Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU ‘VNGAS’ CỦA CÔNG TY SHINPETROL
3.1 Xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ của công ty Shinpetrol
3.1.1 Thò trường mục tiêu
Từ những số liệu thực tế và dự báo tăng trưởng nhu cầu tiêu dùng LPG tại
Việt Nam là 17%/năm như trên và theo mẫu nghiên cứu người tiêu dùng thì sản
phẩm LPG chủ yếu dành cho những hộ gia đình sử dụng loại bình gas 12kg (chiếm
hơn 80%) và số còn lại cho những cửa hàng kinh doanh ẩm thực sử dụng loại bình
gas 48kg (khoảng 20%).
Những hộ gia đình sử dụng Gas trong sinh hoạt thường có thu nhập bình quân
khoảng 4 triệu/tháng và sử dụng 10 – 12 kg/tháng. Như vậy, với mức thu nhập bình
quân đầu người ở TP. Hồ Chí Minh ( khoảng 1,8 triệu/tháng) và ở Hà Nội (sấp xỉ
1,3 triệu/tháng) thì khả năng các hộ gia đình sử dụng Gas là rất lớn. Bên cạnh đó
thì những khách hàng là những cửa hiệu kinh doanh ẩm thực tuy số lượng ít hơn
nhưng nhu cầu sử dụng LPG là rất cao và là sự lựa chọn tối ưu. Theo điều tra một
số cửa hàng kinh doanh ẩm thực trên đòa bàn TP. Hồ Chí Minh, lượng tiêu thụ LPG
trung bình khoảng gần 300kg/tháng/cửa hàng.
Do vậy, luận văn đề xuất công ty Shinpetrol chọn thò trường mục tiêu theo
phân loại nhóm đối tượng tiêu dùng LPG như sau:
Khuynh
hướng
tiêu dùng
Đối tượng mục tiêu Miêu tả sản phẩm
Dùng cho sinh
hoạt hàng ngày
(Cho hộ gia
đình)
- Những khách hàng mới -
những hộ gia đình đã có đủ

thể kết nối nhiều bình một cách
dễ dàng, an toàn tuyệt đối tránh
trường hợp hết gas trong sử
dụng và tỷ lệ trộn giúp tiết
kiệm nhiên liệu.
3.1.2 Lựa chọn tên thương hiệu ‘VNGAS’
Theo kết quả thăm dò ý kiến người tiêu dùng thì hiện tại tên các thương hiệu
sản phẩm LPG trên thò trường chưa thực sự gây ấn tượng và dễ nhớ đối với người
tiêu dùng. Phần lớn người được phỏng vấn không nhớ hoặc nhớ không chính xác
tên thương hiệu Gas gia đình đang sử dụng.
Nguyên nhân trên là do tên các thương hiệu LPG trên thò trường quá dài.
Người tiêu dùng có thói quen rút ngắn tên thương hiệu để dễ nhớ. Chẳng hạn
Petro để chỉ Sai Gon Petro còn Petrolimex thì ít người nhớ chính xác được (Trong
khi đó logo tên thương hiệu là P Gas).
Như vậy, điều quan trọng đối với thiết kế thương hiệu là chỉ cần thiết kế một
tên thương hiệu dễ nhớ, có tính liên tưởng đến loại sản phẩm LPG mà người tiêu
dùng dễ cảm nhận được.
Mục tiêu của luận văn là xây dựng một thương hiệu LPG dễ nhớ, ấn tượng và
đáng tin cậy trong tâm trí người tiêu dùng.
Vì vậy, luận văn đề xuất ba phương án chọn tên thương hiệu LPG như sau :
“VNGAS”, “Vietnam Gas” và “Vinashin Gas” với các tiêu chí chọn lựa gồm:
1) Dễ nhớ, ngắn gọn;
2) Ấn tượng, dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác;
3) Thể hiện ý tưởng doanh nghiệp;
4) Không trùng lắp
5) Dễ đọc và có tính thẩm mỹ.
Kết quả lựa chọn tên thương hiệu LPG sẽ được so sánh dựa trên tổng điểm
của mỗi phương án đặt tên được 3 chuyên gia trong lónh vực Gas hóa lỏng và am
Trần Hà Triêu Bình Trang 2
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol

i
: điểm của chỉ tiêu thứ i
M
i
: trọng số của chỉ tiêu thứ i
n: số lượng chỉ tiêu.
Thang điểm 10 được sử dụng cho các chỉ tiêu so sánh (điểm tối đa cho 1 chỉ
tiêu là 10 và điểm tối thiểu là 1, với khoảng nhảy bậc là 1).
Trọng số được xác đònh với khoảng nhảy bậc là 0,1 với điều kiện:
1
1
=
∑
=
n
i
i
M
• Bảng các dữ liệu liên quan của tên thương hiệu “Vietnam Gas” như
sau:
Tên chỉ tiêu
Trọng
số
(M
i
)
Điểm của chỉ tiêu (P
i
) theo các
chuyên gia và người tiêu dùng

chuyên gia và người tiêu dùng
CG 1 CG 2 CG 3 Khách
hàng
Dễ nhớ, ngắn gọn 0.3 7 8 7 7
n tượng, dễ
chuyển đổi sang
ngôn ngữ khác.
0.2 7 7 8 7
Thể hiện được ý
tưởng của DN
0.2 9 8 8 8
Không trùng lắp 0.1 7 6 6 8
Dễ đọc và có tính
thẩm mỹ
0.2 8 8 9 7
Tổng điểm cho phương án đặt tên thương hiệu “ Vinashin Gas”: N
B
= 7.48
• Bảng các dữ liệu liên quan của tên thương hiệu VNGAS như sau:
Tên chỉ tiêu
Trọng
số
(M
i
)
Điểm của chỉ tiêu (P
i
) theo các
chuyên gia và người tiêu dùng
CG 1 CG 2 CG 3 Khách

3.1.4 Các thành phần thương hiệu VNGAS
3.1.4.1 Sản phẩm Gas bình VNGAS
Gas bình dân dụng VNGAS được chiết nạp gồm 2 thành phần là Butan C
4
H
10
và Propan C
3
H
8
với tỷ lệ trộn 50 : 50 hoàn toàn không có tính độc hại là chất khí
không mùi, nặng hơn không khí nên không gây khó chòu khi tiếp xúc. Vì vậy khi
sản xuất LPG người ta thường pha thêm một lượng nhỏ chất mercaptan có mùi khó
chòu để giúp phát hiện khi có sự cố LPG thoát ra khỏi bình chứa.
Sản phẩm Gas bình VNGAS sẽ được chiết nạp theo hai kích cỡ bình chủ yếu:
Bình 48kg và bình 12kg lắp đặt các thiết bò đặc chủng gồm bộ van điều áp, ống
dẫn gas và kẹp ống đồng bộ đảm bảo an toàn khi sử dụng và tránh các hãng khác
giả mạo thương hiệu.
Trần Hà Triêu Bình Trang 5
BRAND
VNGAS
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Sản phẩm Gas bình VNGAS chú trọng đảm bảo chất lượng ổn đònh, an toàn
trong suốt quá trình sử dụng nhờ sử dụng hệ thống đóng nạp bán tự động
(Karousel) với 4 đầu đóng có tổng công suất 30tấn/ca. Hệ thống đóng nạp bán tự
động này hiển thò trọng lượng đóng bằng kỹ thuật số, cân chính xác, cài đặt trước
được số lượng cần đóng để máy tự ngắt khi đúng trọng lượng yêu cầu.
Qua việc nghiên cứu thò trường, thẩm đònh người tiêu dùng về mẫu mã bình
gas một cách kỹ lưỡng về màu sắc, kiểu dáng bình gas trước khi bán ra thò trường.

• Phần lớn người tiêu dùng Gas sẽ quyết đònh sử dụng một sản phẩm LPG bởi các
yếu tố sau: độ an toàn (86,21% người được phỏng vấn cho rằng đây là yếu tố quan
trọng nhất) kế đến là chất lượng gas và giá cả.
Bảng 3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết đònh của người tiêu dùng LPG

Yếu tố
Mức độ
An toàn Giá cả Chất
lượng
Mẫu mã
bình gas
Quảng
cáo
Bạn bè
khuyên
Quan trọng nhất 86,23% 13,73% 21,84% 2,3% 0% 0%
Quan trọng thứ hai 12,77% 34,48% 44,83% 5,75% 3,45% 3,45%
Quan trọng vừa phải 0% 47,13% 29,89% 12,64% 16,09% 11,49%
Ít quan trọng 0% 1,15% 1,15% 31.03% 11,44% 13,54%
Không quan trọng 0% 3,45% 0% 2,3% 48,28% 68,27%
• Độ an toàn và chất lượng sản phẩm LPG được phần lớn người tiêu dùng đánh giá
lựa chọn loại thương hiệu LPG mà họ thấy nhiều người đã sử đụng tại các đại lý
Gas nơi đòa phương họ cư trú.
• Do đặc trưng của sản phẩm LPG là độ an toàn được đặt lên hàng đầu nhưng đây là
đặc tính khó có thể nhận biết với người tiêu dùng bình thường. Do đó, các hình ảnh
quảng cáo trình bày mẫu mã sản phẩm, những lời giới thiệu của bạn bè, người
thân thường ảnh hưởng rất ít đến quyết đònh chọn mua một thương hiệu LPG của
người tiêu dùng. Thông thường họ sẽ quyết đònh mua khi đã tham khảo lời khuyên
của chuyên gia hoặc của những người am hiểu về đặc tính Gas (chẳng hạn lời
khuyên của các đại lý bán Gas).

Sản phẩm gas bình VNGAS của Shinpetrol theo đuổi triết lý “an toàn tuyệt
đối, chất lượng ổn đònh, giá cả tương xứng với chất lượng”. Đây chính là giá trò
thương hiệu VNGAS mà luận văn đề xuất Shinpetrol cần tạo dựng trong quá trình
giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng.
• Bản sắc mở rộng của thương hiệu VNGAS
+ Thương hiệu “VNGAS” được xây dựng nhằm mục tiêu phát triển thò phần
khắp Việt Nam dựa vào lợi thế kinh nghiệm các kênh phân phối sẵn có của
Shinpetrol trên các miền đất nước.
Trần Hà Triêu Bình Trang 8
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
+ Logo của thương hiệu VNGAS : gây ấn tượng bằng cách thể hiện phù hợp
vừa hiện đại vừa có khả năng truyền thông tốt với nhiều kích cỡ khác nhau. Mẫu
logo thương hiệu VNGAS với chữ “A” cách điệu như là biểu tượng của bình gas
với chiếc vương miện phía trên nhằm chuyển tải thông điệp đến với người tiêu
dùng: VNGAS là sản phẩm có chất lượng cao nhất (Phụ lục 4 : Mẫu thiết kế logo
thương hiệu VNGAS).
+ Màu sắc của thương hiệu: màu vàng kem (bình gas) với màu xanh đậm
(tên thương hiệu).
Màu vàng kem của bình gas sẽ tạo cho người tiêu dùng ấn tượng về một
sản phẩm gas có chất lượng và sạch sẽ. Màu xanh đậm của tên thương hiệu nổi
lên nền vàng kem tạo cảm giác gần gũi.
+ Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành góp phần không nhỏ cho thành công
của thương hiệu. Thương hiệu VNGAS cần có một khẩu hiệu riêng phù hợp với
đònh vò chung cho thương hiệu mình. Việc xây dựng khẩu hiệu cho thương hiệu
VNGAS sẽ giúp tạo sự liên tục cho các mẫu quảng cáo trong các chiến dòch tiếp
thò thương hiệu. Đồng thời cô đọng thông điệp của chiến lược quảng cáo thành
những hình ảnh súc tích dễ nhớ đối với người tiêu dùng. Khẩu hiệu không nhất
thiết phải được sử dụng mãi với hình ảnh thương hiệu mà sẽ tùy thuộc vào mỗi
giai đoạn đònh vò thương hiệu và mục tiêu phát triển chiến dòch quảng cáo.

thù, các phụ kiện đặc chủng đi kèm, có số sêri và tên thương hiệu VNGAS khắc
chìm trên vỏ bình.
3.2 Phát triển thương hiệu VNGAS
Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không chỉ đơn thuần là tạo ra một thương
hiệu và tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu. Một thương
hiệu sẽ không thể phát triển, thậm chí khó tồn tại nếu nhà quản trò thương hiệu
không có các chiến lược hợp lý để duy trì và nâng cao giá trò thương hiệu dựa trên
những yếu tố thò trường và đònh hướng phát triển chung của doanh nghiệp.
Để giúp thương hiệu VNGAS có thể phát triển và duy trì được bản sắc thương
hiệu, luận văn đề xuất chiến lược tiếp thò hỗn hợp với các nội dung như sau:
3.2.1 Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm của công ty nhằm thoả mãn hai phân khúc thò trường:
Gas cho hộ gia đình với bình 12 kg (chiếm 80% doanh số bán) và Gas cho các nhà
hàng, cửa hàng kinh doanh ăn uống với bình 48kg (chiếm 20% doanh số bán) chủ
Trần Hà Triêu Bình Trang 10
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
yếu tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội là những nơi có tốc độ tăng trưởng ngành cao.
Chiến lược sản phẩm của công ty tập trung vào những đặc điểm sau:
 Nâng cao chất lượng sản phẩm
Để luôn tuân thủ triết lý “VNGAS an toàn tuyệt đối, chất lượng ổn đònh, giá
cả tương xứng với chất lượng”, luận văn đề xuất Shipetrol đầu tư nhà máy chiết
nạp LPG với hệ thống công nghệ và thiết bò hiện đại nhập từ các nhà sản xuất nổi
tiếng như Myary, Korken, Kitz của các nước Nhật, Mỹ, Hàn Quốc. Việc đầu tư hệ
thống công nghệ này sẽ đảm bảo sản phẩm VNGAS luôn đảm bảo độ an toàn cao
trong sử dụng, chất lượng ổn đònh, đúng trọng lượng yêu cầu ghi trên bao bì (việc
đóng nạp gas được lập trình cho máy tự nạp và tự nhã khi đạt trọng lượng cài đặt).
Vỏ bình bằng thép áp lực do các nhà sản xuất bình gas hàng đầu Việt Nam
cung cấp được bảo hiểm đầy đủ và được thiết kế riêng theo yêu cầu của công ty
có khắc số sêri, tên thương hiệu VNGAS trên vỏ bình thích hợp với hệ thống van