Hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty
trên thị trờng mục tiêu
I. Dự báo sự thay đổi xu thế mới của môi tr ờng.
1.1. Môi trờng bên ngoài.
Với sự phát triển của khoa học công nghệ, cùng với việc nhà nớc ta có
những định hớng đúng đắn trong việc xây dựng nền kinh tế mở. Nền kinh tế
thị trờng với sự điều tiết của nhà nớc đã và đang có những thành công đa đất
nớc ta dần dần phát triển cùng với thế giới. Để có đợc một môi trờng kinh
doanh ổn định, cạnh tranh lành mạnh đòi hỏi rất nhiều vào các yếu tố sau:
1.1.1. Môi tr ờng chính trị - xã hội.
Việt Nam ta định hớng là đi theo con đờng XHCN, dới sự lãnh đạo của
Đảng Cộng Sản Việt Nam hớng đi này đã có những tác dụng rõ rệt. Hiện tại,
môi trờng chính trị xã hội của ta tơng đối ổn định. Trong nớc chỉ có một
Đảng, không có sự tranh quyền lãnh đạo giữa các Đảng phái nh trên thế giới.
Đờng lối chính của Đảng và chính phủ là mở cửa, tiếp thu văn hoá khoa học
tiến bộ của thế giới đồng thời giữ vững và phát huy bản sắc văn hoá dân tộc,
hoà nhập chứ không hoà tan. Vì thế công ty sẽ có những cơ hội học tập và
ứng dụng các thành tựu của khoa học kỹ thuật trên thế giới. Qua đó nâng cao
kỹ năng quản lý cũng nh kỹ năng sản xuất, giữ vững và mở rộng thêm thị tr-
ờng tiêu thụ.
1.1.2. Môi tr ờng pháp luật.
Các bộ luật kinh doanh, luật doanh nghiệp, luật thuế đã và đang đ ợc
các cơ quan chức năng hoàn thiện và xây dựng mới. Vì thế môi trờng này
chắc chắn là cha ổn định mà có rất nhiều thay đổi trong thời gian tới. Vì thế
nó cũng ảnh hởng tới hoạt động kinh doanh của công ty DCC và ĐLCK. Hiện
nay, nhà nớc đã ra những bộ luật để kìm hãm sự chèn ép của các doanh
nghiệp nớc ngoài nh hàng rào thuế quan, hạn nghạch Nh ng không phải có
những biến động. Nớc ta đã hội nhập vào AFTA, vì thế chắc chắn pháp luật
phải có sự điều chỉnh sao cho phù hợp. Gần đây nhất là luật thuế VAT (giá trị
gia tăng) đã có những u việt hơn cho nhà kinh doanh so với luật thuế cũ. Tình
trạng buôn lậu, tham ô lạm phát cũng đang đợc nhà nớc quan tâm và đề ra

Trong tơng lai công ty cần phải có những cải tiến nâng cấp hay mua mới để phù
hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Phải đa những tiến bộ của khoa
học vào công việc sản xuất của công ty. Đứng trớc môi trờng không ổn định này
công ty phải chịu ảnh hởng rất lớn. Do đó, công ty phải có những điều chỉnh
thích hợp.
1.1.5. Môi tr ờng cạnh tranh.
Có thể đa ra nhận xét chung, cạnh tranh trong nền kinh tế thị trờng là rất
khốc liệt. Không những thế, nó có khả năng mang tính huỷ diệt những doanh
nghiệp có khả năng kém về tài chính, năng lực quản lý, công tác marketing.
Công ty là một doanh nghiệp tự sản xuất kinh doanh chịu sự quản lý của nhà n-
ớc, chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng. Mà
doanh nghiệp nhà nớc thì chịu rất nhiều khoản chi phí gián tiếp về tiền lơng, vì
thế, để cạnh tranh về giá cả thì công ty phải cố gắng hết mình. Bởi vì cạnh tranh
chủ yếu ở nớc ta hiện nay là cạnh tranh về giá. Ngời tiêu dùng nớc ta rất nhạy
cảm về giá. Các đối thủ quốc tế họ có khả năng tài chính ổn định nên việc quảng
cáo khuyếch trơng sản phẩm rất rầm rộ, ngoài quảng cáo qua appich, panô, tạp
chí, triển lãm, họ còn quảng cáo trên các phơng tiện quảng cáo đại chúng nh
trên tivi, trên các màn điện tử lớn tại các trục đờng chính của các thành phố
Công ty chỉ có hai đại lý bán hàng tại 2 tỉnh miền Trung và Nam vì thế
việc phân phối, giới thiệu sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng sẽ bị hạn chế. Trong
khi đó các đối thủ cạnh tranh OVM của Trung Quốc, Hàn Quốc luôn tìm kiếm
mở rộng đại lý giới thiệu và bán sản phẩm của mình. Họ thu hút các đại lý lớn
bằng % hoa hồng cao, các chính sách đãi ngộ đặc biệt nh cho đi thăm quan các
nớc Trung Quốc, Hàn Quốc (họ chịu mọi phí tổn). Vì thế, họ đã thu hút lấy đợc
cảm tình của ngời đại lý. Đứng trớc sự cạnh tranh khốc liệt đó, công ty đã xây
dựng đợc hình ảnh của mình đó là chuyên cung cấp các sản phẩm có chất lợng,
2
đảm bảo công trình đến cùng (chịu trách nhiệm cuối cùng đối với sản phẩm).
Tuy nhiên công ty cũng cha đủ khả năng đánh bật các đối thủ. Do đó, công ty
vẫn phải hoạt động trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt, buộc công ty phải luôn

đợc tính chính xác, làm hao phí nguyên vật liệu, chậm tiến độ sản xuất Trong
tơng lai, công ty sẽ mua mới một số dây chuyền sản xuất để tăng năng suất lao
động.
Về tổ chức: ban lãnh đạo của công ty là những ngời có tầm nhìn xa. Họ đã
thích nghi đợc với môi trờng của nền kinh tế mới - kinh tế thị trờng. Ngay trong
tháng 5- 2002, ban lãnh đạo của công ty đã có những phơng án thay đổi lại kết
cấu phòng ban, nhân sự để công ty có thể hoạt động đợc tốt hơn.

II. Dự báo phát triển, xu thế mới thị tr ờng sản phẩm của công ty.
Nghiên cứu thị trờng là vấn đề quan trọng nhất đối với các hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Trên cơ sở nghiên cứu những thay đổi của thị trờng,
3
doanh nghiệp sẽ nâng cao khả năng thích ứng đối với thị trờng, đối với các đối
thủ cạnh tranh, với các sản phẩm của mình và có những quyết định đúng đắn
trong việc tiêu thụ hàng hoá trên thị trờng mục tiêu.
Thị trờng nớc ta đang trong quá trình phát triển và mở rộng trở thành thị tr-
ờng thống nhất và hoàn chỉnh. Trong tơng lai, công ty DCC & ĐLCK sẽ có
những bớc chuyển mình, vì thế, công ty cần phải có một kế hoạch tiếp cận thị tr-
ờng cụ thể. Công ty có thể dựa vào các bớc sau :
- Xác định quy mô của thị trờng tức là xác định thị trờng tiềm năng hay sự
dung nạp tối đa của nhu cầu.
- Xác định cơ cấu thị trờng giúp cho công ty đề ra những phơng án phân bổ
hàng hoá cho phù hợp với yêu cầu của thị trờng nh phơng thức sản xuất, dự
trữ
- Phân đoạn và định vị thị trờng : khách hàng của công ty là các tổ chức, do
đó, họ có những yêu cầu khác biệt so với khách hàng mua sản phẩm tiêu dùng.
Công ty cần phải tìm ra tiêu thức phân đoạn và cách thức định vị cụ thể đối với
từng đoạn thị trờng (khách hàng ) của mình cho phù hợp.
Kết quả của việc nghiên cứu thị trờng giúp cho công ty có những thông tin
chi tiết về khách hàng, về tình hình cạnh tranh và thực trạng của từng đoạn thị tr-

mình sang các thị trờng nớc ngoài.
2.2. Dự báo xu thế tiêu dùng sản phẩm của công ty tron thời
gian tới.
Nớc ta đang tham gia vào tiến trình hội nhập với toàn thế giới. Chỉ trong
mấy năm trở lại đây, ta đã có những chính sách để đặt chân vào các tổ chức kinh
tế thế giới nh trở thành thành viên của WTO, việc trở thành thành viên của các
tổ chức này không còn xa đối với Việt Nam ta. Đảng và Nhà nớc đã đề ra từ giờ
đến năm 2010 phải có bản hoàn tất công cuộc công nghiệp hoá, hiện đại hoá.
Đến năm 2010 sẽ chính thức xoá bỏ hàng rào thuế quan cho một số mặt hàng có
tính chiến lợc cao, phấn đấu đến năm 2020 nớc ta trở thành một nớc công
nghiệp. Công ty sẽ đóng vai trò rất lớn trong việc tạo ra những sản phẩm phục
vụ cho công cuộc cơ khí hoá hiện đại hoá. Để làm tốt chính sách đề ra Đảng và
Nhà nớc ta đã và đang tiến hành giữ gìn và phát huy bản sắc dân tộc, hoà nhập
chứ không hoà tan, bên cạnh đó nâng cấp và cải tạo hệ thống cơ sở hạ tầng. Vì
thế, nhu cầu thị trờng t liệu sản xuất sẽ có những biến động lớn. Nó mở ra những
cơ hội và thách thức mới cho tất cả các doanh nghiệp nớc ta. Trớc những biến
động đó, công ty DCC & ĐLCK đã có những dự báo về xu thế tiêu dùng sản
phẩm của mình. Chắc chắn nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của công ty sẽ gia tăng.
2.2.1. Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm truyền thống.
( bàn ren, taro, lõi ca, dụng cụ cắt gọt kim loại, phi kim loại )
Đứng trớc sự mở cửa của nền kinh tế của nớc ta, các doanh nghiệp trong n-
ớc và liên doanh buộc phải có những chính sách cải tiến, nâng cao chất lợng của
sản phẩm và dịch vụ. Muốn thực hiện đợc, ngoài nâng cao sự quản lý các công
ty phải có những phơng án mới cho t liệu sản xuất của mình. Môi trờng khoa
học công nghệ phát triển một cách nhanh chóng, chu kỳ sống của mỗi sản phẩm
rút ngắn lại nhng không phải là sự thay đổi một sớm một chiều, do đó không có
những đột biến lớn. Vì thế các doanh nghiệp sẽ dễ dàng thích ứng hơn. Với sản
phẩm này của công ty DCC & ĐLCK có tuổi thọ trung bình thấp, mà khách
hàng sử dụng sản phẩm này công ty đã có mối quan hệ tốt, hàng năm công ty đã
ký kết đợc những hợp đồng cung cấp thiết bị thay thế, do đó, công ty có thể dự

Thăng Long, nút giao thông Ngã T Vọng, nút giao thông Cầu Giấy. Trớc những
thay đổi lớn của đất nớc, công ty DCC & ĐLCK đã chủ động tìm kiếm thêm bạn
hàng mới. Hiện tại công ty đã ký kết đợc hợp đồng cung cấp neo cáp dự ứng lực
cho dự án đờng mòn Hồ Chí Minh, các công trình cải tạo giao thông và xây
dựng nhà cao tầng tại Hà Nội. Chắc chắn, từ giờ đến năm 2010 sản phẩm này
của công ty sẽ có xu thế tăng, cơ hội cho sản phẩm này là rất lớn. Vì thế, công ty
phải có những chính sách về cải tạo, mua mới một số trang thiết bị cần thiết để
đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng và đặc biệt là phải tạo đợc lợi thế
cạnh tranh trên thị trờng. Đây là yếu tố rất quan trọng cho sự phát triển và tồn tại
của sản phẩm này bởi với sản phẩm này công ty không phải cạnh tranh với các
doanh nghiệp cùng ngành trong nớc mà là phải cạnh tranh với các tập đoàn sản
xuất lớn của nớc ngoài nh tập đoàn OVM của Trung Quốc, VSL của Thụy Sỹ
Hiện nay, công ty đã có quyết định đặt mua toàn bộ dây chuyền sản xuất sản
phẩm neo cầu với sự giúp đỡ của Bộ Giao Thông Vận Tải và Bộ Công Nghiệp về
tài chính. Bây giờ tỷ lệ sản phẩm này chiếm 15% giá trị tổng sản lợng, dự báo từ
nay đến năm 2010 sẽ tăng lên 20% ữ 25% giá trị tổng sản lợng. Với những dự
đoán thay đổi lớn của sản phẩm này, công ty đã có những chính sách cụ thể để
đáp ứng nhu cầu trên. Nh đã trình bày, công ty sẽ mua và và lắp đặt thiết bị sản
xuất mới, bên cạnh đó công ty sẽ đào tạo và nâng cao hơn nữa tay nghề cho
nhân viên. Hớng tới sẽ đa sản phẩm ra thị trờng nớc ngoài và đạt tiêu chuẩn
quốc tế .
2.2.3. Dự báo về nhu cầu thiết kế và sản xuất sản phẩm theo gợi ý hay theo
sản phẩm của khách hàng đ a tới.
Nhóm sản phẩm này tuy công ty đã có gặp trong thời gian qua. Tuy cha
nhiều nhng cũng đủ để công ty tự khẳng định mình là có thể làm đợc hàng hoá
theo ý tởng hay sản xuất theo mẫu của khách hàng yêu cầu. Tơng lai, những sản
phẩm này cũng sẽ chiếm tỷ lệ phần trăm doanh thu khá lớn trong tổng doanh thu
của công ty. Với sự phát triển nhanh chóng của thị trờng, buộc các doanh nghiệp
phải tự tìm hớng đi cho riêng mình. Đặc biệt là khi Trung Quốc tham gia vào tổ
chức WTO, đã gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp xuất khẩu hàng hoá

&
ĐLCK.
Ngày nay, các công ty thay việc cạnh tranh tràn lan, họ đã nhận thấy đợc
hiệu quả của việc sử dụng Marketing mục tiêu trong kinh doanh. Thị trờng rất
rộng lớn, khó có một công ty nào lại có thể đáp ứng đợc mọi nhu cầu của toàn
thị trờng rộng lớn đó. Xu hớng kinh doanh áp dụng chiến lợc Marketing mục
tiêu đã và đang cho thấy những thành công. Marketing mục tiêu giúp các nhà
làm Marketing phát hiện ra những cơ hội và những đoạn thị trờng hấp dẫn.
Marketing mục tiêu đòi hỏi trải qua 3 bớc chủ yếu. Thứ nhất là phân đoạn
thị trờng, một công việc nhằm phát hiện và xác định những đặc điểm của nhóm
ngời mua khác nhau có thể đảm bảo những sản phẩm hay Marketing mix
riêng biệt. Bớc thứ hai là xác định thị trờng mục tiêu, tức là lựa chọn một hay
nhiều đoạn thị trờng để tham gia. Bớc cuối cùng là định vị trên thị trờng, tức là
tạo dựng và truyền những ích lợi đặc biệt quan trọng của sản phẩm trên thị tr-
ờng đó. Có thể tóm tắt các bớc quan trọng Marketing mục tiêu nh sau:
Phân đoạn thị trờng. Xác định thị trờng Định vị trên thị trờng.
mục tiêu.
7

3.1. Hoàn thiện việc phân đoạn thị trờng ở công ty DCC &
ĐLCK.
Thị trờng của công ty DCC & ĐLCK rất rộng lớn, công ty không đủ khả
năng tài chính, nhân sự, quản lý để có thể đáp ứng đợc thị trờng đó. Vì thế, công
ty phải biết tìm ra cho mình những đoạn thị trờng mà công ty có thể cung ứng đ-
ợc một cách tốt nhất, thu lại lợi nhuận là cao nhất. Để đáp ứng đợc nhu cầu của
khách hàng trong thời gian tới tốt hơn nữa, công ty cần phải có kế hoạch phân
chia lại các đoạn thị trờng cho thích hợp hơn.
3.1.1. Các biến công ty sử dụng trong việc phân đoạn thị tr ờng.
Việc phân đoạn thị trờng có thể áp dụng theo các biến sau:
- Sử dụng biến nghành tiêu dùng sản phẩm.

3. Đánh giá mức độ
hấp dẫn của đoạn thị
trờng .
4. Lựa chọn đoạn thị
trờng mục tiêu.
5. Phát hiện các
quan điểm xác định
vị trí đối với từng
đoạn thị trờng mục
tiêu.
6. Lựa chọn thị tr-
ờng và tuyên truyền
quan điểm xác định
vị trí đã chọn.
mẫu TK
Phân đoạn thị trờng Phân đoạn thị trờng Phân đoạn thị trờng
Số 1 Số 2 Số 3
Sản phẩm sản xuất đã Sản phẩm sản xuất đã Sản phẩm cha có
có sẵn mẫu thiết kế mẫu thiết kế do khách mẫu thiết kế sẵn, mẫu
theo tiêu chuẩn. Khách hàng đem đến. Tần số thiết kế theo khách
hàng mua sản phẩm này không thờng xuyên. hàng. Tần số mua là
1 cách thờng xuyên. một lần.
Công ty nên tập trung tất cả các nguồn lực vào 3 đoạn thị trờng. Trong thời
gian tới, đây là 3 đoạn thị trờng có sức hấp dẫn lớn và công ty có đủ khả năng tài
chính và nhân lực, quản lý để đáp ứng đợc nhu cầu của đoạn thị trờng ấy. Công
ty nên tập trung nguồn lực vào 3 phân đoạn để tránh những rủ ro lớn có thể xảy
ra.
3.1.2. Lý do công ty chọn các phân đoạn thị tr ờng trên.
Dựa vào năng lực hiện có của công ty và mục tiêu của công ty trong những
năm tới. Công ty thấy có thể đáp ứng đợc những nhu cầu của khách hàng thuộc