MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Đầu tư Giáo
dục và Phát triển Nguồn lực Quốc tế PASAL

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

1

Hình 1.1

Cơ cấu tổ chức công ty năm 2019 (Nguồn: Phòng Hành chính –
Nhân sự )

Hình 2.1

Mô hình kiến trúc thương hệu của công ty Cổ phần Đầu tư Giáo
dục và Phát triển Nguồn lực Quốc tế PASAL.

1


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành báo cáo thực tập tổng hợp này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành
đến các thầy cô giáo trường Đại học Thương Mại đã trang bị cho em những nền tảng
kiến thức cơ bản về các môn học cơ sở và các môn học chuyên ngành Marketing Quản
trị Thương hiệu cũng như các kiến thức thực tiễn trong hơn 3 năm qua.
Em xin bày tỏ lòng kính trọng, biết ơn với thầy Th.s Đoàn Ngọc Ninh đã hướng

vị đi đầu trong việc cung cấp các giải pháp giáo dục độc quyền, tạo sự khác biệt và hiệu
quả, giúp khơi nguồn ở người học sự đam mê với bộ môn tiếng Anh, cải thiện khả năng
giao tiếp tiếng Anh tự tin và chôi chảy. PASAL vinh dự là đối tác độc quyền chuyên
cung cấp hệ thống học tiếng Anh hiện đại nhất trên thế giới – Effortless English Online
của tiến sĩ A.J Hoge và bộ bài học phát âm Pronunciation Workshop của chuyên gia Paul
Gruber. Sứ mệnh của PASAL là lan tỏa niềm đam mê tới thế hệ trẻ, cùng họ tìm thấy
tiếng nói của bản thân để xây dựng sự nghiệp và cuộc sống bằng những nỗ lực không
ngừng nghỉ trên hành trình mạng giá trị bất tận của ngoại ngữ tới người học. Và trong
tương lai gần, không chỉ giới hạn tại Việt Nam, PASAL sẽ là đối tác độc quyền trong
chương trình học mới nhất hiện nay của tiến sĩ A.J.Hoge tại khu vực Đông Nam Á.
1.2 Cơ cấu tổ chức, quản lý của công ty, cơ cấu tổ chức với bộ phận kinh doanh, bộ
phận thị trường/ marketing/ thương hiệu hoặc các bộ phận có liên quan
Tính đến tháng 9 năm 2019, Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục và Phát triển
Nguồn lực Quốc tế PASAL có trụ sở văn phòng chính tại số nhà 27, tổ 46, phường
Phương Liên, quận Đống Đa, thành phố Hà Nội. Ngoài trụ sở chính, để phục vụ tốt hơn
cho người học, công ty còn 8 cơ sở trải dài ở các quận của 2 thành phố lớn là Hà Nội và
thành phố Hồ Chí Minh trong đó có 3 cơ sở theo hình thức Franchise.

3


Hình 1.1: Cơ cấu tổ chức công ty năm 2019
(Nguồn: Phòng Hành chính – Nhân sự)
8 cơ sở đó là:
- Cơ sở 1 (HN1) : 206 Bạch Mai, Hai Bà Trưng, Hà Nội
- Cơ sở 2 (HN2): 33 Dương Khuê, Mai Dịch, Cầu Giấy, Hà Nội
- Cơ sở 3 (HN3): 187 Nguyễn Văn Trỗi, phường Mộ Lao, Hà Đông, Hà Nội
- Cơ sở 4 (HN4) : tầng 2 số 146 Tây Sơn, Đống Đa, Hà Nội
- Cơ sở 5 (SG1) : 29/5 đường Nguyễn Gia Trí (D2 cũ), phường 25, quận Bình Thạnh,
thành phố Hồ Chí Minh

4.820

2018
5.534

Tổng chi phí

2.350

2.765

3.032

Lợi nhuận trước thuế

1.865

2.055

2.502

Lợi nhuận sau thuế

1.398,75

1.541,25

1.876,5

(Nguồn: Báo cáo tài chính – Phòng kế toán)

tăng mạnh, nhiều tổ chức quốc tế đánh giá Việt Nam có triển vọng tốt, là một trong
những nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất khu vực và thế giới. Cũng từ đó, sự hội nhập
và phát triển của đất nước giúp cho việc kinh doanh của công ty thuận lợi hơn, đặc biệt
với nhu cầu học tiếng Anh ngày càng cao của thế hệ trẻ hiện nay.
 Môi trường chính trị - pháp luật
Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia có nền chính trị tương đối ổn
định. Các chính sách về phát triển kinh tế được Nhà nước ban hành đã tạo điều kiện cho
các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực. Trong đó, lĩnh vực giáo
dục được ưu tiên hơn cả. Bên cạnh đó, giáo dục đào tạo cũng là lĩnh vực được xiết chặt
trong công tác quản lý đào tạo, nhằm đảm bảo chất lượng đầu ra. Vì vậy, công ty cần đề
ra những chiến lược kinh doanh phù hợp nhất.
 Môi trường văn hóa
Với nhu cầu ngày càng cao của xã hội hiện nay, việc học ngoại ngữ trở thành nhu
cầu tất yếu của thế hệ trẻ. Bên cạnh tiếng Nhật, tiếng Nga, tiếng Trung thì tiếng Anh vẫn
được xem như ngôn ngữ chung của toàn cầu. Nếu như trước kia, người học chỉ tập trung
vào học ngữ pháp, từ vựng thì hiện nay, nhu cầu học tiếng Anh giao tiếp ngày càng được
chú trọng và quan tâm hơn. Đây được xem là cơ hội tốt để các doanh nghiệp đào tạo
giáo dục nắm bắt, tạo tiền đề cho sự phát triển.
 Môi trường khoa học, công nghệ
Sự phát triển của khoa học, kĩ thuật có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh
của các doanh nghiệp trong toàn bộ nền kinh tế. Với sự ra đời và phát triển của mạng
Internet, con người sẽ dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm thông tin, hoạt động quảng cáo,
xúc tiến thương mại. Đây là một lợi thế to lớn cho các doanh nghiệp trong hoạt động sản
xuất, kinh doanh, cung ứng dịch vụ như PASAL.
2.1.2 Các yếu tố môi trường ngành
 Đối thủ cạnh tranh
Do nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng tăng cao, đặc biệt là thế hệ trẻ, sinh viên,
người đi làm,...nên các trung tâm đào tạo ngoại ngữ mọc lên ngày càng nhiều, phân bố
rộng khắp cả nước, có xu hướng tập trung tại các thành phố lớn đông dân cư như Hà
Nội, TP HCM, Đà Nẵng,...Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Pasal là các trung tâm đào

bàn thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Theo thống kê thu thập đến hết năm
2018, thành phố Hà Nội có 43 trường đại học công lập, 14 trường đại học tư thục, 31
học viện. Thành phố Hồ Chí Minh có 38 trường đại học công lập, 14 trường đại học tư
thục và 7 học viện. Con số này sẽ không ngừng tăng trong các năm tới. Trong đó, một số
trường đại học, học viện yêu cầu chuẩn đầu vào, đầu ra ngoại ngữ khá cao như đại học
Kinh tế, đại học Ngoại Thương, đại học Thương Mại,...

7


Nhóm khách hàng mục tiêu của công ty nói chung và Trung tâm Tiếng anh giao
tiếp PASAL nói riêng hướng đến là sinh viên năm nhất và năm cuối của các trường Đại
học, Cao đẳng, người lao động tại các công ty có vốn đầu tư nước ngoài.
 Các đặc điểm nội bộ của công ty
• Nguồn nhân lực trẻ
Sau 5 năm đi vào hoạt động, số lượng nhân viên của PASAL hiện tại là 200 nhân
viên, trong đó 90% là nguồn nhân lực trẻ, số lượng các bạn cộng tác viên kinh doanh
cũng không ngừng tăng mạnh. Đây là điểm mạnh của công ty bởi những người trẻ sẽ có
nhiều điểm tương đồng với tập khách hàng mà công ty hướng đến. Từ đó, giúp công ty
khai thác nguồn khách hàng tiềm năng hiệu quả hơn.
• Cơ sở vật chất
Tại các cơ sở của Tiếng anh Giao tiếp PASAL, công ty luôn chú trọng cải thiện cơ
sở vật chất, kĩ thuật nhằm đảm bảo người học cảm thấy thoải mái nhất khi đến đây. Hệ
thống phòng học với diện tích trên 40m vuông, điều hòa, bàn ghế, máy chiếu, bảng,
nước uống, hệ thống đèn chiếu sáng được kiểm tra và cải thiện liên tục theo định kì.
• Sản phẩm, thương hiệu, dịch vụ của công ty
Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục và Phát triển Nguồn lực Quốc tế PASAL kinh
doanh trên nhiều lĩnh vực:
- Hoạt động dịch vụ công nghệ thông tin và dịch vụ khác liên quan đến máy tính: sản
phẩm là hệ thống học tiếng Anh online Efforless English.

• Thu thập thông tin
- Thu thập thông tin thứ cấp
Các thông tin thứ cấp được công ty thu thập ở các báo cáo tài chính của các năm
trước, các hóa đơn, chứng từ của công ty. Ngoài ra, các nguồn tài liệu như báo chí, tạp
chí, ấn phẩm,...cũng là một nguồn thông tin hữu ích được công ty lựa chọn để nắm bắt
tình hình và đưa ra những chiến lược phù hợp.
- Thu thập thông tin sơ cấp
Thông tin sơ cấp được thu thập qua phòng marketing, phòng TCC/CC, phòng kinh
doanh và hoạt động nghiên cứu thị trường thực tế. Các dữ liệu khách hàng sau khi được
thu thập sẽ được chuyển đến cho nhân viên chăm sóc khách hàng là Pasal Cares ( phòng
Dịch vụ khách hàng). Các nhân viên sẽ gọi điện trao đổi với khách hàng về thái độ, mức
độ hài lòng với khóa học mà họ tham gia cũng như thu thập các đề xuất để cải thiện dịch
vụ.
• Phân tích thông tin marketing
Bộ phận marketing sau khi thu thập các thông tin sẽ tiến hành phân tích một cách
kịp thời, kĩ lưỡng, đưa ra các thông tin hữu ích giúp lập kế hoạch nghiên cứu, đưa ra
chiến lược kinh doanh phù hợp để đề xuất lên ban giám đốc công ty.
2.2.2.2 Thực trạng chương trình và chiến lược Marketing sản phẩm/thương hiệu/ công ty
 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục và Phát triển Nguồn lực Quốc tế PASAL xác
định với thương hiệu Trung tâm Tiếng anh Giao tiếp PASAL là thương hiệu chủ đạo của
toàn công ty. Tiếng Anh giao tiếp PASAL hướng đến phân đoạn khách hàng có độ tuổi
từ 18-35 tuổi, là sinh viên các trường Đại học, Cao đẳng và người đi làm trên phạm vi 2
thành phố lớn Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.

9


Tiếng Anh giao tiếp PASAL hướng đến phạm vi khách hàng có mức tài chính tầm
trung, có nhu cầu cải thiện tiếng Anh giao tiếp và đang tìm kiếm một lộ trình phù hợp.

Hoạt động quản trị thương hiệu được thực hiện một cách tương đối bài bản cùng
với hoạt động kinh doanh của công ty:

10


• Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: Logo, slogan, cataloge, đồng phục nhân

•
-

•
-

•
2.3.2

-

-

viên, hệ thống trang thiết bị phòng học đồng bộ, hệ thống các ấn phẩm như sách báo,
văn phòng phẩm,...
Hoạt động bảo vệ Thương hiệu :
Công ty đã đăng kí quyền bảo hộ thương hiệu tại cục Sở hữu trí tuệ vào năm 2015
Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp được biểu hiện qua việc PASAL
đã và đang tiến hành rà soát và tổ chức tốt cơ chế tổ chức dạy và học tại các cơ sở, gia
tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu với lượng khách hàng tiềm năng,...
Truyền thông thương hiệu
Xây dựng các kênh truyền thông trên các mạng xã hội như Facebook, Youtube,


liệu của học viên cũng sử dụng gam màu này. Các phần quà tặng học viên như mũ bảo
hiểm, ô, áo mưa,... đều nhuộm sắc cam đặc trưng cùng logo của PASAL.
 Các tác nghiệp bảo vệ thương hiệu
• Xây dựng trang web riêng cho thương hiệu Tiếng anh giao tiếp Pasal
Hiện nay, công ty đã xây dựng trang web riêng cho Tiếng anh giao tiếp Pasal.
Những người có nhu cầu học tiếng Anh có thể dễ dàng tìm kiếm các thông tin về trung
tâm, về khóa học, thời lượng buổi học tại địa chỉ : http://pasal.edu.vn
• Lập ra kênh Youtube chính thức, Fanpage chính và Fanpage của các cơ sở.
• Đăng kí quyền bảo hộ thương hiệu tại cục Sở hữu Trí tuệ.
 Kế hoạch truyền thông thương hiệu

-

-

Cập nhật thường xuyên các chương trình ưu đãi trên websige http://pasal.edu.vn,
các tin tức sự kiện liên quan đến chương trình học,....
Truyền thông thương hiệu bằng việc cập nhật các tài liệu tiếng Anh, video bài
giảng của các giảng viên, hình ảnh các buổi học trải nghiệm và học chính thức tại các cơ
sở,... trên trang Facebook chính thức và trang fanpage của các cơ sở, kênh youtube của
PASAL.
Truyền thông trên truyền hình tại các kênh VTV3, VTV6,... về phương pháp học
tiếng anh Giao tiếp Efforless English độc quyền của thầy A.J Hoge, dán các tấm áp
phích quảng cáo trên các tuyến bus như tuyến 16,...Bên cạnh đó PASAL còn gửi tặng
các cửa hàng quanh các trường đại học, cao đẳng các vật phẩm in logo của PASAL như
ô to bán hàng, giá đựng thìa đũa,...
Liên kết với các câu lạc bộ trong các trường đại học để tổ chức các chương trình ý
nghĩa cho sinh viên như sự kiện Chào Tân sinh viên, ngày hội nhập học,...
Xây dựng các chiến dịch truyền thông ứng với các dịp trong năm:

tiếng Nhật, tiếng Trung và một số ngôn ngữ khác trên thế giới. Xuất bản thêm nhiều ấn
phẩm sách báo và mở cửa hàng chuyên doanh về sách ngoại ngữ.
2.3.3 Kĩ năng nhập và thẩm định cặp sản phẩm / thương hiệu gắn với các dự án kinh
doanh của doanh nghiệp, kế hoạch truyền thông thương hiệu
 Phân tích kiến trúc thương hiệu của công ty

Hình 2.1: Mô hình kiến trúc thương hệu của công ty
 Xác lập danh mục thương hiệu chiến lược
Dựa vào sơ đồ kiến trúc thương hiệu cũng như mức doanh thu mà các sản phẩm
thương hiệu mang lại, công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Nguồn lực Quốc tế PASAL
13


xác định thương hiệu Trung tâm Tiếng anh giao tiếp PASAL là thương hiệu chiến lược
của toàn công ty với 4 sản phẩm nhỏ tương ứng với 4 khóa học: Pronunciation
Workshop, Efforless English, Pro Speaking, Pro Talk.
2.3.4 Kĩ năng quản trị sự thay đổi, quản trị rủi ro trong quản trị thương hiệu công ty và
thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp
 Phân tích và dự báo rủi ro
Hiện nay, do nhu cầu học tiếng Anh ngày càng lớn đặc biệt là tiếng Anh giao tiếp
nên số lượng các doanh nghiệp lấn sân vào mảng này mọc lên ngày càng nhiều kéo theo
hàng loạt rủi ro có thể xảy ra. Có thể chia làm 2 nhóm rủi ro chính:
- Trong nội bộ doanh nghiệp: nhân viên bán thông tin cho đối thủ cạnh tranh, sự cố về
trang thiết bị phòng học, chất lượng sách báo,...
- Ngoài doanh nghiệp: các thông tin không chính thống về doanh nghiệp được đăng tải,
không đáp ứng được về mặt bằng kinh doanh, sách in lậu tràn lan trên thị trường,...
 Xử lý các tình huống xâm phạm thương hiệu
- Giải quyết theo xu hướng các bên cùng có lợi và tôn trọng lẫn nhau
- Bảo vệ tối đa lợi ích của thương hiệu và công ty
- Nỗ lực theo đuổi đến cùng và hợp tác với các cơ quan liên quan để giải quyết tranh

thống trang thiết bị phòng học được công ty kiểm tra, bảo trì, thay thế thường xuyên
nhằm mang đến một môi trường học tập hiệu quả nhất.
 Xây dựng/ áp dụng và duy trì hệ thống quản trị chất lượng tại công ty
Hệ thống quản trị chất lượng được công ty xây dựng và quản lý bởi 2 phòng ban:
- Phòng Đào tạo: Kết quả các bài kiểm tra của học viên đều được giảng viên xử lý và báo
cáo về hệ thống máy chủ của phòng Đào tạo. Phòng Đào tạo sẽ là nơi chịu trách nhiệm
lưu trữ và đề ra định hướng kế hoạch duy trì hệ thống quản trị chất lượng hoạt động
giảng dạy tại toàn hệ thống các cơ sở.
- Phòng Kế toán: Phòng kế toán giữ vai trò kiểm soát chất lượng trang thiết bị phòng học,
có biện pháp sửa chữa, thay mới khi có sự cố xảy ra.
2.5
Thực trạng quản trị logistics của công ty
 Thực trạng về hoạt động logistics
• Thực trạng về hoạt động logistic chuyên biệt.
Hoạt động mua hàng: hoạt động mua hàng của công ty được thể hiện qua việc liên
kết với một số nhà phân phối văn phòng phẩm như nhà sách để đặt hàng các ấn phẩm
truyền thông như bút bi Pasal, sổ ghi chép Pasal; các nhà sản xuất ô, áo mưa, mũ bảo
hiểm, trang thiết bị phòng học như bàn ghế, máy chiếu, máy in, điều hòa,....
Dịch vụ khách hàng: để cung cấp tốt hơn dịch vụ khách hàng, công ty đã thành lập
phòng dịch vụ khách hàng, phòng TCC- CC, nhóm Pasal cares,...nhằm giải đáp thắc
mắc của học viên và các khách hàng tiềm năng,...
• Thực trạng mạng lưới nhà kho, cửa hàng, phương tiện vận tải,bốc dỡ, thiết bị phục vụ
bán hàng, thiết bị điều hành quản lý thông tin đơn hàng
Hệ thống cơ sở phòng học: 8 cơ sở trải dài 2 thành phố lớn là Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh, tiến hành thuê thêm phòng học nếu xảy ra tình trạng thiếu phòng cục bộ.
Thiết bị phục vụ bán hàng, điều hành quản lý đơn hàng: hiện tại nhằm đáp ứng
phục vụ tốt hơn hoạt động bán và quản lý đơn hàng, công ty Cổ phần đầu tư giáo dục và
phát triển nguồn lực Pasal sử dụng trang web quản lý INSIDER có địa chỉ
http://insider.pasal.edu.vn.
• Thực trạng hoạt động lập kế hoạch, triển khai và tổ chức các chuỗi logistic

hệ với khách hàng
Công ty đã tiến hành kí hợp đồng độc quyền phương pháp Efforless English và hệ
thống phát âm Pronunciation Workshop nhằm mang lại lợi thế cạnh tranh độc quyền trên
thị trường Việt Nam. Hoạt động quan hệ khách hàng được công ty chú trọng, quan tậm,
tạo cho người học sự thỏa mãn tối đa về chất lượng dịch vụ.

16


PHẦN 3: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CẤP THIẾT CỦA CÔNG TY VÀ ĐỊNH HƯỚNG ĐỀ
TÀI KHÓA LUẬN
3.1 Đánh giá về thực trạng hoạt động marketing/ thương hiệu kinh doanh của
công ty
 Đánh giá về tình hình hoạt động kinh doanh, marketing thương hiệu và những vấn đề
đặt ra
a, Điểm mạnh
- Công ty đã xây dựng được hệ thống các sản phẩm dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu thị
trường với chất lượng đảm bảo, hiệu quả cao. Các gói sản phầm dịch vụ của PASAL
đảm bảo các tiêu chuẩn về chất lượng giảng dạy, đội ngũ giảng viên tạo sự yên tâm, tin
tưởng của người học đồng thời đưa thương hiệu của công ty gần hơn với khách hàng.
- Các khâu trong quá trình kiểm định chất lượng chất lượng sản phẩm, dịch vụ được công
ty chú trọng thực hiện giúp quá trình hoạt động kinh doanh ngày càng đi vào ổn định và
phát triển bền vững.
- Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục và Phát triển Nguồn lực Quốc tế PASAL bắt trọn xu
hướng của người học, tập trung vào kĩ năng giao tiếp nên được khách hàng tin tưởng
chọn lựa. Với 5 năm trong lĩnh vực đào tạo tiếng Anh đặc biệt là tiếng Anh giao tiếp,
PASAL hoàn toàn có căn cứ để tự tin khẳng định thương hiệu của mình..
b, Hạn chế
Bên cạnh những điểm mạnh trong hoạt động kinh doanh thì công ty vẫn tồn tại
những hạn chế sau:

Quốc tế PASAL trên thị trường Hà Nội.
• Sản phẩm: dịch vụ đào tạo tiếng Anh giao tiếp
• Thị trường: Hà Nội
• Khách thể nghiên cứu: Cổ phần Đầu tư Giáo dục và Phát triển Nguồn lực Quốc tế
PASAL
 Định hướng 3: Hoàn thiện công tác truyền thông thương hiệu cho dịch vụ đào tạo tiếng
Anh giao tiếp tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục và Phát triển Nguồn lực Quốc tế
PASAL trên thị trường Hà Nội.
• Sản phẩm: dịch vụ đào tạo tiếng Anh giao tiếp
• Thị trường: Hà Nội
• Khách thể nghiên cứu: Cổ phần Đầu tư Giáo dục và Phát triển Nguồn lực Quốc tế
PASAL

18