Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêuĐịnh vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Ch ơng 9
thiết kế sản phẩm mới
9.1. Nghiên cứu thị trờng
9.1.1. Khái niệm về sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới
Thị trờng luôn có những biến động về thị hiếu, công nghệ, tính cạnh
tranh ... để tồn tại và phát triển Công ty không thể chỉ dựa vào những sản phẩm
hiện có. Vì vậy, mỗi Công ty phải quan tâm đến chơng trình phát triển sản phẩm
hàng hoá mới. Có hai cách để phát triển sản phẩm mới: một là mua lại cả một
Công ty khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xấut một hàng hoá của ngời
khác. Hai là tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới.
Sản phẩm mới là gì ?
Theo quan niệm Marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới
về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ sản phẩm hiện có hoặc nhãn hiệu mới
do nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm của Công ty.
Dấu hiệu quan trọng nhất để đánh giá đó là sản phẩm mới hay không là
sự thừa nhận của khách hàng.
Để tránh rủi ro, thất bại trong khi thiết kế sản xuất sản phẩm mới, phải
tuân thủ nghiêm ngặt các bớc trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đa vào thị
trờng.
9.1.2. Tầm quan trọng của việc điều tra thị trờng
Mục đích của điều tra thị trờng của mỗi Công ty nhằm tìm ra và thực
hiện đợc mục đích: "bán những thứ mà khách hàng cần". Bởi vậy những kết quả
điều tra về thị trờng giúp cho Công ty thiết lập đợc các bớc trong Marketing
mục tiêu là:
1 1
Công ty tiến hành phân đoạn thị trờng và chọn một hay vài đoạn thị trờng
làm thị trờng mục tiêu. Sau đó Công ty tiến hành sản xuất sản phẩm sao cho đáp
ứng yêu cầu của thị trờng mục tiêu đã chọn. Đây là phơng pháp mang tính chủ
động theo quan điểm Marketing hiện đại. Trên cơ sở đó Công ty tập trung nỗ
lực Marketing vào thị trờng mục tiêu đã chọn để nâng cao khả năng cạnh tranh.

dịch vụ thoả mãn nhu cầu tự nhiên của con ngời.
Nhu cầu là vốn có tự nhiên của khách hàng, song nguồn sản xuất kinh
doanh ngoài việc nắm bắt đợc nhu cầu, tác động đúng thị hiếu còn phải tạo ra
nhu cầu cho khách hàng. Ngời thiết kế, ngời bán hàng có thể khêu gợi thêm nhu
cầu để tạo thành động cơ mới cho khách hàng, để hình thành nhu cầu mới cho
khách hàng nhằm bán đợc nhiều hàng hơn.
9.2.3. Nội dung sáng tạo nhu cầu
Một trong các quan điểm của quản trị Marketing là quan điểm hớng về
khách hàng: "Quan điểm hớng về khách hàng khẳng định rằng để thành công
doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trờng mục
tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu, mong muốn đó sao cho có hiệu
quả hơn các đối thủ cạnh tranh". Đây là một t duy kinh doanh mới, t duy hớng
tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại.
Nhu cầu đợc phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên
ngoài. Yếu tố bên trong là của nội tại trong khách hàng, yếu tố bên ngoài là
thuộc về môi trờng và tác động của ngời sản xuất, ngời bán hàng.
Nhiệm vụ của các nhà Marketing là xác định xem những loại nhu cầu
nào đợc phát sinh ? Cái gì tạo ra chúng và ngời mua muốn thoả mãn chúng
bằng những sản phẩm nào ? Một nhu cầu mới nảy sinh cần có những sản phẩm
mới để đáp ứng.
9.3. Tạo ra sản phẩm mới
9.3.1. Hình thành ý tởng sản phẩm
Tìm kiếm những ý tởng về sản phẩm là bớc đầu tiên quan trọng để hình
thành một phơng án sản xuất ra sản phẩm mới.
Bớc này phải căn cứ vào những thông tin sau:
3 3
+ Từ phía khách hàng: Thăm dò ý kiến của họ, trao đổi và đơn từ khiếu
nại gửi đến, thông tin trên báo chí ...
+ Từ các nhà khoa học, chuyên gia, các trờng đại học ...
+ Nghiên cứu những thành công, thất bại hàng hoá của đối thủ cạnh

9.3.5. Thiết kế sản phẩm hàng hoá mới
Đây là giai đoạn phải thể hiện thành những hàng hoá thực, chứ không
phải là mô hình mô tả nh giai đoạn trớc. Sẽ có một hay nhiều phơng án. Theo
dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thực hiện vai trò
của hàng hoá và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó. Giai đoạn này thực hiện
trong phòng thí nghiệm và kiểm tra thông qua khách hàng.
9.3.6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trờng
Để thử nghiệm trong điều kiện thị trờng, Công ty sẽ sản xuất một loạt
nhỏ. Giai đoạn này vừa tiến hành thử nghiệm hàng hoá vừa thử nghiệm chơng
trình Marketing. Đối tợng để thử nghiệm là: vừa khách hàng, vừa các nhà kinh
doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm. Mục tiêu là: thăm dò khả năng mua
và dự báo chung về mức tiêu thụ.
9.3.7. Triển khai sản xuất đại trà và tung sản phẩm mới ra thị trờng
Kết quả của thí nghiệm thị trờng làm căn cứ cho quyết định có sản xuất
đại trà sản phẩm mới không ? Giai đoạn này Công ty phải thông qua đợc 4
quyết định.
+ Khi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị trờng ?
+ Sản phẩm mới sẽ đợc tung ở đâu ?
+ Sản phẩm mới trớc hết phải đợc tập trung bán cho đối tợng khách hàng
nào ?
+ Sản phẩm mới đợc tung ra bán nh thế nào ? với những hoạt động hỗ trợ
nào để xúc tiến bán.
5 5
Ch ơng 10
Tiêu thụ sản phẩm
10.1. Khái niệm và bản chất của Marketing
10.1.1. Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing
10.1.1.1. Marketing cổ điển
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá của chủ nghĩa t bản nhằm
giải quyết giữa cung và cầu. Marketing đầu tiên xuất phát từ nớc Mỹ, sau đó đ-

10.1.2. Một số khái niệm cơ bản của Marketing
10.1.2.1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu thị trờng
Chúng ta thấy Marketing hiện đại hớng tới thoả mãn nhu cầu của thị trờng,
vì nhu cầu là động lực thôi thúc con ngời hành động nói chung và mua hàng nói
riêng. Vậy "nhu cầu" là gì ? và phân loại "nhu cầu" nh thế nào ?
a) Nhu cầu tự nhiên (hay nhu cầu con ngời)
- Là nhu cầu đợc hình thành khi con ngời thấy thiếu thốn một cái gì đấy.
Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con ngời, Marketing chỉ phát hiện ra, chứ
không tạo ra nó đợc.
Nhà kinh tế học Maslow, một tác giả phân loại nhu cầu tự nhiên làm 5
bậc khác nhau, theo hình bậc thang nh sau:
b) Mong muốn
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân
đều có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình, tuỳ theo nhận thức, tính
cách, văn hoá của họ.
Ví dụ: Cũng là nhu cầu thông tin, có ngời dùng máy nhãn Nokia, hoặc
Motorola, Samsung ...
7 7