i
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn này là do tác giả thực hiện và không sao chép
các công trình nghiên cứu của người khác để làm sản phẩm của riêng mình. Các
thông tin thứ cấp được sử dụng trong luận văn là có nguồn gốc và có trích dẫn rõ
ràng. Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên bản của
luận văn


ii
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian theo học hai năm tại Trường Đại học Thương mại tôi đã
nhận được rất nhiều sự hướng dẫn, giúp đỡ cũng như nhận xét từ các thầy cô, anh
chị trong lớp. Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo giảng dạy chương trình
cao học Kinh doanh thương mại 20B – trường Đại học Thương mại vì những kiến
thức quý báu tôi có được trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu tại trường đã phục
vụ đắc lực cho việc hoàn thành luận văn này của tôi.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành tới
PGS,TS. An Thị Thanh Nhàn đã chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất tận tình trong
suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn thạc sĩ này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ, thầy cô của Trường Đại học
Thương mại và lãnh đạo, cán bộ nhân viên Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh
Đô Miền Bắc cùng các bạn bè đã tạo điều kiện, giúp đỡ, cung cấp thông tin và góp
ý để tôi có thể thực hiện được luận văn này một cách tốt nhất.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn các thành viên trong đại gia đình đã động viên, ủng
hộ, chia sẻ và là chỗ dựa tinh thần vững chắc giúp tôi tập trung nghiên cứu và hoàn
thiện bản luận văn của mình.


iii
MỤC LỤC

Reference source not found
Hình 1.3: Sơ đồ các giai đoạn trong quá trình phát triển sản phẩm mới của doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh...................................Error: Reference source not found
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô
Miền Bắc...............................................................Error: Reference source not found
Hình 2.2: Chiến lược giá/chất lượng......................Error: Reference source not found
Hình 2.3: Mô hình kênh phân phối của Kinh Đô Miền Bắc..Error: Reference source
not found
Hình 2.4: Cấu trúc sản phẩm NKD theo các ngành hàng và nhãn hàng............Error:
Reference source not found
Hình 3.1: Biểu đồ dự báo sự phát triển ngành bánh kẹo Việt Nam. .Error: Reference
source not found
Hình 3.2: Biểu đồ thị phần bánh kẹo Việt Nam theo doanh thu năm 2014........Error:
Reference source not found
Hình 3.3: Cơ cấu ngành kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam ước tính đến năm 2020Error:
Reference source not found
Hình 3.4: Biểu đồ biểu diễn giá đường thế giới từ năm 2012- 2015 Error: Reference
source not found


vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế cùng những tiến bộ vượt
bậc trong khoa học công nghệ đã làm thay đổi nhu cầu, thị hiếu của người tiêu
dùng. Người tiêu dùng đã có những yêu cầu cao hơn về chất lượng, mẫu mã, đặc
tính, công năng… của sản phẩm. Và đặc biệt nhu cầu sản phẩm mới trong ngành
hàng bánh kẹo càng cao khi người tiêu dùng coi trọng đến vấn đề sức khỏe hơn.
Các doanh nghiệp trong ngành hàng sản xuất bánh kẹo luôn cố gắng không ngừng
tạo ra những sản phẩm với đầy đủ các chủng loại, màu sắc, hương vị, chế độ dinh
dưỡng khác nhau để phục vụ nhu cầu ngày càng gia tăng của người tiêu dùng. Bên
cạnh đó mỗi sản phẩm đều trải qua một chu kỳ sống, nó ra đời, phát triển rồi cũng
đến giai đoạn bão hòa và suy thoái. Lúc đó, sản phẩm này không còn phù hợp với
nhu cầu người tiêu dùng nữa, đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành tìm kiếm và phát
triển sản phẩm mới thay thế cho sản phẩm lỗi thời.
Có thể nói, thị trường sản xuất bánh kẹo đang diễn ra sôi động và cạnh tranh
gay gắt giữa các doanh nghiệp. Để có thể chiến thắng trên thương trường này, các
doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo luôn luôn cố gắng để tạo ra những sản phẩm mới
với những sáng tạo về chất lượng, mùi vị hấp dẫn, mẫu mã, lợi ích ngoài mong đợi
của khách hàng.
Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc là công ty sản xuất
kinh doanh trong lĩnh vực ngành hàng thực phẩm và bánh kẹo trên thị trường miền
bắc trong hơn 15 năm qua, với hệ thống phân phối rộng khắp từ thành thị đến nông
thôn. Kinh Đô Miền Bắc có danh mục sản phẩm rất đa dạng nên giúp người tiêu
dùng lựa chọn phù hợp với mục đích, cùng với đó là luôn có những thay đổi về bao
bì, hương vị, màu sắc,…của sản phẩm nên được người tiêu dùng ưa thích hơn. Tuy
nhiên, trong quá trình phát triển sản phẩm mới, công ty còn gặp nhiều vấn đề bất
cập làm giảm hiệu quả của quá trình phát triển sản phẩm mới, các vấn đề về việc bổ
sung hay thêm các đặc tính đặc biệt cho sản phẩm của công ty vẫn còn nhiều vấn đề
khó khăn, chưa thỏa mãn được nhu cầu một bộ phận khách hàng. Cho nên, công ty


3
4. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
+ Tổng hợp các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh thường niên của Kinh
Đô Miền Bắc, tình hình sử dụng vốn phục vụ quá trình phát triển sản phẩm mới của
công ty từ năm 2013 cho đến nay.
+ Thu thập tài liệu thống kê về nguồn nhân lực, về nhà cung cấp, về sản phẩm
mới và những dữ liệu liên quan đến quá trình phát triển sản phẩm mới của công ty
Kinh Đô Miền Bắc.
+ Thu thập các thông tin liên quan đến quá trình hoạt động và kinh doanh của công
ty, các thông tin về sản phẩm mới, thông tin về khách hàng của Kinh Đô Miền Bắc
+ Thu thập các kết quả nghiên cứu trước đây, các báo cáo khoa học, các điều
tra về môi trường, thị trường mục tiêu, thị trường kinh doanh về các sản phẩm mới
trong nước, các giáo trình, tài liệu, luận án và luận văn có liên quan…
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
+ Phỏng vấn chuyên sâu: Tiến hành phỏng vấn Phó Giám đốc phụ trách kinh
doanh, Trưởng và Phó phòng nghiên cứu, sản xuất, Trưởng các ngành hàng liên
quan đến phát triển sản phẩm mới, các nhân viên phụ trách kinh doanh, các nhân
viên phát triển thị trường.
+ Điều tra khách hàng: dựa trên dữ liệu điều tra khách hàng từ phía công ty
cung cấp để xử lý.
 Phương pháp xử lý dữ liệu:
Sử dụng phương pháp tổng hợp, thống kê, mô tả, so sánh để tập hợp dữ liệu
theo bảng biểu, sơ đồ, tỷ lệ phần trăm liên quan đến quá trình phát triển sản phẩm
mới của công ty Kinh Đô Miền Bắc nhằm sử dụng thông tin một các hiệu quả nhất.


4
5. Kết cấu luận văn

những dịch vụ nào đó nhằm đáp ứng một lợi ích cụ thể nào đó của con người.
Tóm lại, có thể hiểu rằng: Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu
mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào
bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng.
Theo đó, một sản phẩm được hình thành từ hai nhóm yếu tố cơ bản đó là yếu
tố vật chất và yếu tố phi vật chất. Trong thực tế người ta xác định sản phẩm thông
qua đơn vị sản phẩm. Đơn vị sản phẩm gồm ba cấp độ cấu thành đó là sản phẩm
theo ý tưởng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung (hình 1.1).


6

Bảo hành
Sản phẩm
bổ sung
Nhãn hiệu

Tín
dụng

Những
lợi ích
căn bản

Chất
lượng

Lắp đặt

Bố cục bên

sản phẩm và để họ phân biệt sản phẩm của hãng này với hàng khác.
Cấp độ thứ ba, đó là sản phẩm bổ sung, gồm những yếu tố như tính tiện lợi
cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau bán, điều kiện bảo hành, hình thức tín
dụng…Những yếu tố này đã phần nào giúp người tiêu dùng có những đánh giá hoàn


7
chỉnh hơn, đầy đủ hơn trong nhận thức về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Ví dụ
khách sạn có thể hoàn thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách trang bị máy thu
hình, bổ sung dầu gội đầu và hoa tươi, dịch vụ đăng ký và trả phòng nhanh chóng,...
Trong thực tế, việc doanh nghiệp nắm được cấu trúc ba lớp của sản phẩm có ý
nghĩa quan trọng trong việc thay đổi các đặc tính ở mỗi lớp của sản phẩm mà chủ
yếu là những đặc tính bên ngoài sản phẩm để tạo ra những sản phẩm mới cải tiến
hay mới hoàn toàn.
• Vị trí của sản phẩm trong doanh nghiệp sản xuất
Đối với các doanh nghiệp sản xuất, sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp
được tiêu thụ tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu
nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp,
chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện của
các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác, khi sản phẩm được tung ra thị trường sẽ phản
ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Sản phẩm là tài sản của doanh nghiệp, đem lại nguồn thu nhập cho doanh nghiệp.
Với những sản phẩm có sự khác biệt, có sự vượt trội về tính năng, công dụng, lợi ích
đem lại cho khách hàng sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.1.1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu
thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui ra khỏi
thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ
thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.

Suy thoái

Hình 1.2: Chu kỳ sống của sản phẩm theo mức tiêu thụ và lợi nhuận
(Nguồn: Philip Kotler, Sách Quản trị marketing)
 Giai đoạn triển khai
Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu một chu kỳ
sống. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm và các
sản phẩm doanh nghiệp sản xuất trong giai đoạn này chủ yếu là những kiểu mẫu cơ
bản của sản phẩm, do vậy công việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩm
mới này đến khách hàng mục tiêu. Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn này
thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao. Cạnh
tranh cũng rất thấp.
 Giai đoạn tăng trưởng
Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản
phẩm đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này, càng ngày càng
có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm


9
và dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng
hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng.
Chiến lược chung đối với sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng là thâm nhập
thị trường với nhóm khách hàng chủ yếu nhóm khách hàng thích nghi nhanh. Ngoài
ra về sản phẩm thì cần cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phẩm
cải biến; tăng cường sản lượng sản xuất.
 Giai đoạn bão hòa
Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của
sản phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở mức cao
nhưng tăng trưởng thấp. Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này
rất cao kéo theo chi phí khách hàng tăng.

xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một
quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng).
Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường
thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào
cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác
đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên
ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới.
Tóm lại, thế nào là sản phẩm mới? Ở đây, sản phẩm mới được hiểu là sản
phẩm mà khách hàng cho là mới. Khách hàng cho là mới khi khách hàng chưa thấy
bao giờ, chưa mua hoặc chưa sử dụng sản phẩm này.
 Cách thức có được sản phẩm mới
Để có được sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách: một là mua toàn bộ
doanh nghiệp nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất sản phẩm của
người khác. Cách thứ hai là thông qua việc phát triển sản phẩm mới, bằng cách
thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển riêng của mình hay ký hợp đồng với các
cá nhân và tổ chức nghiên cứu và phát triển để thực hiện. Cách thứ hai là cách khá
phổ biến.
Có thể nói thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là việc làm cần thiết với mỗi doanh
nghiệp, nhưng cũng có thể đó lại là sự mạo hiểm. Có rất nhiều sản phẩm mới thất
bại với nhiều nguyên nhân khác nhau. Vì vậy các chuyên gia, những người tạo ra


11
sản phẩm mới cần tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình phát triển sản
phẩm mới nhằm hạn chế rủi ro và tỉ lệ thành công cao hơn.
Theo quan điểm của Booz, Allen & Hamilton thì có 6 cách tạo ra sản phẩm
mới dưới góc độ chúng có tính mới mẻ với doanh nghiệp và với thị trường.
(1) Sản phẩm mới đối với thế giới, tức là những sản phẩm mới tạo ra một thị
trường hoàn toàn mới.
(2) Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp

khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới; sự đòi hỏi và lựa
chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau; khả
năng thay thế của các sản phẩm cao hơn; tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày
càng gay gắt hơn... Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng
đổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất ,
quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi
trường kinh doanh ...
Với đối thủ cạnh tranh: Phát triển sản phẩm mới mang lại cho doanh nghiệp
nhiều ưu thế cho với đối thủ cạnh tranh về sự vượt trội, khác biệt của sản phẩm, thu
hút được sự chú ý cao từ phía người tiêu dùng .
1.2 Phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản xuất
1.2.1 Khái niệm và các định hướng chiến lược phát triển sản phẩm mới
1.2.1.1 Khái niệm phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là hoạt động tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới hoặc cải
biến từ sản phẩm sẵn có do chính doanh nghiệp thực hiện.
1.2.1.2 Các định hướng chiến lược phát triển sản phẩm mới
Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường không cố
định mà có sự thay đổi thích ứng với biến động của môi trường, nhu cầu của thị
trường và điều kiện kinh doanh. Điều này thể hiện sự năng động và nhạy bén của
doanh nghiệp với môi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh
nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sự
biến đổi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm
theo nhiều hướng khác nhau và thường các doanh nghiệp đi theo hai hướng chủ đạo
đó là: Cải tiến sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới hoàn toàn.
 Cải tiến sản phẩm hiện có


13
Sản phẩm cải tiến đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi người tiêu dùng, khả năng
cạnh tranh trên thị trường. Sự cải tiến sản phẩm hiện có lại được thực hiện với

Do nhu cầu khách hàng: Những năm gần đây, người tiêu dùng đã có quyền
lựa chọn sản phẩm rộng rãi hơn. Khi mà thu nhập được phân phối của khách hàng
gia tăng và khi sản phẩm đã trở nên dồi dào hơn, những khách hàng đã thoả mãn
được nhiều nhu cầu hơn. Nhóm người có thu nhập trung bình chiếm đa số nay đã có
đời sống cao hơn. Trong khi đó thị trường lại tràn ngập với những sản phẩm, chúng
có thể là những sản phẩm mô phỏng từ những sản phẩm khác, hoặc chúng chỉ đưa
ra những thuận lợi cạnh tranh sát giới hạn, hoặc những sản phẩm này đã lạc hậu so
với công nghệ hiện nay, hoặc sản phẩm này đã quá cũ với một hình ảnh trong
khoảng thời gian dài. Tình trạng này có thể dẫn đến hiện tượng sản phẩm khó tiêu
thụ. Và đó chính là lúc mà doanh nghiệp sẽ phải đưa ra những sản phẩm mới, sản
phẩm cải tiến để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, của thị trường.
Nguồn tài nguyên và môi trường: Nhiều công ty đã bắt đầu nhận ra sự thiếu
thốn về nguyên liệu trong những năm gần đây. Nói chung, chúng ta đang nhận ra
rằng nguồn cung của nhiều nguồn tài nguyên thiên nhiên thì hạn chế và không thay
thế được. Hai tình trạng này rõ ràng chỉ ra tầm quan trọng của việc hoạch định sản
phẩm mới. Những nhân tố thị trường sẽ làm ảnh hưởng đáng kể đến những quyết
định sản phẩm, bởi vì đơn giản chúng ta không thể làm lãng phí đến những nguồn
tài nguyên thiên nhiên của chúng ta. Như là một kết quả tất yếu, những doanh
nghiệp phải tận dụng một cách có hiệu quả những nguồn lực về con người của họ_
Đặc biệt là những tài năng về khoa học và kỹ thuật.
Doanh nghiệp muốn cắt giảm chi phí. Trong quá trình phát triển sản phẩm mới
thì doanh nghiệp phải đương đầu với những chi phí lớn cho việc chọn lọc ý tưởng,
nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Do đó, doanh nghiệp có xu hướng cải tiến hệ
thống quản lý và cải tiến thiết bị công nghệ, tức là dựa vào những nguồn lực sẵn có
và làm cho sản phẩm tốt hơn hiện tại. Doanh nghiệp thay đổi cách thức vận hành ở
tất cả các khâu, các công đoạn các phòng ban từ kế hoạch, sản xuất, mua hàng, kiểm
soát chất lượng, kho bãi…cho đến bán hàng và ngay cả hành chính nhân sự… theo
chiều hướng loại bỏ những hạn chế gây ra lãng phí, giảm thời gian vận hành, nâng
cao chất lượng sản phẩm.


trên thị
trường

Phát triển
sản phẩm

Phân tích
tình hình
kinh doanh

Hình 1.3: Sơ đồ các giai đoạn trong quá trình phát triển sản phẩm mới của
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
(1) Hình thành ý tưởng
Việc phát triển sản phẩm mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý tưởng mới.
Một doanh nghiệp thường phải hình thành được nhiều ý tưởng để tìm ra những ý
tưởng tốt nhất. Việc tìm kiếm ý tưởng mới phải được tiến hành một cách có hệ
thống chứ không thể là một sự ngẫu nhiên.
Để hình thành những ý tưởng mới về sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cực
nghiên cứu từ rất nhiều nguồn khác nhau:
Từ khách hàng: Theo quan điểm marketing, những nhu cầu và mong muốn
của khách hàng là xuất phát điểm cho mọi ý tưởng về sản phẩm mới. Thông qua
việc nghiên cứu những nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp bằng các cuộc thăm dò, phỏng vấn và trắc nghiệm cá nhân hay trao đổi


16
nhóm tập trung và qua những thư góp ý, khiếu nại của họ, doanh nghiệp có thể tìm
hiểu những yêu cầu cải tiến sản phẩm mà họ đặt ra cho nhà sản xuất và các nhà
nghiên cứu phát triển sản phẩm có thể phát hiện ra những ý tưởng hay cho nguồn
cảm hứng sáng tạo sản phẩm mới.

Mục đích của việc hình thành ý tưởng là tạo ra được thật nhiều ý tưởng. Mục
đích của các giai đoạn tiếp theo là chắt lọc bớt các ý tưởng đó để chỉ giữ lại những ý
tưởng có triển vọng thành công.
Việc sàng lọc là nhằm chỉ ra và loại bỏ những ý tưởng kém cỏi càng sớm càng
tốt. Chi phí cho việc phát triển sản phẩm mới qua mỗi giai đoạn càng tăng lên. Khi
sản phẩm đi đến những giai đoạn cuối, các nhà quản trị cảm thấy họ đã đầu tư quá
nhiều nên cần phải tung sản phẩm ra, mong thu hồi lại phần nào vốn đầu tư. Nhưng
một sự nóng vội như vậy sẽ làm giảm hiệu quả của phần vốn đầu tư thêm. Vì thế,
các doanh nghiệp cần phải có phương pháp sàng lọc có hiệu quả.
Trước hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của việc phát triển sản phẩm
mới (lợi nhuận, doanh số, tốc độ tăng trưởng doanh thu, tăng thêm uy tín) thị trường
mục tiêu của nó và tình hình cạnh tranh, ước tính qui mô thị trường, giá bán dự kiến,
thời gian và chi phí nghiên cứu phát triển và chi phí sản xuất, khả năng sinh lời.
Để đánh giá và chắt lọc các ý tưởng, doanh nghiệp cần đưa ra những tiêu
chuẩn làm cơ sở cho việc so sánh chúng. Các tiêu chuẩn thường được sử dụng phổ
biến là: mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính năng sản phẩm
cho phép định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trương những đặc điểm khác biệt,...
Có thể sử dụng phương pháp chỉ số có trọng số để đánh giá từng ý tưởng sản phẩm.
(3) Phát triển và thử nghiệm quan niệm
Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải được phát triển thành
những quan niệm về sản phẩm. Có sự khác biệt giữa ý tưởng sản phẩm và quan
niệm sản phẩm. Một ý tưởng sản phẩm là ý nghĩ về một sản phẩm có thể có để
doanh nghiệp tung vào thị trường. Quan niệm sản phẩm là sự chuyển đạt khéo léo
một ý tưởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có thể hiểu được. Hình ảnh sản phẩm là
một bức tranh cụ thể của một sản phẩm mà khách hàng có trong đầu về một sản
phẩm thực tế hay tiềm năng.


18
Phát triển quan niệm. Mọi ý tưởng sản phẩm đều có thể chuyển thành những


19
về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này. Các nhà quản trị phải xem xét lại các dự
toán về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận để xác định xem nó có thỏa mãn các
mục tiêu của doanh nghiệp không. Nếu thỏa mãn được mục tiêu lợi nhuận hay chí ít
là có thể tiêu thụ được một số lượng sản phẩm đủ hòa vốn, doanh nghiệp có thể
quyết định bước sang giai đoạn phát triển sản phẩm
(6) Phát triển sản phẩm
Nếu sản phẩm qua được cuộc thử nghiệm về mặt kinh doanh, nó sẽ được
chuyển tới bộ phận nghiên cứu và phát triển hay bộ phận kỹ thuật để triển khai
thành một sản phẩm cụ thể. Cho đến nay, nó chỉ là sự mô tả bằng ngôn ngữ hay bản
vẽ hoặc mô hình sơ thảo. Giai đoạn này đòi hòi đầu tư tăng vọt lên, vượt xa những
chi phí trong các giai đoạn trước. Giai đoạn này sẽ cho thấy ý tưởng sản phẩm có
thể biến thành một sản phẩm khả thi xét về mặt kỹ thuật và thương mại được hay
không. Nếu không được, mọi đầu tư của doanh nghiệp sẽ mất đi, ngoại trừ một số
thông tin có ích nào đó thu nhận được trong quá trình phát triển sản phẩm.
Khi mô hình sản phẩm đã được thiết kế và chế tạo, chúng phải được thử
nghiệm. Thử nghiệm về chức năng được tiến hành trong phòng thí nghiệm lẫn ngoài
thực tế đối với khách hàng để đảm bảo rằng chúng hoạt động an toàn và hiệu quả.
Thử nghiệm sản phẩm mới đối với khách hàng là yêu cầu khách hàng sử dụng thử
rồi đánh giá từng đặc tính cũng như toàn bộ sản phẩm. Nếu giai đoạn này kết thúc
thành công, sản phẩm mới được chuyển sang giai đoạûn thử nghiêm thị trường.
(7) Thử nghiệm trên thị trường
Thử nghiêm thị trường là cấp độ thử nghiệm thứ ba sau khi sản phẩm mới
vượt qua được những thử nghiệm về chức năng và thử nghiệm đối với khách hàng.
Thử nghiệm thị trường là giai đoạn sản phẩm mới được xác định nhãn hiệu, bao bì
và một chương trình marketing sơ bộ để đưa vào điều kiện thực tế của thị trường.
Thử nghiệm thị trường cho phép những người làm marketing thu được kinh
nghiệm trong các hoạt động marketing cho sản phẩm mới, rút ra được những vấn đề
cần tiếp tục xử lý và tìm hiểu nguồn thông tin sâu rộng hơn, trước khi tiến hành