BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-------------------------

KHÚC ĐẠI LONG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO
TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Hà Nội, Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-------------------------

KHÚC ĐẠI LONG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO
TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM
Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại
Mã số

: 934.01.21

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:


MỤC LỤC .............................................................................................................. ii
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... v
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ vii
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1
1. TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP
THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM ...................................... 1
2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ
TÀI LUẬN ÁN ................................................................................................ 2
3. KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU .......................................................... 17
4. MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU ............................................ 20
5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN ................. 20
6. QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................. 22
7. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN ............................................ 28
8. KẾT CẤU LUẬN ÁN ................................................................................ 30
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN......................... 32
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ ................................ 32
1.1.1. Khái niệm và phân loại thương hiệu ..................................................... 32
1.1.2. Khái niệm thương hiệu tập thể ............................................................. 35
1.1.3. Đặc điểm và các dạng thức của thương hiệu tập thể ............................. 38
1.1.4. Vai trò của thương hiệu tập thể trong xây dựng và phát triển thương
hiệu cho các sản phẩm nông sản nói chung .................................................... 40
1.2. TIẾP CẬN VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA TRÁI CÂY ĐẶC SẢN ............................. 46
1.2.1. Tiếp cận về đặc sản và trái cây đặc sản................................................. 46
1.2.2. Đặc điểm của trái cây đặc sản Việt Nam .............................................. 48
1.3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ .................................................... 52
1.3.1. Quan điểm tiếp cận về phát triển thương hiệu tập thể ........................... 52
1.3.2. Nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu tập thể .............................. 55
1.3.3. Mô hình thương hiệu cho các nông sản của Việt Nam .......................... 66

2.2.3. Thực trạng triển khai các nội dung phát triển thương hiệu tập thể cho
trái cây đặc sản Việt Nam ............................................................................ 100
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP
THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM................................................... 122
2.3.1. Những thành công trong quá trình phát triển thương hiệu tập thể cho
trái cây đặc sản Việt Nam thời gian qua ....................................................... 122
2.3.2. Hạn chế trong quá trình phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây
Việt Nam thời gian qua ................................................................................ 124
TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 .................................................................................... 133


iv

CHƯƠNG 3. QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM GIAI
ĐOẠN 2020 - 2025 TẦM NHÌN 2030 ............................................................... 134
3.1. DỰ BÁO BỐI CẢNH, NHỮNG CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY
ĐẶC SẢN VIỆT NAM ....................................................................................... 134
3.1.1. Dự báo sự thay đổi của các yếu tố môi trường, thị trường trái cây Việt
nam thời gian tới .......................................................................................... 134
3.1.2. Nhận định những cơ hội trong phát triển thương hiệu tập thể cho trái
cây đặc sản Việt Nam .................................................................................. 136
3.1.3. Những thách thức đặt ra trong phát triển thương hiệu tập thể cho trái
cây đặc sản Việt Nam .................................................................................. 139
3.2. QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ
CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2020 – 2030 ...................... 141
3.3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY
ĐẶC SẢN VIỆT NAM ....................................................................................... 143
3.3.1. Nhóm giải pháp lựa chọn mô hình phát triển thương hiệu tập thể phù


DANH MỤC HÌNH

Hình 0.1. Quy trình nghiên cứu PT THTT cho trái cây đặc sản Việt Nam .... 23
Hình 0.2. Phương pháp thu tập và xử lý dữ liệu sơ cấp của luận án……… 26
Hình 1.1 Chuỗi cung ứng trái cây đặc sản Việt Nam .................................... 49
Hình 1.2. Nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu tập thể ...................... 54
Hình 2.1. Phân bổ trái cây Việt Nam theo sản lượng vùng trồng .................. 86
Hình 2.2. Giá trị kim ngạch xuất khẩu trái cây Việt Nam 2012 - 2018 ......... 88
Hình 2.3. Bản đồ phân bổ sản lượng trái cây đặc sản theo vùng....................... 89
Hình 2.4. Tổng hợp đăng ký bảo hộ cho trái cây Việt Nam tính đến
31/12/2018 ................................................................................................... 95
Hình 2.5. Thống kê số lượng các CDĐL cho trái cây Việt Nam trên tổng
số CDĐL được đăng ký mới hàng năm ........................................................ 96
Hình 2.6. Thông tin của Vải thiều Thanh Hà trên Bản đồ chỉ dẫn địa lý
Việt Nam ...................................................................................................... 98
Hình 2.7. Một số logo đang được sử dụng cho sản phẩm cam .................... 101
Hình 2.8. Tình trạng gắn nhãn lên sản phẩm trái cây của một số hộ sản
xuất kinh doanh cam Cao Phong và vải thiều Lục Ngạn ............................. 102
Hình 2.9. Đánh giá hiệu quả truyền thông thương hiệu trái cây Việt Nam .. 102
Hình 2.10. Mức độ biết đến thương hiệu của người tiêu dùng đối với một số ... 103
trái cây đặc sản ........................................................................................... 103
Hình 2.11. Đánh giá mức độ biết đến thương hiệu đối với một số loại cam
đặc sản ....................................................................................................... 104
Hình 2.12. Mức độ tiếp cận thông tin về trái cây đặc sản qua các kênh
truyền thông ............................................................................................... 106
Hình 2.13. Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến những yếu tố chất
lượng sản phẩm trái cây .............................................................................. 107
Hình 2.14. Mức độ áp dụng các Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng đối với sản
phẩm trái cây của một số hộ sản xuất kinh doanh cam Cao Phong và vải thiều

NN&PTNT
NTB
NXB
PT
PTNN-NT
PTNT
PTTH
SHTT
TH
THTT
TNHH
TT
TTLT
WIPO
XK
LĐXH

An toàn thực phẩm
Bộ Công thương
Bộ Y tế
Chỉ dẫn địa lý
Cổ phần
Đồng Bằng Sông Cửu Long
Đông Nam Bộ
Liên minh Châu ÂU (European Union)
Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt
(Good Agricultural Practices)
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hợp tác xã
Khoa học và Công nghệ

đất nước có tiềm năng rất lớn trong việc phát triển hoạt động sản xuất và kinh doanh trái
cây, nhất là với những loại trái cây được coi là đặc sản. Theo số liệu của Bộ NN&PTNT,
năm 2019 Việt Nam có khoảng 993.855 ha cây ăn quả, so với một số nước trong khu
vực như Malaysia, Indonesia, Thái Lan thì tiềm năng khai thác kinh tế từ cây ăn quả là
rất lớn. Có thể nói hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu dùng trái cây Việt Nam đang có
vai trò, vị trí rất quan trọng trong việc phát triển kinh tế, giải quyết công ăn việc làm cũng
như gia tăng thu nhập cho người nông dân, ngoài ra còn góp phần chuyển dịch cơ cấu
kinh tế và giải quyết các vấn đề an sinh xã hội ở các địa phương.
Hiện nay, hoạt động sản xuất kinh doanh trái cây của Việt Nam đã từng bước
được mở rộng và tiến tới đẩy mạnh xuất khẩu ra nước ngoài với một số loại trái cây
điển hình như: vải thiều Lục Ngạn, vú sữa Lò Rèn, thanh long Bình Thuận, xoài cát
Hòa Lộc… Tuy nhiên, bên cạnh sự đa dạng về chủng loại trái cây nhiệt đới, chất lượng
ngon, được ưa chuộng trên thị trường quốc tế với lợi thế cạnh tranh cao nhưng rất tiếc
nhiều trái cây đặc sản chưa được chú ý phát triển và khai thác xuất khẩu một cách
tương xứng. Thực tiễn ở Việt Nam hiện nay, hầu hết vùng nào cũng có trái cây, vùng
nào cũng có đặc sản, mặc dù giá trị kinh tế lớn nhưng trong suốt mấy chục năm qua
việc tiêu thụ trái cây Việt Nam gần như chỉ diễn ra trong nội vùng. Nguyên nhân dẫn
đến tình trạng trên một phần là do đặc điểm mang tính mùa vụ của trái cây, một phần
xuất phát từ nhận thức hạn chế của người tiêu dùng về trái cây. Hạn chế ở đây thể hiện
ở sự chưa tin tưởng vào sản phẩm trái cây Việt Nam; tình trạng cung ứng nhóm sản
phẩm này thời gian qua cũng chưa được chuyên nghiệp, chưa được kiểm soát một cách
chặt chẽ về mặt chất lượng cũng như tiêu thụ, và đặc biệt là chưa tạo ra được vị thế
riêng đối với các loại trái cây đặc sản, hiện tượng trà trộn hàng giả, hàng kém chất
lượng thậm chí hàng có chứa những chất bảo quản gây nguy hiểm cho người sử dụng
vẫn xuất hiện. Có thể thấy trái cây Việt Nam chưa xây dựng được một hình ảnh thương
hiệu đậm nét, chưa đủ để chiếm được niềm tin của người tiêu dùng, vì thế hiệu quả thu
được từ trái cây đang còn rất thập.
Mặc dù dưới sự quan tâm của các cấp chính quyền, các địa phương, hoạt động
sản xuất kinh doanh trái cây ở Việt Nam đang được tập trung theo các hướng: một là
cung ứng ra thị trường những sản phẩm trái cây sạch, an toàn; thứ hai là phát triển những

địa phương trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho trái cây đặc sản của
mình. Từ đó, gia tăng giá trị của các sản phẩm đặc sản này, mang lại nguồn lợi về kinh
tế và xã hội cho người nông dân và lĩnh vực nông nghiệp của Việt Nam.
2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
LUẬN ÁN
Vấn đề quản trị thương hiệu tập thể nói chung và phát triển thương hiệu tập
thể đối với mặt hàng nông sản của Việt Nam nói riêng trong đó có trái cây đặc sản
là một trong những nội dung nhận được nhiều sự quan tâm của các ban ngành từ
trung ương, tới các tỉnh thành phố cũng như các nhà nghiên cứu, nhà quản lý, kinh
doanh và của toàn xã hội.


3

Đối với nghiên cứu phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt
Nam, có thể đề cập đến ba nội dung chủ yếu sau đây:
- (1) Các nghiên cứu lý thuyết về phát triển thương hiệu
- (2) Các nghiên cứu về điều kiện và cách thức để phát triển thương hiệu tập
thể cho nông sản nói chung và trái cây đặc sản nói riêng
- (3) Các nghiên cứu về định hướng, giải pháp phát triển thương hiệu tập thể
cho nông sản nói chung và trái cây đặc sản nói riêng
Dưới đây là những tổng hợp các cơ sở lý thuyết và thực tiễn đã và đang được
nghiên cứu của ba nội dung trên:
a. Các nghiên cứu lý thuyết về phát triển thương hiệu tập thể
 Các quan điểm tiếp cận về thương hiệu
Vấn đề tiếp cận về thương hiệu từ trước đến nay đã tồn tại khá nhiều quan điểm
khác nhau (Phụ lục 9 tổng hợp một số quan điểm điển hình về thương hiệu). Trong đó
có ba hướng tiếp cận tương đối nổi bật.
Thứ nhất, thương hiệu được nhìn nhận như các dấu hiệu nhận biết sản phẩm.
Trong một số tài liệu thì đây được coi là quan điểm truyền thống về thương hiệu. Với

uy tín của sản phẩm hay sự hài lòng của khách hàng.
Thứ ba, thương hiệu được tiếp cận không chỉ là những dấu hiệu nhận biết và
phân biệt các sản phẩm, doanh nghiệp mà còn là giá trị cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Hướng tiếp cận này được nhìn nhận cả từ
những nỗ lực tạo dựng thương hiệu từ phía doanh nghiệp và sự cảm nhận hình ảnh
thương hiệu từ phía khách hàng. David A. Aaker (1996), Murphy (1998), Kapferer
(1992), W.boyd (2002), Philip Kotler & Kevin L.Keller (2009) có những quan điểm
điển hình theo hướng tiếp cận này khi cho rằng thương hiệu là tập hợp các yếu tố cảm
tính và lý tính được hình thành trong cả một quá trình được tạo dựng qua thời gian, đồng
thời phải hàm chứa những giá trị thỏa mãn khách hàng và chiếm một vị trí rõ ràng trong
tâm trí khách hàng. Một số nghiên cứu điển hình tại Việt Nam của Lê Anh Cường
(2004), Lê Xuân Tùng (2005), Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà (2007), An Thị Thanh
Nhàn & Lục Thị Thu Hường (2010), Nguyễn Bách Khoa (2011), Trần Minh Đạo
(2012), Nguyễn Quốc Thịnh (2018) cũng đã bổ sung và làm rõ hơn hướng tiếp cận này.
Theo đó, với góc độ nhìn nhận từ phía khách hàng, thương hiệu có thể được coi là tập
hợp tất cả các yếu tố mà khách hàng mục tiêu và tiềm năng nhớ về thương hiệu đó.
Việc xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc đặt cho sản phẩm một cái tên
hay, dễ nhớ hay nêu ra những khẩu hiệu hấp dẫn mà quan trọng là làm cho người tiêu
dùng có ấn tượng về sản phẩm của mình, yêu mến và sử dụng sản phẩm của mình.
Thông qua các công trình nghiên cứu có thể thấy quan điểm về thương hiệu
đã có nhiều thay đổi so với trước kia, nói đến thương hiệu người ta không chỉ nói
đến những dấu hiệu để nhận biết hoặc phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp
mà quan trọng hơn, người ta muốn nói đến những hình ảnh đọng lại trong tâm trí
người tiêu dùng và công chúng.
Một số công trình nghiên cứu gần đây cho thấy, thuật ngữ thương hiệu không
chỉ được tiếp cận ở phạm vi hàng hóa và dịch vụ trong lĩnh vực thương mại mà còn
được mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác, thậm chí người ta còn quan tâm làm thế


5

nhận tốt hơn so với các thương hiệu của các cá thể riêng biệt. Một số nghiên cứu về
ngành nông nghiệp hữu cơ Pháp của Steve Charters và cộng sự (The territorial brand
in wine, 2011) hay Justin Howard và cộng sự (Bordeaux’s Branded Future, 2007)
thì nhìn nhận thương hiệu tập thể dưới góc độ thương hiệu của những sản phẩm mang
yếu tố địa phương (Territorial brand) và được hiểu là một thương hiệu thuộc về tất cả
các nhà sản xuất trong một vùng miền xác định, các sản phẩm của chỉ có thể được tạo


6

ra ở đó và không thể nhân rộng ở bất kỳ nơi nào khác. Theo đó, với trường hợp sản
phẩm rượu vang, khí hậu, thổ nhưỡng, địa hình và bối cảnh lịch sử của Bordeaux làm
nên thương hiệu cho những loại rượu vang Bordeaux. Thương hiệu tập thể này thể
hiện những sản phẩm chỉ có thể được làm theo phong cách riêng trong vùng lãnh thổ
đó. Từ đó áp dụng các khái niệm về thương hiệu vùng miền (thương hiệu lãnh thổ)
cho một số ngành công nghiệp, đặc biệt là ngành sản xuất rượu vang, một ngành công
nghiệp đang rất phát triển ở Pháp và một số quốc gia Châu Âu mà điển hình là
Bordeaux cũng như rượu sâm banh.
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO, 2017), luật SHTT của nhiều
quốc gia, có những quy định về bảo vệ thương hiệu tập thể dưới dạng xác lập quyền
đối với nhãn hiệu tập thể hay chỉ dẫn địa lý. Các yếu tố này thường được sử dụng để
quảng bá cho các sản phẩm đặc trưng của một khu vực nhất định. Trong những
trường hợp đó, thương hiệu tập thể không chỉ giúp phát triển khai thác thương mại
cho sản phẩm trên quy mô quốc tế mà còn phát triển sự hợp tác giữa các nhà sản
xuất trong nước. Việc xây dựng thương hiệu tập thể trên thực tế phải đi cùng với sự
phát triển của một số tiêu chuẩn và một chiến lược chung. Theo nghĩa này, thương
hiệu tập thể có thể trở thành công cụ quan trọng cho sự phát triển của kinh tế địa
phương. Một thương hiệu tập thể có thể được sử dụng để thể hiện các đặc điểm
riêng biệt đối với người sản xuất ở một khu vực, liên quan đến các điều kiện lịch sử,
văn hoá, xã hội của khu vực và làm cơ sở cho việc quảng bá các sản phẩm nói trên,

kết đồng chủ sở hữu. Tuy nhiên đa phần các nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở việc
phân tích các nội dung tạo lập ra thương hiệu tập thể chứ chưa đề cập đến các hoạt
động quản lý, khai thác và nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm. Trong khi đây
mới là nhóm hoạt động cần tập trung làm rõ.
Đánh giá chung: điểm chung của các nghiên cứu trong nội dung này cho thấy
vấn đề thương hiệu tập thể đang được nhìn nhận dưới dạng một thương hiệu chung
của nhiều doanh nghiệp/cơ sở sản xuất mà trong đó có một mối liên kết nhất định
về mặt kinh tế hay khu vực địa lý nhất định.
 Vấn đề phát triển thương hiệu
Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã phân tích các nội dung phát triển thương
hiệu và hệ thống hóa các nội dung đó thành những mô hình phát triển thương hiệu.
Điển hình trong số đó là một số mô hình như: Mô hình xây dựng bản sắc thương hiệu
(Brand Identity Planning Model - BIPM) và mô hình tài sản thương hiệu (CBBE) của
David Aaker (1991 - 1996), Mô hình cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance
Model – Brand Resonance Pyramid) của Kevin L.Keller (2009), Mô hình xây dựng
thương hiệu 4D (4D Branding model – The Brand Code) của Thomas Gad (2001), Mô
hình khung phát triển thương hiệu (The Trinity of brand Strategy) của Carol Phillips
(2012) (Phụ lục 4: Phân tích một số mô hình phát triển thương hiệu tiêu biểu).
Năm 1996, David Aaker đã công bố nghiên cứu về mô hình Bản sắc thương hiệu.
Mục tiêu của mô hình được David Aaker cho rằng: Nhằm mục đích giúp các chuyên gia
thương hiệu, và các chủ doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố khác nhau của thương hiệu, từ
đó tạo nên sự khác biệt về nhận diện thương hiệu giữa các thương hiệu khác nhau. Mô


8

hình được chia làm ba phần tương ứng với ba giai đoạn, lần lượt là: Phân tích chiến lược
thương hiệu ; Hệ thống nhận diện thương hiệu; Hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu.
Trong mô hình bản sắc thương hiệu, David Aaker cũng tin rằng: Một doanh nghiệp
luôn có giá trị cốt lõi, và giá trị mở rộng. Khi thương hiệu hoàn thiện được những



9

Tạo dựng thương hiệu bền vững; Quảng cáo và chăm sóc khách hàng; Tạo dựng phong
cách khác biệt của thương hiệu nhằm hướng tới mục tiêu các đối tượng tiêu dùng chấp
nhân, gắn bó và phổ biến thương hiệu tới công chúng. Trong đó, một số hoạt động chủ đạo
nhằm phát triển thương hiệu như: Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ
chăm sóc khách hàng; Phát triển mạng lưới kênh phân phối; Tăng cường quảng bá, tuyên
truyền nâng cao nhận thức về thương hiệu; Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới đáp ứng
nhu cầu thị trường; Gia tăng các biện pháp bảo vệ thương hiệu. Dưới góc nhìn chiến lược,
Đào Thị Minh Thanh & các cộng sự (2016) đã coi phát triển thương hiệu như một nội
dung của quá trình quản trị chiến lược thương hiệu. Theo đó hoạt động “phát triển thương
hiệu” sẽ cụ thể hóa các mục tiêu chiến lược thương hiệu phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh
và giá trị cốt lõi mà thương hiệu đó theo đuổi. Nguyễn Quốc Thịnh (2018) tiếp cận nội
dung phát triển thương hiệu theo quan điểm phát triển tài sản thương hiệu của David
Aaker. Theo quan điểm này, thực chất phát triển thương hiệu là phát triển các tài sản/giá trị
thương hiệu (brand equity) đặt trong mối quan tâm và nhận thức, đánh giá của khách hàng.
Theo đó, tác giả này đã đưa ra 4 nội dung phát triển thương hiệu bao gồm: (1) Phát triển
nhận thức của khác hàng và công chúng về thương hiệu, (2) Phát triển các giá trị cảm nhận
của khách hàng đối với thương hiệu, (3) Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu, (4) Gia
tăng khả năng bao quát của thương hiệu thông qua mở rộng và làm mới thương hiệu
Từ tổng hợp các công trình nghiên cứu liên quan, một cách khái quát có thể
thấy hiện hay vấn đề phát triển thương hiệu đang được nhìn nhận dưới 3 góc độ sau:
(1) Phát triển thương hiệu dựa trên việc mở rộng thêm những thương hiệu
khác trên nên tảng của thương hiệu cũ. Ở đây được hiểu là một thương hiệu giới
thiệu một thương hiệu khác và thương hiệu ban đầu trở thành “thương hiệu mẹ” và
công khai kết nối hai thương hiệu này trong cảm nhận của thị trường. Hầu hết các
doanh nghiệp mở rộng thương hiệu sẽ tiến hành hoạt động này dưới tên tuổi và
nhận diện của một thương hiệu hiện có, thường là với một tên thương hiệu nhánh.

b. Các nghiên cứu về điều kiện và cách thức để phát triển thương hiệu tập thể
cho nông sản nói chung và trái cây đặc sản nói riêng
 Vấn đề tiếp cận về đặc sản và thương hiệu cho sản phẩm trái cây
Trên thế giới, không có khái niệm đồng nhất về “đặc sản”, giới chuyên môn
và các nhà nghiên cứu sử dụng các thuật ngữ khác nhau để nói về các đặc sản bản
địa như: local product, regional products, specialty product, produit tradtionnel.
Theo nhóm công tác của Ủy ban nông thôn Québec (Solidarité rural du Québec), thì
sản phẩm địa phương (produit de terroir) là sản phẩm (hoặc các thành phần chính
của sản phẩm) được sản xuất trong một khu vực địa lý nhất định, đồng nhất và các
sản phẩm có đặc tính khác biệt đáng kể với các sản phẩm khác trên thị trường dựa
trên những đặc trưng riêng của vùng sản xuất. Các đặc trưng này phụ thuộc vào các
yếu tố liên quan tới vùng lãnh thổ như là điều kiện địa lý, khí hậu, hay những tập
quán sản xuất truyền thống và kiến thức bản địa. Người sản xuất làm chủ các giai
đoạn sản xuất, chế biến và đưa sản phẩm ra thị trường. Như vậy, để xác định như
thế nào là đặc sản, cần lưu ý tới 3 điểm: sự khác biệt (difference), gắn với vùng lãnh
thổ (appartenance auterroir) và tri thức truyền thống (traditional knowledge). Ngoài
ra, đặc sản đòi hỏi người sản xuất phải tổ chức các kênh bán hàng phù hợp để
thương mại hóa sản phẩm ra thị trường.


11

Theo De Kop, Sautier và Gerz (2006), đặc sản là các sản phẩm chỉ có thể sản
xuất trong một khu vực địa lý nhất định mà tại đó thực hành sản xuất của con người
cộng với yếu tố về văn hóa, trải qua thời gian dài, đã góp phần tạo ra những đặc tính
sinh học riêng có cho sản phẩm. Do tính đặc thù về địa lý, danh tiếng và chất lượng,
đặc sản thường có giá trị gia tăng lớn hơn so với sản phẩm thông thường cùng loại.
Giá trị này thuộc về cộng đồng sản xuất sản phẩm trong nhiều năm, thậm chí qua
nhiều thế hệ phát triển thành đặc sản mang lại lợi ích lâu dài, bền vững cho cộng
đồng địa phương.

thương hiệu, marketing tích hợp.
Như vậy, tổng hợp một cách khái quát thì trái cây đặc sản là tên gọi chỉ
chung về những loại trái cây mang tính đặc đặc thù hoặc có nhiều điểm đặc biệt,
riêng có mà xuất xứ từ những vùng, miền, địa phương và tạo nên những nét đặc
trưng của một vùng, miền hay một địa phương nào đó.
 Vấn đề điều kiện phát triển thương hiệu tập thể
Macrae (1994), Justin Howard (2007), Steve Charters (2011), Arthur Fishman
(2018), Halaswamy D & Dr. M S Subhas (2014) trong các nghiên cứu về nội dung
này chủ yếu đề cập đến kinh nghiệm phát triển thương hiệu thương hiệu cho một số
sản phẩm đặc sản gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý hay đặc điểm vùng miền. Trong đó
Steve Charters và cộng sự (The territorial brand in wine, 2011) đã phân tích các điểm
mạnh, điểm yếu của việc phát triển thương hiệu vùng miền so với phát triển các
thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp. Các nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ
giữa các lĩnh vực du lịch, tiếp thị và kinh tế đối với các đặc tính của địa phương và
vùng lãnh thổ. Justin Howard và cộng sự (Bordeaux’s Branded Future, 2007) cũng
chỉ ra rằng yếu tố mấu chốt để phát triển thương hiệu cho sản phẩm địa phương là tận
dụng các lợi thế về đặc điểm nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm và có cơ chế quản lý
tốt đối với các thành viên tham gia trong liên kết thương hiệu này. Tuy nhiên đa phần
các nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở việc nêu ra các định hướng chứ chưa chỉ ra
những cách thức cụ thể để khai thác yếu tố nguồn gốc địa lý cũng như các cách thức
để xây dựng một quy chế quản lý hiệu quả các thành viên trong liên kết thương hiệu.
Một số nghiên cứu tại Việt Nam của Lục Thị Thu Hường (2013), Nguyễn Bách
Khoa và cộng sự (2015), Đinh Văn Sơn và cộng sự (2016), An Thị Thanh Nhàn
(2017) tập trung nghiên cứu về quá trình sản xuất, cung ứng sản phẩm nông sản đặc
sản, từ đó đề xuất các định hướng hoạch định chuỗi cung ứng xuất khẩu đặc sản
nông nghiệp của Việt Nam. Bên cạnh đó, Lê Thị Thu Hà (2007,2010,2011), Trần
Anh Huy (2015), Trần Hải Linh (2018) nghiên cứu tập trung vào vấn đề bảo hộ
thương hiệu cho sản phẩm nông sản đặc sản, trong đó đề cập tới việc xây dựng và
đăng ký bảo hộ cho các đặc sản địa phương dưới 3 hình thức: đăng ký Nhãn hiệu
tập thể, Nhãn hiệu chứng nhận và Chỉ dẫn địa lý. Việc đăng ký chỉ dẫn địa lý tại

cập đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nhưng chủ yếu tiếp cận vấn đề
phát triển thương hiệu tập thể dựa trên các công cụ marketing, đo lường lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu hướng tới mục đích đạt doanh số và tiêu
thụ sản phẩm mà chưa đề cập, phân tích đến những lý luận đối với hoạt động gia
tăng giá trị biết đến và giá trị cảm nhận, gia tăng các liên kết của thành viên khi sở
hữu chung một thương hiệu tập thể. Hơn nữa, Tiếp cận của tác giả này chủ yếu sử
dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lòng trung thành thương hiệu mà
không đề cập đến nội dung về chiến lược để phát triển thương hiệu tập thể trong
giai đoạn dài và bản thân phương pháp này cũng chỉ thích hợp khi nghiên cứu một
sản phẩm cụ thể là xoài cát Hòa Lộc.
Ngoài ra, các nghiên cứu của Trung tâm Thông tin Thương mại – Bộ
NN&PTNT (2006) - Thực trạng và phương hướng phát triển sản xuất các loại cây


14

ăn trái đến năm 2015; Ma Quang Trung (2016) - Xây dựng thương hiệu một số loài cây
trồng có lợi thế xuất khẩu của Việt Nam, cũng đã nghiên cứu, đề xuất những giải pháp
quảng bá hiệu quả cho thương hiệu tập thể bao gồm: (1) Đào tạo nguồn nhân lực và
hỗ trợ tài chính cho hoạt động quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp; (2) Xây
dựng các chính sách xúc tiến thương mại; (3) Hoạch định chính sách chung về
quảng bá và bảo vệ thương hiệu.
Nghiên cứu chi tiết hơn về đặc điểm của các loại thương hiệu theo mức độ bao
trùm, trong các nghiên cứu của mình về thương hiệu nói chung và thương hiệu tập thể
nói riêng, Nguyễn Quốc Thịnh (2009) - Xây dựng thương hiệu tập thể cho thuỷ sản
Việt Nam - Tư duy chiến lược và thực tiễn triển khai cho rằng “xây dựng thương hiệu
tập thể là tạo dựng hình ảnh chung bên cạnh hình ảnh riêng về sản phẩm và về doanh
nghiệp; đưa hình ảnh đó đến với khách hàng, công chúng và định vị hình ảnh đó trong
tâm trí khách hàng và công chúng”. Theo đó các doanh nghiệp khi xây dựng thương
hiệu tập thể hoàn toàn không chỉ đơn thuần là tạo ra một hệ thống các dấu hiệu nhằm

dung quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp hoặc nhóm doanh nghiệp dựa trên
nền tảng các lý luận chung về thương hiệu và quản trị marketing. Những tài liệu
nghiên cứu trong và ngoài nước kể trên có vai trò làm nền tảng về mặt lý luận để tác
giả có thể nghiên cứu và tham khảo nhằm giải quyết mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
c. Các nghiên cứu về định hướng, giải pháp phát triển thương hiệu tập thể cho
nông sản nói chung và trái cây đặc sản nói riêng
 Các nội dung liên quan đến các chính sách thúc đẩy quá trình sản xuất
và tiêu thụ sản phẩm nông sản Việt Nam nói chung, trái cây Việt Nam
nói riêng trong quá trình hội nhập kinh tế.
Tổng hợp từ các nghiên cứu có liên quan có thể thấy rằng các chính sách
được đề cập đến như: chính sách khuyến nông, chính sách quy hoạch vùng,
chuyển đổi cơ cấu kinh tế…, đây là những yếu tố môi trường có ảnh hưởng lớn
đến hoạt động phát triển thương hiệu tập thể. Một số nghiên cứu của Huỳnh Phước
Nghĩa (2014) - Nông sản – Từ sản phẩm đến thương hiệu; An Thị Thanh Nhàn
(2017) - Phát triển thương hiệu hàng nông sản Việt Nam từ tiếp cận góc độ chuỗi
cung ứng; Nguyễn Quốc Thịnh (2019) - Phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam
dựa trên khai thác yếu tố vùng, miền; Đinh Văn Sơn (2019), Nghiên cứu chuỗi cung
ứng nông sản xuất khẩu của các tỉnh khu vực Tây Bắc đã nghiên cứu chính sách tiêu
thụ nông sản ở Việt Nam với tư cách là công cụ thúc đẩy sự gia tăng giá trị nông
sản Việt Nam trong chuỗi giá trị nông sản toàn cầu; đảm bảo lợi ích của các chủ
thể kinh tế ở nông thôn, trong đó lợi ích của người nông dân làm trung tâm. Các
nghiên cứu tiếp cận chính sách tiêu thụ nông sản dưới góc độ kinh tế chính trị, đây
là vấn đề mang tính liên ngành, liên quan đến cả 4 khâu của quá trình tái sản xuất
(sản xuất – phân phối – trao đổi – tiêu dùng); đảm bảo được các lợi ích của các
chủ thể Việt Nam trong điều kiện sân chơi toàn cầu. Từ đó, các nghiên cứu này
chỉ ra rằng sự can thiệp của Nhà nước đặc biệt quan trọng nhằm thúc đẩy tiêu thụ
nông sản trên thị trường nội địa cũng như xuất khẩu. Trên cơ sở phân tích thực
trang áp dụng và triển khai các chính sách tiêu thụ nông sản Việt Nam trong quá
trình thược hiện cam kết với WTO, một số nghiên cứu cũng đã đưa ra các giải
pháp nhằm hoàn thiện chính sách tiêu thụ nông sản Việt Nam dựa trên hoàn thiện

kiến thức sản xuất và kinh doanh trái cây; (3) Nâng cao chất lượng giống cây trồng, ứng
dụng giải pháp kỹ thuật canh tác tiên tiến, sạch bệnh và chú trọng công tác sau thu hoạch;
(4) Đổi mới công nghệ và dây truyền sản xuất; (5) Đẩy mạnh các hình thức liên kết trong
sản xuất và kinh doanh trái cây; (6) Mở rộng thị trường tiêu thụ theo chuỗi cung ứng và
xây dựng thương hiệu trái cây Việt Nam.
Bên cạnh đó, các nghiên cứu này cũng đã chỉ ra những khó khăn trong hoạt động
sản xuất và tiêu thụ trái cây, từ đó đề xuất các giải pháp phát triển sản xuất và tiêu thụ các
loại trái cây của Việt Nam bao gồm: (1) Quy hoạch vùng sản xuất nhằm hình thành các
vùng trồng trái cây tập trung, ổn định với cơ sở hạ tầng tốt; (2) Xây dựng cơ sở hạ tầng
tạo tiền đề để hình thành trục giao thông thuận lợi, đảm bảo lưu thông hàng hóa giữa các