CHNG I C C V N Lí LUN LIấN QUAN TI K
HOCH HO CHI N LC MARKETING
I - Tầm quan trọng của Marketing
1. Marketing là gì?
Rõ ràng, Marketing là hoạt động của con ngời có quan hệ với thị trờng.
Chúng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến
triển của sản xuất hàng hoá. Marketing đợc định nghĩa một cách chung nhất là
một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn các nhu cầu thông qua trao đổi.
Nếu xem xét một cách cụ thể thì Marketing đợc xác định theo hai mức độ khác
nhau, ngời ta gọi là định nghĩa cổ điển về môi trờng và định nghĩa Marketing
hiện đại.
a. Định nghĩa cổ điển về Marketing.
Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hớng luồng hàng
hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng hay ngời mở rộng. Ngời ta
cũng có thể diễn tả một cách dài dòng hơn, Marketing là một quá trình mà ở đó
có cấu trúc nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ đợc dự đoán và đợc thoả mãn thông
qua một quá trình từ nhận thức, thúc đẩy và phân phối các hàng hoá và dịch vụ.
Nhiều nhà chuyên môn cho rằng cách hiểu này còn nhiều thiếu sót: chẳng hạn
quá nhấn mạnh vào yếu tố phân phối trong khi đó thì lại quên đi các yếu tố có
ảnh hởng to lớn đối với Marketing, nh Chính phủ, có thể chế phi lợi nhuận khác.
Thuật ngữ dịch vụ trên đây đợc xem xét không bao gồm các hoạt động của các
thể chế này. Ngời ta cũng quên đi tầm quan trọng của sự trao đổi giữ ngời mua và
ngời bán, chính trị trao đổi này làm nảy sinh ra nhu cầu và làm đảo lộn cơ cấu nhu
cầu - Một yếu tố tích cực của sản xuất kinh doanh. Bên cạnh đó, nhiều nhân tố có
tác động lớn khác mà vai trò của nó là không thể thiếu đối với mọi hoạt động
kinh doanh nh lao động, công đoàn, ngời mua chứng khoán, các nhóm tiêu dùng
và các cơ quan của Chính phủ.... bị ngời ta bỏ quên.
Định nghĩa này đợc Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing
Association) xác định từ năm 1960 và nó đã thịnh hành trong suốt 25 năm. Cho
đến 1985, thực tế phát triển kinh tế xã hội Mỹ đòi hỏi phải có một cách đầy đủ
hơn về Marketing bởi vậy, Hiệp hội Marketing Mỹ đã đa ra một định nghĩa thích

trình mà ở đó các hàng phải tạo ra sự dễ dàng cho ngời mua thông qua việc thiết
lập các cửa hàng thuận tiện, hình thức thanh toán thuận tiện và dễ dàng, và thứ ba
là điều chỉnh nhu cầu. Đây là một công đoạn cần thiết bởi vì giữa nhu cầu của ng-
ời tiêu dùng và khả năng đáp ứng của ngời sản xuất thoừng diễn biến không thống
nhất với nhau cả về không gian và thời gian. Do vậy, điều chỉnh nhu cầu cho phép
các hãng đáp ứng có hiệu quả nhất nhu cầu của ngời tiêu dùng và khả năng thu
lợi nhuận cũng sẽ lớn nhất. Thoả mãn nhu cầu là một tổ hợp nhiều yếu tố khác
nhau nh thực thi, an toàn, khả năng lựa chọn, dịch vụ sau khi bán (giúp gói, giúp
đa ra phơng tiện...) và.v.v.... ở công đoạn này, ngời tiêu dùng sẽ đợc thoả mãn nhu
cầu của mình hoặc là hàng hoá, dịch vụ, tổ chức, con ngời, nơi chốn hoặc t tởng.
Nh vậy hoạt động Marketing, đợc phản ánh bởi nhu cầu của ngời tiêu dùng
và nhu cầu công chúng (consumers and publics).
Nhu cầu của ngời tiêu dùng thể hiện ở các tính chất và nhu cầu xác định
của ngời tiêu dùng cá thể, của những ngời tiêu dùng công nghiệp, của những ngời
bán buôn, bán lẻ, của các thể chế Nhà nớc, của các thị trờng quốc tế và của các
thể chế phi lợi nhuận. Một hàng nào đó cũng có thể đáp ứng đợc một hoặc tổ hợp
những nhu cầu của ngời tiêu dùng nói trên. Còn nhu cầu công cộng cũng thể hiện
ở tính chất và nhu cầu của một tập hợp đông hơn nh ngời lao động, của các tổ
chức công đoàn, của các cổ đông, của nhóm ngời tiêu dùng, của công chúng nói
chung, của một số cơ quan Nhà nớc... mà những nhu cầu của những tập hợp này
ảnh hởng tới hoạt động của Công ty. Và Marketing là một quá trình chỉ đợc coi là
hoàn thành khi mà ngời tiêu dùng (nói chung cả cá nhân và công chúng) trao đổi
đồng tiền của họ, cam kết chi trả hoặc ủng hộ hành động của một Công ty, một
thể chế, một ngời... đợc thực hiện.
Nh vậy, nếu xét ở những gốc độ rộng hơn thì khái niệm tiếp thị mà những
ngời dùng ở Việt Nam hiện nay dờng nh không thích hợp. Phải chăng trong khi
chờ đợi để tìm một từ tiếng Việt tơng đơng thì cứ dừng Marketing.
2. Vai trò của Marketing.
Marketing có vai trò to lớn trong nền sản xuất hàng hoá nói chung và cả
trong xã hội phát triển theo định hớng tiêu dùng. Nó có vai trò lớn đối với cả ngời

phản ứng đối với những đòi hỏi của khách hàng...). Khi chúng ta thích ứng với
cuộc sống hàng ngày (dùng loại thuộc đánh răng gì, mua gạo tám thơm hay gạo
tẻ Nam Bộ...) và khi chúng ta về hu (chuẩn bị các kế hoạch đi du lịch để tiêu phí
thời gian và tiền bạc, ở đây, sống một mình hay đi nhà dỡng lão...).
Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động liên quan và hỗ trợ cho nhau,
chẳng hạn nh thông tin về Marketing, phân tích tiêu dùng, quản trị môi trờng, kế
hoạch hoá sản phẩm, kế hoạch phân phối, kế hoạch giá cả, Marketing quốc
tế.v.v... và vai trò của môi trờng thay đổi tuỳ thuộc vào sự biến đổi của tình hình
thực tiễn liên quan tới các quyết định của Marketing.
Nh vậy để thực hành Marketing đòi hỏi ngời ta phải sử dụng tổng hợp các
chính sách, các phơng pháp hay chung hơn là phải sử dụng một nghệ thuật kinh
doanh thích hợp để đạt mục tiêu.
II - kế hoạch hóa Marketing (Marketing Planning)
1. Kế hoạch hoá là gì?
Ông chủ hãng General Motor rất vui khi về đích năm 1994 với doanh số
đứng đầu nớc Mỹ là 155 tỷ USD, nhng vẫn cha hài lòng vì trớc ông là bốn "chàng
khổng lồ" Nhật Bản, trong đó Mitsubichi đạt doanh số nhât toàn cầu: gần 176 tỷ
USD.
Cũng giống các doanh nhân nổi tiếng khác trên thế giới, bí quyết thành
công của ông chính là thành công về kế hoạch hoá chiến lợc.
Nhiều chuyên gia Marketing đã nghiên cứu về kế hoạch hoá chiến lợc với
những góc độ khác nhau. Một số tác giả đề cập kế hoạch hoá theo góc độ quản lý
(nh Kotler): Một số khác có thể nhấn mạnh đến kế hoạch hành động, hoặc chơng
trình... Chúng ta có thể đi đến khái niệm sau về kế hoạch hoá (KHH).
Kế hoạch hoá trong Marketing là quá trình quản lý, theo đó toàn bộ chơng
trình xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch phải dự vào sự kết hợp hài hoà
giữa một bên là môi trờng và thị trờng với bên kia là khả năng và mục tiêu của
doanh nghiệp nhằm đạt đợc hiệu quả kinh doanh tối u (hình 1).
Hình 1 - Minh hoạ khái niệm kế hoạch hoá trong Marketing
Quá trình quản lý


I II
IV III
Hành động Khả năng
Doanh nghiệp
Mục tiêu
Mục tiêu
Doanh nghiệp
Chơng trình
triển khai
Môi trờng và
thị trờng
Đầu vào
Con ngời
Sửa đổi
Kế hoạch
hành động
Thực thi
Thực hiện kế hoạch
(IV)
Hình 2 - Mô hình tóm tắt kế hoạch hoá Marketing
b. Cơ sở xây dựng kế hoạch hoá.
Gồm những thông tin cần và đủ về môi trờng vĩ mô bên ngoài (yếu tố
khách quan) và môi trờng vi mô bên trong doanh nghiệp (yếu tố chủ quan) (hình
3).
Môi trờng kinh tế Môi trờng công nghệ Môi trờng văn hoá
Xã hội

* Cuối cùng là phân tích sự thay đổi của các yếu tố: Phần thị trờng, liên kết,
giá cả, chất lợng sản phẩm, và sự thay đổi sản lợng.
Trên cơ sở phân tích các vấn đề trên nhằm xác định tỷ suất lợi nhuận so với
tổng vốn kinh doanh của từng đơn vị sản xuất chiến lợc của doanh nghiệp (ROI:
Retuon on Investment - Tỷ lệ hoàn vốn đầu t).
ROI =
Tổng doanh thu
x
Lợi nhuận
x 100 =
Lợi nhuận x 100
Tổng vốn kinh doanh Tổng doanh thu Tổng vốn kinh doanh
Cụ thể hơn, cơ sở xây dựng kế hoạch hoá gồm bốn nội dung chính sau:
- Thông tin về môi trờng: Phải phân tích toàn diện và có trọng điểm để rút
ra những ảnh hởng cốt lõi cho việc xây dựng kế hoạch.
- Kết quả nghiên cứu thị trờng: gồm các kết quả phân tích và dự đoán (cảnh
định hớng lẫn định hớng) về cầu, cung, giá cả của những mặt hàng và thị trờng
đang quan tâm.
- Đánh giá đầy đủ các yếu tố nguồn lực của bản thân doanh nghiệp.
+ Nhân sự
+ Tài chính
+ Công nghệ
+ Văn hoá
- Khả năng thích ứng của doanh nghiệp trớc biến động môi trờng và thị tr-
ờng nh:
+ Khả năng điều hành quản lý
+ Khả năng thích ứng công nghệ mới.
+ Khả năng thích ứng về bốn "P" trong tiếp thị (Marketing)
- Mix...
c. Lựa chọn chiến lợc.

?
Ô 3: Túi tiền (cash)
- Bò sữa
Ô 4: Con chó -
Dos
x
Ô 1: Dấu hỏi: Question mark (lỡng lự)
- Sinh lợi thấp
- Nhu cầu vốn nhiều
- Thị phần thấp
- Tăng trởng cao...
Cần phân tích kỹ để xây dựng.
Ô 2: Ngôi sao - Stars
- Sinh lợi khá
- Cần vốn nhiều hơn
- Tăng trởng cao...
- Thị phần cao
Vậy nên duy trì
Ô 3: Túi tiền (cash) - Bò sữa (cow)
- Sinh lợi cao
- Cần vốn vừa
- Thị phần cao
- Tăng trởng thấp
Cần khai thác đúng lúc
Ô 4: Con chó - Dos
- Sinh lợi thấp
- Cần vốn ít
- Thị phần thấp
- Tăng trởng thấp
Cần loại bỏ đúng lúc.

Giá bán
Chi phí biến
đổi cho 1
đơn vị sản
phẩm (V)
Tổng chi
phí cố
định (c)
Tổng chi
phí tăng
thêm
Sản
phẩm X
15.000sp
/tháng
12.000sp/
tháng
7.500đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu
P. án 1
15.000sp
/tháng
7.500đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu 7,5 triệu
P. án 2
15.000sp
/tháng
7.300đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu 3 triệu
P. án 3 3000 sp
12.000sp/
tháng
6.000đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu 1,5 triệu