NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU.
1. Khái niệm và đặc tính của thương hiệu.
1.1. Khái niệm thương hiệu.
Trên thế giới, khái niệm thương hiệu đã cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa
để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác.
Ở Việt Nam khái niệm thương hiệu mới chỉ xuất hiện cách đây vài năm với
nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Tuy nhiên xem xét một cách chung
nhất, hiện đang tồn tại hai quan điểm khác nhau về thương hiệu.
Theo quan điểm truyền thống, điển hình là hiệp hội marketing Hoa Kỳ:
“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một
hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xây dựng một sản phẩm hay
dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, thương hiệu được hiểu như là
một thành phần của sản phẩm hay chức năng chính của nó là dùng để phân biệt
sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Theo quan điểm tổng hợp: “ Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo
quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vạy các thành phần marketing
hỗn hợp( sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ là một bộ phận của
thương hiệu”.
Như vậy, thương hiệu chính là hình ảnh của doanh nghiệp, của sản phẩm,
nó được thể hiện thông qua nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa
lý… Thương hiệu chính là sự thể hiện bên ngoài của chất lượng hàng hóa hay
dịch vụ, của uy tín doanh nghiệp và là cơ sở quan trọng để khách hàng lựa chọn
sản phẩm hay dịch vụ.
1.2. Đặc tính của thương hiệu.
Khái niệm đặc tính thương hiệu:
Đặc tính của thương hiệu là những điểm nhận dạng giúp ta phân biệt
được các thương hiệu khác nhau, nó là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc

 Đối với người DN:
Đối với bất kỳ doanh nghiệp nghiệp nào sản xuất kinh doanh trong nền
kinh tế thị trường, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị lớn, có khả
năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình, thậm chí là tài sản vô giá của
doanh nghiệp nó góp phần tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng giá trị tăng
thêm của hàng hóa.
Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì được lượng khách hàng
truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, khách hàng tiềm năng do
người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có thương
hiệu nổi tiếng, được ưu chuộng và nổi tiếng. Nhìn vào thương hiệu sản phẩm,
khách hàng có thể hình dung về sản phẩm đó bởi uy tín về chất lượng sản phẩm
được kết tinh trong thương hiệu đã giúp các doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần
ngày càng rộng lớn.
Thứ ba, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí trong
hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing. Mặc dù để có một thương
hiệu mạnh cần đầu tư một khoản chi phí lớn song khi thương hiệu đã thực sự
nổi tiểng và uy tín, chiếm lĩnh được niềm tin khách hàng thì bản thân những
khách hàng quen thuộc sẽ chỉ lựa chọn sản phẩm và trung thành với sản phẩm
đó, không chỉ thế mà nó thông qua phản ứng của khách hàng truyền thông về
quá trình sử dụng sản phẩm sẽ thu hút những khách hàng mới và những khách
hàng tiềm năng đến với sản phẩm mà không cần tốn quá nhiều chi phí cho tuyên
truyền, quảng cáo về sản phẩm. Như vậy, thương hiệu chính là công cụ
marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp.
Thứ tư, thương hiệu giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống
lại các đối thủ khác, cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp lợi những đặc
điểm và hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Từ tên thương hiệu, các quá
trình sản xuất, kiểu dáng và hình ảnh bao bì… Đều được bảo vệ an toàn nhờ đó
chống được nạn hàng nhái, hàng giả, từ đó bảo vệ được thương hiệu của mình
trên thị trường.

nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Dó đó, doanh nghiệp sẽ phải tạo ra
những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự
chú ý của khách hàng tiềm năng.
 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm:
Hiện nay không có một thị trường nào chỉ có một doanh nghiệp và
một sản phẩm mà có rất nhiều doanh nghiệp với nhiều sản phẩm cùng chủng
loại cạnh tranh nhau quyết liệt để tồn tại và phát triển. Chính sự cạnh tranh đó
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển một trong những yêu cầu đó là tạo ra sự
khác biệt cho sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, đây là một trong những yếu tố
tạo nên sự thành công cho xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
 Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm chí khách hàng:
Một thương hiệu bên cạnh những yếu tố bên ngoài mang tính đặc trưng
riêng, cần có một cái hồn bên trong. Phần hồn bên trong một thương hiệu chính
là nét đặc trưng của thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận được qua sản
phẩm và các chương trình quảng cáo về nó. Việc nhận biết một thương hiệu
ngày hôm nay sẽ ảnh hưởng tới nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm
trong tương lai. Do đó, để chiếm được lòng trung thành của khách hàng một yếu
tố quan trọng là phải làm sao giúp thương hiệu có thể khắc sâu vào tâm trí
khách hàng.
 Đưa ra phương hướng và ý nghĩa cho sản phẩm:
Đó là một thương hiệu ngoài những yếu tố khác thì phải chứa đựng trong
nó những thông tin về sản phẩm, truyền đạt được nội dung, phương hướng
chiếm lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Vì vậy, một thương hiệu
lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải có
khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của khách
hàng cũng như tiến bộ công nghệ.
 Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng:
Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một
cam kết với khách hàng, nếu như doanh nghiệp thực hiện đúng như những gì
mình cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm

thức bao bì, màu sắc… của sản phẩm, qua đó góp phần xây dựng giá trị thương
hiệu.
 Có ý nghĩa: Thông thường khách hàng không mất quá nhiều thời gian trong
việc tìm kiếm thông tin khi quyết định mua sản phẩm trong một thị trường tràn
ngập những sản phẩm họ cần mua. Nói chung, khách hàng thường chọn mua
những sản phẩm có các yếu tố thương hiệu dễ nhận biết, có tính mô tả và tính
thuyết phục. Điều này, khẳng định khi thiết kế thương hiệu cần đảm bảo thương
hiệu đó có ý nghĩa mô tả, cung cấp thông tin chung về sản phẩm, bản chất của
sản phẩm và phải có ý nghĩa thuyết phục.
 Dễ chuyển đổi: Nhờ khả năng chuyển đổi của các yếu tố thương hiệu giữa các
sản phẩm và các vùng địa lý khác nhau mà làm tăng giá trị thương hiệu của sản
phẩm mới và các sản phẩm cùng loại, đồng thời cho phép thương hiệu vượt qua
sự ngăn cách về biên giới địa lý, phân đoạn thị trường và các nền văn hóa. Do
đó, cần phải hiểu rõ vai trò của các yếu tố thương hiệu trong việc thiết kế để
nâng cao khả năng thích nghi, hình ảnh, uy tín cho thương hiệu trên thị trường.
 Dễ thích nghi: Điều quan trong khi thiết kế thương hiệu đó là khả năng thích
nghi của thương hiệu theo thời gian, nhất là khi xu hướng và thị hiếu, thói quen
tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi rất nhanh. Vì vậy các yếu tố thương
hiệu càng linh hoạt và dễ thích nghi thì càng dễ dàng được chấp nhận.
 Khả năng bảo vệ: Đây là tiêu chí cực kỳ quan trọng đối với người quản trị
thương hiệu nếu không có những kiểm soát kịp thời, chính xác nó sẽ tiêu tốn rất
nhiều tiền của và thời gian của doanh nghiệp trong việc kiện tụng. Do đó, doanh
nghiệp cần chọn thương hiệu với các yếu tố hợp pháp và đăng ký chính thức các
yếu tố hợp pháp đó với các cơ quan pháp luật có thẩm quyền để bảo vệ các
nhóm nhãn hiệu hàng hóa khỏi sự xâm hại, cạnh tranh trái phép. Việc thiết kế
và dăng ký các yếu tố thương hiệu cần phải tiến hành sớm, thậm chí trước khi
sản phẩm ra đời nhằm đảm bảo thương hiệu cho sản phẩm được bảo vệ hợp
pháp.
Lựa chọn các yếu tố thương hiệu.
 Sản phẩm: Sản phẩm đóng vai trò then chốt của một thương hiệu, sản phẩm

quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, pano, apphíc… Và nó cũng
đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu
khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt, có thể
giúp kháng hàng hiểu được một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó
khác biệt với thương hiệu khác như thế nào.
 Đoạn nhạc: Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc,
nó có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn. Thực chất đây là hình
thức mở rộng của câu khẩu hiệu, vì vậy đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm
nhận biết của thương hiệu, nhạc hiệu có thể làm tăng cường nhận thức của
kháng hàng bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong
đoạn hát. Ngoài ra, nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương
hiệu dưới hình thức gián tiếp hoặc trừu tuợng.
 Bao bì sản phẩm: Cũng là một trong yếu tố quan trọng tạo nên giá trị của
thương hiệu. Kiểu dáng, hình thức bao bì là một công cụ thu hút và lôi cuốn
khách hàng, những khác biệt nổi trội cả về tính năng lẫn hình thức sẽ tạo nên
cho sản phẩm những lợi thế cạnh tranh đáng kể, làm tăng khả năng lựa chọn và