LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH
1.1.Khái niệm và vai trò của kênh phân phối
1.1.1.Định nghĩa kênh phân phối
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và các cá nhân làm nhiệm vụ
chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm
nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dung.
1.1.2Chức năng của các kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu
dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giũa người
tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân phối thực
hiện một số chức năng chủ yếu sau:
-Thông tin :thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho
sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
-Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm
nhằm thu hút khách hàng.
-Xúc tiến: tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
-Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng.Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và
đóng gói.
-Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa mãn cuối cùng về giá cả và những điều
kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền
sử dụng sản phẩm.
-Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
-Tài trợ: huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng
và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
-Chia sẽ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của
kênh phân phối.
→Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm
hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện

mãi trên toàn quốc. Những nhà bán buôn hỗ trợ những hoạt động khuyến mãi trong khu
vực đến các nhà bán lẻ hoặc huấn luyện nhân viên bán hàng cho nhà bán lẻ. Hầu hết các
nhà bán lẻ thực hiện quảng cáo tại địa phương , bán hàng cá nhân và tổ chức các sư
kiện.
1.1.4.4.Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Các dịch vụ cho khách hàng như giao hàng , hướng dẫn sử dụng, bảo trì , bảo hành
có thể được một thành viên phân phối cung cấp nhưng cũng có thể là sự phối hợp các
thành viên.
1.1.4.5.Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm
Các trung gian phân phối có thể góp phần hoạch định sản phẩm bằng nhiều cách. Họ
thường cho những lời khuyên về sản phẩm mới hoặc hiện có. Những thử nghiệm
marketing cũng cần sự hợp tác của họ. Những nhà trung gian cũng có thể tham gia vào
việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp và đề xuất xem xét loại bỏ những sản phẩm
nào ra khỏi thị trường.
1.1.4.6.Ảnh hưởng quyết định về giá
Những nhà bán buôn và bán lẻ thường ảnh hưởng lớn đến quyết định về giá vì họ là
người tiếp xúc thường xuyên với người tiêu dùng cuối cùng, đồng thời cũng nắm rõ giá
đối thủ canh tranh , nên họ có đủ cơ sở để đề xuất việc điều chỉnh hay thay đổi giá cho
phù hợp với từng nơi của thị trường.
1.1.4.7.Cầu nối sản xuất với tiêu dung
Các thành viên phân phối cần hợp tác trong ba lĩnh vực chủ yếu là:vận chuyển, quản
lý dự trữ và giao dịch với khách hàng. Trung gian thực hiện dịch vụ chuyển đưa sản
phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Do sản xuất và tiêu dùng có sự khác biệt về
không gian, thời gian nên cần quản lý dự trữ tại các điểm bán. Những giao dịch với
khách hàng cũng cần có cửa hàng hoặc điểm bán, trưng bày, vật dụng trang trí…tại cửa
hàng của các trung gian.
1.1.4.8.Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng
Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết những
đơn hàng lẻ tẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc,
kích cỡ ...để lựa chọn. Nhà sản xuất thích bán sản phẩm tại nơi chế tạo, không sử dụng

Người sản xuất
Khách hàng
Người bán sỉ
Người bán sỉ
Người bán lẻ
Người bán lẻ
Người bán sỉ nhỏ
Người bán lẻ
Kênh ba cấp có ba người trung gian. Giữa người bán sỉ và người bán lẻ có thể có
thêm một người bán sỉ nhỏ. Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy
nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin về những người sử dụng cuối
cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn.

Sơ đồ 1:Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
Người sản xuất
Khách hàng
Người sản xuất
Khách hàng
Người sản xuất
Khách hàng
Người sản xuất
Khách hàng
Người phân phối tư liệu sản xuất
Đại diện của người sản xuất
Chi nhánh tiêu thụ của người sản xuất
Sơ đồ 2:Các kênh phân phối tư liệu sản xuất.
Trong các kênh phân phối tư liệu sản xuất, người sản xuất có thể sử dụng lực
lượng bán hàng của mình để bán hàng trực tiếp cho khách hàng mua tư liệu sản xuất để
sản xuất sản phẩm. Họ cũng có thể bán hàng cho những người phân phối tư liệu sản
xuất để những người này bán lại cho khách hàng sản xuất hay bán qua những người đại