MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
KHÁCH SẠN
1.1 Một số nét khái quát về kinh doanh khách sạn
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của ngành kinh doanh khách sạn.
Khái niệm:
Khách sạn là một trong những bộ phận rất quan trọng của ngành du
lịch. Kinh doanh khách sạn là hình thức kinh doanh dịch vụ lưu trú. Hoạt động
nhằm mục đích sinh lợi bằng cách cho thuê các phòng nghỉ đã được chuẩn bị
sẵn với các tiện nghi cần thiết cho khách nghỉ qua đêm hay thực hiện các kỳ
nghỉ dài hạn, nhưng ngoại trừ việc lưu trú thường xuyên tại đó. Khách sạn còn
có thể bao gồm các dịch vụ như : ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác
cung cấp cho khách.
Đặc điểm kinh doanh khách sạn:
- Kinh doanh khách sạn luôn phải đương đầu với sự cạnh tranh hết sức
gay gắt vì lượng cung tương đối cố định trong khi cầu thay đổi khá mạnh.
- Đôi khi hoạt động của khách sạn có mật độ rất lớn. Kinh doanh khách
cũng giống như kinh doanh du lịch nên nó có tính mùa vụ cao.
- Tại khách sạn diễn ra các sự kiện rất quan trọng trên thế giới. Khách
sạn là nơi đem con người đến với nhau để giải quyết các vấn đề của thế giới.
- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi phải có nguồn vốn ban đầu lớn, hoạt
động kinh doanh của khách sạn diễn ra quanh năm.
- Nhu cầu sử dụng các dịch vụ khách sạn mang tính mùa vụ.
- Kinh doanh khách sạn đa dạng và phức tạp do đặc điểm của sản phẩm
khách sạn. Trong các dịch vụ mà khách sạn cung ứng cho khách hàng đều có sự
tham gia của nhân viên, mà những người này thường xuyên phải giao tiếp với
khách; việc quản lý những con người đó để đảm bảo chất lượng dịch vụ có
nhiều khó khăn.
Sản phẩm khách sạn là một sản phẩm tổng hợp, nó không phải chỉ có
một sản phẩm, mà gồm nhiều sản phẩm hợp thành. Không thể có khách sạn chỉ
kinh doanh lưu trú, sản phẩm trong khách sạn rất phong phú và nó có làm hài
lòng

Hình 1.1 Hệ thống tạo ra dịch vụ trong khách sạn.
- Cũng giống như dịch vụ, khách tiêu dùng sản phẩm khách sạn thường
phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên, do vậy mọi sai sót rất dễ nhận ra và giá
trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng rất khác nhau.
- Sản phẩm khách sạn khi được khách tiêu dùng nó sẽ được diễn ra từ
khi khách có lời đề nghị đến khi khách rời khỏi khách sạn.
- Sản phẩm khách sạn thường ở xa nơi khách thường trú nên rất cần các
phân phối trung gian.
Dịch vụ cơ
bản
Đoạn thị
trường 1.
Dịch vụ
tổng thể
chính
Dịch vụ BS 1
Dịch vụ BS 2
Dịch vụ BS 3
Dịch vụ
tổng thể
phát sinh
Dịch vụ cơ bản
phát sinh
Dịch vụ BS 4
- Sản phẩm khách sạn không thể sản xuất ra để lưu kho được. Do vậy
giải quyết mối quan hệ cung cầu hết sức khó khăn.
Lưu ý: khách sạn là nơi cung cấp dịch vụ cho khách khi họ ở khách sạn,
dù dịch vụ đó do khách sạn hay người khác cung ứng thì khách sạn vẫn phải
chịu trách nhiệm về chất lượng của tất cả các dịch vụ đó.
''Nếu biết làm hài lòng khách hàng, việc kinh doanh của bạn sẽ thành công''

- Tính vô hình: dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể, nghĩa là
người hưởng dịch vụ không sở hữu vật chất cụ thể do người cung ứng bàn
giao sang.
Ví dụ:sau khi chúng ta nghỉ đêm ở khách sạn, chúng ta trả tiền nhưng
không mang được cái gì theo và không nhìn thấy sản phẩm dịch vụ này.
Hàm ý marketing ở đây là phải tìm cách hữu hình hoá các dịch vụ để tạo
được lòng tin đối với khách hàng.
- Tính không tách rời khỏi nguồn gốc: sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng
tại nơi sản xuất. Ví dụ: chúng ta không thể mang dịch vụ lưu trú của khách sạn
về nhà để tiêu dùng được. Với đặc điểm này hàm ý marketing là rất khó tăng
năng xuất phục vụ, muốn tăng năng xuất phục vụ hoạt động marketing phải
Khách h ngà
Cơ sở vật
chất kỹ thuật.
Dịch vụ
Nhân viên
huấn luyện nhân viên làm việc theo nhóm, mở rộng mạng lưới phục vụ hoặc
huấn luyện nhân viên thao tác kỹ thuật nhanh hơn.Và khách có thể tham gia
hoặc trực tiếp nhìn thấy quá trình sản xuất nên nếu khách phát hiện ra dù chỉ
là một sai sót nhỏ cũng sẽ làm cho khách không hài lòng. Vì vậy nhân viên tiếp
xúc phải là người có nghiệp vụ và khả năng giao tiếp tốt.
- Tính không ổn định về chất lượng: dịch vụ có tính không ổn định về
chất lượng. Cũng với dịch vụ đó có thể làm hài lòng người này nhưng lại không
làm hài lòng người khác. Để khắc phục điều này doanh nghiệp phải tuyển chọn
đội ngũ nhân viên có tay nghề, đưa ra quy trình phục vụ với những tiêu chuẩn
kỹ thuật nhất định và luôn đo được độ hài lòng của khách.
- Tính không lưu giữ được: dịch vụ không thể đem lưu kho được.
Ví dụ: dịch vụ lưu trú của khách sạn nếu không được tiêu dùng ngay sau
khi sản xuất ra thì nó sẽ mất đi. Vì vậy các nhà kinh doanh phải linh hoạt trong
chính sách kinh doanh của mình như: giảm giá lúc không phải cao điểm, tổ

cơ bản của marketing phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, biết được
những mong muốn và sở thích của họ rồi tìm cách thoả mãn nó.
- Quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội (quan điểm marketing
hiện đại) khẳng định rằng: nhiệm vụ chủ yếu của doanh nghiệp vẫn là thoả
mãn nhu cầu của khách hàng và đạt lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng phải
đảm bảo lợi ích ấy lâu dài và đây là trách nhiệm của các tổ chức.
Thành công của marketing không chỉ dựa trên những yếu tố chiến lược
marketing (là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp) mà còn dựa trên môi
trường marketing (các yếu tố bên ngoài).
Định hướng marketing là quan trọng trong môi trường cạnh tranh ngày
nay. Nó giúp cho bạn rất nhiều trong công việc của mình. Vậy nó liên quan đến
cái gì? Định hướng marketing hay định hướng theo khách hàng có nghĩa là
việc chấp nhận và áp dụng khái niệm marketing. Đó là ưu tiên trước hết cho
yêu cầu của khách hàng, các công ty và giám đốc theo định hướng marketing
luôn nhìn nhận triển vọng lâu dài.
Để xét xem một doanh nghiệp có theo định hướng marketing hay không
thì có thể dựa vào những tiêu thức sau:
- Coi nhu cầu của khách hàng là ưu tiên hàng đầu và phải thường xuyên
xem xét nó.
- Coi thu thập thông tin marketing và nghiên cứu marketing là hoạt
động thường xuyên và có ưu tiên cao.
- Làm rõ được suy nghĩ của khách hàng về công ty.
- Thường xuyên xem xét những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh
tranh.
- Đánh giá cao việc lập kế hoạch dài hạn.
- Thiết lập một cách rộng rãi phạm vi hoạt động kinh doanh: được hiểu
là đa dạng hoá các lĩnh vực kinh doanh và coi những thay đổi là bất khả
kháng.
- Tăng cường và khuyến khích sự hợp tác giữa các phòng ban và phải
làm marketing toàn doanh nghiệp.

những tình cảm nhất định.
- Chú trọng đến quản lý các bằng chứng về vật chất.
- Nhấn mạnh hình tượng và tầm cỡ của doanh nghiệp.
- Cần nhiều kênh phân phối hơn. Cầu về sản phẩm khách sạn thường ở
rất xa nơi cung ứng. Nên cần thiết phải có nhiều kênh phân phối để cầu và
cung gặp nhau.
- Các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép. Các dịch vụ khách sạn rất
dễ làm theo, vì vậy để thu hút khách hàng mỗi doanh nghiệp cần tạo ra cho
mình sự khác biệt.
- Sản phẩm của ngành mang tính mùa vụ rất rõ nét nên hoạt động
marketing càng khó khăn hơn.
Ngoài những đặc trưng trên marketing khách sạn còn có những khác
biệt theo bối cảnh:
- Đa số các doanh nghiệp chưa coi trọng hoạt động marketing.
- Trong các khách sạn, thường chú trọng đến kỹ thuật chế biến hơn là
các kỹ năng về marketing.
- Do tổ chức bộ máy nên chức năng marketing thường chưa được hiểu
đúng.
Việc áp dụng marketing vào ngành khách sạn là việc làm cần thiết.
Những công ty chấp nhận định hướng theo marketing nghĩa là trước hết xác
định bản chất nhu cầu của khách hàng rồi sau đó mới thoả mãn nhu cầu đó
bằng những sản phẩm thích hợp.
Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp có thể có những định hướng
marketing khác nhau.
1.2.4 Các phương pháp tiếp cận marketing khác nhau cần cho
ngành khách sạn
Năm phương pháp tiếp cận marketing riêng cho ngành khách sạn:
Một là : thành phần marketing hỗn hợp có nhiều biến số hơn. Hầu hết
các sách xem 4P (sản phẩm, giá, phân phối ,quảng cáo xúc tiến) như các thành
tố

1.3.1 Khái niệm về chiến lược marketing
Khái niệm chiến lược marketing:
Theo tiến sĩ Alastair Morrison: '' Chiến lược marketing đó là sự lựa chọn
một phương hướng hành động từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến
các nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền thông, các kênh phân
phối và cơ cấu tính giá. Hầu hết các chuyên gia cho rằng đó là sự kết hợp giữa
các thị trường mục tiêu và marketing hỗn hợp''.
- Thị trường mục tiêu:
Chọn thị trường mục tiêu là một phần trong việc lập chiến lược
marketing. Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh
nghiệp chọn để tập chung nỗ lực marketing. Việc phân đoạn thị trường (chia
thị trường thành những nhóm có đặc điểm chung) phải được tiến hành trước
khi chọn thị trường mục tiêu.