CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 GIỚI THIỆU QUẢN LÝ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)
2.1.1 Sự cần thiết của CRM
Thế giới đã thay đổi sau sự kiện 11/9/2001. Nước Mỹ đang trong giai đoạn suy thối,
thất nghiệp gia tăng, bán lẻ ế ẩm, nợ của khách hàng ở mức cao, và đất nước đang trong
chiến tranh. Sẽ thật là quá tự phụ và ngu xuẩn khi tin rằng cơ sở dữ liệu các giao dịch sẽ
cung cấp sự hướng dẫn đúng đắn để tiếp cận những khách hàng đang hoảng sợ và bối
rối. Chưa bao giờ chúng ta có nhu cầu xây dựng, nuôi dưỡng, củng cố mối quan hệ
mạnh mẽ như hiện nay - cả cho tiếp thị công nghiệp và tiếp thị người tiêu dùng. Bởi vì
khách hàng muốn có cảm giác an tồn, mà điều đó không thể đạt được chỉ bằng những
lời chào hàng có mục tiêu.
Chúng ta phải gần gũi với khách hàng, càng gần gũi càng tốt, phải tìm hiểu về họ. Cung
cấp cho mỗi khách hàng tất cả những lợi ích thích hợp mà mình có, giao tiếp với khách
hàng theo mọi cách có thể, khám phá những gì mỗi khách hàng muốn hay cần hay cả
hai rồi cung cấp cho họ. Đó là yêu cầu của CRM, không chỉ thu thập thông tin mà phải
liên kết với khách hàng. CRM đang là chiến lược trọng tâm của công ty. Đó là quá trình
học để hiểu những giá trị nào là quan trọng đối với từng cá nhân các khách hàng, và sử
dụng điều học được để mang đến cho khách hàng những lợi ích họ thật sự cần và làm
cho khách hàng dễ dàng giao dịch với công ty hơn.
2.1.2 Định nghĩa CRM
Hầu như không có một định nghĩa chung về CRM giữa các chuyên gia, kể cả các
chuyên gia trong cùng công ty. Một số người cho rằng CRM là vấn đề về kỹ thuật, vài
người định nghĩa nó là quá trình phân khúc khách hàng, một vài người khác lại nghĩ
rằng đó là vấn đề về hiệu quả của việc bán hàng.
Theo quan điểm của Frederick Newell (2003) thì CRM nghĩa là “thu thập thông tin về
khách hàng, hiểu được sự khác biệt nào giữa các khách hàng là có giá trị, đối xử khác
nhau với các khách hàng khác nhau, và cải tiến hiệu năng”. Nhưng theo hai tác giả
Kristin Anderson, Carol Kerr (2002) thì “Quản lí mối quan hệ khách hàng là đạt được
tồn diện để tạo, duy trì, và mở rộng mối quan hệ với khách hàng”. “Tồn diện” bởi vì
CRM không chỉ là trách nhiệm của bộ phận bán hàng, tiếp thị, dịch vụ khách hàng mà
phải là công việc của tồn bộ công ty. Nếu CRM được giao phó cho một bộ phận nào đó,

hiểu khách hàng rõ hơn. Đó là một chu kỳ phản hồi thông tin được mô tả trong hình
2.1.
Hiểu khách hàng
Phản hồi của khách hàng
Những hành động quan hệ với khách hàng
Hình 2.1: “Chu kỳ tác động” của CRM
Nguồn: A case for Analytical Customer Relationship Management, 2002.
Muốn xây dựng mối quan hệ thì phải bắt đầu bằng việc hiểu nhu cầu khách hàng. CRM
phải làm cho cuộc sống của khách hàng thoải mái hơn. Nếu chúng ta làm được điều đó,
chúng ta sẽ chiếm được tồn bộ khối óc và con tim của khách hàng.
2.1.3 Mục tiêu của CRM
Theo tác giả Arther Miđleton Hughes (2003)thì thực hiện CRM nhằm vào hai mục tiêu
chính đó là:
• Xây dựng, duy trì mối quan hệ với khách hàng và khách hàng tiềm năng dựa trên
thông tin thu thập được và sử dụng thông tin này để truyền thông với khách hàng.
• Sử dụng thông tin này để chào hàng đúng đối tượng, đúng lúc, do đó làm tăng
việc bán hàng và tăng sự hài lòng của khách hàng.
Do đó CRM ra đời để giải quyết ba nhu cầu cơ bản của công ty:
• Hiểu được hành vi mua của khách hàng để đưa ra lời chào hàng thích hợp.
• Thu thập thông tin của khách hàng để giao tiếp trực tiếp hiệu quả hơn.
• Tăng năng suất dẫn đến giảm chi phí.
Các công ty trong hầu hết ngành công nghiệp đều cố gắng sử dụng thông tin khách hàng
để quản lý mối quan hệ. Chương trình xây dựng lòng trung thành là một ví dụ. Gần đây
truyền thông khách hàng dễ dàng hơn nhờ sử dụng email đã sinh ra cơn sốt đối thoại
CRM.
Khi công ty phát triển dự án CRM, khách hàng bắt đầu tương tác với công ty nhiều hơn.
Khách hàng có thể lựa chọn thời gian và nơi chốn giao tiếp với công ty, buôn bán với
công ty khi nào, ở đâu, thậm chí là sử dụng kênh nào. Khách hàng trở nên có trách
nhiệm đối với (ở một mức độ nào đó) chiến lược tiếp thị của công ty. Khách hàng bắt
đầu tham gia vào các hoạt động tự phục vụ nhiều hơn, có được mức độ kiểm sốt lớn

Bên cạnh đó, theo tác giả Jonh Egan (2001), hai lợi ích của việc duy trì khách hàng là:
• Những khách hàng đang tồn tại thì sẽ tốn ít chi phí để duy trì hơn là tìm khách
hàng mới.
• Lòng trung thành của khách hàng theo thời gian sẽ tạo ra siêu lợi nhuận.
Bên cạnh các lợi ích đó còn có một lợi ích khác khi thiết lập mối quan hệ tốt với khách
hàng là truyền thông tốt hơn thông qua khách hàng hiện tại → có thêm nhiều khách
hàng mới.
2.1.5 Các nhân tố thành công của CRM
Theo hai tác giả Kristin Anderson và Carol Kerr (2002) thì những nhân tố khiến cho
việc thực hiện CRM thành công là:
• Có sự hợp tác tốt với nội bộ.
• Nhân viên ở mọi vị trí, mọi bộ phận thu thập thông tin một cách chính xác.
• Công cụ CRM là thân thiện với nhân viên và khách hàng.
• Chỉ báo cáo các dữ liệu mà bạn sử dụng, và sử dụng các dữ liệu bạn báo cáo.
• Đừng dùng kỹ thuật cao nếu có thể dùng kỹ thuật thấp. Công cụ giúp quản lý
mối quan hệ khách hàng tốt hơn, tuy nhiên công cụ không có nghĩa là kỹ thuật cao.
Công cụ tốt nhất là công cụ cho phép chúng ta thu thập thông tin mình cần theo
cách dễ dàng nhất cho chính mình và cho cả khách hàng.
2.1.6 Quy trình thực hiện CRM
“Chìa khố chính để thực hiện CRM thành công không phải là kỹ thuật mà là vấn đề tổ
chức” và “CRM là sự kết hợp của quá trình, con người và kỹ thuật” (Frederick Newell ,
2003). Mặc dù cần có kỹ thuật để nhận dạng, phân tích, biến đổi dữ liệu về khách hàng
thành các thông tin cần thiết dùng cho các mục tiêu kinh doanh chủ yếu. Tuy nhiên mục
tiêu kinh doanh phải được xác định trước khi việc tìm kiếm giải pháp kỹ thuật bắt đầu.
Các công ty thành công quan tâm đến việc thỏa mãn khách hàng nhiều hơn là ứng dụng
kỹ thuật. Tám yếu tố cần xem xét như sau:
• Tầm nhìn: Ban lãnh đạo, vị trí trên thị trường, sự xác nhận những giá trị.
• Chiến lược: Mục tiêu, phân khúc, sự tương tác hiệu quả.
• Giá trị kinh nghiệm cho mỗi khách hàng.
• Khả năng hợp tác của tổ chức.

đương cùng cấp của các bên đối tác.
• Ràng buộc về hình thức và kỹ thuật.