THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP VIỆT
NAM
1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
Phần thứ nhất của chuyên đề trình bày một số vấn đề mang tính lý luận về
quản trị nhãn hiệu sản phẩm trong doanh nghiệp. Phần này gồm hai phần: Khái niệm
nhãn hiệu và Quản trị nhãn hiệu. Đây chính là cơ sở lý luận cho việc đánh giá thực
trạng quản trị nhãn hiệu (Phần 2) và đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện hiệu quả
quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp (Phần 3).
1.1 Khái niệm nhãn hiệu
Nhãn hiệu là một trong những vẫn đề gây tranh cãi nhiều nhất trong giới kinh
doanh và nghiên cứu kinh doanh. Có rất nhiều quan niệm khác nhau về khái niệm của
nhãn hiệu và cho đến này vẫn chưa có một định nghĩa nào được chấp nhận một cách
chính thống. Một trong những định nghĩa phổ biến nhất là định nghĩa của Hiệp hội
Marketing Mỹ từ năm 1960.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (trích trong Philip Kotler, 1997)[Error:
Reference source not found], “nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay
kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận sản phẩm của một
người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh”. Mặc dù bị phê phán là quá thiên về quan điểm sản phẩm, định nghĩa này
vẫn được sử dụng khá rộng rãi trong các tài liệu về nhãn hiệu, có thể có hoặc không
điều chỉnh.
Tương tự, Doyle Peters (1990)[Error: Reference source not found] định nghĩa
“một nhãn hiệu thành công là tên gọi, biểu tượng, thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa
chúng để phân biệt sản phẩm của một tổ chức cụ thể với một lợi thế khác biệt bền
vững”. “Lợi thế khác biệt” đơn giản là khách hàng có lý do để thích nhãn hiệu đó hơn
các nhãn hiệu cạnh tranh. “Bền vững” nghĩa là lợi thế nói trên khó có thể bị sao chép
bởi các đối thủ cạnh tranh. Nói cách khác, doanh nghiệp tạo ra các rào cản đối với sự
xâm nhập của các đối thủ khác bằng cách tạo ra danh tiếng hoặc hình ảnh nổi bật về
chất lượng, dịch vụ hoặc mức độ tin cậy.
Tuy nhiên, nhãn hiệu không chỉ là một yếu tố cấu thành lên một sản phẩm,
không chỉ bao gồm tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết
lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng đến tích cực hoặc tiêu cực
đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến
khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.”
Cũng theo cuốn sách này thì môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô
và môi trường vĩ mô trong đó “môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có liên quan
chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng để khả năng của doanh nghiệp khi phục
vụ khách hàng”. Cụ thể, môi trường vi mô bao gồm các lực lượng như nội bộ doanh
nghiệp, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing và khách hàng.
Để phục vụ mục tiêu xây dựng và phát triển nhãn hiệu, trong phần này tác giả
đề cập đến việc phân tích nội bộ doanh nghiệp và phân tích hai lực lượng thuộc môi
trường vi mô bên ngoài doanh nghiệp là khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh.
1.2.1.1 Phân tích nội bộ doanh nghiệp
Phân tích nội bộ doanh nghiệp có thể được coi là việc phân tích khả năng về
nguồn lực, năng lực và sự quyết tâm cung cấp những gì đã hứa về nhãn hiệu. Phân
tích năng lực của doanh nghiệp cần được thực hiện ở các khía cạnh nguồn lực tài
chính, nhân sự, quản lý cũng như những quy trình khác nhau trong các công đoạn của
chuỗi giá trị. Việc phân tích năng lực này là một trong những căn cứ cơ bản để xác
định năng lực nổi bật của doanh nghiệp, từ đó lựa chọn yếu tố khác biệt hoá cho nhãn
hiệu. Phân tích doanh nghiệp cũng nhắm tới việc phân tích các yếu tố được thừa kế
về nhãn hiệu, hình ảnh hiện tại, điểm mạnh, điểm yếu, hạn chế, chiến lược và giá trị
của doanh nghiệp nói chung để đảm bảo bất kỳ liên tưởng nhãn hiệu nào cũng phù
hợp với hoạt động của toàn doanh nghiệp. Một lời hứa về nhãn hiệu phải được theo
đuổi đến cùng và chiến lược kinh doanh và chiến lược nhãn hiệu phải kết hợp chặt
chẽ với nhau. Việc phân tích sẽ xác định những liên tưởng có ý nghĩa và phù hợp với
khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có thể và mong muốn cung cấp sản phẩm hay
dịch vụ một cách nhất quán.
Văn hoá doanh nghiệp và các giá trị văn hoá cũng là một khía cạnh cần quan
tâm. Thông thường, nhiều nhãn hiệu kế thừa một số nét văn hoá hay giá trị của doanh
nghiệp.
Khi phân tích nội bộ doanh nghiệp ở bất cứ khía cạnh nào cần xác định điểm
trường là phân chia theo những tiêu thức nhất định thị trường tổng thể quy mô lớn,
không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn) nhỏ hơn
tương đối đồng nhất về nhu cầu.
Để phân đoạn thị trường, người ta thường chọn một số đặc trưng tiêu biểu và
làm cơ sở để phân chia một thị trường tổng thể thành làm các đoạn thị trường đồng
nhất hơn. Việc phân đoạn thị trường cần căn cứ vào mục tiêu chung của nhãn hiệu để
lựa chọn tiêu thức phân đoạn cho thích hợp.
Sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trường, doanh nghiệp đánh giá những đoạn
thị trường này dựa trên quy mô của nhu cầu của đoạn thị trường, tiềm năng phát
triển, tính hấp dẫn về tỉ suất lợi nhuận thu được cũng như sự phù hợp với mục tiêu
chung của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn một hoặc
một số đoạn thị trường có nhu cầu tương đối đồng nhất những khách hàng có cùng
nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh làm đối tượng cung cấp sản phẩm – dịch vụ. Đó
chính là đoạn thị trường mục tiêu hay nói cách khác – khách hàng mục tiêu của
doanh nghiệp.
Sau khi đã xác định được khách hàng mục tiêu của nhãn hiệu, doanh nghiệp
cần tiến hành phân tích đặc điểm hành vi của những nhóm khách hàng mục tiêu này.
Về cơ bản, việc phân tích hành vi của khách hàng mục tiêu có thể tiến hành trên một
số khía cạnh sau:
Thứ nhất, doanh nghiệp cần xác định ai là khách hàng mục tiêu. Cụ thể, doanh
nghiệp cần xác định ai sẽ là người mua, ai là người sử dụng, cũng như ai là người có
khả năng gây ảnh hưởng đến quyết định mua.
Thứ hai, doanh nghiệp cần xác định lợi ích mà khách hàng mục tiêu tìm kiếm
khi mua sản phẩm. Hay nói cách khác, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi: khách hàng
mục tiêu tìm kiếm điều gì ở nhãn hiệu. Đây chính là một trong những căn cứ quan
trọng để định vị nhãn hiệu và xác định những liên tưởng cần có của nhãn hiệu để
truyền tải đến khách hàng.
Tiếp theo, doanh nghiệp cần xác định được lý do khiến khách hàng mục tiêu
quan tâm đến nhãn hiệu hay sản phẩm. Hay nói cách khác, họ mua sản phẩm để làm
thuộc tính mà doanh nghiệp muốn lựa chọn làm tiêu chí định vị cho nhãn hiệu của
mình hay thuộc tính mà khách hàng mục tiêu quan tâm. Mỗi nhãn hiệu cạnh tranh với
nhãn hiệu của doanh nghiệp sẽ xuất hiện trên đồ thị này tại một vị trí tương ứng với
mức độ của nhãn hiệu đó theo hai thuộc tính kể trên, cao hay thấp. Từ đó, căn cứ vào
sự phân bố của các nhãn hiệu cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng và khả năng của
doanh nghiệp hay để lựa chọn một vị trí phù hợp cho nhãn hiệu trên đồ thị định vị.
1.2.2 Các quyết định về nhãn hiệu
Theo Philip Kotler (1997) [Error: Reference source not found], khi hoạch định
chiến lược marketing cho một sản phẩm, doanh nghiệp phải đứng trước việc quyết
định nhãn hiệu. Các quyết định về nhãn hiệu này bao gồm quyết định gắn nhãn hiệu,
quyết định người bảo trợ nhãn hiệu, quyết định chiến lược tên nhãn hiệu, quyết định
mở rộng nhãn hiệu và quyết định tái định vị nhãn hiệu, trong đó ba quyết định đầu
tiên liên quan đến việc xây dựng nhãn hiệu.
1.2.2.1 Quyết định gắn nhãn hiệu
Quyết định đầu tiên mà doanh nghiệp phải đưa ra là có cần phát triển một
nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không. Trước đây, đa số hàng hóa bán trên thị
trương dưới dạng không có nhãn hiệu. Ở Việt nam, cho đến thời điểm này vẫn có rất
nhiều sản phẩm được bán ra thị trường mà không có nhãn hiệu. Trước thời điểm ra
đời của một số nhãn hiệu máy tính do một số công ty trong nước lắp ráp tại Việt nam
như Mekong Green hay CMS, máy tính không nhãn hiệu lắp ráp từ linh kiện nhập từ
các nước Đông Nam Á chiếm thị phần rất lớn trên thị trường Việt nam. Tuy nhiên, do
những lợi ích mà nhãn hiệu mang lại cho doanh nghiệp cũng như khách hàng, ngày
càng có nhiều doanh nghiệp quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình mặc
dù điều này khiến cho giá thành của sản phẩm cao hơn.
1.2.2.2 Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu
Quyết định tiếp theo mà doanh nghiệp phải cân nhắc là lựa chọn người bảo trợ
nhãn hiệu. Doanh nghiệp có thể quyết định tung sản phẩm ra thị trường như là một
nhãn hiệu của nhà sản xuất, nhãn hiệu của nhà phân phối, hay kết hợp nhãn hiệu của
cả nhà sản xuất và nhà phân phối. Các nhà sản xuất lớn như Nokia hay LG thường
gắn nhãn hiệu của mình – nhãn hiệu của nhà sản xuất cho sản phẩm mà họ sản xuất
doanh nghiệp phải quyết định để truyền đạt một cách chủ động đến khách hàng mục
tiêu. Nó có thể được coi như sự khác biệt hoá chủ chốt của khách hàng. Tất cả các
nhãn hiệu đều có nhiều liên tưởng. Một số liên tưởng được coi là quan trọng hơn
trong việc tạo ra và duy trì nhãn hiệu hơn những liên tưởng khác. Đó là những liên
tưởng mà doanh nghiệp muốn xác định và hiểu để có thể quản lý nhãn hiệu một cách
chủ động.
Định vị nhãn hiệu được cụ thể hoá bằng tuyên bố về bản sắc nhãn hiệu và
tuyên bố định vị nhãn hiệu.
a. Tuyên bố về bản sắc nhãn hiệu
Theo Brad Vanauken (2002) [Error: Reference source not found], bản sắc
nhãn hiệu là chất lượng xuyên thời gian của nhãn hiệu. Bản sắc nhãn hiệu thường
được tuyên bố dưới dạng một cụm hai từ: danh từ, tính từ (như Sự chia sẻ chu đáo –
Hallmark) hoặc ba từ: danh từ, tính từ, tính từ (như Giải trí Gia đình Vui vẻ -
Disney). Theo Kevin Keller (1999) [Error: Reference source not found], trong cấu
trúc cụm hai hoặc ba từ trên, danh từ để chỉ chức năng nổi bật, độc đáo của sản
phẩm. Tính từ thứ hai đóng vai trò bổ ngữ mang tính mô tả rõ hơn chức năng đó.
Tính từ cuối cùng giữ vai trò bổ ngữ mang tính cảm xúc. Ví dụ, bản sắc nhãn hiệu
của Disney là “Giải trí Gia đình Vui vẻ”. Trong đó, giải trí là chức năng cơ bản nổi
bật của các sản phẩm của Disney, gia đình là tính từ bổ nghĩa để xác định rõ hơn loại
hình giải trí mà Disney cung cấp và vui vẻ là tính từ bổ nghĩa về mặt cảm xúc. Nếu bỏ
đi bất cứ từ nào trong ba từ đều làm mất ý nghĩa của nhãn hiệu. Bản sắc nhãn hiệu
không thay đổi theo thời gian, không gian trong các hoàn cảnh khác nhau. Bản sắc
nhãn hiệu phải thể hiện khát vọng nhưng vẫn cụ thể để có ý nghĩa và có ích đối với
khách hàng. Ví dụ, bản sắc nhãn hiệu của Hallmark là “sự chia sẻ chu đáo” chứ
không phải là “thiệp mừng” (một sự mô tả chủng loại sản phẩm thiếu tính khát vọng)
hay “nâng cao chất lượng cuộc sống con người”, một lời tuyên bố thể hiện tính khát
vọng nhưng không đủ cụ thể để có thể có ích đối với khách hàng.
Ngay sau khi xác định khách hàng tiềm năng cùng nhu cầu của họ và phân tích
các nhãn hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp phải xác định bản sắc nhãn hiệu của mình.
Đây là một quyết định quan trọng vì một khi doanh nghiệp đã thông báo cho khách
+ Rất quan trọng đối với khách hàng
+ Doanh nghiệp có lợi thế độc đáo trong việc tạo ra lợi ích đó
+ Đối thủ cạnh tranh hiện không cung cấp lợi ích đó (và họ khó có thể bắt
chước lợi ích đó trong tương lai).
Tiêu chí lựa chọn lợi ích để cam kết với khách hàng được thể hiện trong Hình
1-.
Rất quan trọngvớikhách hàngLợi thế của doanh nghiệp
Đối thủ hiện không cung cấp
Điểm hấp dẫn
Hình 1-: Cam kết nhãn hiệu
(Nguồn: Brad Vanauken, 2002[Error: Reference source not found])
Một trong những cách để tạo nên những lợi ích có tác động mạnh nhất đến
khách hàng là tác động vào những niềm tin vững chắc của họ, khai thác những điểm
yếu của đối thủ cạnh tranh hoặc vượt qua những băn khoăn trước đây của khách hàng
về chính nhãn hiệu của doanh nghiệp, về chủng loại sản phẩm hoặc dịch vụ hay việc
sử dụng nhãn hiệu.
Brad Vanauken (2002) [Error: Reference source not found] giới thiệu một số
bước để xác định lợi ích tối ưu của nhãn hiệu, được sử dụng tại BrandFoward.
+ Xem xét các nghiên cứu trước đây về nhãn hiệu và sản phẩm
+ Sử dụng nghiên cứu định tính để xác định thái độ, giá trị, nhu cầu, khao khát
và sự e ngại của khách hàng, đặc biệt những yếu tố liên quan đến chủng loại sản
phẩm.
+ Hình thành một danh sách khoảng 20-40 lợi ích
+ Tiến hành nghiên cứu để xác định tầm quan trọng của những lợi ích này đối
với khách hàng và nhận thức của khách hàng về cách thức cung cấp những lợi ích
này của chính nhãn hiệu và các nhãn hiệu cạnh tranh.
Brad Vanauken (2002) [Error: Reference source not found] tổng kết các tuyên
bố định vị (cam kết nhãn hiệu) của những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới và đề xuất mẫu
tuyên bố định vị sau đây.
Chỉ có [nhãn hiệu] mang/cung cấp [lợi ích khác biệt phù hợp] đến/cho [khách
ta đã xem xét mặt mạnh của giá trị nhãn hiệu – xây dựng nhãn hiệu mạnh tạo ra sức
mạnh trên thị trường. Tuy nhiên, một khi các liên tưởng nhãn hiệu đã tồn tại trên thị
trường, chúng rất khó thay đổi. Margaret Campbell, (2002) [Error: Reference source
not found] đã đề cập đến trường hợp Avon đã phải nỗ lực trong khoảng 25 năm để
thay đổi một dấu hiệu nhãn hiệu bền vững. Phân tích khách hàng chỉ ra rằng các liên
tưởng mà khách hàng có với Avon là “ding-dong” và “Avon Lady”. Avon thực tế
không hề sử dụng hai thuật ngữ này trong bất kỳ hình thức giao tiếp marketing nào
trong nhiều năm, những những liên tưởng này khó có thể thay đổi mặc dù xã hội đã
thay đổi đến mức mà chúng không còn thích hợp đối với khách hàng của Avon nữa.
Do đó, liên tưởng về nhãn hiệu cần phải được lựa chọn cẩn thận dựa trên các phân
tích kỹ lưỡng về cạnh tranh, khách hàng và doanh nghiệp.
Cần nhớ rằng cùng với thời gian, nhiều thay đổi sẽ diễn ra trong ngành cũng
như trong xã hội khiến cho những vị trí và liên tưởng nhãn hiệu dần trở nên không
còn phù hợp như ban đầu. Bởi vậy, nếu điều đó dẫn tới sự thay đổi dấu hiệu nhãn
hiệu, nó cần phải được tiến hành một cách từ từ. Các doanh nghiệp thường muốn
thay đổi nhanh chóng, nhưng điều đó thường khó thành công. Để thực hiện được điều
này, doanh nghiệp phải tiến hành những bước trung gian và dần dần thay đổi hoàn
toàn dấu hiệu và liên tưởng nhãn hiệu. Margaret Campbell, (2002) [Error: Reference
source not found] lấy ví dụ về trường hợp của Levi’s. Levi’s là một nhãn hiệu nổi
tiếng. Trước đây đã có lần Levi’s muốn thâm nhập thị trường quần áo công sở. Họ
tiến hành thâm nhập ngay vào thị trường quần áo công sở. Điều này dẫn đến thất bại
khiến cho Levi’s nhận ra rằng họ không thể chuyển ngay từ phong cách quần áo thô
bình dân kiểu phương tây sang thời trang công sở mà phải tiến hành từng bước nhỏ.
Sau đó họ giới thiệu thành công nhãn hiệu Dockers - một nhãn hiệu quần ka-ki xuất
phát từ quần bò những không khác nhiều. Khách hàng có thể thấy được sự tương
đồng giữa quần bò và quần ka-ki. Sau đó Levis giới thiệu nhãn hiệu Slates, trang
trọng hơn ka-ki nhưng vẫn không phải là thời trang công sở. Hiện Levi’s vẫn đang
trong quá trình dịch chuyển với các bước nhỏ.
Yêu cầu xác định liên tưởng nhãn hiệu
Theo Kevin Keller (1993) [Error: Reference source not found], một nhãn hiệu
Các liên tưởng nhãn hiệu cũng có thể có sức mạnh liên kết đến trí nhớ của
khách hàng khác nhau. Sức mạnh của liên tưởng nhãn hiệu phụ thuộc vào mức độ
thông tin thâm nhập vào tâm trí khách hàng và giữ lại trong đầu họ. Sức mạnh của
liên tưởng nhãn hiệu phụ thuộc vào khối lượng thông tin và chất lượng của thông tin.
Ý nghĩa thông tin cung cấp càng nhiều thì sức mạnh liên tưởng nhãn hiệu trong trí
nhớ khách hàng càng lớn.Bởi vậy, khi khách hàng nghĩ một cách chủ động về những
thông tin về sản phẩm và dịch vụ, liên tưởng nhãn hiệu tạo ra trong tâm trí họ càng
mạnh. Sức mạnh của liên tưởng nhãn hiệu, ngược lại, làm tăng khả năng truy cập
thông tin và mức độ dễ dàng trong việc tìm lại thông tin đó.
Các chuyên gia tâm lý nhận thức tin rằng trí nhớ rất bền vững, do đó một khi
thông tin được lưu trong trí nhớ thì rất khó phai. Mặc dù có sẵn và có thể lấy lại được
trong trí nhớ, thông tin có thể không truy cập được hoặc không dễ truy cập được nếu
không có những tín hiệu nhắc nhở hoặc gợi ý có liên hệ mạnh với những thông tin
đó. Bởi vậy, các liên tưởng nhãn hiệu cụ thể có nổi bật hoặc gọi lại được phụ thuộc
vào bối cảnh mà khách hàng cân nhắc nhãn hiệu. Càng nhiều tín hiệu gợi nhớ nối với
một mẩu thông tin, khả năng thông tin được gọi lại càng lớn. (Kevin Keller, 1993)
[Error: Reference source not found].
Độc đáo
Độc đáo hay nổi bật là một trong những yêu cầu quan trọng nhất đối với một
nhãn hiệu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Tính độc đáo, nổi bật so với
đối thủ cạnh tranh cũng tạo điều kiện cho khách hàng dễ có liên tưởng mạnh về nhãn
hiệu hơn việc sử dụng những liên tưởng tương tự đối thủ cạnh tranh. Đó chính là
nhiệm vụ của định vị nhãn hiệu.
Liên tưởng nhãn hiệu có thể giống hoặc không giống với nhãn hiệu cạnh
tranh. Bản chất của định vị nhãn hiệu là một nhãn hiệu có lợi thể cạnh tranh bền vững
hoặc một lời chào bán độc đáo mang lại cho khách hàng lý do thuyết phục để mua
một nhãn hiệu cụ thể. (Aaker, 1982; Ries and Trout, 1979; trích trong Kevin Keller,
1993) [Error: Reference source not found]. Những sự khác biệt này có thể được
truyền đạt một cách rõ ràng bằng việc so sánh với đối thủ cạnh tranh hoặc làm nổi bật
một cách rõ ràng mà không so sánh với đối thủ. Những khác biệt này có thể dựa trên
+ Đáng tin tưởng
+ Phù hợp
+ Chất lượng cao
+ Hướng dịch vụ
+ Đổi mới
Copyright: Tài liệu đại học ©