sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, điểm chưa đúng, kính mong các
thầy cô chỉ bảo, hướng dẫn và đưa ra những nhận xét, góp ý để em có thể hoàn thiện
khóa luận tốt nghiệp của mình hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

1


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................i
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ.......................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................................................1
1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI..................................................................................1

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ Phần Bất động sản Hải Phát...30
2.2.2 Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của cô ty Cổ phần Bất động sản Hải Phát.......34
2.2.3. Giới thiệu chung về thương hiệu sàn giao dịch bất động sản Hải Phát Land. .35
2.3 MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU CHO SÀN GIAO DỊCH HẢI PHÁT LAND.................................38
2.3.1. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên ngoài tác động đến truyền thông
thương hiệu cho sàn giao dịch Hải Phát Land...........................................................38
2.3.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường nội bộ đến truyền thông thương hiệu
cho sàn giao dịch Hải Phát Land...............................................................................41
2.4. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO SÀN
GIAO DỊCH BẤT ĐỘNG SẢN HẢI PHÁT LAND..................................................48
2.4.1. Thực trạng nhận thức của công ty Cổ phần Bất động sản Hải Phát về truyền
thông thương hiệu......................................................................................................48
2.4.2. Các hoạt động truyền thông thương hiệu công ty Cổ phần Bất động sản Hải
Phát đang triển khai cho thương hiệu sàn giao dịch Hải Phát Land.........................50
2.5. Ngân sách dành cho hoạt động truyền thông sàn giao dịch Hải Phát Land của
Công ty Cổ phần Bất động sản Hải Phát:...................................................................63
CHƯƠNG III: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO SÀN GIAO DỊCH HẢI PHÁT
LAND TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẤT ĐỘNG SẢN HẢI PHÁT.......................66
3.1. CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN THÔNG QUA NGHIÊN CỨU..................66
3.1.1. Những kết quả đạt được từ các hoạt đông truyền thông thương hiệu Hải Phát
Land của công ty Cổ phần Bất động sản Hải Phát....................................................66
3.1.2. Những tồn tại và nguyên nhân trong phát triển truyền thông thương hiệu Hải
Phát Land của công ty Cổ phần Bất động sản Hải Phát............................................68
3.2. DỰ BÁO TRIỂN VỌNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU CHO SÀN GIAO DỊCH HẢI PHÁT LAND.................................70
3.2.1. Dự báo thị trường bất động sản trong thời gian tới.........................................70

3

Hình 1.5: Logo thương hiệu của Công ty Cổ Phần bất động sản Hải Phát.................35
Hình 1.6 Thị phần mô giới bất động sản năm 2017 của các doanh nghiệp.................46
Hình 1.7: Tin đăng truyền thông về dự án trên website Batdongsan.com.vn của Hải
Phát Land................................................................................................................... 52
Hình 1.8: Banner quảng cáo trên trang chủ Haiphatland.com.vn của Hải Phát Land.52
Hình 1.9: Quảng cáo dự án trên website của Hải Phát Land......................................55

5


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT

Cụm từ đầy đủ
Bất động sản
Báo cáo tài chính
Kinh tế xã hội
Nhà xuất bản

BĐS
BCTC
KT-XH
NXB

6


PHẦN MỞ ĐẦU
Vấn đề thương hiệu đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong
điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay.


Bất động sản Hải Phát là một trong số các doanh nghiệp đang phải đối mặt với những
thách thức đó. Hiện nay với chính sách mở cửa của nhà nước ta thì sẽ có nhiều
thương hiệu của các công ty nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt Nam, đặc biệt
là thị trường Hà Nội, một thị trường đầy tiềm năng, thu hút nhiều nhà đầu tư. Vấn đề
này đặc biệt cần quan tâm đối với Công ty Cổ phần Bất động sản Hải Phát bởi thị
trường bất động sản là một trong những thị trường có vị trí và vai trò quan trọng đối
với nền kinh tế quốc dân. Thị trường bất động sản có quan hệ trực tiếp với các thị
trường tài chính tiền tệ, thị trường xây dựng, thị trường vật liệu xây dựng, thị trường
lao động. Do vậy, phát triển và quản lý có hiệu quả thị trường bất động sản sẽ góp
phần quan trọng vào quá trình thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội, tạo khả năng thu
hút các nguồn vốn đầu tư cho phát triển, đóng góp thiết thực vào quá trình phát triển
đô thị và nông thôn bền vững theo hướng công nghiệp hoá, hiện đại hóa đất nước.
Cuộc khủng hoảng tài chính thế giới xuất phát từ chính sách cho vay thế chấp bất
động sản tại Hoa Kỳ là tác nhân cơ bản gây nên sự suy thoái kinh tế của hầu hết các
nước trên thế giới chứng tỏ những ảnh hưởng rất lớn từ thị trường bất động sản đối
với nền kinh tế. Vì vậy, việc điều hành thị trường bất động sản nhằm phát huy những
mặt tích cực và hạn chế các ảnh hưởng tiêu cực là vấn đề cần quan tâm nghiên cứu.
Thủ đô Hà Nội là trung tâm kinh tế, chính trị hàng đầu và lớn nhất nhì Việt Nam, là
điểm đến của các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Do vậy, thị trường bất động sản của
thành phố Hà Nội đang phát triển rất vượt bậc từ rất lâu và đặc biệt trỗi dậy mạnh mẽ
trong những năm gần đây. Cùng với sự phát triển của thị trường bất động sản cả
nước, trong những năm qua thị trường bất động sản Hà Nội cũng phát triển khá mạnh
do tác động của quá trình phát triển đô thị và sự hình thành các khu tái định cư mới.
Hải Phát Land là một trong những thương hiệu bất động sản lớn có sức ảnh hưởng
trên đại bàn Hà Nội. Tuy nhiên, bên cạnh những thành quả đạt được thì hoạt động của
Hải Phát Land trong thời gian qua đã bộc lộ những mặt hạn chế như chưa nhận thức
đầy đủ về vai trò, vị trí của truyền thông thương hiệu đối với yêu cầu phát triển và
nâng cao vị thế cạnh tranh. Xuất phát từ các lý do, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:
"Phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu sàn giao dịch Hải Phát Land của

thực tiễn kinh doanh trong những năm gần đây của thế kỷ XXI, một trong những
cuốn sách đầu tiên về thương hiệu tại Việt Nam đi sâu vào phân tích khá chi tiết các
lý thuyết về thương hiệu và quản trị thương hiệu trong bối cảnh kinh doanh hiện đại.
Qua đó, ta có thể thấy một bức tranh toàn cảnh về các thương hiệu trên thị trường, về
lợi ích của thương hiệu đối với sự phát triển của một nhãn hiệu, một ngành hàng, một
lĩnh vực nào đó.

3


-Luận văn tốt nghiệp “ Phát triển truyền thông thương hiệu Vatgia.com giai
đoạn đến năm 2015”. Là luận văn tốt nghiệp của sinh viên Trần Quang Anh-Khoa
thương mại điện tử do PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh hướng dẫn vào năm 2011. Luận
văn đã nghiên cứu và đề xuất từ một lý thuyết cơ bản về thương hiệu điện tử để nhận
định về thực trạng và đưa ra các giải phát nhằm phát triển truyền thông thương hiệu
cho website Vatgia.com trong giai đoạn 2011-2015. Tuy nhiên, đề tài đang chỉ ở mức
độ nghiên cứu và đưa ra các kết quả với doanh nghiệp thương mại điện tử như Vật
giá mà chưa bao quát hết các doanh nghiệp kinh doanh theo mô hình còn lại.
-Luận văn tốt nghiệp “ Phát triển truyền thông thương hiệu cho website
Vietlongplaza.com .vn của công ty Cổ Phần thương mại điện tử Thành Long” Đây là
luận văn tốt ghiệp của sinh viên Tạ Ngọc Thành-Khoa thương mại điện tử do Ths. Vũ
Xuân Trường hướng dẫn năm 2015. Ngoài việc nghiên cứu những vấn đề cơ bản của
truyền thông thương hiệu thì đề tài chủ yếu đã đi sâu vào phân tích và đưa ra những
giải pháp để phối kết hợp một cách hiệu quả các công cụ truyền thông thương hiệu,
đặc biệt là tăng cường sử dụng các dịch vụ thuê ngoài. Đồng thời, đề tài cũng cho
thấy những giải phát nhằm đẩy mạnh kết hợp truyền thông thương hiệu truyền thống
kết hợp với truyền thông trực tuyến bằng Internet.
Ngoài ra, các công trình nghiên cứu về phát triển truyền thông thương hiệu từ
năm 2013-2015 còn có:
+Đề tài “ Phát triển quảng bá thương hiệu của công ty Cổ phần Thương mại và

hiệu
+Phân tích thực trạng hoạt động của công ty Cổ Phần Bất động sản Hải Phát
trong việc truyền thoog cho thương hiệu Hải Phát Land.
+Đề xuất giải pháp hoàn thiện vấn đề nghiên cứu trên thị trường Hà Nội và
trong giai đoạn từ 2017-2020.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
Khái quát một số vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến thương hiệu và hoạt động
truyền thông thương hiệu, những vấn đề cần thiết để thực hiện truyền thông thương
hiệu cho công ty Cổ phần Bất động sản Hải Phát.
Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty Cổ phần
Bất động sản Hải Phát với sản phẩm Sàn giao dịch Bất động sản Hải Phát trên địa bàn
thành phố Hà Nội và một số thành phố lớn khách để từ đó tìm ra được những hạn chế
trong tư duy chiến lược và thực tiễn triển hoạt động truyền thông thương hiệu cho
sàn giao dịch Hải Phát Land.
-Đề xuất giải pháp hoàn thiện và phát triển truyền thông thương hiệu của Công
ty Cổ phần Bất động sản Hải Phát cho thương hiệu sàn giao dịch Hải Phát Land, từ

5


đó giúp hoàn thiện chiến lược phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty cổ
phần Bất động sản Hải Phát.
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
+Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lý luận và thực tiễn về truyền
thông thương hiệu trong Công ty cổ phần Bất động sản Hải Phát nói chung và vấn đề
truyền thông cho thương hiệu sàn giao dịch bất động sản Hải Phát Land nói riêng
trong bối cảnh tái định vị hình ảnh thương hiệu và cường độ cạnh tranh ngày càng
gay gắt giữa các đối thủ cạnh tranh lớn như Cenland, VinGroup, Đất Xanh Miền
Bắc,... trong thị trường bất động sản.
+Phạm vi nghiên cứu được giới hạn là trên phân đoạn thị trường chính của công

 Phương thức thu thập dữ liệu sơ cấp:
 Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:
- Đó là những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về hoạt động truyền thông
thương hiệu đối với sàn giao dịch Hải Phát Land của công ty Cổ phần Bất động sản
Hải Phát. Thu thập những đánh giá của nhân viên của công ty về hoạt động truyền
thông thương hiệu của công ty.
- Những đánh giá từ các nhà quản trị, ban giám đốc, giám đốc và trưởng phòng
marketing cùng các giám đốc kinh doanh về hoạt động truyền thông thương hiệu và
marketing của công ty.
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhận bao gồm doanh nhân, các nhà đầu
tư, công chức nhà nước, các cặp vợ chồng trẻ, người có con đến độ tuổi đi học, giảng
viên, bác sĩ,...
- Quy mô mẫu: 100
- Phương pháp thực hiện: Với quy mô mẫu là 100 người, xây dựng bảng câu
hỏi đề điều tra xem những nhân tố ảnh hưởng tới quyết đinh mua hàng của khách
hàng là gì, đánh giá các phương thức truyền thông ra sao, khách hàng có hài lòng và
thỏa mãn về các chương trình truyền thông, phát triển thương hiệu hay không, những
đánh giá và nhận xét của họ về chất lượng dịch vụ của công ty. Có hai hình thức
chính để thu thập thông tin là: trực tuyến và trực tiếp.
+ Trực tiếp: Khi khách hàng có mặt ở công ty hay khu dự án mà Hải Phát Land
đang phân phối, tổ chức phỏng vấn trực tiếp để thu thập ý kiến của khách hàng về
công ty, sản phẩm và đặc biệt là về các hoạt động truyền thông thương hiệu của công
ty và mức độ nhận biết thương hiệu sàn giao dịch Bất động sản Hải Phát Land.
7


+ Trực tuyến: Trên mạng Internet, các group và hiệp hội bất động sản cùng các
diễn đàn bất động sản như: Cafeland, cafeF, Batdongsan.com.vn, Muabannhadat, hiệp
hội bất động sản Hà Nội, Mua bán nhà đất thổ cư,... sẽ là một môi trường tốt để có



phần mềm SPSS. Kết quả sau khi xử lý là những biến số được cho ra như: tỷ lệ phần
trăm,tỷ lệ trung bình, tiêu chuẩn đánh giá,... và được thể hiện một cách trực diện
thông qua biểu đồ giúp cho bài nghiên cứu cũng như nguồi đọc có thể thấy những dẫn
chứng cụ thể, minh bạch và rõ ràng về các vấn đề được giải quyết trong đề tài.
6.KẾT CẤU LUẬN VĂN
Kết cấu của luận văn ngoài phần mở đầu và kêt luận được thì được chia làm 3
chương:
Phần mở đầu: Phần này em tập trung chủ yếu vào việc giải thích tính cấp thiết
của đề tài đó là việc phát triển truyền thông thương hiệu sàn giao dịch bất động sản,
xác lập những mục tiêu nghiên cứu, phạm vi cùng ý nghĩa của việc nghiên cứu đề tài
này. Đồng thời đề cập đến tổng quan tình hình nghiên cứu gần đây của đề tài phát
triển truyền thông thương hiệu
Chương I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
SÀN GIAO DỊCH BẤT ĐỘNG SẢN.
Tập trung làm rõ lý thuyết về thương hiệu, truyền thông thương hiệu, các nhân
tố ảnh hưởng tới truyền thông thương hiệu, các công cụ quảng bá thương hiệu.
Chương II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG
HIỆU CHO SẢN PHẨM SÀN GIAO DỊCH BẤT ĐỘNG SẢN HẢI PHÁT
LAND CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẤT ĐỘNG SẢN HẢI PHÁT
Chương này giới thiệu về công ty, về thương hiệu Hải phát land, những yếu tố
bên trong và bên ngoài, thực trạng việc triển khai các hoạt động truyền thông trong
công ty.
Chương III: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO SÀN GIAO DỊCH HẢI PHÁT
LAND TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẤT ĐỘNG SẢN HẢI PHÁT
Chương 3 đưa ra những đánh giá và kết luận về kết quả của hoạt động truyền
thông của công ty cổ phần Bất động sản Hải Phát cho sàn giao dịch Hải Phát Land,

giao dịch về BĐS;
Tại sàn giao dịch BĐS, người đại diện thực hiện các dịch vụ môi giới, định giá,
giao dịch, tư vấn, đấu giá, quảng cáo và quản lý BĐS.
Thương hiệu sàn giao dịch bất động sản có thể hiểu là một loại thương hiệu dịch
vụ, gắn liền với các hoạt động và dịch vụ của sàn giao dịch bất động sản cung cấp
cho khách hàng. Thương hiệu sàn giao dịch bất động sản là một tập hợp dấu hiệu để

10


nhận biết và phân biệt dịch vụ và phân biệt các sàn giao dịch khác nhau cùng hoạt
động trong lĩnh vực bất động sản, đó cũng là hình ảnh và ấn tượng về dịch vụ của
thương hiệu này trong lòng khách hàng và công chúng. Ví dụ: Thương hiệu sàn giao
dich bất động sản Hải Phát Land sẽ có những dấu hiệu phân biệt với sàn giao dịch
Cenland, Đất xanh miền Bắc,...
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
1.1.2.1 Tên thương hiệu( Brand Name):
Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố
quan trọng chủ chốt vì đó là yếu tố chính cũng như mối liên hệ chính của sản phẩm
một các cô đọng và đầy đủ nhất những điều mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới
người tiêu dùng. Chính vì thế, tên thương hiệu có vai trò rất đặc biệt thể hiện khả
năng giúp cho người tiêu dùng phân biệt hàng hóa dịch vụ cuả doanh nghiệp này với
hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp khác khi đã nghe thấy, nhìn thấy nhãn hiệu đồng
thời là yếu tố gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những quyết định mua. Thông thường,
tên thương hiệu được tạo ra theo 2 khuynh hướng: Sử dụng các từ ngữ tự tạo ra mà
không có hàm chứa ý nghĩa gì cả( Ví dụ: Google, Yahoo, BMW, TOYATA,...)và sử
dụng những dấu hiệu có sẵn trong cuộc sống và ít nhiều gợi liên tưởng cho mọi người
với sản phẩm mang tên như ( VNPT,FPT,Sunsilk, Head and Shouder,...hay tên gọi
theo tên người sáng lập ra như: Channel, Valentino, Cavin klein, Trần Anh, Khải
Silk,...hay tên gọi theo chỉ dẫn địa lý như: tơ lụa Hà Đông, mắm Phú Quốc, bưởi

Haiphatland.com.vn,

Lazada.vn,...
1.1.2.3. Logo thương hiệu
Dưới góc hìn xây dựng thương hiệu, Logo chính là thành tố đồ họa, bổ sung
phần nhìn cho thương hiệu trong mắt khách hàng, góp phần nâng cao nhận thức của
khách hàng về thương hiệu. Cùng với tên thương hiệu, logo chính là lời giới thiệu
bằng hình ảnh về công ty cũng như các sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. So
với tên thương hiệu, logo mang tính gợi hình, trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết
hơn nhưng cũng có thể khiến cho khách hàng không hiểu rõ được ý nghĩa của nó và
rất dễ bị nhầm lẫn nếu không được giải thích , giới thiệu thông qua các thông tin là
truyền thông và marketing hỗ trợ.
Logo có tính linh hoạt cao nên có thể thay đổi màu sắc, kiểu cách,... phù hợp với
từng thời kỳ , nó cũng khá dễ dàng trong việc chuyển đổi qua biên giới các quốc gia
khác nhau. Logo thường được dùng thông qua các giao dịch kinh doanh thay cho tên
công ty, đặc biệt với những doanh nghiệp có tên dài, khó đọc và viết.
1.1.2.4. Khẩu hiệu của thương hiệu( slogan)
Câu khẩu hiệu là một đoạn thông tin ngắn gọn cung cấp thông tin mô tả hay
thuyết phục về thương hiệu theo cách riêng của doanh nghiệp. Slogan là gi: slogan là
một đoạn văn ngắn chưa đựng và truyền tải thông điệp mang tính mô tả và thuyết
phục về thương hiệu, slogan thường diễn tả một lời hứa, một giá trị hay hướng phát
triển cho sản phẩm của công ty. Giống như tên thương hiệu thì slogan là một công cụ
ngắn gọn, súc tích và hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu, nó có thể giúp
khách hang nhanh chóng hiểu được thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các
thương hiệu khác như thế nào. Quan trọng nhất Slogan giúp cho doanh nghiệp củng

12


cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt, lơi thế cạnh tranh cuả thương hiệu.


13


một thương hiệu ở Mỹ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại Mỹ)? Phải chăng thương hiệu có
ranh giới theo biên giới địa lý, ở nơi này thì được coi là thương hiệu, ở nơi khác chưa
chắc đã được công nhận là thương hiệu. Và còn một điều nữa, bưởi Đoan Hùng, vải
thiều Thanh Hà đã nổi tiếng hàng trăm năm nay nhưng cho đến nay nếu những hàng
hóa trên vẫn chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thì nó có được coi là thương
hiệu không? Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại,
nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ Unilever, P&G…).
Theo quan niệm này thì Unilever là thương hiệu còn Omo, Clear, Sunsilk là nhãn
hiệu hàng hóa; P&G là thương hiệu còn Tide, Head & Shoulders, Downy là nhãn hiệu
hàng hóa. Nói như thế thì Shell là gì? Biti’s là gì? Và còn nữa Electrolux, Canon là
gì? Vậy thương hiệu là gì? Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo
tiếng Aixơlen có nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn
phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng
sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và
quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt
cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu để nhận
biết và phân biệt. Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp
được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp
trên thương trường. Có nhiều định nghĩa về thương hiệu, theo hiệp hội Marketing
Hoa Kì, một thương hiệu là “một tên gọi, một từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay hình
vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của
người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh”. Theo quan niệm này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội
dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng g hóa, dịch
vụ như nhãn hiệu mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc
trưng v.v… Như vậy ranh giới giữa thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (mark) chỉ

tưởng vào thương hiệu, lòng tin đó được tạo nên một phần lớn là do các chương trình
quảng cáo, PR, Marketing thông qua các chương trình mà doanh nghiệp thực hiện
nhằm kích thích các cảm xúc, mong muốn, nhu cầu của khách hàng về thương hiệu
đó. Trên cơ sở niềm tin và lòng trung thành thương hiệu, khách hàng sẽ không ngần
gại mà đưa ra quyết định mua ngay lập tức.
-Chất lượng cảm nhận:Là những cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng
của sản phẩm mang thương hiệu nhằm gia tăng nhận thức thương hiệu, tạo liên tưởng
mạnh mẽ kích thích động cơ tiêu dùng và tạo ra lòng trung thành cùng với các cơ hội
phát triển các tài sản khác của doanh nghiệp, là yếu tố quyết định sự thành công của
thương hiệu.

15


-Liên tưởng thương hiệu : Là tất cả những biện pháp, công cụ nhằm kết nối bộ
nhớ khách hàng với thương hiệu thông qua các yếu tố thương hiệu, sản phẩm, lợi ích
với người sử dụng, truyền thông, giao tiếp, hợp tác của thương hiệu,...nhằm tạo ra
liên tưởng mạnh mẽ và gia tăng nhận thức cùng cảm nhận tốt hơn về chất lượng ,
kích thích động lực mua cùng gia tăng giá trị cá nhân, phát triển ý tưởng trung thành,
khác biệt hóa và cạnh tranh cho thương hiệu.
-Lòng trung thành thương hiệu: Là xu hướng khách hàng mua và lặp lại sản
phẩm mang thương hiệu trong một khoảng thời gian nhất định thay vì mua các
thương hiệu khác giúp cho khách hàng từ người qua đường có thể trở thành khách
hàng thân thiết của doanh nghiệp và hết lòng với thương hiệu. Điều đó giúp gia tăng
nhận thức thương hiệu và tăng sức mạnh liên kết, khả năng cạnh tranh và sức mạnh
thương hiệu.
-Các tài sản khác: đó là những đối tượng cần được bảo hộ( kiểu dáng, phát
minh, sáng chế, bí mật kinh doanh, các kỹ năng, kinh nghiệm...các lợi thế cạnh trnah
và quyền trong kinh doanh.
Muốn những tài sản thương hiệu được phát triển thì song song với đó, doanh

trọng hoạt động xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả. Thông qua việc nghiên
cứu các phương tiện cũng như cách thức tiến hành phát triển truyền thông thương
hiệu một cách hợp lý để lựa chọn ra được, đồng thời tìm cách truyền tải thông điệp
của thương hiệu đến với khách hàng theo cách ấn tượng nhất. Đồng thời, tần suất
truyền thông cũng đóng vai trò quan trọng bởi nó sẽ tác động mạnh mẽ tới nhận thức
và tiếp cận với hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng. Việc lựa chọn tần suất
truyền thông thưa thớt hay dày đặc còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau đặc
biệt là chiến lược truyền thông cũng như tập khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp
đã lựa chọn ngay từ đầu. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần phải xem xét về việc thiết
lập tần suất truyền thông sao cho thật phù hợp để tăng hiệu quả truyền thông. Mục
tiêu của truyền thông phải phù hợp và hỗ trợ cho mục đích cuối cùng của truyền
thông thương hiệu, tương tự như những mục tiêu khác, mục tiêu của truyên thông
thương hiệu phải đo lường được, cụ thể và thực tế, cung cấp đầy đủ các thông tin
giúp khách hàng: nhận biết thương hiệu, có kiến thức về thương hiệu; phát triển thái
độ tích cực cho họ về: thiết lập hình ảnh, tao liên tưởng thương hiệu, xây dựng sự
khác biệt cũng như niềm tin; khuyến khích và duy trì hành vi mua hàng; củng cố giá
trị và niềm tin; làm cho khách hàng có khao khát có được sản phẩm thương hiệu; thức
đẩy tiêu dùng, duy trì hành vi mua, tạo ấn tượng và niềm tin vững chắc trong lòng
khách hàng.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh
mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được
nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu

17


dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá,
đến thương hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của
nó trong nền kinh tế. Thương hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho
sản phẩm mà nó có bao hàm tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách

ngẫu nhiên hoặc thông tin cạnh tranh làm ngăn cản hoặc làm chệch thông tin mà nhà
marketing muốn truyền tải đến thị trường mục tiêu của mình. Mô hình truyền tin biểu
diễn những thành phần đóng vai trò quan trọng tạo nên hiệu quả cho quá trình truyền
tin mà nhà marketing cần chú ý cho quá trình truyền thông thương hiệu của mình.
1.2.3. Chiến lược phát triển truyền thông thương hiệu
Hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu được coi là công tác giúp cho
việc truyền thông thương hiệu đạt được hiệu quả cao nhất có thể trong toàn bộ tất cả
chu trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ta có thể phát triển truyền thông
theo cả chiều rộng và chiều sâu. Phát triển truyền thông theo chiều sâu tức là doanh
nghiệp sẽ đầu tư nhiều hơn vào các nguồn lực đáp ứng cho các hoạt động truyền
thông hiện đang triển khai bằng cách cải tiến quy trình, thúc đẩy nâng cao hiệu quả,
cùng với đó là việc chú trọng kĩ lưỡng cho các thông điệp truyền thông để nâng cao
vị thế, uy tín của thương hiệu trên thị trường. Theo đó, phát triển truyền thông theo
chiều rộng tức là doanh nghiệp sẽ đa dạng hóa hơn các công cụ truyền thông làm sao
giúp khai thác tối đa các thế mạnh của mình nhằm mục đích tạo ra nhiều kênh tương
tác với khách hàng và nhà cung cấp, qua đó dẫn thương hiệu lên đến vị trí Top cao
hơn trên thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh hơn so với các đối thủ. Và dù chiến
lược phát triển có đi theo hướng nào đi chăng nữa, doanh nghiệp cũng sẽ phải trải qua
quy trình như sau:

19